Centralizáció vs. lokalizáció – avagy mit gondolnak a világ marketingvezetői a szervezeti működési struktúrákról. A Mediator a világ egyik legnagyobb független reklámügynökségi hálózatának, a Worldwide Partnersnek a tagja, amely a vállalati marketingvezetőket és szakembereket egyesítő globális hálózattal, a CMO Councillal együttműködve 2019 első felében országokon átívelő kutatást végzett “Reshaping Global Engagement Operations” címmel.

A kutatás célja a marketing működési modellek vizsgálata volt annak fényében, hogyan segíthetik a globális marketing alapelvek megvalósítását a helyi piacokon. Világszerte több mint 350 marketingvezető töltötte ki a kérdőívet.

A marketingvezetők FOMO-tól (Fear of Missed Opportunities) szenvednek, azaz félnek a kimaradástól, az elszalasztott lehetőségektől, mivel a vásárlók lokalizált, személyre szabott, számukra releváns élményeket keresnek. A kutatás eredménye pedig rávilágít arra, hogy a marketing működési struktúrák elválaszthatják a vásárlót és a márkát. A marketing szakemberek szerint a kampányok lokalizálása nem a legjobb: a marketingesek 82%-a szerint a helyi piaci ismeretek csak „rendben vannak”; 10%-uk bevallása szerint nagyon hiányosak. Úgy gondolják, hogy a helyi tudás megléte nélkül továbbra is lehetőségeket fognak elszalasztani. Részben pedig a szervezeti struktúrák okolhatók ezért az információhiányért.

A tanulmány három specifikus szervezeti felépítést vizsgált: a teljesen centralizált, a teljesen decentralizált és a hibrid struktúrákat, ahol helyi csapatok valósítják meg a centralizált vezetői csoporttól kapott stratégiákat.

A teljesen centralizált szervezeti struktúrában dolgozó marketingesek 38%-a úgy gondolja, hogy a legnagyobb előnyük a költések és az allokáció hatékonysága. 37%-uk azt érzi hiányosságnak, hogy nem értik a helyi piacot, nincsenek közel a vásárlóhoz.
A teljesen decentralizált szervezeti struktúrában dolgozó marketingesek 35%-a szerint a legnagyobb előnyük a vállalati politika kiiktatása a döntéshozásból és a kivitelezésből. 48%-uk azt tekinti a legnagyobb hátrányuknak, hogy nincs világos elképzelésük a márka elkötelezettségi stratégiájáról.
A hibrid szervezeti struktúrában dolgozó marketingesek szerint a legnagyobb előnyük, hogy kiválóan megértik a helyi ügyfelet, világosak számukra a célok és a stratégia, valamint hogy a büdzsét hatékonyan használják fel. A hátrányok közül legtöbben a szervezeten belüli döntéshozatal időszerűségét említették.

Liz Miller, a CMO Council vezető marketing alelnöke szerint a marketingvezetőknek át kell alakítaniuk a szervezeteket a hatékonyság érdekében. A Worldwide Partners ügyvezető-elnöke, John Harris úgy véli, hogy a marketingeseknek olyan struktúrára van szükségük, amelyek lehetővé teszik a megszemélyesített, kontextualizált és kulturálisan releváns, hatékony megoldásokat, azaz a globális kampányok megfelelő lokalizációját a helyi piacokra.

A marketing szakembereknek olyan partnerekre van szükségük, akik képesek gyorsan mérlegelni, jól tudnak igazodni az üzleti célokhoz, és akik a szakértelmüket világszerte tudják kamatoztatni.

A teljes riport itt érhető el.