Megszűnt a kettős ügyvezetés és összeállt a magyarországi VMLY&R ügynökség szervezete, amely több WPP kreatív ügynökség csapatait egyesíti egy száz fős kommunikációs vállalatban. Sályi Rékával beszélgettünk az egyesülés folyamatáról, a piaci helyzetről és a kommunikációs ipar trendjeiről.

A kilencvenes évek elején a reklámszakmának óriási presztízse volt. Te azonban az ezredforduló táján kerültél a szakmába, amikor már lecsengőben volt a hype, bár magát a szót akkor még nem használtuk.

Még pont elcsíptem az aranykor végét, csillogó, színes, izgalmas világ volt. Szerintem húsz évvel ezelőtt viszont több pénzért is dolgoztunk, mint most. Néha elgondolkodom azon, hogy az akkori hangulatot, életérzést, lelkesedést hogyan tudnánk visszacsempészni a reklámvilágba. Nehéz tetten érni, hogy ez mikor és miért tűnt el, nyilván rengeteg tényezője van. Nekem az egyik célom az, hogy olyan ügynökségi világot teremtsek legalább a VMLY&R berkein belül, amit ez az életérzés jellemez. Ez egy kemény szakma, és azok maradnak meg benne, akik maximális lelkesedéssel művelik.

Pályakezdőként mi fogott meg elsősorban?

Azt láttam, hogy ez egy izgalmas világ, ahol mindennap valami más történik, nincsenek rutinszerű feladatok, ahol lehet gondolkozni, egyszerre kreatívnak és analitikusnak lenni.

A reklámszakma meghatározó vezetőinek igen nagy hányada közgazdász, vagy valamilyen művészeti előképzettsége és vénája van. Te a Budapest Business Schoolon végeztél. Mi vonzott éppen abba az intézménybe?

A reklám.

Most megleptél.

Tudom, meglepő fordulat, de már nagyon fiatalon a reklám világa vonzott, semmi más. Az egyik legszínvonalasabb reklámszakmai képzés már akkor is a Budapest Business Schoolon, azon belül is a Külkeren folyt. A szakma legjobbjai közül hívtak előadókat, rengeteg gyakorlatorientált óránk, helyszíni gyakorlatunk volt, rengeteg reklámverseny volt, magam is több ilyenen részt vettem, ami aztán még inkább megerősítette az érdeklődésemet – ez lehet az oka, hogy mind a mai napig nagyon lelkesen dolgozom.

Szakmai pályafutásodban az a legfeltűnőbb, hogy sokféle cégnél megfordultál ugyan, de azért mindvégig az Ogilvy volt az igazodási pont: hosszú évek után távoztál és nagyon hamar visszamentél.

Én a hálózati ügynökségben találtam meg igazán önmagam. Adott a nagy globális tér, ahol bármikor találok szakértőket, munkatársakat, segítőket, tanácsadókat – hatalmas tudásbázist, amit itthon is lehet hasznosítani. Az Ogilvy hatalmas márka volt és maradt mindmáig. A mai napig emlékszem, milyen volt az első napom az ügynökségnél, kikkel találkoztam, mit csináltam.

Nemcsak az Ogilvy, hanem a Young & Rubicam is igen nagy presztízsű név a reklámiparban. Miért lett belőlük VMLY&R?

Mindkét nagy márka a WPP holding része, az anyacég döntött az összevonásról. A piaci helyzet sokat változott, az egy istállóhoz tartozó márkákat nem érte meg egymással is versenyeztetni az olyan kis piacokon, mint például Magyarország, az ügyfélköltések csökkenése miatt konszolidálni kellett a tevékenységeket. A környező országokban ugyanez történt a WPP-cégekkel, de más cégcsoportoknál is ezt láthatjuk. Az is fontos, hogy a szaktudást, a kompetenciákat koncentrálni tudjuk egy nagyobb cégben. A márkanevek nem szűntek meg, az Ogilvy továbbra is képviseli azt a speciális márkafókuszú tudást, ami évtizedek óta jellemzi, a VMLY&R pedig a „versenylovunk”, amely nagyon friss, nagyon mai, digitálisan orientált szervezet.

