Az ünnepek közeledtével egymást érik a különböző akciók, kedvezményekkel csalogató reklámok. Míg harminc éve a bronz-, ezüst- és aranyvasárnapok jelentették a karácsonyi vásárlások csúcsát, addig napjainkra ez gyökeresen megváltozott. Ma az már nem szenzáció, hogy egy bevásárlóközpont vasárnap is nyitva tart, ez az életünk részévé vált. Új, ütősebb dolgokkal kell előállniuk a kereskedőknek.

Megtapasztalhattuk, hogy az eredetileg egynapos bevásárlási roham hazánkban egy egész novembert felölelő vásárlási őrületté változott, sőt meghonosodni látszik a Cyber Monday is, mely a hálaadást követő első hétfő, és mint neve is jelzi, a digitális piacokat helyezi előtérbe. Mint a legtöbb marketing ötlet, így a kiber hétfő is az Egyesült Államokból indult világhódító útjára, elsődlegesen a flash (villám) vásárlásokat helyezve előtérbe. Számos kutatás szerint a fiatalok körében sokkal népszerűbb már, mint a Fekete Péntek. A felmérésekben a Z-generáció tagjainak több mint fele úgy nyilatkozott, hogy az ajándékokat az online kereskedelemből fogja beszerezni. A megkérdezés során vizsgálták a vásárlók motivációit is, legfőképpen a kedvező ár, az ingyenes szállítás, illetve a „BOGO” (buy one get one free – vegyél egyet, a másodikat ingyen vagy olcsóbban kapod) típusú kedvezmények a legvonzóbbak a fogyasztók számára.

Mindezen háttérinformációk birtokában vizsgáljuk meg a hazai gyakorlatot, a 2019. évi karácsonyi akciós piacot! Melyek azok a hibás gyakorlatok, jogsértő marketing és kereskedelmi fogások, amelyeket jobb elkerülni a későbbi eljárások kivédése érdekében?

Az akció a slágertéma

Nálunk is a legfőbb motiváló tényező természetesen a kedvezményes ár, az árleszállítás mértéke az igazi mézes madzag. Régi, de még mindig alkalmazott trükk, hogy a közzétett, engedmény előtti ár nem valós, hanem egy mesterséges, magasabb ár szerepel a kedvezmény alapjaként. „Ez nem csak hazai specialitás, hiszen az Unió fogyasztóvédelmi módosító csomagtervezetében úgy rendelkezik, hogy az akciós árak alkalmazásánál a referenciaárat – amelyből a kedvezményt adják – az akciót megelőző 30 nap legalacsonyabb ára alapján kell majd feltüntetni. Ez a rendelkezés várhatóan két éven belül bevezetésre kell, hogy kerüljön a tagországokban.” – mondta el dr. Albert Lili, a Cerha Hempel Dezső és Társai Ügyvédi Iroda szekértője.

Versenyjogi aspektusból a GVH megfogalmazta, mi az, ami tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül:

Az akció teljes időtartama alatt nem érhető el az igért áron a kedvezményesként meghirdetett termék, vagy szolgáltatás (a meghirdetettnél magasabb áron hozzáférhető)
A kedvezmény alapjául szolgáló „eredeti” árat nem alkalmazta korábban a vállalkozás, vagy ez a magasabb ár ugyan alkalmazásra került, de nem tekinthető jellemzőnek.
A termék már az akció nyitó napján sem vásárolható meg, vagy elfogyott

Erős vevőcsalogató hatással bír a nagymértékű árengedményeket tartalmazó promóciós kampány is. A valóságban ez gyakran csak olyan termékekre vonatkozik, amelyek sem átlagáruk, sem jellegük alapján nem tekinthetők tipikusnak, csupán a teljes kínálat elenyésző hányada elérhető a közzétett kedvezménnyel, sok esetben az árengedmény nem a hirdetett termékre vonatkozik.

Gyakran a kereskedők az akció korlátozottságára való figyelmeztető üzenetekkel („már csak három darab elérhető ezen az áron”) pszichikai nyomást gyakorolnak a vevőkre.

Érdemes tehát a szlogenek alkalmazását végiggondolni és csak olyan esetben alkalmazni őket, amikor azok a valóságnak megfelelnek, elkerülve a későbbi hatósági eljárásokat. „Fontos tudni, hogy a Versenyhivatal csak azokat az eseteket vizsgálja, amikor a fogyasztói döntéshozatal torzítása széles körben valósul meg, így a versenyfolyamatokat torzítja, azonban a Fogyasztóvédelmi Hatóság az egyedi esetekben is eljár.” – emlékeztet dr Albert Lili. Sajtóhírek szerint már indult fogyasztóvédelmi eljárás az idei akciók kapcsán, főként megtévesztő hirdetések, árképzési problémák és az ingyenesként reklámozott házhozszállítás értékhatárhoz kötése miatt.

Tanultak-e az eMAG esetéből?

Érdekes kérdést vet fel az eMAG ellen januárban indult versenyhivatali eljárás. A hatóság szerint a cég – a várható érdeklődéshez képest – tévesen mérhette fel a szükséges készletmennyiséget, az áruház saját becslése szerint az eMAG webáruházban a Black Friday napján 2,7 millióan vásároltak, a rendelések összértéke pedig 6,8 milliárd forint volt. A hatóság szerint így a fogyasztói döntéshozatal feltételezett torzítása olyan széles körben valósulhatott meg, amely hatással lehetett a versenyfolyamatokra is. A vizsgálat alá vont cég sajtóközleményben jelezte, hogy „teljes mértékig együttműködünk a Gazdasági Versenyhivatallal és minden szükséges információt megadunk a Black Friday kampánnyal kapcsolatos félreértések tisztázásához és az ehhez kapcsolódó, Marketplace partnerek által végzett értékesítési aktivitásokkal kapcsolatban egyaránt.” Kíváncsian várjuk az eljárás befejezését, ugyanis a válaszban hivatkozott Marketplace-partnerek és a platform üzemeltetők felelőssége tekintetében a döntés iránymutató lehet.

És ami még hátravan idén

A Black Friday már véget ért, de van még néhány jeles alkalom a kereskedők naptárában decemberre. Már számos internetes kereskedő hirdeti december 12-i akcióját, a Free Shipping Day-t, ahol nevétől eltérően nem csak az ingyenes szállítást, de az ünnepek előtti kézbesítést is garantálják. Tekintettel a futárcégek és postai szolgáltatók kapacitására, előfordulhatnak hiányosságok a vállalt kötelezettségek teljesítésében. Számos akció várható még az utolsó napokra, az Egyesült Államokban elhíresült Panic Sunday (karácsony előtti utolsó vasárnap) marketing akciói is megkezdték világkarrierjüket. Az, hogy Magyarországon ez mennyire fog meghonosodni az kérdéses, hiszen az akciók nálunk már november elején elkezdődtek, Fekete Péntek helyett fekete novembert tartottak a kereskedők, és a híradásokból úgy tűnik ezt „karácsonyi vásár december” követi.