„A magyar marketingesek nagy hangsúlyt fektetnek a rövidtávú eredményekre”

Határtalan című új sorozatunkban Magyarországon élő, külföldről származó márkaépítőkkel beszélgetünk. Elsőként Sam Moorthyt, az Icons & Images tanácsadó cég alapító-ügyvezetőjét faggattuk, hogyan látja a magyar marketinges szakmát, és mit talál egyedinek a magyar fogyasztókban.

Mi az, ami különleges a magyar fogyasztókban – akár a régió más országaihoz hasonlítva -, amiről a marketingeseknek érdemes tudnia?

A közép-európai régió fogyasztói nagyrészt hasonlóak, ami a vásárlási szokásaikat, márkapreferenciájukat és az árérzékenységüket illeti. Ebből a szempontból tehát nagyon is van értelme valamilyen szinten összevontan kezelni a régiós fogyasztói magatartást. Ugyanakkor a felszín alatt minden ország kultúrája, történelme, nyelve és értékrendszere jelentősen befolyásolja a fogyasztói magatartást.

Az én tapasztalatom szerint a magyar fogyasztók számára nagyon fontosak a családi kötelékek. Mindez túlmutat a családi együttléteken és ünnepségeken. A magyarokban őszinte vágy él, hogy közeli kapcsolatban legyenek a szeretteikkel. A magyar fogyasztók ugyanakkor bíznak a márkákban, amiket vesznek és használnak. A vásárlási döntéseik sokszor komolyan átgondoltak, és fontos számukra, hogy a döntéseiket helyesnek és indokoltnak érezzék.

Az utóbbi időben az ár-érték arány még inkább előtérbe került a vásárlási döntésekben, és a fogyasztókat könnyebben elcsábíthatja egy „jobb ajánlat”. De hosszú távon továbbra is azok a márkák teljesítenek jobban, amelyek ismerik a fogyasztói igények és a fogyasztói magatartás árnyalatait.

Milyen trendeket látsz érvényesülni Magyarországon? Összhangban vagyunk a nemzetközi trendekkel, vagy más sajátosságok jellemzők erre a régióra?

Magyarországot sem kerülik el a nemzetközi marketing kihívások. Tehát a nemzetközi trendek – legyen szó fogyasztói magatartásról vagy marketinges döntésekről – itt is érvényesülnek. Ennek ellenére úgy érzem, a magyar márkák és a magyar marketingesek nagyobb hangsúlyt fektetnek a rövidtávú eredményekre, mint külföldi társaik – beleértve olykor még a közép-kelet európai régiót is. Bár bizonyos fokig érthető, de ez a rövidtávú gondolkodás ahhoz vezetett, hogy gyakoribbak a promóciók, és (bár vonakodva mondom ki), az ad hoc marketing aktivitások, miközben nincs elég hangsúly a márkaépítésen. Ha ez huzamosan fennmarad, az biztosan árt a márkaértéknek hosszútávon. Ha egy márkát kizárólag taktikai aktivitások (promóciók, események, stb.) tartanak életben, az felemészti a márkahűséget. Ha ehhez hozzátesszük, hogy a legtöbb marketinges döntés ma már centralizáltan (vagyis Magyarországon kívül) születik meg, kevés teret hagyva a helyi marketingeseknek, akkor a trend még inkább nyugtalanító.

Egy másik aggasztó trend számomra, hogy milyen kevés erőfeszítés folyik helyi szinten a fiatal marketingesek képzéséért. Egyszerűen nem elegendő. A fiatalok csupán a marketing egyetlen aspektusával találkozhatnak, a kivitelezéssel. Az egyetlen elvárás, hogy máshol meghozott döntéseket adaptáljanak és implementáljanak. A helyi szakemberek számos kihívással találkoznak, több beleszólásuk kellene, hogy legyen a tényleges marketingdöntésekbe és a tervezésbe. Ha ez valamilyen oknál fogva nem lehetséges, akkor biztosítani kell számukra, hogy szélesebb képzést kapjanak, vagy más piacokon is szerezzenek tapasztalatot. Máskülönben néhány éven belül egy olyan marketinges generáció lesz pozícióban, amely más országokhoz képest le van maradva.

És végül – bár ez nem trend -, nagyon szeretném látni, hogy több magyar márka – legyen szó bármilyen kategóriáról – építsen valódi értéket és vegye fel a versenyt a nemzetközi márkákkal, akár Magyarországon belül, akár más európai országokban.