Reklámügynökségként definiálja még magát a cég?

Attól függ, mit nevezünk reklámnak, nagyon sokat változott a szó definíciója. Ez a terminus kicsit már elavultnak tűnik, amikor olyan dolgokról beszélgetünk, mint a performance marketing vagy a business consultancy. Ma már inkább a kommunikációs ügynökség kifejezést használnám magunkra, a reklám szó nagyon elviszi a fókuszt ATL-irányba.

Hogyan ment végbe az ügynökségi márkáitok összevonása a magyar piacon?

Tavaly év elején egyesült a Geometry (és az akkor már a részeként működő Ogilvy) a VMLY&R-ral (vagyis az ex-Y&R-ral), ami mindannyiunk számára új helyzetet teremtett. Az érintett csapatok azonban akkor már legalább egy éve nagyon szorosan együttműködtek nagyon sok területen, például már elkezdtük építeni a közös produkciós csapatot, a stratégiai területeket összevontuk, a formális egyesülés tehát nem hozott létre vadonatúj helyzetet. Mára már összeállt a húszfős technológiai csapatunk, amelybe mindkét korábbi cégtől érkeztek szakértők, és hatalmas erőt képvisel a piacon. A tavalyi évünk arról szólt, hogy konszolidáljuk a csapatokat, megtaláljuk a megfelelő szakembereket, és közösen toljuk tovább a szekeret.

A Y&R mellett volt egy Wunderman nevű cég is. Hány ügynökségi márka maradt meg végül a hazai fúzió után?

Kettő, a VMLY&R és az Ogilvy. A Wunderman neve már korábban Wunderman Thompsonra változott, miután összevonták a J. Walter Thompsonnal. A Y&R irodájában nevesített magyar Wunderman évek óta már csak egy jogi entitás volt.

Egy cégbe kerültek tehát a korábbi ügynökségek és aktivitásaik. Létszámban mit jelentett az összevonás?

Nagyjából ugyanannyian vagyunk, mint korábban, a szakértői csapatokban, szakterületekben van nagyobb változás, de ezt az iparági változások generálják. A digitális, technológiai, social mediás aktivitások növekszenek nagymértékben, ez a létszámban is visszatükröződik. A klasszikus client service ezzel párhuzamosan kicsit csökkent, a kreatívcsapat nagyjából ugyanolyan létszámú, de olyan feladatkörök kerültek a fókuszba, mint a motion designer vagy a UX designer. Összességében nem lettünk kevesebben, és nagyon büszkék vagyunk arra, hogy ügyfelet sem veszítettünk.

Az aranykorban a reklámügynökségek még rengeteg kreatívanyagot, szpotokat, plakátokat gyártottak. Mekkora mozgásterük van még a hazai kreatívoknak a nemzetközi direktívák árnyékában?

Sok lokális ügyfelünk van, nem csak nemzetköziek, sőt, az előbbiek vannak többségben. Ennek megfelelően kifejezetten hangsúlyos a hazai gyártás. Egyre inkább az a jellemző azonban, hogy a gyártást már nem az ügynökség végzi, hanem a megbízó saját beszállító partnerei, ez az utóbbi időszak egyik markáns trendje.

Milyen állapotban van a hazai piac a Covid után, a háború árnyékában?

Egyik válságból megyünk a másikba. Mire az egyikből kilábalnánk, jön a másik, és visszalök minket. Most megint óvatosabbak az ügyfelek, a Covid végre kezdett lecsengeni, mindenki bátrabban lépett, ebbe szólt bele a háború. Egyeseknek komoly beszállítói gondjaik vannak, mint például az autóipari szereplőknek, de az FMCG-cégek sem tudnak úgy termelni, mint kellene, termékbevezetéseket, promóciókat halasztanak el. Megint óvatosabb lett a piac, senki nem látja, mennyire húzódhat el a háborús helyzet, mi lesz közép- és hosszú távon, egyelőre az óvatosság a jellemző.

