Sir Martin Sorrell, a WPP főnöke nagyon fontos és okos cikket tett közzé a LinkedInen. Nem lehetett volna jobban megfogalmazni, katt a kommentár nélküli idézetekért.
Sir Martin Sorrel Helen Goodmannek, a brit ellenzék kulturális miniszter-jelöltjének a kommunikációs ipart ért támadására reagált, megjegyezve, hogy a miniszter-jelölt kirohanása értetlenséget szült az iparági szereplők között.
Ahelyett, hogy a miniszter-jelölt elismerte volna annak a szektornak a teljesítményét, amely a Deloitte kutatása alapján mintegy 100 milliárd fonttal járul hozzá a brit gazdasághoz, a „marketing túlkapásait” a 2011-es londoni zavargások során fosztogatókéhoz hasonlította, ezután pedig új, a szektort érintő jogalkotási folyamatokat helyezett kilátásba. (A brit kutatáshoz hasonlót, részben éppen brit minta alapján az MRSZ-PwC páros is készített.)
„A reklámozást egy sor társadalmi problémáért tették már felelőssé: túlzott fogyasztáshoz vezet, az egészségtelen életmódot helyezi középpontba, környezetromboló, boldogtalanná tesz mindannyiunkat – rosszat tesz nekünk.”
Sir Martin Sorrell egymás után cáfolja a fenti megállapításokat. Idézi Jeremy Bullmore-t, aki az 1983-as Advertising Association Handbookhoz írt előszavában kimerítően ír erről a témáról: a reklámozás pusztán a kommunikáció egyik formája, illetve a sok kommunikációs forma egyike, ami számos dologra felhívhatja az emberek figyelmét: egy helyi ünnepségre, egy állami egészségpolitikai kezdeményezésre, egy világméretű márkára vagy egy használtautóra, egy kiskereskedelmi láncra vagy a rák elleni küzdelemre.
Vagyis különbséget kell tennünk a reklámozás (a csatorna) és a reklám (a tartalom) között, pontosan úgy, ahogy különbséget teszünk a televízó és annak programjai, a telefon és egy telefonhívás, vagy az internet és a honlapok tartalma között.
„Vitatkozhatunk arról, hogy egyes reklámoknak vagy kampányoknak van-e negatív hatása, de az a megállapítás, hogy a „reklámozás rossz” (vagy éppenséggel az, hogy a „reklámozás jó”) teljes abszurditás. A reklámozás nem egy homogén egész.”
„Ezzel nem a felelősséget próbálom hárítani. Ismerünk létező megoldásokat az elfogadhatatlan reklámok kezelésére: ilyen az erős és hatékony önszabályozás, valamint a fogyasztói elégedetlenség akár széles- akár szűkkörű kifejezése, amely egyértelmű bukással jár mind a márka, mind az ügyfél, mind pedig az ügynökség számára.”
„A reklámozás-ellenes lobbi szerint azok, akik marketing-üzeneteket fogyasztanak, egy háziállat tulajdonságaival rendelkeznek: befolyásolhatóak, gyenge akaratúak és nem képesek önálló döntések meghozatalára – bénák gyülekezete.”
Sir Martin Sorrell utal a Public Interest Research Centre és a WWF 2011-es javaslatára, amely azt célozta, hogy minden óriásplakátra kerüljön ki a követekző tartalmú figyelmezetető szöveg: „Ez a reklám olyan módon is befolyásolhatja Önt, amellyel Ön nincs tisztában. Fogyasztási javak vásárlása nem javítja az ön közérzetét. A vásárlás érdekében történő hitelfelvétel nem feltétlenül bölcs dolog, a hitel gúzsba köt.”
„A fentiekkel ellentétben én a méltán tisztelt David Ogilvy megközelítését tartom helyesnek, aki szerette az ügynöksége tagjait emlékeztetni arra, hogy „a fogyasztó nem hülye.” (A teljes idézet: „The consumer is not a moron. She is your wife” – a szerk.)
„Túllépve azon a tényen, hogy a PIRC/WWF javaslat elképesztő módon lenézi a fogyasztókat, és (némileg a céljával ellentétes módon) túl hosszú ahhoz, hogy egy óriásplakáton megjelenhessen, igazából nagyon hatékony kommunikáció – egészen pontosan megmutatja, hogy aki kitalálta, nem igazából érti a fogyasztókat, és azt sem tudja, hogy hogyan lehet őket elérni”.
„A politikusok javára írandó, hogy a legpaternalistább állam sem használná a PIRC/WWF megközelítést.”
„De ez kevés: egy olyan iparág számára, amely 550 000 britnek biztosít megélhetést, amelyet szerte a világon elismernek, amely nagymértékben hozzájárul az Egyesült Királyság kreativitásra alapuló iparágainak, a művészeti világnak, szórakoztatóiparnak a fenntartásához, a langyos elismerés nem elég.”
„A reklámozás a gazdasági növekedés katalizátora és a nemzeti jólétünk egyik záloga. Az Egyesült Királyság gazdasága helyreállításának biztos módja volna, ha a még mindig óvatos márkák többet fordítanának marketingre, így aztán csalódást okoz minden olyan politikusi megnyilatkozás, amely elutasító, ahelyett, hogy kihasználná az iparágban rejlő lehetőségeket.”
A teljes cikk elérhető ezen a linken, a kép forrása szintén ez a bejegyzés:
http://www.linkedin.com/today/post/article/20140217095224-237838958-on-riots-advertising-and-not-treating-consumers-like-idiots
