IAB Cafét rendezett az IAB Hungary az IAB Hirdetői Klub tagjai számára, ezúttal online formában. A beszélgetőpartnerek – hirdetők, ügynökségek, médiatulajdonosok és jogászok – arra keresték a választ, hogyan alakul az adatvédelem helyzete a digitális hirdetési piacon, és mi ebben az egyes szereplők felelőssége, feladata. Az esemény az IAB Ad Verification Task Force szervezésében valósult meg.
Barnóth Zoltánnak (GroupM), az IAB Café házigazdájának bevezetőjét követően a Siegler Bird & Bird Ügyvédi Iroda munkatársai, dr. Halász Bálint, dr. Nagy Judit és dr. Simon Ádám adtak áttekintést az adatvédelmet érintő európai fejleményekről. Alapvetően az látható, hogy az Unió és a piaci szereplők számos lépést tettek, sok döntés született, ezt a folyamatot a koronavírus-helyzet csak lelassította, de nem állította meg. A központi kérdés jelenleg az, hogy az online hirdetésekhez kapcsolódóan milyen adatvédelmi felelősség terheli a hirdetőket és a médiatulajdonosokat. Erre nem lehet egyértelmű, univerzális választ adni, de látszanak bizonyos trendek, amelyeket jól modellez a Fashion ID-ügy is, amelyről itt található bővebb információ.
A jogi szakemberek ezen értelmezési irányok illusztrálására bemutatták több európai szabályozóhatóság állásfoglalását. A finom eltérések mellett közös pont, hogy az egyes hatóságok a hirdetőt és a médiatulajdonost alapvetően adatkezelőnek tekintik, és a közös adatkezelés egyre általánosabb. Ez azt jelenti, hogy az együttműködés elengedhetetlen e két fél között. A kiadók kulcsszerepet játszanak a felhasználói hozzájárulás megszerzésében és az ehhez vezető pontos, egyértelmű tájékoztatásban, mindennek érdekében fontos, hogy a weboldalaikon CMP (consent management platform) működjön. A hatóságok jellemző gyakorlatát tekintve azt is kiemelték: a hirdetők és médiatulajdonosok felelősségi viszonyait a fentiek figyelembevétele mellett esetről esetre kell vizsgálni.
Az előadást követő kerekasztal-beszélgetés moderátora Barnóth Zoltán, beszélgetőtársai pedig a Bird & Bird munkatársai mellett Bányász Lívia (Unilever), Kékesi Zsuzsa (HVG), Lunczner Ádám (Mindshare), Mérő Ádám (TCCC) és Rákosi Viktor (Ford) voltak. A beszélgetés egyik legfontosabb tanulsága az volt, hogy a kezdeti idegenkedés és ellenállás után a piac végre egyértelműen a konszenzuskeresés és a konkrét lépések felé halad. Kékesi Zsuzsa a kiadói szempontot ismertetve elmondta: eleinte egyfelől a felhasználók védelme, másfelől üzleti okok miatt kellett nemet mondaniuk. Az elfogadhatatlannak tűnt, hogy olyan tényezőkért is teljes felelősséget vállaljanak, amelyekre nincsen ráhatásuk. A CMP-k megjelenése és a felelősség tisztázása jó út. A Médiaszekció tagjainak jelzéséből az látszik, hogy minden kiadó elkezdte már a kísérletezést a CMP-k használatával, és vélhetően az év végéig mindenki élesíteni fogja a maga megoldását. A többség a várakozások szerint a Quantcast mellett fogja letenni a voksát, amelynek a hazai szereplők több javító célú visszajelzést is adtak az elmúlt időszakban.
Három jelentős hazai hirdető (Unilever, TCCC, Vodafone) idén februárban adott ki egy közös nyilatkozatot, amely alapvetően arra sürgette a hazai digitális piac szereplőit, hogy az ad verification területén közösen és hatékonyan lépjenek előre. Mérő Ádám elmondta, ennek a nyilatkozatnak is az volt a célja, hogy a felelősségi köröket és az egyes szereplők lehetőségeit tisztázzák. Az azóta Ad Verification Task Force nevet felvevő ad quality munkacsoport ennek nyomán állt neki a részletek kiszálazásának, és hoztak létre egy ajánlott vendor listát. Az IAB Café is annak a folyamatos egyeztetésnek a része, amely az év elején e nyilatkozattal hivatalosan is elkezdődött.
Bányász Lívia szerint, miközben döntően a hirdetők és a média jogi felelősségéről szól a párbeszéd, nem szabad az ügynökségek szerepéről sem elfeledkezni: a facilitátori szerepnél többet vállalva, szakértő segítségként kell fellépniük. A legnagyobb hirdetők esetében van házon belül dedikált erőforrás az ad verification, az adatvédelem és hasonló szakmai kérdések marketing oldali értelmezésére és kezelésére, de a kisebb márkatulajdonosok számára kiemelten fontos a szoros ügynökségi támogatás. A szakember azt is hozzátette: a hirdetői oldalnak a saját weboldalain ugyanúgy gondoskodnia kell CMP-ről, mint a kiadóknak, így az Unilever is használ ilyet.
Rákosi Viktor (Ford) ugyan nagy hirdetőt képvisel, de számukra is fontos az ügynökségi támogatás. Jellemzően a nemzetközi központ globális iránymutatásaira tudnak támaszkodni, de vannak olyan esetek, amikor ilyenek nem állnak rendelkezésre, és ilyenkor a lokális ügynökségi támogatás, tanácsadás még fontosabbá válik.
Lunczner Ádám kiemelte: ügynökségi szemmel is üdvös, hogy a kezdeti helyzethez képest a párbeszéd felé mozdultak el a piac szereplői. Az ügynökségek mostanra hatékonyan támogatják ügyfeleiket a helyzet megértésében és megoldásában, a kiadókkal való egyeztetésekben. A mozgásterüket ugyanakkor gyakran szűkítik a nemzetközi dealek, valamint a hazai piacra való adaptálás nehézségei.
A kerekasztal-beszélgetés zárótémája a brand safety volt, amely területen szintén olyan „kibeszélési folyamatra” lenne szükség, mint ami pl. az adatvédelmi felelősség és gyakorlat kapcsán kialakult. Ezt segítheti, hogy a magyar piac márkabiztonsági szempontból a legjobban teljesítők között van a CEE régióban – ezt mind Bányász Lívia hirdetői, mind Lunczner Ádám ügynökségi szempontból megerősítette.
A beszélgetést, valamint a prezentációt az IAB Hungary tagjai számára teljes egészében elérhetővé tette.