A bizonytalanság idején is tervezni kell. Neked mi a prognózisod a következő hónapokra? A gazdaság és a reklámköltések együtt mozognak, és a magyar gazdaságnak nemrég még 5 százalékos növekedést jósoltak az idei évre.

Mi jelentősen növekedni nem fogunk, nem is ez a terv, alapvetően konszolidálni és stabilizálni szeretnénk a helyzetünket. A WPP-sztenderdnek megfelelő profitrátát természetesen hoznunk kell, hogy megfelelő lábakon álljunk, és ennek teljesítésére minden esélyünk megvan.

Melyek az ügynökség fejlődését meghatározó legfontosabb tényezők?

Ma már nem feltétlenül reklámot vagy kommunikációt tervezünk, hanem konzultálunk, együtt gondolkodunk az ügyféllel arról, hogyan lehetne a fogyasztókat jobban megmozgatni. Ez már nem egyszerűen kommunikációs feladat, sokszor belefolyunk a marketinggondolkodásba is. Most egy retailpartnerünkkel a disztribúcióról meg az árazásról beszélgetünk. Azt látom, az ügyfelek sokkal nyitottabbak arra, hogy a teljes tevékenységüket áttekintsük, nem csak azt kell megbeszélnünk, hogy a tévészpotban a nyuszi ugráljon-e, vagy sem. Minden tevékenységünk arra irányul, hogyan lehet jobban megfogni a fogyasztót, hogyan lehet többet eladni a digitális és az offline térben.

Húsz-egynéhány évvel ezelőtt a nagy reklámügynökségek médiaosztályai önállósodtak, médiaügynökséggé váltak, és hamarosan túlnőttek a felmenőiken, mellettük pedig felnőtt a PR. Többé-kevésbé mind kommunikációs ügynökségként definiálják magukat, és mindegyiknél megjelennek a social media szakértők, a digitális szakemberek. Vannak még egyértelmű határvonalak, vagy lassan megint összenő, ami egykor szétvált?

A határok alapvetően megmaradtak, mi nem foglalkozunk médiatervezéssel, médiavásárlással, a médiaügynökségek pedig nem gyártanak kreatív ötleteket nagy kampányokhoz. De az igaz, hogy a social media vagy az influencer marketing területekre befolynak a médiaügynökségek is. Az ügyfelek most inkább hozzánk, kreatívügynökségekhez szállingóznak vissza, mert azt látják, hogy stratégia mentén, fogyasztói igények alapján tervezzük a kommunikációt. Ahol viszont nagyon szorosan együttműködünk a médiaügynökségi partnerekkel, azok valóban a digitális/social területek, mert rengeteg adat van mindkét ügynökségtípusnál, és ezeket jó rendszerben tudjuk egymással megosztani.

Az adatorientáltság, a PPC, az azonnali konvertálás igénye nem viszi be a kegyelemdöfést a kreatívmunkának?

Úgy vélem, inkább nagyobb kihívások elé állítja. Egy kreatívnak, aki ahhoz volt szokva, hogy a legszebb layoutok győznek, talán nem mindig könnyű megemészteni, ha a számok mást mutatnak. Mi viszont nagyon szeretünk ilyen anyagokon, ilyen projekteken dolgozni. Mi az adatalapú kreativitásban hiszünk. Ezt a megközelítést a kreatívvezetőnk is vallja, mert annyi minden mérhető, annyira jól látható, hogy megfogtuk-e a fogyasztót, vagy nem, hogy butaság lenne ezt nem kihasználni. Ehhez néha hozzátartozik, hogy nem a legizgalmasabb kreatív fog futni az adott csatornán, mert annak a célközönsége nem azt kívánja meg. Annál jobb nincs, mint amikor az eredményt azonnal látod.

Térjünk vissza oda, hogy egyesültek a cégek, mindenki ideköltözött. Milyen állapotban vetted át az ügynökséget?

