A GapTo 2022 január első napjaiban — az Ipsos segítségével — országos reprezentatív mintán, ezer főt kérdezett meg online módszerrel a sportfogyasztói szokásokról. Ezt megelőzően december hónapban pedig kétezer-ötszáz Eurosport követő válaszolt ugyanarra az online kérdőívre.
A GapTo kutatói, Orbán Zsófia és Kenyeres László 13 egyéni és 13 csapatsportággal kapcsolatban vizsgálták meg a fogyasztási attitűdöket; a sportágak zöme hagyományos, olimpiai sportág, de a szerepelt közöttük olimpiai programban nem szereplő is.
A kutatás elsődleges célja volt megérteni, hogy az Eurosport – mint tartalomszolgáltató – tartalmai mennyire illeszkednek az Eurosport követőinek sportfogyasztási szokásaihoz; másrészt a kutatást végzők célja volt feltárni, hogy az „Eurosportosok” és a magyar felnőtt lakosság sportfogyasztási szokásai mennyiben térnek el egymástól. Azaz léteznek-e tipikusan olyan sportágak – ha úgy tetszik tartalmak -, amelyek otthonának az Eurosportot tekinthetjük.
A kutatók hangsúlyozzák, hogy az Eurosport közössége nem reprezentálja a magyar társadalmat. Az „Eurosportosok” esetében pl. a kitöltők 70%-a férfi, 60%-a 45 év alatti volt, és diplomával 62%-uk rendelkezett, mely arányok jóval meghaladják az országos értékeket, és nagyban meghatározzák a két minta közötti különbségeket a sportfogyasztói értékek tekintetében is.
A vizsgálat kulcs mutatója a sportágakkal kapcsolatos fogyasztási szokások alapján képzett sportfogyasztói érték, ami alapján rangsorolásra került a megkérdezett 13 egyéni- és 13 csapatsport. Minden sportághoz a válaszok alapján egy értéket rendeltek, ami tulajdonképpen azoknak a válaszadóknak (sportfogyasztóknak) az arányát mutatja, akik legalább minimális szinten követik, nézik, olvassák az adott sportág eseményeit, híreit. A sportágak sportfogyasztói értéke tehát nem azonos a sportágak márkaértékével, hiszen ebben az esetben pl. a szponzorációs lehetőségek, a sportolók értéke, a közvetítési jogdíjak, vagy éppen a merchandise bevételek nem képezték a vizsgálat tárgyát.
Miért az úszás a legmagasabb fogyasztói értékkel rendelkező sportág, és hogy-hogy nem a sokak által legnépszerűbbnek tartott férfi labdarúgás?
A kutatók két okra vezették vissza az úszás első helyét: egyrészt a sportkövetők számára talán nem szükséges hangsúlyozni, hogy az egyes sportágak fogyasztásának intenzitását nagyban befolyásolja azok versenyrendszere, így az azokkal kapcsolatos hírfolyam is: a csapatsportok zömében és pl. a Forma–1-ben őszi-tavaszi, vagy tavaszi-őszi szisztéma mentén minden hétvégén vagy minden második hétvégén rendeznek bajnoki fordulót, futamot. Úszásban, kajak-kenuban, teniszben vagy atlétikában egészen máshogy épül fel a versenynaptár, és a ritkábban rendezett – de nagyobb tornákhoz, világversenyekhez igazodnak a közvetítések és a hírek is. A másik ok, ami összefügg az elsővel és annak hatása: a kutatásban sportfogyasztónak tekintették azokat (is), akik legalább kis mértékben követik az adott sportággal kapcsolatos híreket, eseményeket.
A vizsgált 26 sportág mentén a magyar lakosság általános sportfogyasztási indexe: 37%, míg az Eurosport követői között 60%. Mindkét mintán az úszás a legmagasabb sportfogyasztói értékkel rendelkező sportág (54% vs. 83%).
Míg azonban az Eurosport közösségében a kerékpár (83%) és a tenisz (79%) is dobogós, addig a magyar lakosság körében ez a két sportág fogyasztói értékét tekintve csak a 11. illetve a 9. helyet foglalja el. Az Eurosport kínálatához illeszkedik, hogy a tenisz és a kerékpár mellett, a klasszikus téli sportok és az atlétika még azok a sportágak, amit a közösségük leginkább fogyaszt.
Tartalomfogyasztási szempontból ennek egyenes következménye, hogy az úszásnak a perem fogyasztói bázisa magasabb, míg a mag fogyasztói bázisa alacsonyabb, mint a férfi focinak. Azaz míg a focit többé-kevésbé rendszeresen és aktívan követi egy nagyobb fogyasztói réteg, addig az úszással kapcsolatos fogyasztói szokások inkább alkalomszerűek. Természetesen a sportcsatorna esetében szinte minden sportágnak magasabb a mag fogyasztói bázisa, és jóval alacsonyabb azok aránya, akik az adott sportágat egyáltalán nem követik.
A következő két ábrán öt sportág (úszás, férfi labdarúgás, kajak-kenu, kerékpár női kosárlabda) mag-gyűrű-perem fogyasztói mérete látható:
Sportágak mag-gyűrű-perem-nem fogyasztó bázisa országos mintán; N=1.000 (Flourish chart)
Sportágak mag-gyűrű-perem-nem fogyasztó bázisa Eurosport mintán; N=2500 (Flourish chart)
Léteznek-e tipikusnak mondható férfi és női sportok a fogyasztói szokások mentén?
A válasz röviden, igen, de csak akkor, ha az Eurosport követőit vizsgáljuk!
A magyar lakosság körében mind a 26 sportág a férfiak esetében egyrészt jóval magasabb a sportfogyasztói értékeket, másrészt óriási gap-eket mutat a nők értékéhez képest. Az országos mintán mért eredmények esetében a fiatalabb hölgyek sportfogyasztói értéke a 35-ös értéket is csak 3 sportág esetében haladja meg (úszás, férfi labdarúgás, női kézilabda). A magyar nők sport iránti érdeklődése alacsonynak mondható.
Az Eurosportosok között viszont teljesen más mintázatot és sokkal kisebb szórásokat látunk. Ebben a közösségben a csapat sportágakkal kapcsolatos fogyasztói szokások dominánsabbak az idősebbek körében, ezzel szemben viszont — a kerékpáron kívül — az egyéni sportok értéke az idősebb nők között a legmagasabb. A fiatal férfiakról azt mondhatjuk, hogy erőteljes férfi foci, Forma 1, motorsport és amerikai foci követők. A fiatalabb nők pedig bár nem domináns sportág specifikus fogyasztók, de pár sportág esetében az érdeklődésük jóval túlmutat az átlagos szinten; ezek az úszás, a tenisz, az atlétika és a gyorskorcsolya.
Sportágak sportfogyasztói értéke demográfiai szegmensekben országos mintán; N=1000 (Flourish chart)
Sportágak sportfogyasztói értéke demográfiai szegmensekben az Eurosport mintáján; N=2500 (Flourish chart)
Végezetül pedig egy gondolat és egy egzakt válasz a címben feltett kérdésre és az úszás magas sportfogyasztói értékére: Az Év Sportolója Gála győztesei a sportújságírok szavazati alapján kerülnek kiválasztásra, ahol az eddigi 65 eseményen 38 esetben lett úszó az év sportolója Magyarországon.
Fotó: Marcus Ng/unsplash.com
