Egyre világosabb mindenki számára, hogy a vírusjárvány(ok) miatt a 2020 előtti világunk jelentős átalakuláson megy át, és a változások valószínűleg velünk is maradnak a jövőben. Ez a sportipar esetében olyan útkeresést, erőltetett fejlődést jelent, amelynek hatására a teljes működését újra kell definiálni, ami különösen nehéz és kényes feladat, egyrészt a járvány általi erős érintettség, másrészt a sport belső tartalma, az általa képviselt értékek és erős érzelmi kötődés miatt. Ami már most látszik, hogy a sport társadalmi beágyazottsága, a sporttal és a sportiparral szembeni társadalmi elvárások radikálisan változnak, és olyan fogalmak kerülnek még jobban előtérbe, mint a fenntarthatóság. De vajon képes-e arra a sportiparág, hogy újraalkossa magát, és a működésébe sikeresen implementálja az olyan újonnan felmerülő társadalmi elvárásokat, mint a fenntarthatóság?

Jelentőségteljes játék

Arra vonatkozóan több tanulmány is napvilágot látott az elmúlt években, hogy azok a márkák, amelyek jelentőségteljesen kommunikálnak a fogyasztókkal, és a termékeknek nemcsak a funkcionális haszna, hanem társadalmi, kollektív és személyes előnyei révén is aktív szerepet vállalnak a fogyasztók életében, sikeresebben működnek, és jobb üzleti eredményeket produkálnak.

A Havas Media Meaningful Brand kutatása kimutatta, hogy globálisan a fogyasztók többsége nem bánná, ha a márkák 77 százaléka eltűnne a világból. Ijesztő adalék, hogy ez az arány az EU-ban 90 százalék feletti. Mindez azt jelenti, hogy a márkák nagy többsége nincs jelentőségteljes hatással a fogyasztók életére, vagy a jelenlétüket a fogyasztók nem értékelik megfelelőnek. A mostani válság még erőteljesebben ráirányította a figyelmet arra, hogy a fogyasztók már nem feltétlenül a termékjellemzők, a márkaígéretek alapján döntenek, hanem az alapján, hogy az adott márka mit tesz a társadalomért, mennyire működik felelősségteljesen és fenntarthatóan.

Ezt dolgozza fel egy, az Egyesült Államokban nemrég megjelent tanulmány, amely három dimenzióban vizsgálja, hogy a márkáknak miként kellene megfelelniük a megváltozott fogyasztói elvárásoknak (What Brands Need to Know for 2021) :

Miért jó nekem? A fogyasztók mérlegelik, hogy komfortosnak érzik-e a márkával való kapcsolatot. Elvárják, hogy a márkák tegyenek lépéseket a biztonságuk, az egészségük megóvása érdekében, és vállaljanak szerepet a társadalmat érintő ügyekben.
Miért jó a közösségnek? A fogyasztók tudatosabbak, mint valaha. Nemcsak azt veszik számításba, hogy a márka az ő biztonságuk, egészségük érdekében megtesz-e mindent, hanem azt is, hogy a tevékenysége által érintett közösség érdekében is hasonlóképpen jár-e el.
Miért jó a világnak? Már évek óta fontos szempont, hogy egy adott márka milyen fenntartható stratégia mentén létezik a világban. A márkapreferencia kialakításában az is meghatározó, hogy egy szervezet mit tesz a világért a globális problémák, a társadalmat érintő kérdések ügyében.

Könnyű lenne a fenti gondolatokat elhessegetni azzal, hogy rendben van, ezek a márkák kihívásai a jövőben, de hogy jön ez a sporthoz? Kommunikációs szakemberként, a sportiparban tevékenykedő üzletemberként azonban tudjuk, hogy a legsikeresebb sportágak, -események, -klubok, sportolók ma már pontosan ugyanúgy működnek/viselkednek, mint a márkák, mivel mára maguk is azzá váltak. Ráadásul speciális brandekké, erős, érzelmileg túlfűtött tradicionális márkákká nagyon széles eléréssel és rendkívül erős mozgósítási képességgel. Miért is lennének másak ezen sportmárkák jövőbeni kihívásai, mint az üzleti brandeké?

Mindebből következően gondolatkísérletként a fenti pontokban cseréljük fel a márkákat a sporttal magával, természetesen annak márkaszintű aspektusával csupán. Ebben az esetben a fenti pontok a következőképpen alakulnak át, és teremtik meg a fenntartható sport, a jövőbeni sportipar, a sportmárkák működésének alapkritériumait. Ugyanakkor minden elmélet annyit ér, amennyi a gyakorlati szinten történő megjelenése, így érdemes a fenti dimenziók mentén megvizsgálni egy-egy olyan példát is, amely a most felvetett fejlődési irányba, a fenntartható sport jövőjébe mutat.

Miért jó nekem?

Kovács Nikolett

A fenntartható és jelentőségteljes sport a jövőben a profi vagy amatőr sportoló vagy tágabb értelmezésben a sportot fogyasztó egészségére és biztonságára fókuszál. A sportolók és a fogyasztók is elvárják a sportszervezetektől, sportszervezőktől, hogy teremtsenek számukra komfortos közeget, aktívan tegyenek a biztonságuk, az egészségük megóvása érdekében, és vállaljanak szerepet a társadalmat érintő ügyekben.

