Új sorozatunkban a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség tagjaival járjuk körbe az e-mail marketing aktuális kérdéseit. Az első két részben a hatékonyság technikai és tartalmi kritériumait elemeztük, ezúttal pedig az adatbázisok építéséről és a mérhetőségről esik szó.
Beszélgetőtársaink: Dely Gábor (d-code), Koncz Gábor (Protopmail), Komáromi Erika (ReachMedia), Nagy Eszter (Avon), Illyés Márton (origo)
Az eDM előnye a felhasználó szempontjából, hogy olyan üzenetet kap, ami érinti őt, fontos számára és személyre szabott. Minél többet tudunk az e-mail mögött álló emberről, annál könnyebb helyzetben vagyunk. (A technika már adott az egyedi igények kiszolgálásához, de a rendszer önmagában kevés: fel kell tölteni adattal és logikával.)
A felhasználók többsége nem kattint, tehát nincs róla adat. Ilyen esetekben (is) érdemes az egyéb rendszerekkel – pl. webshop, banking – összekapcsolni az e-mailt. Ha ez sem áll rendelkezésre, opció lehet a fogyasztók szegmentálása néhány – akár önkényesen definiált – csoportba, pár releváns változó alapján. Ehhez az ügyfélnek ismernie kell a saját piacát. Ne féljünk kérdezni a felhasználóktól sem. Akár azzal is kampányolhatunk, hogy így neki lesz könnyebb, költséghatékonyabb. Személyes adatokat ugyan nem szívesen adnak ki, de találhatunk olyat, amit nem érez igazán érzékenynek, viszont jól definiálja.
A nyers adatokon túl érdemes az emberi logikát is a tevékenység mögé tenni: ilyen pl. az ügyfél-életciklus ismerete és az ebből levont következtetések a relevanciára, vagy a vásárlás jellege (saját célra vagy ajándékba vásárolhatja az adott terméket).
A beszélgetés résztvevői a fentiek tükrében jó példaként nevezték meg azokat a rendszereket, amelyek már feliratkozáskor rákérdeznek a felhasználót érdeklő témákra; az Amazon ajánlórendszerét és ritkuló, reaktiváló jellegű leveleit; illetve általában az ügyfél életciklusának megfelelő, a funnelt figyelő tartalmakat: lead nurturing, lead scoring, ajánlat, utókövetés/kiegészítő ajánlat, upsell…
Közvetlenül mérni alapvetően a következőket szokták e-mail kampányoknál: megnyitás, kattintás, leiratkozás, visszapattanás. A megnyitás esetében továbbra is a levélben elhelyezett egypixeles kép megjelenítését mérik, ami – leginkább a megjelenítési beállítások miatt – nem ad pontos eredményt. (A megnyitási arány az e-mail kampány és a contact center összekötésével is javítható: a levél kiküldését követő emlékeztető hívás igen hatékony módszer.) Amit nem lehet mérni, az a végigolvasás – ebben iránymutatást a szöveg vége felé elhelyezett link átkattintási aránya nyújthat.
Fontos, hogy a mérés kapcsán stratégiai döntéseket hozzunk, még a kampány előtt: mit fogunk mérni és mire fogjuk felhasználni az eredményeket. A kulcs mutatószámokat folyamatukban, trendjeikben is vizsgálni kell, de teszteléshez, hatékonyságnöveléshez is elengedhetetlenek. A megnyitás, vagy akár a különböző célokra mutató linkek pedig a retargetingben és a szegmentálásban is segítséget nyújtanak.
Mivel az e-mailben sok rendszerben nem működik a reszponzivitás, ezért érdemes a leggyakrabban használt eszközöket és levelezőrendszereket is figyelni, és ezekre optimalizálni a kampányainkat. (A használt eszközök napszakonként is eltérhetnek.) Az egyes eszközök a kiváltott akciókban is eltérhetnek: a telefont inkább a vásárlás előtti többlet-információk begyűjtésére használják, míg maga a vásárlás – és különösen az online fizetés – jellemzően számítógépen történik.
Sorozatunk következő részében az adatbázis-építés jogi kérdéseivel és az adatvédelemmel foglalkozunk.
