A magyar sajtópiac kiadói 38,330 milliárd forint reklámbevételt és 59,983 milliárd forint lapeladásból származó bevételt és ezen felül 8,47 milliárd Ft online hirdetési árbevételt realizáltak 2017-ben. A Magyar Lapkiadók Egyesülete szerint a 106,783 milliárd forintos sajtópiaci bevétel 18,5 százalékos növekedést jelent.

A 2017. évi reklámtortát 2018. február 28-án mutatták be a szakmai szervezetek által rendezett sajtótájékoztatón, amelyen Kovács Tibor, az MLE elnöke ismertette a sajtóra vonatkozó eredményeket.

+ 18,5 százalék a hirdetési piacon 2017-ben

Az MLE összesítése alapján 2017-ben a „net-net” (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele 38,330 milliárd forint volt (+5,978 mrd Ft, +18,5 %). A sajtó összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 59,983 milliárd forinttal (+1,859 mrd Ft, +3 %) és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2017-ben elérte a 106,783 milliárd forintot. Ezzel a sajtó megőrizte a harmadik helyét a reklámpiaci tortában, úgy, hogy jelentősen, ütemét tekintve minden más szegmenst maga mögé utasítva, növekedni tudott. A hirdetési bevételek növekedése mögött nem csak az állami költések volumene van, hanem a piaci típusú, kereskedelmi költések emelkedése is szerepet játszik.

“Erőteljes sajtópiaci bővülést látunk 2017-ben az előző év azonos időszakához képest. A szektor hirdetési bevételeinek 59%-át a napilapok és a női lapok reklámbevételei adják. A szektor hirdetési bevételeinek 90%-át a napilapok, női lapok, ingyenes hetilapok és hirdetési újságok, B2B magazinok és a gazdasági és közéleti magazinok reklámbevételei adják.”
Az online tartalmak területén, a bevallást adó kiadóvállalatok összesen 8,470 milliárd Ft online hirdetési árbevételt (+0,762 mrd Ft, + 9,8 %-ot) realizáltak az ezt megelőző évhez képest, és az összeg jól mutatja, hogy a kiadók az online tartalomszolgáltatói piac hirdetési szeletéből is jelentős részt tudhatnak magukénak.

A magyar lakosság 63 milliárd forintot költ napilapokra és magazinokra

„A lapterjesztésből származó 59,983 milliárd forint, fogyasztói áron mintegy 63 milliárd forintost költést jelent. A bevételek egyértelműen mutatják a sajtópiac súlyát, a gazdaságban betöltött szerepét, ezt az adatot erősítik meg az olvasottság kutatás (NOK) számai is, a 18-64 éves magyar lakosság 86%-a olvas írott tartalmakat és ebből mintegy 6,3 millió fő lapolvasó olvas nyomtatott sajtóterméket.

A bevételi számok azt mutatják, hogy a print piac egy növekvő, több lábon álló szegmens, amely egyre jobban teljesít. Nem véletlen, hogy a hirdetők egyre nagyobb nyitottságot mutatnak a printre, a napilapok és a magazinok sokkal fontosabb helyet töltenek be a médiamixben, mint azt mostanáig gondolták, pusztán abból a tényből kifolyólag, hogy amikor ezeket a tartalmakat fogyasztják az emberek, általában semmi mással nem foglalkoznak. Ez pedig a reklámbefogadás szempontjából nagyon jót jelent. A ZenithOptimedia jelentése szerint a a nyomtatott termékek az egyik legfontosabb hirdetési médiumot jelentik, mert azok „magas minőségű, kizárólagos olvasói figyelmet biztosítanak”.

Az olvasók bizalma a nyomtatott sajtótermékek iránt a bennük található hirdetésekre is kihat. Az olvasók nemcsak nyitottak az újságokban található hirdetésekre, hanem támaszkodnak is rájuk, a vásárlási döntések meghozatalakor fontos vásárlási eszközként használják ezeket.

A sajtó nem csak árbevétel, de nyereségesség szempontjából is piacvezető

A Whitereport adatbázisában szereplő, top 100 médiavállalat kétharmada tudta növelni árbevételét 2016-ban 2015-hez képest. A növekedés mértéke igen nagy szórást mutatott. Az átlagosnál nagyobb növekedésre 14 médiavállalat volt képes, melynek csaknem a fele lapkiadó.

A 15 legnagyobb médiavállalat mindegyike 4 milliárd Ft feletti árbevétellel rendelkezett a 2016-os pénzügyi adataik szerint és a médiavállalati „bajnokok ligájának” közel fele lapkiadó.

