Intenzív verseny folyik az apróhirdetési oldalak piacán. Budai Lászlóval, a Schibsted Classified Media magyarországi ügyvezető igazgatójával és Oláh Alexandrával, a Schibsted tulajdonolta Jófogás.hu marketingmenedzserével beszélgettünk.
Az interjú elsőként testvérkiadványunkban, a Médiapiac szaklap 2014. március-áprilisi számában, a Márkamonitor rovat részeként jelent meg.
Az eNET–BCE 2013. őszi felmérése (Időközben újabb is megjelent – a szerk.) alapján fő versenytársuk, a nemrégiben nevet váltott Apród tekinthető a piacvezetőnek. Változnak-e az erőviszonyok az Expressz.hu bekebelezésével? Mi a marketingcél, milyen időtávon gondolják megfordíthatónak a meccset?
Budai László (BL): Ismerjük ezt a felmérést, a tartalmát tekintve viszont nem értünk egyet a szerzővel. Mindkét apróhirdetési oldalnak vannak olyan mutatói, amelyekre támaszkodva kikiálthatja magát piacvezetőnek, de végső soron ezt úgyis a felhasználók fogják eldönteni, nem az egyes KPI-okat kiragadó publikációk. A hirdetésszám összehasonlítása két eltérő módszertannal működő oldal esetében (az egyiken korlátlan számban lehet „újra feladni” a hirdetést, a másikon nem) például még a körte-alma összehasonlításnál is erősebb kontrasztot eredményez. A Jófogásnál mindig is büszkék voltunk arra, hogy a felhasználókra koncentrálva építjük-fejlesztjük a terméket. Ennek az eredménye, hogy bár a versenytárs az idézett kutatás alapján magasabb hirdetésszámokat kommunikál, ma a Jófogáson lehet a leghatékonyabban eladni. Ez az, ami a látogatókat igazán érdekli, és a mi feladatunk is ennek a hatékonyságnak a további javítása.
Az Expressz.hu felvásárlása nagyon jó lépés volt az aktívfelhasználó-szám további növelése felé. Az akvizíció óta több százezer új, aktív felhasználó veszi igénybe a Jófogás.hu-t. Célunk, hogy minél jobban kiszolgáljuk és sok eladáshoz, vásárláshoz segítsük őket. A fentiek fényében én nem is beszélnék a meccs megfordításáról, ezen a piacon nincs kockás zászló: az építkezést, az innovációt a jelenlegi versenytől függetlenül is folytatni kell, mindig lesznek új megoldások, új kihívók.
Szintén a fent idézett eNET–BCE-elemzésben írják, hogy a nagy, általános apróhirdetési oldalak, mint a Jófogás vagy az OLX (korábbi nevén Apród), jelenleg „üzleti modell nélkül működnek”, és ebben a szakaszban az építkezés, a felhasználószám növelése a cél. A Jófogás szempontjából jelent változást az Expressz.hu akvizíciója?
BL: A Schibsted egy több mint 170 éves médiavállalat, a világ mintegy 40 országában vagyunk jelen. Ha nem lenne üzleti modell a tevékenységünk mögött, akkor a cégünk nem tudna az egyik legsikeresebb tőzsdei vállalat lenni. Azzal egyetértek, hogy az üzleti modellt mindig az aktuális piaci környezethez kell igazítani, és adott esetben új értékesítési csatornákat kell kialakítani. Ez nem csupán a versenyhelyzet miatt van így, az online iparág – ezen belül különösen a mobil – egyszerűen gyorsabban növekszik, mint korábban bármi. A három-négy évvel ezelőtt bevett és működő monetizációs módok ma már nem működnek egyértelműen, időközben viszont olyan technológiák fejlődtek ki és váltak elérhetővé, amelyek az értékesítési folyamatot is megváltoztatják. Az Expressz.hu jó megoldásait átvesszük, a kevésbé hatékonyakból pedig tanulunk.
Bár többnyire a Jófogás–OLX-versenyfutásról esik szó, felmerül a kérdés, hogy valóban ennyire kétdimenziós a verseny, ha a fogyasztók valós mérlegelési útjait tekintjük?
BL: A Jófogás piacra lépésével teljesen új lendületet kapott az online apróhirdetési piac, és mint önálló kategória kezdett el épülni. A piacon már jelen volt az Expressz, esetében viszont egy hibrid online-offline modellről beszélhettünk, a márkaismertség nagyban kötődött a nyomtatott termékhez, amelynek volt egy online felülete. A Jófogás stratégiája alapján olyanok is elkezdték használni az online felületeket adásvételre, akik korábban nem voltak ott jelen, és ez a réteg továbbra is folyamatosan gyarapszik. Ha egy kategória ilyen látványos növekedésen, fejlődésen megy keresztül, önkéntelenül is hatással van a piac többi szereplőjére is.
