Hogyan szólíthatja meg egy tradicionális prémium autómárka a fiatalokat? Kell-e félni a kínai tulajdonosoktól? Sztárcsevity Andreával, a Volvo Autó Hungária marketingigazgatójával beszélgettünk a márka és az autózás jelenéről és jövőjéről.
Interjúnk eredetileg a Márkamonitor 2018/2. számában jelent meg, nyomtatásban.
Beszélgetésünk egyik apropója, hogy a Volvo XC40 nemrég elnyerte az Év Autója díjat. Ez a modell új megközelítést hoz a márka gondolkodásába: egyfajta minimalizmust, a túlfogyasztás helyett a fontos dolgokra összpontosítást. A korszellemre reagáltok, vagy egy új fogyasztói csoporthoz szóltok?
Ebben a szegmensben még sosem szerepeltünk, nem volt kis terepjáró a portfóliónkban. A ránk jellemző nagy autókkal egészen más ügyfeleket kellett megszólítanunk. Tavalyelőtt a dizájn-elnökhelyettesünk nagyon látványos módon mutatta be az új modellt: először felrakott három azonos cipőt, más-más méretben. Ez az, ami a mi terepjáróinkra egyáltalán nem igaz. Utána három teljesen különböző stílusú cipőt mutatott: az XC40-est egy fiatalos, látványos luxussneaker testesítette meg, míg az XC90-est egy hagyományos, elegáns lakkbőr cipő. Az autók és a célcsoportjuk is valóban teljesen más.
Mi az XC40-es célcsoportja nemzetközi szinten és Magyarországon?
A használói és a kommunikációs célcsoport különbözik. A használók egyrészt a 25–30 és 40 év közötti korosztály, akiket a kommunikációval is megcélzunk, másrészt azok, akiknek a háztartásában már van Volvo. Utóbbiak esetében a feleségek eddig jellemzően csak utasként ültek az autóban, de most már ők is kaphatnak saját Volvót. Hét országban a Care by Volvo szolgáltatást is bevezettük ezzel a modellel. A fiatal célcsoportnak már egészen más a fontos, máshogy fogyasztanak termékeket, mint az idősebbek, akik jellemzően tulajdonolni szeretnék a tárgyakat. Ennek a korosztálynak nyújt segítséget az új szolgáltatás: nem megveszik az autót, hanem havidíjért használják. Nem kell törődniük a téli gumival, a szervizzel; és ha évente egyszer-kétszer nagyobb társasággal vagy több csomaggal kirándulnak, akkor egy nagyobb autót is kapnak. Ez is rímel a szlogenre: „Minden, ami szükséges. Semmi, ami felesleges.” Egyelőre az XC40-esnél vehető igénybe ez a szolgáltatás, de bevallottan teszteljük a megoldást, és más típusainknál is elérhető lesz hasonló csomag.
Az Év Autója díj mennyire számít még? Érdemes kommunikálni?
Mi most nyertük el először, így eddig nem tudhattuk, mit is jelent. Miután megkaptuk, kiderült, hogy hihetetlen értéke van. Óriási lesz a bizalom a nyertes modell iránt. Már másnap ugrásszerűen megnőtt az érdeklődők száma. Hetente kevesebb mint negyven autót szoktunk eladni. Két héttel ezelőtt csak az XC40-esre 37 megrendelés érkezett. Másfél hónapja van sajtóautónk, amit tesztelni tudnak az újságírók, és minden cikkben azt írják, hogy száz százalékban megértik, miért ez az autó kapta a díjat. És két hete érkezett a hír, hogy az XC60-ast a New York-i autószalonon a Világ Év Autójának választották. Nagy dolog a vállalat életében, hogy egy hónapon belül mindkét meghatározó modellünket is elismerték.
Beszéljünk kicsit a vállalati háttérről! A Volvo kínai tulajdonba került. Ez mit jelent a márkának háttér és stratégia szempontjából, és jelent-e kommunikációs kihívást?
Kicsit távolabbról kezdeném, 1999-től, amikor a Ford megvett minket. A 2008-as gazdasági világválság idején egyedüli amerikai autógyártóként nem kértek állami segítséget, a kilábaláshoz azonban újra kellett gondolniuk a portfóliójukat, és el kellett adniuk márkákat: az Aston Martint, a Jaguart és a Land Rovert, végül 2010-ben a Volvót is. Ez volt a mélypont. Mi kis autómárka vagyunk, akkor évente 500 ezer kocsit sem gyártottunk, miközben a többi brand kétmilliós darabszám felett járt. Minél nagyobb volumenű a gyártás, annál több pénz jut fejlesztésre, kutatásra, mi viszont nagyon nehéz gazdasági helyzetben voltunk. Miután felröppentek az első hírek, hogy kínai tulajdonosunk lehet, sokan aggódni kezdtek, hiszen a 2010-es évek elején Kínának sokkal rosszabb híre volt, mint most. Amikor 2010 augusztusában bejelentették a felvásárlást, volt olyan ügyfél, aki másnap lemondta a megrendelését, mert kínai gyárból szállított autót nem akart venni. Persze képtelenség lett volna mindent azonnal átköltöztetni, sőt, az elmúlt hét évben is helyben maradt a gyártás, de akkor nagyon megijedtek az emberek.
