A Gazdasági Versenyhivatal legfrissebb döntései ismételten ráirányítják a figyelmet a gyermekeknek szóló reklámok szigorúbb fogyasztóvédelmi típusú ellenőrzésére. Legutóbb hat marketingügynökséget vont eljárás alá, közülük négy vállalkozást marasztalt el a hatóság és kötelezte őket, hogy dolgozzanak ki megfelelési szabályzatokat a jövőbeni jogsértések elkerülése érdekében. A CERHA HEMPEL Dezső és Társai Ügyvédi Iroda segítségével mutatjuk be a szabályokat.
Mit nem szabad mondani egy gyerekeknek szóló reklámban?
A gyermekeknek szánt reklám közzététele önmagában nem tilos, ugyanakkor arra ügyelni kell, hogy a reklám nem szólíthatja meg, motiválhatja közvetlenül a gyermeket adott termék vagy szolgáltatás megvásárlására, igénybevételére. Szintén tilos a gyerekeket arra buzdítani, hogy győzzék meg szüleiket, hogy vásárolják meg számunkra a reklámozott terméket. Alapvető elvárás tehát, hogy a gyerekreklámokban kerülni kell a szerezd meg / gyűjtsd össze / keresd / vedd meg, vagy hasonló kifejezések alkalmazását. A fenti szabályokat be nem tartó gyerekreklámok a törvény értelmében annak vizsgálata nélkül minősülnek jogsértőnek, hogy az eljáró hatóság (legtöbb esetben a GVH) értékelné, hogy a reklám milyen szerepet játszhatott a gyermek (vagy szülője) vásárlási döntésében. Ezen – úgynevezett feketelistás – törvényi tényállás értelmében a 14 év alatti személyek minősülnek gyermekkorúnak, de a GVH a 14 és 18 év alatti korosztályt is sérülékeny, a reklámok befolyására különösen fogékony fogyasztói körnek tekinti és szigorúbb mércét alkalmaz a nekik szóló reklámok értékelésekor.
A Bayer Hungária Kft., a WALMARK Kereskedelmi és Szolgáltató Kft. és a Béres Gyógyszergyár Zrt. vállalkozásokkal szemben összesen 78 millió Ft bírsággal végződő eljárásokban a GVH a vállalkozások által gyártott, ajándéktárgyakkal összecsomagolt gyermekvitaminokat (Actival Kid, Marslakócska, Supradyn Kids) népszerűsítő egyes reklámokat találta jogsértőnek. A vizsgált reklámokat gyermekcsatornákon sugározták; a hirdetések felszólító módú, tegeződő kifejezéseket használtak és azok képi világa is alkalmas volt a gyermekek figyelmének felkeltésére. Ezen szempontok együttes értékeléséből a GVH arra jutott, hogy a reklám a gyermekkorúakat közvetlenül igyekezett motiválni a vitaminok és a hozzá tartozó ajándékok megszerzésére.
Irányt mutat a GVH
A fenti ügyek lezárásával közel egyidőben, 2020 év elején a GVH közzétette a gyermeknek szóló reklámokkal kapcsolatos iránymutatását. A szakmai anyag célja, hogy a piaci szereplőknek elmagyarázza, hogy a GVH milyen körülményeket vesz figyelembe, mikor azt vizsgálja, hogy egy adott reklám gyermekkorúakat célzott-e, vagy elérte-e a gyerekeket. Ez ugyanis a jogsértés megállapításának egyik feltétele. Az iránymutatás arra is kitér, hogy milyen szempontokat vizsgál a GVH, amikor azt értékeli, hogy a reklám tartalmazott-e közvetlen felszólítását adott termék megszerzésére vagy szolgáltatás igénybevételére. Ez utóbbi körülményt a GVH-nak szintén bizonyítania kell a jogsértés megállapításához. „A gyermekeket célzó reklámokat megjelenésük előtt nem csak abból a szempontból érdemes vizsgálni, hogy a tervezett marketingkommunikációk megfelelnek-e a gyermekreklámokra vonatkozó összetett törvényi feltételeknek, hanem figyelemmel kell lenni a GVH esetjogára és iránymutatásaira is” – mondta Priskin Boglárka, a CERHA HEMPEL versenyjogi szakértője.
