A Dentsu Creative „The Futures Less Traveled [1]” címmel tette közzé jelentését a 2024-re várható kreatív trendekről. A nemzetközi ügynökségi hálózat stratégiával és jövőkutatással foglalkozó szakértői által összeállított előrejelzés iparági példákkal és számadatokkal gazdagon illusztrált formában tárja fel a remény erejét egy változékony világban.

A tanulmány egyik alapgondolata, hogy egy olyan időben, amikor a jövő talán még sosem volt ilyen bizonytalan, a márkáknak maguknak kell megtervezniük, kitalálniuk és megvalósítaniuk azt a holnapot, amit mindannyian látni szeretnénk.

Alberti Rita, a Dentsu Creative Hungary kreatív igazgatója elmondta: „A jövő nincs előre megírva, annak alakulása a mi döntéseinken is múlik. A kreativitás ma már képes arra, hogy a feltörekvő új technológiáknak és az erős történetmesélési módoknak köszönhetően kontrollt adjon a fogyasztók kezébe a kaotikus világ folyamatai felett. A Dentsu Creative trendriportja sok olyan működő innovációt mutat be a világ minden tájáról, amelyek segítik a márkákat, cégeket és a fogyasztókat az általuk vágyott optimistább és ambiciózusabb jövő megálmodásában és megvalósításában.”

A „The Futures Less Traveled’ öt makrotrendet vázol fel, amelyek 2024-ben és az azt követő időszakban jellemezni fogják a kreatív iparágat. A makrotrendek mindegyike kapcsán több al-trendet is felvázol, melyek a következők:

ÓDA AZ ÖRÖMHÖZ[2] (ODE TO JOY)

Egy olyan világban, ahol egyre kevésbé férünk hozzá, az öröm fontosabbnak tűnik, mint valaha. Az öröm és a játék hatékony védelmet nyújt a kaotikus és változó világ hatásaival szemben.

Derűs ellenállás (Joyful resistance)

A világot uraló káoszra adott válaszként megjelenik az örömteli szürrealizmus, a reklámok pedig újra felfedezik a humor átalakító erejét.

Felforgató énidő (Self-Care as Subversion)

A törtetés kultúrájának elutasítása – jelentkezzen akár a Tik-tokon fellelhető “Everything Shower”, a “soft life” vagy a “lazy girl jobs” formájában – egy csendes lázadást jelent a rohanó, folyamatos nyomást jelentő életmóddal szemben.

Hamisítatlan játék korhatár nélkül (Unadulterated Play)

A felnőttek kötelezettségei elérhetetlenek, illetve háttérbe szoríthatók a játékkal szemben, amint azt számos példa mutatja a “Kidult” játékok térnyerésétől, a #GirlDinner népszerűségén át a játszóteret művészeti galériával ötvöző létesítményekig.

AZ ALKOTÁS MÉMJEI (THE MEMES OF PRODUCTION)

Az alkotók trendszerűen olyan műfajokhoz és formátumokhoz nyúlnak, amelyeket könnyen alábecsülhetünk, súlytalannak, felületesnek, triviálisnak értékelve azokat. Ezek a meglepő új tartalomformátumok azonban gyakran az üzleti növekedés és a társadalmi változások motorjai lehetnek.

Világépítéstől jobb világok építéséig (From world-building to building better worlds)

Az a generáció, amely világépítésen és közös alkotáson nevelkedik, az itt tanult készségeket és elvárásokat felnőttkorában is érvényesíteni fogja. A számos közismert példa közül itt említhető az Epic Games által bevezetett Unreal Editor, ahol a játékosok a saját szigetük alkotói lehetnek, a Világgazdasági Fórum által Davos mintájára létrehozott virtuális város, vagy éppen a gerillakertészkedés gyakorlata.

Változtasd meg a párbeszédet, változtasd meg a jövőt (Change the story, change the future)

A műsorszolgáltatók a tényszerű tartalom bemutatása helyett előszeretettel nyúlnak a történetmesélés eszközéhez, hogy segítsék a közönséget megérteni korunk összetett jelenségeit, és hatékonyabban ösztönözzék a megfelelő hozzáállást, viselkedést. Az új narratívák új lehetőségeket nyitnak meg.

Az élet mémesítése (The meme-ing of life)

A mémek és a reels tartalmak – a korábbi tanmesékhez és a karikatúrákhoz hasonlóan – komplex gondolatok, kommentárok esszenciális méretű, megosztható és vég nélkül ismételhető formátumaiként jelentek meg. Legyen az #Fintok, #Cleantok vagy éppen a társadalmi igazságosság, egyetlen téma sem túl bonyolult ahhoz, hogy virálissá válhasson.