Mégis úgy gondolom, a mi történetünk nagyon jó példa arra, milyen hasznos lehet egy kínai befektető. A hét év alatt kifejlesztettünk egy teljesen új, négyhengeres motorcsaládot benzines és dízel változatban, valamint az erre épülő plug-in hibrid megoldásokkal, és ma már csak ezeket a motorokat építjük be az autóinkba. Két új platformot fejlesztettünk és gyártunk, az egyiket a nagy autóinkhoz, a másikat a kisebbekhez, amelyeknek első képviselője az XC40-es. Nagyon látványos a fejlődés. Amikor az első XC90-es megérkezett a szalonba, elképesztő autókkal jöttek az érdeklődők megtekinteni. Ráadásul nem csak kívülről gyönyörűek ezek az autók. A Volvo mindig a biztonságáról volt híres, és 2020-ra az a víziónk, hogy aki Volvo modellben ül, nem szenvedhet halálos vagy súlyos sérüléssel járó balesetet. A svéd kollégák nem is tudnak olyan esetről, hogy a 2008–2017 között forgalmazott XC60-assal ilyen súlyos balesetet szenvedett volna valaki.
A biztonság mellett, ami kezdetektől fogva a márka alapértéke, bekerült más is az ajánlatba az elmúlt években?
Úttörő szerepet játszunk az autonóm vezetésben, hosszú évek óta mérnökök sora dolgozik ezen a területen. A mostani modellekben, így az XC40-ben is olyan asszisztens működik, amely 130 km/órás sebességig követi az előtte haladó jármű sebességét és irányát. A törvény előírja, hogy a kormányt fogni kell, és ha az autó érzékeli, hogy elengedték, akkor erre figyelmezteti is a vezetőt, majd leállítja ezt a funkciót, de a kormány már gyakorlatilag magától forog. Svédországban több család is kapott olyan kocsit, amelyben már fogni sem kell a kormányt, és az erre megfelelő utakon már élesben tesztelik ezeket az autonóm járműveket. Ez egy nagyon összetett piac, de a Volvo erősen koncentrál rá.
A másik az elektromosság. A 2019-től bemutatott új modelljeink mindegyikében lesz már elektromotor, új dízelmotorcsaládot viszont már nem fejlesztünk. Közép- és hosszú távon a benzineseké és a plug-in hibrideké a jövő. Azt látjuk, hogy az ügyfelek is keresik a hibrideket: az XC90-esek eladásainak már több mint 20 százalékát ilyen autók adják, pedig pusztán anyagi szempontból ez nem éri meg a vevőnek. Eközben az ügyfélkezelésünk is átalakul. A Váci úti zászlóshajó szalonban az új szervizkoncepciónk szerint az ügyfél nem munkafelvevővel, hanem közvetlenül a szerelőjével áll kapcsolatban, aki már ismeri a jármű és a sofőr szokásait. Ha valaki pedig nem emlékezne a szerelő nevére, kis tablón is azonosíthatja. A javításokon teamek dolgoznak, és gyakran helyben is meg lehet várni, míg elkészülnek a munkával, a skandináv anyagokkal otthonosan berendezett kis „nappaliban”.
A Volvóhoz tartozó új márkákról mit lehet tudni? A Polestar régen a teljesítményorientált modellek neve volt, most viszont önálló márka lesz, és elektromos autókat gyárt majd?
A Polestar modell tavaly még megnyerte a WTCC-bajnokságot, mára azonban teljesen átalakult. Abból a szempontból nem csak a nevet viszi tovább, hogy valóban nagy teljesítményű lesz, viszont elektromotor fogja hajtani. Kínában gyártják majd, amivel kapcsolatban saját élményem is van: Sanghajban járva nem azt láttam, ami nálunk tíz éve volt, hanem sok esetben azt, ami tíz év múlva lesz. Az autóiparuk is hihetetlen mértékben fejlődött: rengeteget invesztáltak, és nagyon nyitottak, már bizonyított márkáktól szereztek meg bevált megoldásokat. 2040-től pedig már csak elektromos hajtású autókat lehet majd forgalmazni Kínában, ezért is telepítik oda a gyártást.
