Az Eurobest a kreativitás európai fesztiválja, amely az adott év kreatív csúcsteljesítményeit díjazza a kommunikáció és reklám területén. A 14 különböző kategóriában versenyző pályamunkák utolsó körbe beválogatott listáját november 21-én tették közzé, a győztesek kihirdetésére december 13-án kerül sor Londonban. Az idén immár 36. alkalommal zajló versenyen magyar zsűritag is részt vett: Alberti Rita, a dentsu kreatívigazgatója a film kategória héttagú zsűrijében foglalt helyet, az alábbiakban zsűrizési tapasztalatainak összegzése olvasható.
A film minden zsűritag kedvenc kategóriája, a kommunikációs iparág egyik legegyszerűbb, mégis talán egyik legnehezebb műfaja. Önmagában kell hatnia és egyszerre kell kiemelkedőnek lennie vizuálisan és szövegesen is. A filmek esetén abszolút igaz, hogy egyetlen apró hiba, rosszul megválasztott szereplő, egy oda nem illő, gyenge, túl hosszúra vagy épp túl rövidre hagyott jelenet, egy extra sor narráció vagy akár egy leheletnyi határozatlanság az alkotók részéről a teljes produktumot alá tudja ásni.
“Amikor eljön az az érzés, hogy bárcsak odafigyeltek volna a film készítői az apró hiányosságokra, onnan már biztosak lehetünk benne, hogy az adott alkotás maximum bronz díjig juthat. Hiszen ide is már csak a legjobb filmek kerülhetnek. Amikben az ötlet, a kivitelezés is különleges, és ahol az alkotás határozott, egyértelmű érzelmet vált ki a nézőben – magyarázza Alberti Rita. – Az ezüstnél kezdődik az igazán kiemelkedő munkák sora, ide már csak olyan filmek kerülhetnek, amik tényleg példamutatóak, egyediek, különlegesek és nincs bennük semmi olyan, amit másképp csinálva jobb végeredményt érhetnénk el. Az arany és grand prix a zsűritagok által legmagasabbra értékelt produkciók helye, ezek kapcsán jönnek az igazán nagy viták és érvelések.”
Az Eurobest egy különösen jól szervezett kreatív verseny. A zsűri már hónapokkal az élő zsűrizés előtt megkezdi a munkáját. Az egész folyamat egy alapos tréninggel indul, ahol a szervezők igyekeznek kiküszöbölni mindent, ami részrehajló eredményre vezethet. Utána indul az online értékelési szakasz, ahol minden egyes pályaművet egyenként végignéz a zsűri minden tagja, és saját döntése alapján pontozással értékeli azt, közben pedig néhány online meetingben megvitatja a kirajzolódó főbb trendeket. Az így kapott pontszámok alapján létrejött shortlist kerül az élő zsűri elé, ez nagyjából a nevezett munkák 10 százalékát teszi ki.
Az élő zsűrizés egy intenzív, két napos folyamat, ahol a zsűrielnök vezetésével a tagok végig vesznek minden egyes, a shortlistre került munkát. Érdekes látni azt, hogyan gondolkoznak a különböző kulturális háttérrel, demográfiával, tapasztalattal rendelkező zsűritagok. Az alkotásokat nézve a inspiráló beszélgetések folytán jutnak el a szavazásig. A zsűri mindössze 7 fős, így minden nézőpontot alaposan át lehet beszélni, mindenkinek van lehetősége érvelni egy neki tetsző munka mellett vagy épp ellene, ha valamit nem érez benne elég jónak.
Az idei trendek
Az idei mezőnyben is nagyon sokféle alkotás bukkant fel, de a shortlist alapján már egyértelműen láthatóvá váltak a trendek. Látszik, hogy a márkák elkezdték felismerni, hogy 2023-ban itt az idő visszanyúlni a humorhoz, mint eszközhöz, hogy a reklámszünetekben egy valós szünetet, felüdülést kínáljunk a nézőnek, és használjuk a kommunikációt arra, amire való: egy rövid időre kiemelje a nézőt a valóságból és egy vágyott, könnyedebb világba repítse. Érdekes volt találkozni a skandináv humorral, amely egyben rávilágított bizonyos kulturális különbségekre is.
A humor mellett a kendőzetlen őszinteség is megjelent, mind a kivitelezésekben, mind az ötletekben és sok esetben nyújtottak az alkotók lehetőséget arra, hogy a néző betekintsen a kulisszák mögé, felfedve a filmkészítés módját úgy, hogy az alkotás részévé teszik azt. „Az továbbra is örök igazság, hogy bátornak kell lenni ahhoz, hogy kiemelkedőt alkossunk, nem lehet félgőzzel menni, tövig kell nyomni a gázt. Ha szarkasztikusan akarunk valamit bemutatni, akkor ne várjuk, hogy komolyan vegyenek, ha humort akarunk, akkor ne csak a fél mosolyra törekedjünk, ha pedig az érzelmekre akarunk hatni, akkor klisék és érzelgősség helyett keressük a valóságot, az igazi insightokat” – tette hozzá a kreatívigazgató.
A nyertes filmeket nézve az is egyértelművé vált, hogy sok márka elkezdte a filmet, mint kategóriát újraértelmezni, a határokat feszegetni. Azok a munkák voltak igazán eredményesek, amelyekben nem öncélúan jelent meg a technológia, az egyedi platformhasználat, hanem az a produktum integrált része, az ötlet magja tudott lenni. Alberti Rita szerint “Érdekes látni, hogy még 2023-ban nagyon kevés márka tudja igazán azt, hogy mit jelent a „platform first” gondolkozás: amikor nem csak egy olyan plusz felületként tekintünk a social és online csatornákra, ahol a TV-re szánt alkotás mutációját bemutatjuk, hanem ugyanarra az ötletre építve egy platformra szabott alkotást hozunk létre. Ebből jó lett volna többet látni, hogy jó példákkal lehessen a megrendelőket meggyőzni arról, hogy a social már rég nem a content calendarokról szól, hanem egy izgalmas felület, amit nap mint nap használunk. Ugyanígy a branded content is évek óta küszködik, hogy megmutassa a benne rejlő potenciált, miközben a video alapú tartalomfogyasztás hasít, ezt mégis alig használják ki a reklámkészítők.”
Érdekes és meglepő tapasztalat idén a hosszú formátumok térnyerése. Egyre több statisztikából is látjuk már, hogy a figyelmi küszöbünk egyáltalán nem csak rövid másodpercekben mérhető, egy jól megalkotott film akár hosszú perceken át is kényelmes lekötni a figyelmet.
Hiányoznak a kelet-közép-európai alkotások
Az Eurobest magas presztízse, a rá irányuló figyelem ismeretében különösen sajnálatos, hogy a kelet-közép-európai régió országaiból alig érkezett nevezés, a régió szélsőségesen alulreprezentált. „Mindez azért is szomorú, mert rengeteg olyan alacsony költségvetésű alkotás kaphat idén is díjat és elismerést, amelyet meglepően alacsony büdzséből hoztak össze. A büdzsé korlátokra tehát nehéz hivatkozni: talán a kifogások keresése helyett ideje lenne az igazán jó ötletek megtalálására koncentrálnunk” – zárta gondolatait Alberti Rita.