MOST ITT VAGYUNK (HERE WE ARE NOW)

Talán a nyomasztó világ érzetére, vagy éppen a megélhetési költségek miatti válságra adott válaszként erőteljes elkötelezettséget tapasztalhatunk minden olyan dolog irányában, ami helyben található, hazai előállítású.

Akcióban az empátia (Empathy in Action)

A személyes igazság az új imperatívusz, az emberek a hiteles helyi történeteket az általuk legjobban ismert és kedvelt személyektől szeretik hallani. Újraéledőben van a helyi média, ami szintén a saját közösségekkel való kapcsolatteremtés igényére épül.

Helyi luxus (Local Luxury)

A pandémia utáni világ jóval kevésbé támaszkodik a nemzetközi hálózatokra, és felértékelődtek azok a termékek és szolgáltatások, amelyek sokkal közelebb vannak az otthonhoz, és a helyi hagyományokhoz és jelképekhez köthetők.

A meghitt hálózat (The Cosy Web)

A digitális térben is a decentralizált közösségi platformok iránti igényt tapasztalhatjuk. A ‘cozy web’ azokat az interneten található privát, intim tereket jelenti, ahová az emberek a nagy közösségi platformokkal szemben bensőségesebb beszélgetésekre is vissza tudnak vonulni.

A GÉPEK VARÁZSA (THE MAGIC IN THE MACHINE)

Miközben a mesterséges intelligencia egyforma mértékben lenyűgöz és zavarba is ejt bennünket, feltesszük magunkat a kérdést, hogy hogyan járulhat hozzá a technológia humanitásunk fejlődéséhez? Mi módon képes a technológia felszabadítani a képzeletet és új tapasztalatokat létrehozni, amelyek hidat képezhetnek a fizikai és a virtuális világok között?

Mesterséges képzelőerő (AImagination)

Annak nyomán, hogy a ChatGPT a történelem leggyorsabban elterjedő applikációjává vált (5 nap alatt egymillió felhasználót szerzett az alkalmazás), nem csak a fantázia elszabadulásának lehetünk tanúi, hanem olyan új gyakorlati felhasználási esetekkel is találkozunk, amelyek az ügyfélélmény növelését célozzák.

Érintkezés az emberiséggel (Touch with Humanity)

Miközben a mesterséges intelligencia hatalmas ugrásokkal fejlődik, mégis erős az igény arra, hogy az érzékszervek segítségével (érintés, tapintás, hangok, gesztusok, stb.) kapcsolják össze a technológiát az emberekkel.

Határtalan kereskedelem (Borderless Commerce)

Az olyan technológiák, mint a kiterjesztett valóság, a képfelismerés és a virtuális világok felismerhetetlenül összemossák a határokat az online és az offline kereskedelem között.

ÉN, MAGAM ÉS MI (ME, MYSELF AND US)

A változó demográfiai helyzet is arra késztet bennünket, hogy újraértékeljük kapcsolatunkat a minket meghatározó közösségekkel és csoportokkal, miközben a digitális hasonmások megjelenése különleges kérdéseket vet fel az identitásról és az autonómiáról.

Az “én” a sok között (The “I” in Collective)

A hagyományosan individualistább nyugati kultúrák nyitottabbá válnak a kollektívabb létezés felé, ezzel szemben a hagyományosan kollektívabb kultúrák az egyéniség új megtapasztalását kutatják.

Az “én” a generációk között (My (Inter)generations)

Mind érzelmi, mind gyakorlati okokból szorosabbá válik kapcsolat a generációk között, ami az idősebb generáció átértékelését eredményezi, annak megbecsülését növeli. Mindez megmutatkozik például a divatmárkák idősebb nagyköveteinek növekvő számában, vagy épp a #grandmillennial trend tartós népszerűségében.

Digitális hasonmások (Digital Doppelgangers)

A mesterséges intelligencia folyamatos térnyerése saját identitásunk természetének feltárására is készet bennünket, eközben művészek, gamerek és időszűkében élő egyének fedezik fel annak lehetőségét, hogy digitális hasonmásaik képviseljék őket különböző helyzetekben.

A „The Futures Less Traveled” jelentés teljes anyaga az alábbi linken tölthető le:

https://www.dentsucreative.com/en-gb/news/dentsu-creative-trends-2024

[1] Az elemzés címe utalás Robert Frost: The Road Not Taken című versének soraira: ’Two roads diverged in a wood, and I- / I took the one less traveled by, / And that has made all the difference’.

[2] A makrotrend elnevezése utalás Friedrich Schiller művére, amelyet Beethoven a 9. szimfónia negyedik tételében dolgozott fel.