Melyik a kedvenc magyar márkád és miért?

Nem csak egy kedvenc márkám van. Csodálom és kedvelem a Zwack és a Pick márkát, mert egyedülállóak a kategóriájukban, és a múltjuk, illetve a márkatörténetük lenyűgöző. Erős belső értékekkel rendelkeznek, ami rendkívül vonzóvá teszi őket. És mindkét márka szoros kapcsolatot ápol márkahű fogyasztóival. Egyszerűen felette állnak a konkurenciának. Következetesek, és az idő múlásával megőrizték relevanciájukat. Nem utolsósorban pedig szeretem az ízüket.

Mióta élsz itt, és mi hozott vagy vonzott Magyarországra?

Közel 14 éve élek Magyarországon. Prágából helyeztek át ide 2000 novemberében, és ugyanannál a cégnél dolgoztam tovább még 2009 márciusáig. Akkor kiléptem a cégből, és saját márka és kommunikációs tanácsadó céget alapítottam Icons & Images Kft. néven. Tehát a munka hozott Magyarországra, de az ország és az emberek szeretete az, ami itt tartott.

Milyen az élet külföldiként nálunk?

Erre nem is tudom, hogy válaszoljak. 14 év után már nem érzem magam külföldinek. Ahogy a feleségem mondja: az útlevelünk indiai, de a szívünk magyar. Őszintén szólva – és most a tapasztalat beszél belőlem – nem tudom elképzelni, hogy egy külföldinek ne legyen jó élmény ide költözni.

Eredetileg honnan származol? Éltél/dolgoztál más országban is, mielőtt Magyarországra költöztél?

Egy dél-indiai államban, Keralában születtem, és több indiai városban nőttem fel. 1987-ben kezdtem reklámmal foglalkozni, és azóta a marketingkommunikáció a szakmám. 1997-ben kerültem Prágába az akkori munkaadómnak (a harmadik reklámügynökség, amelynek dolgoztam) köszönhetően. Prágában nemzetközi ügyfelek – P&G, GSK és MARS – tartoztak a felügyeletem alá, illetve a helyi munkatársak képzése volt a feladatom. Ahogy korábban említettem, rá két és fél évvel kerültem Budapestre. Az évek során, noha ugyanannak az ügynökségnek dolgoztam, a felelősségi köröm változott és szélesedett.

Mik az előnyei és hátrányai annak, ha valaki külföldiként tevékenykedik a marketing területén?

A marketing egy izgalmas és kihívásokkal teli szakma, ahol az embernek rengeteget kell tanulnia és magába szívnia karrierje során. Ezért talán az egyik legnagyobb előny, hogy az embernek esélye nyílik új kultúrákat megtapasztalnia és magába szívnia, új fogyasztókat megismernie, különböző piacokkal és azok kihívásaival megbirkóznia. Az ember nemcsak a szakmai, de a magánéletében is sokat fejlődik ennek köszönhetően.

Hasonlóképp, egy külföldi számára a legnagyobb kihívás, hogy folyamatosan változzon. Ez fontos a karrier szempontjából, de amiatt is, hogy az ember élményei frissek maradjanak. A változáshoz nem kell feltétlen új helyre vagy új régióba költözni – bár az kétségtelenül segít. Ugyanennyit segíthet, ha időről időre új feladatokat, szélesebb felelősségi köröket vagy más munkakört kap az ember.

A lényeg, hogy folyamatosan új ingerek érjék a szellemet. És ez ugyanúgy igaz, ha valaki érett piacú, vagy ha fejlődő országba költözik.

Marketingesként mit érzel a legnagyobb kihívásnak a szakmában? És a magánéletedben?

Erre nem tudok objektívan válaszolni, leginkább, mert a saját meglátásom szerint magam is helybéli vagyok. Bár el tudom távolítani magam, és tudom perspektívából szemlélni a dolgokat, ugyanazokkal a problémákkal küzdök, és ugyanazok a dolgok frusztrálnak, mint másokat.

Megemlítenél egy számodra kedves mozzanatot az itteni karrieredből?

Rengeteg örömteli pillanatom volt már. De a legkiemelkedőbb talán az első helyi tendergyőzelem volt, amiben részt vettem. Miután megnyertük az ügyfelet, együtt dolgoztam velük még egy évig, többek között kommunikációs projekteken. Akkor éreztem igazán, hogy kezdek ráérezni a helyi ízekre. Az az élmény sokat lendített azon, hogy magyarnak érezzem magam.