2019-ben a British Academy márkaváltása kapta – a vállalati kultúrát díjazó – European Transform Awards rangos díját, míg a londoni Science Museum vizuális megjelenését a Tate Modern arculatát is alkotó North Design Studio gondolta újra. Az elmúlt tíz évben számos kulturális intézmény vizuális eszközeiben teret kaptak a progresszív, egyedi megoldások. A MITTE Communications szakmai anyaga a művészeti intézmények legfrissebb arculati trendjeit vizsgálja.

A kommunikációs eszközök dinamikus megsokszorozódására és a látogatók széles körű, kreatív megszólítására egyre több innovatív válasz érkezik a művészeti intézmények világából. Számos nemzetközi tanulmány – mint a Branding in the New Museum Era – foglalkozik a kulturális intézmények márkaépítési trendjeivel, amiben kiemelt szerepe van az intézmények stratégiai szemléletű arculattervezésének és kommunikációs megoldásainak is. Három kitapintható vizuális trend formálódott az utóbbi években a művészeti intézmények világában, ami átfogó választ ad a fenti változásokra.

Városi ikonok

Ahogy egy épület, úgy egy arculat is az adott város kulturális ikonjává válhat: a könnyen értelmezhető, konzisztens és egyedi megjelenés ezenfelül az új látogatói közönség megszólításában is nagy szereppel bír. A European Transform Awards éves szemlén 2018 legjobb arculatváltásai között kiemelkedő helyet ért el a British Academy vizuális megjelenése, amely érzékletes példa a kulturális szcéna határozott, ikonszerű emblémáira. Az Only design stúdió karakteres, változatosan alkalmazható monogramot tervezett a humán tudományok brit intézményének, ahol az arculatváltás stratégiai célja, hogy az intézmény erősebben képviselje az akadémiai közeg megújítását és társadalmi szerepének kiszélesítését.

A MITTE Communications tervezőcsapata szintén egy ikonszerű emblémával és markáns színnel emelte ki a vizuális zajból a Capa Központot, hogy létrejöhessen Magyarország egyik első kortárs fotográfiára összpontosító intézménye, mely a szakma és az érdeklődő nagyközönség igényeit egyaránt kiszolgálja. A minimalista és karakteres arculat a hazai mellett a nemzetközi közönség megszólítására is alkalmas. Az arculati szín és forma pedig könnyen felismerhető és emlékezetes jelként hangsúlyozza a kulturális központ szellemiségét.

Közös ernyő alatt

Különleges helyzetben vannak azok a múzeumok, amelyekhez több, kisebb kulturális intézmény is tartozik. A különböző egységek közös víziója a múzeumok újrapozicionálásában kiemelkedő szereppel bír, határozottabban képes megszólítani a szélesebb közönséget. A folyamat sikerességéhez az arculat is hozzájárul: egy kollektív szimbólum- és a színválasztás erősíti az intézmények összetartozását.

Tudatos vizuális kohézió mentén alakult ki – a Tate ikonikus arculatáért felelős – North design stúdió által 2017-ben újragondolt londoni Science Museum koncepciója, amelyet a folyamatos változás és progresszió inspirált. Anglia nagyvárosaiban – Schildonban, Bradfordban, Manchesterben és Yorkban – működő műszaki, ipari és közlekedési múzeumokat a gőzgépek, a mozgás és a gyorsaság fogalmainak vizuális leképzése egy dinamikus ernyőmárkaként funkcionáló logóban kapcsolja össze.

Hazánkban a megújuló budapesti Közlekedési Múzeum és – Miskolcon, Székesfehérváron, Várpalotán működő – tagintézményei esetén a vizuális megjelenés a közlekedés összefüggő rendszerét helyezi középpontba. A villamosok sárga színe, a vágányok, vasútvonalak, folyók vonalvezetése köszön vissza az ernyőmárka logójában melynek alapformájából és vonalaiból bontakoznak ki az egyes alintézmények tematikus emblémái is. A kialakított arculatban emellett hangsúlyos szerepet kapnak az ikonikus magyar közlekedési eszközök, mint például az Ikarus 260-as buszok, az UV villamos vagy a 424-es gőzmozdony felismerhető jellegrajzai.

A változó az új állandó

A kommunikációs eszközök bővülése kihat az intézmények megjelenésére. Megfelelő vizuális kommunikációs válasz lehet a sokrétű felületen egységesen alkalmazható moduláris arculati megoldások megjelenése. Interaktív logók, rugalmas alakzatok, változatosan beékelődő formák segítik a művészeti intézmények összetett megjelenési igényét.

2013 óta megkerülhetetlen és időtálló példa a Whitney Museum – a kulturális intézmények vizuális kommunikációjában fordulópontnak számító – reszponzív arculata, ami ma is aktuális.

A megannyi lehetőséget kínáló logó új helyzetet teremt azzal, ahogyan az adott felülethez, tartalomhoz idomul.

Ez a nyitott szemlélet jelenik meg a Radnóti Színház arculatában is. A kulturális intézmény vizuális megjelenésében a félbevágott, egyedi fontok a nézői interakcióval kiegészülve válnak teljessé – a színházra komplex jelként utaló „R” betű pedig modulárisan alkalmazható számos vizuális eszközön: a weboldal, a plakátok, műsorfüzetek és szóróanyagok szerves részévé válik.

Hasonlóan izgalmas megoldással törte meg a statikus homlokzati kialakítást a debreceni MODEM. Az épület homlokzatán egyedi megoldással olvasható a múzeum neve, amelynek betűi közé a múzeum kommunikációért felelős csapata beékelt egy időszakosan változó, az aktuális kiállítás témájához és megjelenéséhez igazodó LED falfelületet. A téglalap alakú platform a múzeum kiemelt eseményeiről informatív és hatásos mozgóképekkel kommunikál, de kikapcsolt állapotában is érdekes, gesztusként értelmezhető helyzetet teremt az épület homlokzatával és a MODEM betűivel.

A kulturális intézményekhez kapcsolódó arculati kommunikációs trendek nem egy évre szólnak. A kiemelt művészeti márkák számára hosszú távon fontosak azok az arculati megoldások, amelyek kiemelik őket a vizuális zajból, lehetővé teszik a fiatal kultúrafogyasztó célközönség megszólítását és megfelelnek intézményi missziójuk kompakt vizuális megfogalmazásának. Az ikonszerű megjelenés, a kombinálhatóság és a modularitás tendenciái még sok egyedi vizuális megoldást tesznek lehetővé.