2014 egyik fontos hívószava a natív hirdetés. Szembe jött egy zenés megoldás a Deezertől, így kaptunk az alkalmon, és mögé néztünk a kampánynak.

Ami technológiai vonalon a programmatic buying, az a tartalomalapú, tartalomközeli, inkább a márkázáshoz köthető területen a natív hirdetés. Mindenki beszél róla, de csak néhány (jó) megoldást látunk itthon. Így elhatároztuk, hogy ha látunk valami olyan natív megoldást, amiben van fantázia, akkor – az edukáció és a szórakoztatás jegyében – megmutatjuk. Olvasóinkat szintén arra bíztatjuk, hogy ha látnak egy jót, akkor ajánlják nekünk az online[kukac]markamonitor[pont]hu címen.

Ez jött szembe:

És akkor most jöjjenek a kínzó kérdések. A válaszokhoz az inputot Szabó Ákos, az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetője szolgáltatta.

Mit látunk a képen?

A Telenor Deezer márkájának natív megjelenését a 444.hu egyik cikkében. A megoldás lényege, hogy egy héten keresztül napi két-három cikkbe a szerkesztők a tartalomhoz illő zenét vagy playlistet tesznek egy a cikk felső részébe ágyazott Deezer widget segítségével.

Ennyi az egész?

Nyilván nem. A Deezer display kampánya számos felületen fut, ennek része a 444.hu-n látható natív megoldás. Maga a megoldás sem csupán annyi, mint amit a fenti képen látunk. A pénteki buliajánlóhoz is kapcsolódik a márka tartalmi elemekkel: az ajánlott programokhoz kapcsolódó számokat widgetben beágyazva jelenítik meg. A programokat és a rákészülést is Deezer-klipekkel illusztrálják. Hétfőn pedig folytatás következik, a hétfői kívánságműsorhoz kapcsolódóan.

Ki csinál mit?

Márkatulajdonos: Telenor

Márka: Deezer

Digitális ügynökség: Carnation

Médiaügynökség: PHD

A „közeg”: 444.hu

A 444.hu sales house partnere: Adaptive Media

Az ötlet a Carnationtől érkezett, ezt követően a PHD kereste meg további ötletelésre az Adaptive Mediát. Aztán több hétig egyeztettek. Szabó Ákos ezt úgy írja le, hogy: „Volt összművészeti találkozó, 444-es belső elmélyülés, utána többkörös pingpong, de összességében azért viszonylag flottul mentek a dolgok ahhoz képest, hogy ilyenkor mindig elég sok szempontot és gondolkodásmódot kell összehangolni. Mi vagyunk ilyenkor a mediátor, aki igyekszik mind a két oldal fejével gondolkodni, és ha kell, tágítja a perspektívát, máskor pedig éppen a túlzó elképzelések visszafogásában segít.”

Mit tesz hozzá a szerkesztőség a kampányhoz?

A natív megoldásoknak éppen az a szépsége és a nehézsége, hogy sokat kell egyeztetni, például nem működik a dolog, ha a szerkesztőség nem akarja, hogy működjön. „A 444-esek részben próbálnak olyan tartalmakat kipörgetni, ahová jól passzol a megoldás, de tegnap azt vettük észre, hogy a lehetőség birtokában, spontán módon is bedobnak zenei illusztrációt. Nincs előre megtervezve, hogy mikkel állnak elő, mi is kíváncsian várjuk a továbbiakat. Lehet, annyira rápörögnek, hogy valami maradandó is kisülhet belőle. Az tényleg érdekes lenne.”

Klasszak az ilyen megoldások, de mégis mire jók? Hol vagyunk a tölcsérben? Márkát építünk, vagy ez csak mellékhatás? (Hiszen egyébként meg nyilván előfizetőket toboroz a Deezer.)

Elvileg ez egy upper funnel megoldás, de az jó kérdés, hogy mi sül ki belőle, és ezzel összefüggésben hogyan hat (vissza) hirdetői, tartalomgyártói és fogyasztói oldalon. Erről Ákos azt mondja, hogy „Megkockáztatom, minden ilyen történetnek edukatív jellege is van. A tartalomgyártók tanulnak a hirdetőkről, a hirdetők, kreatívok, médiások az újságírókról, közbül pedig mi a konfliktuskezelésről, mediációról, érdekképviseletről, általános well-beingről.”

Mi kellemes pénteket kívánunk, és tényleg ne habozzatok, ha szerintetek olyan megoldáson dolgoztatok/olyan megoldást láttatok, amiből tanulhat a szakma. Itt a helye!