A hivatal büntetést nem szabott ki, kiadott viszont egy állásfoglalást, amely szabályozhatja a hirdetők és az influencerek magatartását.
A hivatal büntetést nem szabott ki, kiadott viszont egy állásfoglalást, amely szabályozhatja a hirdetők, az influencerek és az üzleti partnerek magatartását.
A Gazdasági Versenyhivatal azt vizsgálta, hogy tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősültek-e a Kasza Tibor hivatalos Facebook-oldalán 2016. augusztus 1-jétől megjelenő, a Telekom termékeit, szolgáltatásait, illetve összességében a márkát népszerűsítő tartalmak és bejegyzések, hiszen a Telekom ezekért ellenszolgáltatást nyújtott, ami azonban az egyes posztok láttán valószínűsíthetően nem volt egyértelmű a fogyasztók számára.
A GVH általánosságban megállapította a közösségi médiában véleményvezéren keresztül történő reklámozással összefüggésben, hogy
- a fogyasztók széles körben követnek a közösségi médiában népszerű, ismert személyeket, véleményvezéreket, bloggereket, vloggereket, youtubereket stb. szórakozási és tájékozódási célból;
- a piaci szereplők, hirdetők körében egyre népszerűbbek e véleményvezérek, influencerek közreműködésével folytatott kereskedelmi gyakorlatok, azok megrendelése, támogatása;
- nem minősül független véleménynek vagy semleges tartalomnak az olyan poszt, amelynek közzétételében gazdaságilag is közvetlenül érdekelt a közzétevő, legyen ez az érdekeltség egy kifizetett összeg, keretszerződés, ajándékba adott termék vagy szolgáltatás, osztalék, jutalék, egyéb bevétel stb.;
- a közösségi médiában megjelenő, különböző stílusú, formájú és tartalmú posztok között sok esetben úgy jelennek meg fizetett vagy egyéb módon támogatott, nem független tartalmak, hogy egyáltalán nincs utalás arra vagy nem egyértelmű, hogy reklámról van szó.
A konkrét esetben a GVH elfogadta elfogadta a GoldenEye Kreatív Kft. és a Magyar Telekom Nyrt. vállalását, amellyel módosult mind az érintett véleményvezér kommunikációs gyakorlata, mind a véleményvezérekkel kialakítandó marketing együttműködésre vonatkozó szerződéskötési gyakorlat. E mellett a vállalás magában foglal oktatási célú kommunikációs tevékenységeket is. A GVH jogsértést nem állapított meg az ügyben, így bírságot sem szabott ki.
A GVH úgy ítélte meg, hogy számos versenyfelügyeleti eljárás lenne indítható különböző piacokon, azonban ezen eljárásoknál hatékonyabban védhető a közérdek egy, a különböző piaci szereplőknek iránymutatást nyújtó kötelezettségvállalással – legalábbis rövid távon. A GVH figyelembe vette a nemzetközi ajánlásokat, iránymutatásokat is, azonban úgy találta – a nyelvi és fogyasztói szokásoknál jelentkező különbségekre is figyelemmel –, hogy a jelen ügyben elfogadott kötelezettségvállalás ténye eredményes és hatékony jelzés lehet a piaci szereplőknek.
A vállalkozásoknak értelemszerűen követniük kell a használt platform hirdetési és egyéb szabályzatait, előírásait is, amelyek – a jelenleg rendelkezésre álló információk szerint – nem ellentétesek a GVH által megfogalmazott elvárásokkal, azonban e szabályzatok nem pusztán a fogyasztók, hanem az adott platform racionális gazdasági érdekeit is szolgálják.
A jelen ügyben vizsgált posztokat a GVH ugyan nem minősítette (éppen a kötelezettségvállalásokra figyelemmel), de akkor tekinthető jogszerűnek egy magánszemély (legyen az közszereplő, véleményvezér, kiskorú youtuber, blogger, vlogger) közösségi oldalán írt posztjainak sorában megjelenő fizetett (azaz, ellentételezett) tartalom, ha abban
- egyszerűen, egyértelműen, közérthetően, továbbá
- jól észlelhetően, hangsúlyosan, a fogyasztók számára szembetűnően és szükségszerűen érzékelhetően jelenik meg, hogy az nem egy független, semleges vélemény vagy ajánlás, hanem ellenszolgáltatás vagy egyéb közvetlen gazdasági érdek (is) áll mögötte, ide értve azokat az eseteket is, amikor az oldal fenntartója, a magánszemély kedvezményt, ajándékot vagy szolgáltatást kap a posztért, az ajánlásért cserébe, valamint azt is, ha valaki saját vállalkozását vagy vállalkozásának termékét reklámozza (de ez a kapcsolat nem derül ki a kereskedelmi gyakorlatból, illetve nem is köztudott).
Lényeges továbbá, hogy a közösségi médiában a véleményvezérek és más, jelentős követői bázissal rendelkező magánszemélyek bejegyzésein keresztül megvalósuló reklámozás egyértelmű jelölésének elmaradásáért nemcsak az adott oldal „szerkesztője” tartozhat felelősséggel, hanem a reklámozó és akár a bejegyzés közzétételében, kialakításában közreműködő közvetítő vállalkozás is.
A GVH teljes ajánlása mellékelten letölthető.
FRISSÍTÉS: A Magyar Telekom állásfoglalása az ügy kapcsán
„A Magyar Telekom nagyon előremutatónak tartja azt, hogy a Gazdasági Versenyhivatal nyitott volt a Telekom által felajánlott vállalások elfogadására egy olyan ügyben, amellyel kapcsolatosan álláspontja szerint még nem kellőképpen ismert és egységes a támogatott tartalmak közösségi médiában való megjelenítésének gyakorlata, bár az influencerek és a márkák együttműködése egyre gyakoribb jelenség.
A Magyar Telekom együttműködik a GVH-val abban, hogy a közösségi médiában történő reklámozási gyakorlatában a fogyasztóvédelmi szempontokat kiemelten érvényesítse, másfelől élére áll annak, hogy az általános irányelvek szélesebb körben ismertté váljanak itthon. Ennek részeként Kasza Tiborral együttműködésben, – aki a Sarkkom Interaktív októberi kutatása alapján jelenleg a legbefolyásosabb magyar influencer és akivel a Telekom évek óta működik együtt különböző kommunikációs aktivitásokban – edukációs előadások keretében hívja fel a figyelmet a közösségi médiában megjelenő támogatói tartalomra való figyelemfelhívás fontosságára.
A Magyar Telekom szívesen vállalta, hogy az edukációs előadások mellett ugyanebben a témakörben ismeretterjesztő videót is készít a közeljövőben. A filmet Facebook oldalán és a honlapján is elérhetővé teszi majd, a szakma, vagy akár más hazai piaci szereplők részére, szabad felhasználásra.”
(Fotó: Kasza Tibor hivatalos Facebook-oldala)