Kérdezd Bongót
A GVH legutóbb a Bongo ügyben állapította meg, hogy a Global AQA Pty Ltd. nevű, Ausztráliában bejegyzett vállalkozás jogsértő módon, közvetlenül szólította fel a kamasz korosztály tagjait, hogy vegyék igénybe az eljárás során vizsgált „Ask Bongo” fantázianevű kérdezz-felek játékot. A GVH megállapította a döntésében, hogy a Bongo szolgáltatást olyan csatornákon (Középsuli Youtube sorozatban, TikTokon és Instagramon közzétett influenszer hirdetések stb.) népszerűsítették, amelyeken a kamasz korosztályhoz könnyen eljuthatott. A vloggerek és influenszerek által közzétett tartalmak különösen meggyőzőek, hatásosak lehetnek adott szolgáltatás népszerűsítésére a kamasz korosztályban. A GVH megfogalmazta azt is, milyen elvárásokat támaszt a vállalkozásokkal szemben annak megakadályozására, hogy adott szolgálatás közvetlen igénybevételét célzó reklámok ne jussanak el gyermekhez (pl YouTube-on targetálás, gyermekcsatornák kizárása). A vizsgált hirdetések a közvetlen felszólításnak minősülő „swipe up”, „küldd el” kifejezéseket tartalmazták, melyek a kamaszokat arra motiválták, hogy kérdéseket tegyenek fel Bongonak (emelt díjas) SMS-en keresztül, miközben még személyes adataikat is megküldték az üzemeltetőnek. A Bongót népszerűsítő influenszer hirdetésekkel még az is probléma volt, hogy – ellentétben a GVH által elvártakkal – nem derült ki a posztokból, hogy a véleményvezér ellenszolgáltatás fejében népszerűsíti a játékot. A hirdetések nem tartalmazták a szolgáltatás árát és az adatok kezelésének legfontosabb jellemzőit sem, amelyek a játékban történő részvétellel kapcsolatos döntés meghozatalában fontos szempontot kellett volna, hogy játszanak.
Az eljárásban vizsgált influenszer hirdetések esetén a gyermekreklámokkal, valamint a szerkesztői tartalomnak álcázott reklámmal kapcsolatos jogsértések tekintetében nem csak a Global AQA Pty Ltd. felelősségét állapította meg a GVH, hanem a posztok közvetítésében, kidolgozásában és megvalósításában résztvevő marketingügynökségekét is. A törvény rendelkezései szerint a reklámok kialakításában, megjelentetésében közreműködő vállalkozások (ügynökségek) felelőssége akkor állapítható meg, ha a reklám megjelenítése önmagában is jogsértő. Mentesülhet a felelősség alól az ügynökség, ha bizonyítani tudja, hogy mindenben csak a megrendelő (reklámozó) utasításait követte. A GVH a marketingügynökségek felelősségét azért is látta megállapíthatónak, mert az ügynökségeknek lehetőségük lett volna a gyermekhez eljutatott tartalmak, felhívások szűrésére, hiszen ők választották ki az influenszereket, a megjelenési csatornákat, velük egyezették a posztok/videók tartalmát, grafikai megjelenítését. Jelen ügyben az ügynökségek ugyanakkor mégsem tettek a tartalmak szűrésére vonatkozó lépéseket. Az eljárás alá vont hat marketingügynökség közül négy vállalkozást marasztalt el a GVH és kötelezte a vállalkozásokat, hogy dolgozzanak ki megfelelési szabályzatokat a jövőbeni jogsértések elkerülése végett.
„Az egyik vállalkozás, amellyel szemben a GVH az eljárást megszüntette, a vizsgálati jelentésre adott észrevételeiben rámutatott arra, hogy a jelentésben bemutatott influenszer hirdetések nem köthetőek a vállalkozásához, ezért a jogsértésért nem vonható felelősségre a GVH rendelkezésére álló adatok alapján. A GVH egyetértett ügyfelünk érvelésével és vele szemben megszüntette az eljárást – mondja Priskin Boglárka. – Fentiekkel kapcsolatban fontos tehát látni, hogy a GVH kiemelten vizsgálja a marketingügynökségeket, és cselekvő, aktív magatartását vár el tőlük a fogyasztóvédelmi jogsértések elkerülése érdekében. Minden ügynökségnek tehát kiemelt erőfeszítéseket kell tennie, hogy reklámjaik nemcsak a törvény betűjének, de a GVH esetjogának is megfeleljenek.”
