Az európai átlaghoz képest gyakrabban takarítunk, és a tisztítószerek is szép számban fogynak idehaza, amelyek vásárlásánál a hatékonyság és az illat a meghatározó tényező. Az elmúlt 12 hónapban 33 milliárd forintnál többet költöttünk tisztító- és takarítószerekre, és a takarítóeszközök közül az eldobható törlőkendőket preferáljuk leginkább.

Egy közelmúltban készült Nielsen globális fogyasztói felmérésből kiderült, hogy az európai háztartásokat a nők vezetik jellemzően (a háztartások felére igaz ez), a férfiak által vezetett háztartások aránya csak 15 százalék, bár kedvezőnek mondható azon háztartások aránya (30 százalék), ahol megosztják egymás közt a feladatokat a családtagok. Magyarországon az utóbbi még pozitívabb képet mutat, majdnem 40 százalék ugyanis az osztott munka aránya. Továbbra is elenyésző azon háztartások aránya, amelyek fizetett szolgáltatást vesznek igénybe a takarításhoz: itthon mindössze 1 százalék, de az európai érték is 3 százalék csupán.

A takarítószerek vásárlása is a háztartás vezetésének megoszlási arányaihoz igazodik, azzal a különbséggel, hogy a férfiak ritkábban indulnak el takarítószert vásárolni, mint azt a háztartásvezetés nemek szerinti megoszlása indokolná. A vásárlás helyszínei jellemzően a nagy áruházláncok, s szóba jöhetnek még esetleg a gyógyszertárak és a kis helyi üzletek is. Európai viszonylatban a háztartások 15 százaléka csak kis boltokból szerez be takarítószereket, míg Magyarországon a háztartások valamivel nagyobb részéréről, ötödéről mondható ez el. Az hazai lakosság 70 százaléka előnyben részesíti a nagy áruházakat, amit leginkább a kedvezőbb árakkal és a szélesebb termékkínálattal indokol.

Fontos az ár, de nem fontosabb a hatékonyságnál

A magyarok az európai átlaghoz képest árérzékenyebbek: több mint 10 százalék az eltérés a kontinens és az országos átlag között, ha azokat a válaszokat nézzük, ahol a jobb árral indokolták a nagyobb üzletek felkeresését. Ha viszont a takarítószerek kiválasztásánál szerepet játszó szempontokat vesszük, megfordul a különbség. A magyaroknak e téren elsősorban a hatékonyság számít, az ár ehhez képest másodlagos, míg az európai átlagot tekintve a termék ára nagyobb mértékben befolyásolja a fogyasztói döntést.

A fontos tényezők között szerepel még a termékkel kapcsolatos tapasztalat és az esetleges promóció is. A hazai fogyasztóknál a márkapreferencia nem kerül dobogós helyre termékválasztáskor, csak a 8. helyen áll, míg az európaiak átlagosan az 5. szempontként említik. Ezzel szemben számunkra fontosabbak az organikus összetevők, illetve a kiszerelés típusa is.

A termékek közül szappant, ecetet és szódabikarbónát használnak rendszeresen a fogyasztók. Nálunk leginkább az ecet fogy, a hazai háztartások kétharmada él vele rendszeresen takarításkor, míg az európaiak inkább a szappan-víz kombinációt preferálják, és alkoholt is szívesebben bevetnek, mint a itthoni fogyasztók. A takarítóeszközök közül a magyarok leginkább a mosogató- és felmosóeszközöket (vödör, mosogató- és súrolórongy, szivacs) veszik állításuk szerint.

Az általános tisztítószerektől leginkább a hatékonyságot várjuk, illetve lényegi tényező még a magyarok vásárlásánál a fertőtlenítés és a termék illata. Az európai háztartások számára is a termék produktivitása a legfontosabb, esetükben a könnyű használat és a termék többfunkciós tulajdonsága szerepel még az elsődleges szempontok között, ha általános tisztítót vesznek. Míg a termék árát az európaiak átlagosan az 5. helyre sorolják, a magyaroknál ez a tényező a 9. helyet foglalja el. A magyarok 10 százalékának a környezettudatosság a legfontosabb tényező általános tisztítószer vásárlásakor, míg az európaiaknak átlagosan csak 7 százaléka mondható ez alapján környezetbarátnak.

Tavaly is az általános tisztítók taroltak

Mi, magyarok kicsivel gyakrabban takarítunk a többi európai országban élőkhöz képest. A lakosság egyötöde mindennap végzi e tevékenységet, míg egyharmada azt vallja, hogy néhány helyiséget nagyobb gyakorisággal takarít, mint a többit. Minden harmadik honfitársunk pedig jellemzően hetente egyszer rak rendet a háztartásában.

Ha az elmúlt évet nézzük, a magyarok takarítási kedve növekedett. 2017. március és 2018. február között 33 milliárd forintnál többet költöttünk tisztító- és takarítószerekre, derül ki a Nielsen kiskereskedelmi indexéből. Ez 5 százalékos értékbeli bővülésnek felel meg, míg mennyiségben 2 százalékkal nőtt a forgalom az előző azonos időszakhoz képest; az eladott termékek mennyisége 51 ezer tonna fölött járt. Tarolnak az általános és a vécétisztítók, de szeretjük az eldobható háztartási tisztítókendőket is.