Nem gondolom, hogy kétdimenziós lenne a piac, szerencsére szinte minden témakörben lehet célzott oldalakat találni, vegyük csak példaként a Használtautó.hu-t, amely szintén a cégcsoportunkat erősíti. Fontos kifejezés a kérdésben a fogyasztó-látogató „mérlegelése”. Olyan terméket, szolgáltatást kell fejleszteni, amely egyértelmű választás a felhasználó számára. Ez nagyobb feladat és felelősség, mint maga a verseny. A verseny révén végső soron a felhasználóknak kell hogy jobb legyen: a résztvevők egyre innovatívabb megoldásokkal igyekeznek vonzóbb terméket fejleszteni. Ez viszont nem újdonság, minden iparágban ez a helyzet.
Ez az építkező, „éretlen” piaci helyzet mennyiben jelent kihívást marketingszempontból?
Oláh Alexandra (OA): Az elmúlt éveket a kategória felépítésével, megismertetésével töltöttük. A piac ma már korántsem olyan „éretlen”, a felhasználók döntő többsége tudatosan választ eszközöket, ha online szeretne eladni vagy vásárolni. Marketingszempontból két fontos kihívás van: egyrészt meg kell szólítani a már tudatos, tapasztalt online felhasználókat, másrészt új célcsoportokhoz kell eljutni.
A szektor és benne a Jófogás kommunikációja leginkább a humoros vonalat igyekszik meglovagolni. Mi az elsődleges kommunikációs célcsoport, amelyet így kívánnak megszólítani?
OA: Ez nem mindig volt így. Bár a humor jelen volt a filmjeinkben, sokszor nem explicit formában volt tetten érhető, inkább egyfajta kedvesség vagy báj formájában lehetett megfogni. Hiszek abban, hogy a humor általános, mindenki által beszélt nyelv, ügyesen használva szinte minden célcsoport megszólítható vele. Persze vigyázni kell az arányokra, az összetételre, a humor könnyen öncélúvá is válhat, erre odafigyelünk a kreatívkoncepció tervezésénél.
Zsozsó 2013 novembere óta a kommunikáció központi figurája, és ezzel a korábbiakhoz képest még inkább a humorra épít a Jófogás.hu. Miért tartják fontosnak, hogy humorral „adjanak el” egy olyan funkcionális szolgáltatást, mint az apróhirdetés?
OA: Zsozsóval egy harsányabb, feltűnőbb figura csatlakozott a Jófogás stábjához… Szinte már családtagnak tekintjük, nagyon szeretjük. Az a fajta könnyedség, humor, feltűnőség, amit Zsozsó képvisel, segített a márkának, hogy kilépjen a kategória addigi keretei közül, és a fiatalabb célcsoportot is meg tudjuk szólítani. A visszajelzések a mai napig nagyon pozitívak, sőt, Zsozsó egyike a legnagyobb számban eladott játékoknak azokban a webshopokban, ahol meg lehet vásárolni.
A korábbi filmjeink szorosabban kötődtek az edukációhoz, a kategória funkcionalitásához, azonban, ahogy már említettük, a felhasználók már „felnőttek”, értik, miről szól az online apróhirdetési piac. Zsozsó a kezdeti főszerepből mára már hátrébb lépett, a jelenleg futó filmjeinkben teljes egészében az eladók-vásárlók vannak fókuszban. A márkához köthető figura és annak szerethetősége két számjegyű növekedést eredményezett a látogatottságban.
Vizsgálták, hogy Zsozsó megjelenése hogyan hatott a márkaimázsra, az egyéb márkamutatókra?
OA: Zsozsó bevezetése után nőttek a márkamutatóink értékei, sikeres platformról beszélhetünk. A bábnak megvan az a jó tulajdonsága, hogy együtt él az oldallal, „idomítható”, tehát könnyen igazíthatjuk a mondanivalónkhoz, anélkül, hogy a személyiségébe gázolnánk.
Az általános apróhirdetési oldalak nagy súllyal vannak jelen a kommunikációs piacon, a Jófogás.hu is intenzíven kommunikál a tévében. Mennyire támaszkodnak a hagyományos csatornákra?
OA: Még mindig a tévé az a felület, amelyik a legnagyobb hatást gyakorolja a márkaismertségre, a látogatottság közvetlenül visszamérhető alakulására. Emellett természetesen online is aktívak vagyunk, de az ATL-kampányok hatékonysága még egy kvázi bevezetett brand esetében is elvitathatatlan.
Mekkora szerep jut az innovatív kommunikációnak, akár a csatornaválasztást, akár az üzenetek megformálását tekintve?
OA: Mindig az innovatív megoldásokat keressük.
