Sokat változott a környezet, sokat változtak a gazdasági kilátások és még többet változott a marketingkommunikációs szakma szerepe és súlypontja az utóbbi alig két hét leforgása alatt. Hatalmas szervezési, üzleti és szakmai feladatcsomagot kaptak a szervezetek, amelyet tudatosan kell menedzselniük. A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) képviselői szerint jelen körülmények között a marketingszakma kiemelt felelőssége éppen abban áll, hogy lendületben tartsa, illetve motorizálja a hazai gazdaságot.
Az MMSZ képviselői szerint alig néhány nap alatt gyökeresen új típusú feladatokkal szembesültek a világjárvány begyűrűzése okán; jelenleg éjjel-nappal marketingszervezetek távmunkára való átállításával, a folyamataik újra szervezésével, az értékesítési és ellátási hálózatok üzemeltetési kihívásainak feloldásával, az értékesítés digitális csatornára történő átterelésével, illetve a kampányok és promóciók átütemezésével foglalkoznak – hiszen ezekkel a tevékenységekkel tudják megalapozni, támogatni a gazdasági társaságok folyamatos működését.
Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke határozottan abban látja a marketingszakma kulcsszerepét a jelenlegi helyzetben, hogy az értékesítés támogatásával motorizálja a magyar gazdaságot. Ezáltal a szakmának nagy felelőssége van abban, hogy tompítsa a világjárvány káros gazdasági hatásait, segítse a gazdasági szereplőket, illetve munkahelyeket óvjon meg – emeli ki a szövetség irányítója. Minden gazdasági szereplő a saját szűken vett iparága, piaci szegmense kihívásaival küzd, közös elem azonban, hogy nehéz megbecsülni a koronavírus hatását: vannak, akik néhány hónapra, megint mások ennél hosszabb távra teszik annak gazdasági következményeit. Tetten érhető ugyanakkor, hogy iparágtól függetlenül minden szereplő lépésről-lépésre halad a helyzet kezelésében. Az ezt célzó intézkedések a következő marketing-kommunikációs csomópontok mentén rajzolhatóak ki:
Iparágspecifikus kihívások: az értékesítési hálózatok üzemeltetési kihívásai
„Egy ilyen rendkívüli helyzetben teljesen átalakulnak a prioritások. Természetesen most, egy élelmiszer kiskereskedelmi vállalat esetében az áruellátás biztosítása, a dolgozók és a vásárlók biztonsága az elsődleges – hangsúlyozza Bene Nikoletta (SPAR). – Ilyenkor a kampányok, promóciók, aktivitások háttérbe szorulnak, átalakulnak a helyzetnek megfelelően.”
Szilva Mónika (Nestlé) ráerősít erre a kitapintható felelősségre, amelyben most az élelmiszeriparnak és a kereskedelmi láncoknak kulcsszerepe van. Mint mondja – „a hírek és más országok példája azt sugallja, hogy ez nem néhány nap vagy hét, hanem akár több hónapos helyzet is lehet. Így arra kell törekednünk, hogy a közel sem ideális feltételek mellett is biztosítani tudjuk az ellátást: haladjon az alapanyag- és csomagolóanyag beszerzés, termelés, és folyamatos legyen a kiszállítás a boltokba. Fontos, hogy az üzletekben most is, és később is megtalálják az élelmiszereket az emberek”– teszi hozzá Szilva Mónika.
Más iparág – más kihívás: Horváth Gergő (Nissan) az mondja, hogy számukra jelenleg az jelenti az óriási kihívást, hogy megszervezzék, hogyan vigyék el az autót – akár virtuálisan is – az ügyfélhez, amikor nem szeretne senki sem kimozdulni otthonról. Mindez azért is fontos most, mert az értékesítők zöme az eladások utáni jutalékrendszerből keresi meg a mindennapi betevőt, így felelős vállalatként, ahol az emberi erőforrás az egyik legnagyobb érték, minden eszközzel segíteni kell, hogy a mindennapi kihívásokkal meg tudjanak birkózni a munkatársak.
Munkaszervezési kihívások: home office, illetve a távoli munkavégzés útvesztői
Már a csapból is a „home office” folyik – jogosan, miközben azok a munkavállalók, akiket ez érinthet, tulajdonképpen a szerencsésebbek közé tartozhatnak – szép számmal akadnak ugyanis olyan munkahelyek, munkakörök, ahol ez egyszerűen kivitelezhetetlen. „A gyártósorok mellett, az üzletekben, a közlekedési eszközökön, a kórházakban és rendelőkben dolgozók esetében nem lehet ezzel a munkaszervezési eszközzel élni; ők ezekben a pillanatokban is a frontvonalban dolgoznak, amelyért hálásak vagyunk”– vallja Katona Norbert, az MMSZ operatív igazgatója. – Látnunk kell azt is, hogy egyes szolgáltatói szektorokban már most megindultak az erős elbocsátások: szinte egyik pillanatról a másikra befagyott a turizmust kiszolgáló marketing szereplők piaca és megállt a rendezvényipar is.”