Másik új márkánk, a Lynk & Co fő tulajdonosa anyavállalatunk, a Geely. Ugyanazon a platformon fog készülni, mint az XC40, de tömegmárka lesz, nem a Volvóval fog versenyezni az európai piacon, hanem inkább a japán autókkal. A fiatalokat szeretnék elérni vele, teljesen új értékesítési modellel. A tervek szerint nem lesznek márkakereskedések, hanem interneten keresztül lehet majd megvenni a csomagot. A márkaszervizbe is elszállítják a kocsit, a használónak nem kell bemennie. Jövőre indulnak majd Kínában, és 2020-ban fognak megjelenni Európában. Mi is nagyon kíváncsiak vagyunk, hogyan fog ez működni.
Magyarországon milyen a Volvo piaci helyzete?
A teljes autóeladásból 1,5–1,6 százalékkal részesedünk – ezzel a mutatóval Európában az első harmadban vagyunk. Mi emellett azt is nézzük, hogy a közvetlen versenytársainkkal (Audi, BMW, Mercedes) alkotott prémium szegmensben hogyan alakul a részesedésünk: 17–18 százalék körül mozog. Maga a prémium szegmens sajnos még nagyon kicsi, jó, ha eléri a piac 10 százalékát. És bár a mi márkánk modellválasztéka sokkal szűkebb, mint a német konkurenseké, több kategóriában is megkerülhetetlenek vagyunk. Így például az XC90 és az XC60 még a tömegmárkákat beleszámítva is az első a saját szegmensében.
Mennyiben más idehaza a célcsoport, mint a nagyobb vásárlóerővel bíró országokban? Az viszonylag nehezen képzelhető el, hogy nálunk a fiatalok tömegesen vennének XC40-est.
Elképzelhető, hogy a szülők vesznek a fiataloknak, de az első megrendelőink jellemzően 40–50 év közöttiek. Volt már fiatalokat megcélzó modellünk, a C30-as, amit provokatív hirdetésekkel népszerűsítettünk, de így is hosszú időt igényelt az elérésük. A válság elmúltával egyre többen vásárolnak ismét hitelre, ily módon egy tízmilliós autó sem tűnik olyan drágának, de azért a fiatalok még nem érkeznek tömegével.
Milyen kommunikációs mixszel támogatjátok a márkát?
Az internet mindent visz, mindenki azt használja, mindent onnan szereznek be, ezért mi is intenzíven és folyamatosan igénybe vesszük. Ha pusztán magunkból indulnánk ki, a tévét esetleg már megkérdőjeleznénk, de nagyon sokan nézik még mindig. Ha elindul egy televíziós kampányunk, három-négy nappal később ugrásszerűen megnő a honlapunk látogatottsága. A vidéki kereskedők is visszaigazolják, hogy a forgalmuk alakulásán érezhető a hirdetések hatása. A sajtót viszont sajnos sokszor be kell áldoznunk. Az tyúk-tojás probléma, hogy az olvasók eltűnése vagy a minőségromlás volt-e előbb, de a végeredmény nagyon szomorú.
Alkalmaztok-e innovatív hirdetési megoldásokat?
A hagyományos megjelenések mellett online és a sajtóban is nagyon szeretünk értéket adni az embereknek, valami olyasmit megismertetni velük, amit addig nem tudtak. Tavaly a V90 Cross Countryval elfoglalt emberek hétvégi kerékpáros kirándulásait mutattuk be. Olyan kifinomult volt a megjelenés, hogy saját kerékpáros kollégáink is átküldték a videót, hogy láttam-e már. Az XC40-es apropóján a HVG Pszichológia különszámában egy pszichológust kértünk fel, hogy beszéljen a túlfogyasztásról és a boldogság lehetőségéről.
A rendezvények nagyon megosztóak autóskörökben. Ti hisztek bennük?
Ezt rendezvénye válogatja. Ha valaki más rendezvényéhez csatlakozunk, akkor nagyon megnézzük, hogy ki szervezi, és kiknek szól. Jellemzően divatbemutatókon szoktunk jelen lenni, a konferenciákon viszont sokszor azt látjuk, hogy észre sem veszik a kocsit. Tavaly a Forbesnak volt egy több vidéki várost érintő rendezvénye, ahol a szünetekben nagyon sokan odamentek az autókhoz, megnézték őket. Olykor mi is szervezünk kiállítást. Tavaly a MOM Parkban egy Pulitzer-díjas fotósnak az XC60-as beépített kamerájával készített képeit állítottuk ki a modell mellett, és két hét alatt négyszázan jelentkeztek tesztvezetésre. Az XC40-es statikus bemutatójára is nagyon büszkék vagyunk.
Svédország harmadik legnagyobb exportcikke a zene, a hangszeres oktatás kötelező az országban. Sok ismert előadóról nem is tudjuk, hogy svéd. Az ABBA-tól Zara Larssonig összegyűjtöttük a svéd előadók számait, és a Talambával, DJ Butzival és Tarján Zsófival megszerveztük a Volvo Symphony koncertet. Rengeteg ügyfél eljött, és a zenészek annyira élvezték, hogy szinte ugyanezt önállóan is megcsinálják a nyáron két előadásban.
Szerző: Csillag Zoltán
