Mivel fennmarad a közösségi távolságtartás, ez továbbra is alacsonyan tartja a kozmetikumok* és az illatszerek iránti keresletet, ami nem kedvez a szépségápolási és személyes luxuscikkek reklámozásának: az ezzel összefüggő kiadások mindössze 1,7 százalékos növekedését prognosztizálja 2021-re a mai napon nyilvánosságra hozott Üzleti intelligencia – szépségápolás és személyes luxustermékek című előrejelzésében a Zenith, a Publicis Groupe Hungary tagügynöksége. Ez a ráta nem éri el a jelentésben szereplő 11 kulcsfontosságú piac** összesített reklámkiadásának 4,4 százalékos növekedési ütemét. Ezeken a piacokon 2021-ben 7,5 milliárd dollár lesz a szépségápolási reklámokra fordított összeg, ami 2022-ben 7,7 milliárdra emelkedik. Mindez 2,6 százalékos bővülésnek felel meg – ami csaknem 2 százalékponttal marad el a teljes reklámpiac várható dinamikájától.
A szépségápolási és személyes luxuscikkek reklámköltései nagyjából a piaccal összhangban mérséklődtek 2020-ban. Ahogy az emberek beszüntették a személyes találkozásokat, egyre kevesebbet költöttek kozmetikumokra és illatszerekre, ám ezt valamelyest ellentételezte a haj- és a bőrápolás iránti fokozódó igény. A fodrászok és hajszalonok nehezen elérhetővé válásával a fogyasztók kénytelenek voltak maguk kezelésbe venni a frizurájukat, miközben a bőrápolásban az egészségesebb termékek iránti kereslet élénkült meg.
„Magyarországon is kisebb visszaesést mutatott a szépségápolási szektor médiaköltése 2020-ban az előző évhez képest” – mondja Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiaügynökségekért felelős vezetője. Szerinte a digitális költések jelentős részére kisebb rálátása van a független piaci forrásoknak, ezért nehéz pontosan megbecsülni, itthon mekkora hatással volt a digitális átrendeződés a teljes beauty piacra.
A javuló környezet és az e-kereskedelem segítségével a digitális média ellensúlyozhatja a nyomtatott sajtó és a tévé visszaesését
A szépségápolási és személyes luxustermékekkel foglalkozó vállalatok költségvetésük jóval nagyobb hányadát költik el hirdetésekre a print magazinokban és a televízióban, mint egy átlagos márka. Ezeknél találták meg eddig azt a kiváló minőségű környezetet, amelyben a szépség, mint a megjelenés leglényegesebb kategóriája, a leghatékonyabban képes érzelmi kapcsolódásokat teremteni. A Zenith becslése szerint 2020-ban a szépségbrandek reklámköltségvetésük 18,3 százalékát magazinokban használták fel, azaz 4,3-szer többet, mint az átlagos márkák, 42,2 százalékot pedig a televíziókban, ami 1,6-szer magasabb az átlagnál. Ezek a médiák azonban egyre kevésbé hatékonyak, ahogy elérhetőségük folyamatosan csökken, miközben a közönség kiesésével párhuzamosan emelkednek az áraik.
Horváth Rita szerint a glossy magazinokban historikusan erős szépségszektor 17 százalékkal vágta meg a sajtóköltését 2020-ban, amihez nagyban hozzájárult a magazinok csökkenő megjelenési frekvenciája, és egyes népszerű lapok – például az Elle – bezárása.
A szépségápolási és személyes luxuscikkeket gyártó globális márkák viszonylag lassan ültették el gyakorlatukban a digitális reklámokat. Tavaly reklámköltségvetésük 34,1 százalékát fordították ezekre, szemben az egész piac 53,1 százalékával. Az olyan technológiák, mint az egyénre szabott videószolgáltatások (VoD) vagy a világhálóra csatlakoztatott tévé (SmartTV), valamint az olyan közösségi platformok, mint az Instagram és a TikTok, új prémiumkörnyezeteket hoznak létre: ezek már hatékonyan képesek bemutatni a szépségápolási és a személyes luxuscikk márkákat. Ezek a cégek egyébként a pandémia kezdete óta – részben szükségből – erőteljesen megnövelték az e-kereskedelem fejlesztését célzó befektetéseiket is, hiszen a klasszikus bolti forgalom visszaesett. A digitális csatornák így egyre értékesebbekké válnak, mind a márkaépítés, mind pedig az értékesítéstámogatás szempontjából.
A Zenith becslései szerint a szépségipar 2020-ban a világjárvány ellenére is 2,8 százalékkal növelte a digitális reklámra fordított kiadásait. Ez pont a kétszerese volt az összes kategóriára jellemző 1,4 százalékos bővülésnek, és ezzel a szépségápolási és a luxusmárkák korábbi hátrányukat kezdték ledolgozni. A Zenith évenkénti átlagban 5,9 százalékos emelkedést prognosztizál 2019 és 2022 között a digitális csatornákra, miközben az összes többi médiumra kevesebbet fog költeni ez az iparág: a tévéknél éves szinten 1,2, a magazinoknál 12,4 százalék körüli lehet a visszaesés.
Az iparág növekedési ütemét Franciaország és India diktálja
A Zenith arra számít, hogy az elkövetkező két évben Franciaországban teljesít majd a legjobban a szépségápolási hirdetések piaca: átlagosan évi 13,3 százalékos bővülésre számítanak a kutatók.
Eltérő forgatókönyv érvényesül Indiában: itt az előrejelzések szerint az erős fogyasztói kereslet eredménye lesz a bővülés, a Zenith kutatói évente átlagosan 7,6 százalékos emelkedésre számítanak. Az előrejelzések szerint az indiai szépség- és személyes luxuscikkek reklámozására 2022-ben 15,2 százalékkal költenek többet, mint 2019-ben.
Lényegesen lassabban fog helyreállni a kereslet Észak-Amerikában és Nyugat-Európa többi részén: a kutatók éves szinten 1-2 százalékos növekedést vetítenek előre Kanadában, Németországban, Olaszországban, Spanyolországban, az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban.
Fotó: Annie Spratt