„A nagyobb marketingszervezetek számára persze a home office rendszer kézzel fogható megoldást kínál. A távoli munkavégzésben – mondja Szilva Mónika (Nestlé) – ugyanakkor éppen az a személyes kihívás, hogy hogyan lehet összetartani a csapatot.”
Ő ugyanis úgy tapasztalja, hogy a kollégáknak ilyenkor is szükségük van olyan „virtuális” fórumokra, ahol nem pusztán „szakmáznak”, hanem megoszthatják a mindennapi élet tapasztalatait is. Az ilyen légkör pozitív hatást gyakorol a munkavégzés hatékonyságára, gördülékenységére is. Ehhez kapcsolódva Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke kiemelte, azért is fontos folyamatos és jól strukturált kapcsolatot tartani a home office-ban dolgozó kollégákkal, mert pont ez az időszak, amikor még nagyobb teljesítményre kell kapcsolni a jövő érdekében: a kollégák ugyan egy lépéssel „távolabb” kerültek tőlünk, vezetőktől – azonban a feladatok, a kihívások szinte ránk törik az ajtót, a home office nem jelenthet csökkentett üzemmódot.
Kommunikációs kihívások: a külső és belső ügyfelek éhesek az információra
Jákó Eszter (MVM) azt látja, hogy számára most – a vállalatcsoport krízis-team tagjaként is – az okozza a legnagyobb kihívást – hogy hogyan lehet több tíz cég, összesen 13 000 munkavállalóját országos szinten up-to-date információval célirányosan ellátni úgy, hogy közben fenn lehessen tartani bennük a motivációjukat, munkakedvüket. „Persze kritikus tevékenységet ellátó vállalatként folyamatosan és üzembiztosan kell szolgáltatnunk, így jelentős szerep hárul a külső, ügyfelek felé irányuló egyértelmű kommunikációra is” – emeli ki a kommunikációs szakember.
Bene Nikoletta (SPAR) ehhez azt teszi hozzá, hogy ilyen körülmények között az üzeneteket különösen körültekintően kell megfogalmazni, hogy a helyzetnek megfelelően kommunikáljunk: arra is gondolni kell, hogy ne szűnjön meg minden megjelenési lehetőség és kommunikációs aktivitás: amit lehet, fent kell tartani, hiszen ezek az aktivitások, tevékenységek ösztönzik, támogatják leginkább az érékesítést, és ezáltal tartják lendületben a gazdaságot.
Marketing-kommunikációs kihívások: átütemezések, de hogyan?
A tűzoltó jellegű szervezési és akut kommunikációs kihívások mellett nagy feladatot jelent a büdzsék és a marketing aktivitások átütemezése; persze nagy kérdés, hogy mikorra.
„Ha azzal számolunk, hogy nyárig tart a világjárvány, akkor ősszel indulhat útjára egy halom aktivitás – azonban, ha minden cég akkor szeretné majd bepótolni az elmaradt tevékenységeit, akkor az gyenge fajlagos eredményeket, alacsony kampányhatékonyságot vetít előre, hiszen hatalmas lesz a reklám-, és médiazaj – latolgatja a lehetőségeket Jákó Eszter (MVM).
„A legnagyobb kihívás számunkra most az, hogy kiszámítsuk, megjósoljuk azt, hogy jelen helyzetben milyen hosszúságú időtávra kell berendezkednünk. Milyen távra kell átalakítani az üzleti és kommunikációs terveinket és ennek menetén hány különböző szcenáriót kell modelleznünk az előttünk álló időszakra” – hangsúlyozza a helyzet bizonytalanságát Mérő Ádám (Coca-Cola).
„Nemcsak a „mikor”, hanem a „mi” is zárójelbe került, hiszen amellett, hogy átütemezünk vagy esetleg levágunk kampányokat, azt is meg kell vizsgálni, hogy az adott üzenet, kreatív helyénvaló-e ebben a rendkívüli helyzetben – hívja fel a figyelmet van der Wildt Nikolett (Szentkirályi Magyarország). – A Szentkirályi Magyarország például egy elmaradt rendezvényhez kapcsolódó aktivitást fordított át adománygyűjtéssé, illetve egy, a kialakult helyzetre reflektáló kampány keretében ünnepli a gyáraiban jelenleg is aktívan dolgozó kollégák munkáját.”
A szakemberek szerint látni kell azt, hogy a szűken vett szakmai munkán felül –vállalati szereplőként és a szakma képviselőjeként egyaránt – felelősséget viselünk: felelősségünk van a gazdaság, egyes iparágak, vállalkozások, munkavállalók és azok családjai irányába, hiszen a marketingszakma megkülönböztetett szerepe ma éppen abban áll, hogy lendületben tartsa, illetve motorizálja a gazdaságot. Nincs megállás, sőt most kell igazán rákapcsolni: vigyázzunk a gazdaságra, vigyázzunk a munkahelyekre és vigyázzunk egymásra! #mostnincsmegallas
Magyar Marketing Szövetség