A Nemzetközi Olimpiai Bizottság június 23-án a hivatalos olimpiai világnap alkalmából megtartotta a világ legnagyobb, első 24 órás digitális olimpiai edzését. A „stay healthy”, „stay strong”, „stay active” jelmondatokkal ellátott aktivitás célja az volt, hogy a nap során az olimpikon sportolók online edzéseket tartsanak a követőiknek, ezzel is sarkallva őket az aktív és egészséges életmódra.

„Érdemes megfigyelni, hogy a sportolók és számos sorozat, bajnokság jogtulajdonosa még keresi a helyét a társadalmi szerepvállalásban. Sokak szerint a sportoló dolga az, hogy sportoljon, nem pedig az, hogy politizáljon, de nagy kérdés, hogy társadalmat érintő kérdésekben felszólalni, véleményt nyilvánítani, gondolkodásra, elfogadásra, odafigyelésre buzdítani vagy éppen adakozni miért politizálás?” – Kovács Nikolett nemzetközi újságíró és kommunikációs szakértő.

Miért jó a közösségnek?

Kosaras Renáta

Itt a tudatosság szintjén keresztkapcsolódás van, azaz fontos a sportolóknak, hogy tudják, nemcsak az ő biztonságuk, egészségük érdekében tesz meg mindent az adott sportszervezet, sportszervező, de a sportfogyasztó és a sport tevékenysége által érintett közösség érdekében is hasonlóképpen jár el. Ahogy vice versa a fogyasztó számára is fontos, hogy a fenti faktorokat a sportolók és a saját, a sport tevékenysége által érintett közösségük kapcsán is tudják és érezzék.

A Nike mint globális sportmárka július végén dobta piacra legújabb imázsfilmjét, amely szabályosan végigsöpört az interneten. Az amerikai márka a koronavírus okozta aktuális helyzetre reagálva, a sport által képviselt értékek bemutatásával akarta inspirálni a sportolókat és a rajongókat egyaránt. De a karantén ideje alatt hazánkban is láttunk olyan kezdeményezéseket, melyek a közösség érdekeit helyezték előtérbe. Ilyen volt a Telekom Veszprém férfi-kézilabdacsapatának aktivitása, amikor is egy műszak erejéig a játékosok társultak az egyik kiskereskedelmi lánchoz, és segítettek a dolgozóknak az árufeltöltésben.

„A sport egyik fontos és jól behatárolható szerepe a kapcsolatok kialakítása az emberek között, így nemcsak az egyes személyekre van hatással, hanem az egész társadalomra is. Ha kisebb közösségi szintekre vetítjük le, erős közösségteremtő ereje van a sportnak. Az Ergométer Szövetség például az elmúlt időszakban online (videóbejelentkezéses) edzésprogrammal, majd versennyel jelentkezett, amihez bárki szabadon csatlakozhatott a social media felületükön. Így látható, hogy a sport közösségépítő kommunikatív hatású szerepe az újfajta, megváltozott helyzetben is megtalálta a kiutat, és összehozta az embereket” – Kosaras Renáta sportkommunikációs és sportdiplomáciai szakértő.

Miért jó a világnak?

Nagy László

Itt alapvető, hogy világos legyen a társadalomnak, a globális közösségnek, hogy az adott sport milyen fenntartható stratégia mentén létezik, szervezi az eseményeit, illetve mennyire fair módon bánik a vele kapcsolatba kerülő egyéb szereplőkkel, partnerekkel. Kritikus kérdések a társadalmi kompatibilitás szempontjából a korrupció, a környezetvédelem és az, hogy egy szervezet mit tesz a világért, a globális problémák és a társadalmat érintő kérdések ügyében (a járványon túltekintve aktuálisan ilyenek a nemi, faji egyenjogúsági kérdések).

A koronavírus miatt jövőre halasztott tokiói ötkarikás játékok a fenntarthatóság terén is példát kívánnak mutatni. A 2021-es olimpia a NOB fenntarthatósági irányelveinek legfontosabb reprezentációja lesz. Az érmeket elektronikai hulladékból készítik el, a dobogókat háztartási és tengerből kihalászott műanyag hulladékból gyártják le, valamint infrastrukturális szempontból hővisszaverő útburkolatok, a vizet magába szívó járdák és a tervek szerint az olimpiai falu teljes áramigényének megújuló forrásokból való kielégítése is cél.

„Nagy kérdés, hogy a jövő sportipara meg tud-e felelni a számos társadalmi kihívásnak. Fontos látni, hogy a végrehajtás szintjén holisztikus megközelítésre van szükség, azaz a kihívásokra nemcsak a sportszervezeteknek kell a megfelelő választ adni, de a szponzoroknak, a sportolóknak és a sportesemények szervezőinek, valamint a sportot koordináló nemzeti és globális intézményrendszereknek is. Ehhez az egységhez rengeteg a sportiparban érdekelt különböző érdekcsoport összefogása és együtt gondolkodása kell. Hazai szinten kritikus fontosságúnak érzem az ehhez szükséges fórumok és párbeszédek kialakulását” – Nagy László, a Havas Sports & Entertainment vezetője.

A fenntarthatóság alapvetően környezeti és üzleti aspektusán túl az elmúlt években határozottan felerősödött a társadalmi fenntarthatóság kérdése, amiben a márkák és maga a sport is még keresi a saját hangját és azt a szintet a felelősségvállalásban, ami találkozik az emberek elvárásaival. Ha nem akarunk lemaradni ezen a területen, akkor a hazai sportiparban is el kell kezdődniük a stakeholderek között azoknak a párbeszédeknek, amelyek felkészítik a szereplőket, hogy biztosítva legyen a sport mindenek feletti szellemisége, a „citius, altius, fortius” a jövőben is.