A marketingesek 90 százaléka véli úgy, hogy fontos a marketingtevékenység személyre szabása, viszont a fogyasztók 80 százaléka szerint ez nem sikerül nekik.
Az IBM és az Econsultancy közös kutatása szerint a marketingesek túlnyomó többsége meg van győződve arról, hogy holisztikus képpel bír az egyedi fogyasztóiról és az egyes fogyasztói szegmensekről,sőt, arról is, hogy kiemelkedő fogyasztói élményt nyújtanak számukra. Azt már csak 47 százalékuk állítja, hogy releváns kommunikációt folytatnának.
Ezzel szemben a fogyasztók szinte egyöntetűen úgy találták, hogy nem kapnak személyre szabott vásárlási élményt (termék, ajánlatok vagy információ vonatkozásában), még a hozzájuk közel álló márkáktól sem. Így például csupán a megkérdezettek 35 százaléka vélte úgy, hogy a kedvenc kiskereskedője „rendszerint releváns” üzenetekkel bombázza, míg az átlagos kereskedő esetében ez az érték 21 százalék. Részint ez lehet az oka annak is, hogy az online vásárlási folyamat gyakran megszakad: az IBM elemzése szerint márciusban már 73,7 százalék volt az „elhagyott kosarak” aránya.
A két tábor közötti meg nem értés egyik oka az innováció hiánya lehet. A marketingeseknek mindössze egyharmada véli úgy, hogy jól össze tudták hangolni az online és offline fogyasztói élményt, miközben a valóság egyre inkább az online keresés és offline vásárlás kettőssége irányába látszik eltolódni. Az IBM Commerce vezetője, Deepak Advani szerint az, hogy a fogyasztók átvették az irányítást, nem feltétlenül veszélyes folyamat. Lehetőséget ad arra is, hogy minden eddiginél jobban megértsük és kiszolgáljuk őket. Olyan mennyiségű csatornaspecifikus viselkedési adat áll már rendelkezésünkre, amellyel – megfelelő marketinginnováció esetén – a szolgáltató a vásárló bizalmi partnerévé válhat ahelyett, hogy feleslegesen zaklatná.
Az Econsultancy amerikai kutatási alelnöke, Stefan Tornquist szavaival „a digitális marketing hátterében álló gondolkodás alapvetően megváltozott. A cél, hogy a megfelelő üzenetet a megfelelő személynek a megfelelő időben juttassuk el, már csak egy része a képnek. A valódi kihívás, hogy a megfelelő élményt nyújtsuk a megfelelő személynek, amikor az számára a leginkább megfelelő. Ennek középpontjában pedig a marketing és a technológia házassága, valamint az egyedi fogyasztói igényeken alapuló innováció iránti elkötelezettség áll.”