A legtöbb hirdető – hitelesség és transzparencia

A Kantar Media vonatkozó adatait is megvizsgáltuk, amely arra is rávilágít, hogy 2017-ben ismét jelentősen növekedett a print hirdetők száma – 5.132 vállalat –, ami jelentős növekedést + 585 céget mutat 2016-hoz képest. Fontos tudni, hogy a nagyon kis hirdetők nem feltétlenül kerülnek bele ezekbe az összesítésekbe, ezért a valóságban sokkal magasabb lehet a sajtóban hirdető cégek száma.

A kis- és közepes cégek mellett a top hirdetők között is töretlen a print népszerűsége: 2017-ben a reklámköltések 80%-át adó, összesen 152 hirdető közül 146 (+9 a tavalyi évhez képest) használta a nyomtatott sajtót.

A három mértékadó médiapiaci adatszolgáltató (Matesz, NOK, Kantar Media) közös 2016-os elemzéséből (Transzparencia Riport) az is kiderül, hogy a nyomtatott sajtó listaáras hirdetési árbevételének 82 százaléka a Kantar Media által mért lapok mindössze 38 százalékából származik.

A Transzparencia Riport 2016 egyik legfontosabb következtetése volt, hogy azon hirdetők (1.596 db), akik mért és nem mért lapokban is hirdettek, több mint négyszer akkora hirdetési pénzt helyeztek el a transzparensen működő, olvasói adatait, és/vagy példányszámát auditáltan nyilvánosságra hozó lapokban, mint a nem mért lapokban.

A 10 legnagyobb sajtóhirdető szektortól származott a teljes print reklámköltés 83%-a. A legnagyobb költőknek fontos a hiteles üzleti kapcsolat, és a médiumok hatékonysága, így a legnagyobb költő szektorok is preferálják (költésük 84%-ában) a Matesz által auditált vagy a NOK-ban mért lapokat.

A médiatranszparencia, az átláthatóság, napjainkban minden korábbinál fontosabb területté vált a hirdetési csalások megjelenése miatt. Az egyik legnagyobb kihívás, amellyel a márkáknak manapság szembe kell nézni, a megfelelő hirdetési környezet felkutatása. A fogyasztó szemében növelniük kell a hitelességüket, emellett pedig a márka biztonságára is törekedniük kell.

A mérések kínálta hitelesség és a mérések mögötti piaci összefogás növeli a print piaci hirdetők bizalmát. Ezt az EBU – Médiabizalom című 2017-es jelentése is alátámasztja, ami szerint a nyomtatott sajtóba vetett bizalom az elmúlt négy év során 12%-kal nőtt. Ez lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy a print médiában történő hirdetés révén az egyik legmegbízhatóbb hirdetési csatornát válasszák.

A felmérésről

A Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) 2012-től teszi közzé a sajtópiaci reklámköltés becsült adatait. Az MLE felmérésének célja a nyomtatott sajtóban, a reklámból és terjesztésből befolyt, tényleges árbevételek számszerűsítése, mivel ezekről az adatokról korábban csak becslések láttak napvilágot.

A sajtóhirdetési bevételeket bevalláson és szakértői becslésen alapuló elemzéssel készítette az MLE szakértői csoportja. A bevallásban szereplő „net-net” szintű adatokat (mely a kiadói szakma egyöntetű álláspontja szerint a lehető legjobban méri a reklámbevételeket) a barterek könyvelési értéken való figyelembevételével adták a kiadók. A bevételek közé számított valamennyi, az adott termékben realizált hirdetési bevétel, legyen az megjelent hirdetés, támogatott megjelenés, behúzás vagy speciális melléklet. Önálló termékként kezelt a szakértői csoport minden olyan kiadványt amely önálló címmel, ISSN számmal avagy árushelyi megjelenéssel rendelkezett. A pontosabb becslést a 14 lapkategóriára bontott bevallás segítette, melyeket kiegészítőleg összevezettek a Kantar Média bontásaival. Összességében elmondható, hogy a magyar sajtópiac több mint 3500 címét felölelő bevallás és becslés esetében a bevallott – tehát pontos – bevétel, a teljes összeg közel 57%-át tette ki.

A piac méretének megállapításához az adatokat adó kiadók:

Blikk Kft.

Central Médiacsoport Zrt.

Galenus Gyógyszerészeti Lap-és Könyvkiadó Kft.

Drize Kiadói Kft.

Grabowski Kiadó Kft.

HVG Kiadó Zrt.

Inform Média Lapkiadó Kft.

IQ Press Kft.

Képmás 2002 Kft.

Lapcom Zrt.

Magyar Mezőgazdaság Kft.