Legalábbis egy amerikai kutatás szerint más eszközöket használnak, mint amelyeket igazán hatékonynak találnak. És a mérés sem egyszerű kérdés.
A B2B marketingesek közül sokan használnak tartalommarketing eszközöket, de jóval kevesebben vannak azok, akik ezt valóban átgondoltan, stratégiai szemlélettel teszik, derül ki a CMO Council, a Content ROI Center és a NetLine kutatásából. A content marketinget mindössze a megkérdezettek 12 százaléka minősítette a növekedés egyik motorjának, inkább az jellemző, hogy szépen, fokozatosan építik a cégek e területen az aktivitásaikat, leginkább egy-egy szakember vagy osztály aktuális egyedi igényeihez igazodva.
Pedig a tartalommarketing egy-egy cég több területe számára is fontos eszköz lehet, és az összehangolt stratégia hatékonyabb megoldásokhoz vezetne. De mivel ez nem gyakran valósul meg, a B2B marketingesek többnyire nem azokat az eszközöket használják a leggyakrabban, amelyeket egyébként a leadgenerálás szempontjából a leghatásosabbnak találnak. A cégek többnyire megelégednek a termékkatalógusokkal, brosúrákkal, miközben az a tapasztalatuk, hogy a kevésbé direkt eszközök hozzák a legjobban a leadeket, ilyenek a white paper, elemzés, webcast jellegű tartalmak. Más kérdés, hogy a leadgeneráló képesség hitelt érdemlő mérése a legtöbb B2B marketinges szerint komoly nehézséget okoz.
A stratégiai gondolkodás hiányán túl több olyan tényezőt is azonosítottak, amelyek nehezítik a jól működő tartalommarketing gyakorlat kialakítását. A túl kicsi büdzsé természetesen szerepel a fő okok között, de emellett a nem a célcsoportra szabott tartalom, a relevancia hiánya és a cégek szempontjából valóban fontos döntéshozók „elvétése” is gyakori probléma.