Változatlan maradt a takarítószerek slágerlistája: 13 milliárdos éves forgalommal az általános tisztítók viszik a prímet, ez értékbeli eladás szempontjából megegyezik az előző vizsgált időszak adatával. Ezzel szemben mind nagyobb gondot fordítunk a legkisebb helyiség tisztítására: 5300 tonnányi tisztítószert húztunk le a vécén a tárgyalt időszakban. A kategória értékbeli éves forgalma 6 százalékkal bővült, és alulról súrolja a tízmilliárd forintot.

A kényelem jegyében továbbra is hódítanak az eldobható háztartási tisztítókendők, értékbeli és mennyiségi forgalmuk egyaránt több mint harmadával nőtt; kétmilliárd forintnál is többet költöttünk rájuk a hazai kiskereskedelemben.

Kisebb, ugyanakkor erőteljesen feltörekvő kategória a száraz bútorápoló kendőké, mely értékben közel 50 százalékkal fejelte meg forgalmát, míg mennyiségben ötödével bővült a kategória. A porcicák elleni küzdelem jegyében 16 százalékkal növelték értékbeli eladásukat a poreltávolító eszközök, melyekre 99 millió forintot költöttünk a vizsgált időszakban.

Az előző évek tendenciáihoz hasonlóan továbbra is a gyártói márkák dominálnak vásárláskor. A Nielsen 2017-es vásárlói márkapreferenciákat vizsgáló kutatása szerint a takarítószerek beszerzésekor tízből kilencen ragaszkodnak a gyártói márkákhoz. Ez alól kivételt képeznek az elektronikaieszköz-tisztítók, melyek esetében 80 százalékos a saját márkás termékek részesedése, valamint a száraz bútortisztító szerek és az eldobható háztartási tisztítókendők, az utóbbi két kategória esetében ugyanis meghaladja a 60 százalékot a kereskedői márkák piaci részesedése.

Az eldobható törlőkendők jobban fogynak

A konyhai törlőkendő, a papír zsebkendő, a toalettpapír és a papírszalvéta alkotja a háztartási papíráruk Nielsen által mért kategóriáját. A konyhai törlőkendőt (11 milliárd forint) is belevéve együttes piacuk a Nielsen kiskereskedelmi indexe szerint több mint 63 milliárd forintot tett ki 2017. március és 2018. február között: ez 4 százalékos értékbeli növekedést jelent az előző hasonló periódushoz viszonyítva.

A toalettpapírok az értékbeli eladás szempontjából a legnagyobb kategóriát alkotják a termékcsoporton belül, a boltok belőlük származó bevétele megközelítette a 34 milliárd forintot az elmúlt 12 hónapban. Értékben 4 százalékos, míg mennyiségben 1 százalékos emelkedést regisztrált a Nielsen az esetükben. A vizsgált nyolcvan háztartási vegyi áru és kozmetikum forgalom szerinti rangsorában a listavezető mosószert a toalettpapír követi a második helyen. Továbbra is viszonylag nagy az eladás koncentrációja: a 400 négyzetméternél nagyobb üzletek elvitték az értékbeli forgalom 66 százalékát. Stabil volt a kereskedelmi márkák értékben mért piaci részesedése a legutóbbi években: 57 százalékos részarányt regisztráltunk az elmúlt két kumulált esztendő során.

A 2017. március és 2018. február között rögzített közel 14 milliárd forintos forgalmával a papír zsebkendő a Nielsen által mért nyolcvan háztartási vegyi áru és kozmetikum kategória forgalom szerinti rangsorában a top 10-be tartozik. Értékben 3 százalékos növekedést ért el, mennyiségileg viszont nem értékesítettek belőle többet a boltok, mint egy évvel korábban. Itt az eladás kevéssé koncentrált: a 400 négyzetmétert meghaladó alapterületű üzletek értékben mért piaci részaránya továbbra is 59 százalékos. A gyártói márkák pozíciója stabil, értékbeli részesedésük a megelőző időszakbelihez hasonlóan 58 százalékos volt.

A papírszalvéta forgalma hárommilliárd forint felett mozgott 2017. március és 2018. február között, ez gyakorlatilag megegyezik az előző azonos időszak forgalmával. Mennyiség szempontjából viszont 4 százalékos csökkenést regisztrált a Nielsen kiskereskedelmi indexe. Nőtt a koncentráció: a 400 négyzetméternél nagyobb boltoké a forgalom 62 százaléka (ez 1 százalékpontos emelkedés), amiért a 400–2500 négyzetméter közötti üzletek piaci részesedésének növekedése felel. A gyártói márkák részaránya 61 százalékos az értéket tekintve, ez 1 százalékpontos csökkenés az előző időszakhoz képest.

Összességében elmondható, hogy többnyire még mindig a nők takarítanak a háztartásokban, bár a munkamegosztás is egyre jellemzőbb. Továbbra is az áruházakat választjuk a kedvezőbb ár és a szélesebb termékkínálat miatt, s termékválasztásnál a hatékonyság számít legfőképp. Tavaly az általános tisztítók és az eldobható törlőkendők voltak a toplistásak a fogyasztási eladásokat tekintve, amelyeket leginkább a gyártói termékek uralnak. A Nielsen fogyasztói felméréséből és az eladási adatokból tehát jól látható, hogy mi, magyarok gyakrabban és nagyobb kedvvel takarítunk az európai átlaghoz viszonyítva.

Rhorer Dávid ügyfélkapcsolati vezető, Nielsen

A cikk eredetileg a Márkamonitor 2018/2. számában jelent meg.