Nagyon jó alapokról indultunk, de most van az a pillanat, amikor ki tudunk lőni. Az idei első negyedév még a csapatok, a rendszerek összefésülésével telt. Kétszer ötven főt egy csapattá összeboronálni igényel némi időt és energiát.

A globális VMLY&R is most talál magára. Épp egy globális callból jöttem ide, nagyon jó volt látni, hogy mennyi minden történik, pezseg a szervezet. Kicsit olyan, mint egy most születő startup, tele tervekkel. Nagy öröm, hogy itthon én vezethetem tovább ezt a hajót.

A most összefésült cégek eddig is egy nagy cégcsoporthoz tartoztak. Voltak azért a cégkultúrák között olyan különbségek, amelyekkel foglalkozni kellett?

Természetesen, már csak azért is, mert a VMLY&R a Young & Rubicam alapjaira épült, a Geometry–Ogilvy pedig a saját hagyományait hozta. Nagyon más típusú szervezetek voltak. És ne felejtsük el, hogy közbeszólt a Covid, úgy kellett új cégkultúrát építeni, hogy közben nem találkoztunk egymással. Most is félig home office-ban vagyunk, két nap az irodában, három nap otthon, sok kolléga az elmúlt hónapban fogott kezet először. Most lesz az első személyes, nem online all-staff meetingünk a Covid óta.

Hosszú távon is számoltok a home office megmaradásával?

Igen. Senki nem gondolta volna, hogy egy reklámügynökség képes home office-ban működni, és lám, két évig gyakorlatilag így csináltuk. Működik, de azért nem ez az optimális, kellenek az emberi kapcsolatok, kell az összetartás. Szükség van azonban arra is, hogy az ember egy kicsit egyedül lehessen, ne kelljen annyit ingáznia. A kettőt próbáljuk egyensúlyban tartani.

Mi a következő kiemelt cél, amit vezetőként kitűztél magad elé?

Kis ambíciókkal jöttem: a legjobb ügynökséget szeretném vezetni, nagyon hamar, ami nekem egy-két évet jelent. Mindent ennek akarok alárendelni. A legjobb ügynökség az, amelyik az ügyfelekkel a legjobban tud együttműködni, profi szolgáltatást nyújt, amiben mindenki jól érzi magát, és ami befelé is tükröződik. A kettő egyébként összefügg.

Milyen az utánpótlás helyzete, hogy fejlődik a következő ügynökségi generáció?

Sokan beszéltek már arról, hogy egy nagyon más generáció lépett színre. Azt a csillogást, amit az én generációm tagjai szemében láttunk a hajdani reklámversenyeken, ma már ritkábban fedezem fel. Van néhány kiemelkedően tehetséges fiatal, mi is dolgozunk ilyen ígéretes kollégákkal. Sokkal többet kell azonban a beérkező fiatalokkal foglalkozni, mert nagyon más a munkához, a szakmához való hozzáállásuk, nagyon másak az elvárásaik. Nehéz a középvezetők fejébe átvinni, hogy a legfiatalabbak nem úgy viszonyulnak a szakmához, ahogy ők, mi annak idején. Más értékeik viszont vannak, ezek keretein belül próbálunk egy értékelési rendszert kitalálni. Több-kevesebb sikerrel. Nehéz a tehetségeket megtalálni, és még nehezebb megtartani.

Térjünk vissza a reklámszakma globális helyzetére. Merre tart, mivé válik ez a szakmabokor?

A háború, a gazdasági helyzet, a politika miatt rengeteg a kérdőjel a rendszerben a marketingesek számára is. Vannak már közhelyszámba menő állítások, itt a digitalizáció, még mindig hasít a social media. Nagyon sok ügyfelünk most kezdi komolyan gondolni az adatalapúságot, a digitális rendszerek összekapcsolását, az e-commerce-t. Egyre erősebb a technológiai irány, ami elég messze van attól a klasszikus reklámtól, amiben mi dolgoztunk. Az ügyfeleink legnagyobb problémája, hogy komoly technikai kihívások előtt állnak, amelyeket nehezen lépnek meg, ebben próbálunk nekik segíteni.