Néhány év alatt söpört végig a világon egy új trend. Lassan minden sarkon úgynevezett mentes termékek, illetve a különböző alapanyagok káros voltáról szóló figyelmeztetések kerülnek elénk. Körbejártuk, mi van a trend mögött, és hogyan válaszolnak rá az FMCG-gyártók és a kiskereskedelem.
A cukor-, glutén-, laktózmentes termékek, valamint a vegetáriánus és vegán árucikkek népszerűsége világszerte egyre nagyobb. Ennek oka részben a különböző összetevőkkel szembeni intolerancia és az allergiás reakciók terjedése. De azok közül is sokan választják a mentes termékeket, akiket ezek az egészségügyi problémák közvetlenül nem érintenek. Szinte divat lett a mindenmentestrend, celebek és szakértők sokasága ír arról, hogy miért kerüljük a szénhidrátokat, a glutént, vagy hogy a tej emberi fogyasztásra alkalmatlan volna. A tudatos táplálkozás, az élelmiszerek összetevőinek és származásának vizsgálata is terjed, nem beszélve arról, hogy lelkiismereti okokból, az erőszak elutasítása miatt vagy a fenntarthatóság szempontjaira való tekintettel sokan döntenek a növényi alapú étrend – valamint az egyéb vegán termékek – mellett.
A Nielsen 2016-os globális felmérése érdekes regionális különbségekre világított rá: míg Európában a háztartásoknak „csupán” 22 százalékában van ételintoleranciával küzdő személy, addig Amerikában ez az arány 30 százalék feletti, az ázsiai–csendes-óceáni térségben 42 százalék, Afrikában pedig eléri az 50 százalékot is.
Magyarországon becslések szerint a népesség 27 százaléka laktózintoleráns, diabétesz a háztartások 16 százalékában fordul elő, míg a coeliakia (lisztérzékenység) a lakosság 1-2 százalékát érintheti. A GfK Hungária Étkezési szokások felmérésének legutóbbi, 2016-os adatfelvétele szerint 12 hónap alatt a háztartások 94 százaléka vásárolt legalább egy alkalommal diétás árucikkeket, minden második háztartás (51,7 százalék) vett legalább egyszer laktózmentes tejet, tejterméket, és 22 százaléka valamilyen gluténmentes terméket. Vagyis a 2016-ban laktózmentes terméket vásárlók 86 százaléka nem érintett a laktózintolerancia által, és hasonló az arány a gluténmentes árucikkek esetében is.
A fogyasztói magatartást kutató Törőcsik Mária szerint már 2016-ban megjelent és várhatóan a jövőben is erősödni fog az „érzékeny vagyok” megatrend: sok embernek nincs allergiája, inkább lelki szükséglet számukra, hogy fokozott figyelemben részesüljenek azért, mert lemondanak valamiről, érzékenységet mutatnak. Ez az egészség, az öko és az individualizmus megatrendjével kiegészülve piacilag sikeressé teheti a mentes és vegán termékeket, melyeknél az alapanyagok és az egyéb környezeti tényezők is egyre erősebb pszichológiai vetülettel bírnak.
A változások az élelmiszerpiacról indulnak ki, és más szegmenseket is érintenek, mert ha a fogyasztóknak van koncepciójuk az egészséges ételekről, az könnyen életfilozófiává is válhat számukra. Így lesz szükségük idővel vegán autóhuzatra vagy táskára is, a termelők és a kereskedők pedig nem tudnak szabadulni a nyomás alól. A fogyasztói magatartást illetően érdemes lesz megfigyelni, hogy ez a jellemzően női trend hogyan fog átszivárogni a férfiak világába. A férfiak sok dologban követik a női útmutatást, de annyira másképp kezelik az egészséget és a problémáikat, hogy ezen a területen vélhetően kevesebb mintát és lassabban vesznek majd át.
A mentes és vegán termékek jelentős közösségképző erővel is bírnak. A Csak a Mentes nevű Facebook-oldalnak mintegy hétezer követője van. Szeptember végén a Duna Palotában több mint negyven kiállítóval rendezik meg az őszi vásárukat, amely mellett tavaszi és karácsonyi vásáruk is van, valamint tanfolyamokat és táborokat is szerveznek. Szintén a hó végén, a WestEndben került sor a Vegan Food Fest rendezvényre, immár hatodik alkalommal.
A mentes termékeket választókról a Coca-Cola növényi italok fogyasztói körében végzett kutatásából kaphatunk részletesebb képet. Ők azt találták, hogy a nők és a férfiak szinte egyenlő arányban választanak ilyen termékeket. Közülük legtöbben egyedülállók, teljes állásban dolgoznak, szeretnek utazni, zenét hallgatni, olvasni, moziba járni és a barátaikkal időt tölteni, valamint aktívan szerepelni a közösségi médiában. A célcsoportra mindemellett általánosságban jellemző, hogy szeretnék, ha több szabadidejük lenne, valamint fontos számukra a megjelenésük, illetve mások véleménye. Bevásárlás során figyelnek arra, hogy a kiválasztott termékek összetevői felelős forrásból származzanak. Ezért és az egészséges alapanyagokért hajlandóak online és gyakran élelmiszer-különlegességekre szakosodott üzletekből rendelni.
A Nielsen 2015-ös, hatvan országra kiterjedő egészségügyi felmérése szerint az emberek bő egyötöde gondolja úgy, hogy az élelmiszerek gluténmentessége nagyon fontos. Magasabb árat viszont elsősorban a Z generáció (37 százalék) és a millenniumi nemzedék (31 százalék) lenne hajlandó fizetni ezekért a termékekért, míg a baby boomerek esetében 22 százalék, az úgynevezett csendes generációnál pedig csupán 12 százalék az árprémiumot elfogadók aránya.
A trend fontosságát a Nielsen kiskereskedelmi adatai is alátámasztják: a gluténmentes termékek forgalma 2016-ban az egy évvel korábbihoz képest több mint 30 százalékkal nőtt Németországban és az Egyesült Királyságban, míg az Egyesült Államokban 75 százalékkal bővült a piac. A tejmentes készítményekről csak a két angolszász ország esetén állnak rendelkezésre adatok: ezek forgalma a briteknél 22 százalékkal, az Egyesült Államokban pedig közel 5 százalékkal növekedett 2016-ban.
A gyártók és a kereskedők többsége nem hagyja figyelmen kívül a változó fogyasztói elvárásokat, és kínálatában igyekszik megfelelni az új trendeknek.
A Coca-Cola esetében a legfontosabbak a cukormentes és a csökkentett kalóriatartalmú italok, mivel a teljes hazai üdítőital-piacon 2010 és 2017 között a termékek 100 milliliterre vetített átlagos cukor- és kalóriatartalma 40 százalékkal lett kisebb, illetve a csökkentett kalóriatartalmú és kalóriamentes termékek összes termelt mennyiségen belüli aránya 23 százalékról 55 százalékra emelkedett. A Coca-Cola Magyarország üdítőital-portfóliójának 47 százaléka áll cukor- és kalóriamentes, illetve alacsony cukortartalmú termékekből, a vezérmárkát érintően pedig a hazai piacra kerülő összes idei új variáns zéró cukor-, illetve kalóriatartalmú volt. Annak érdekében, hogy az általuk kínált alkoholmentes italok termékskáláját teljessé tegyék, idén bevezették az AdeZ növényi italcsaládot is, amely elsősorban a vegán, a tejfehérje-allergiás, illetve a laktózérzékeny fogyasztókat célozza meg. A szója, mandula, kókusz, rizs és zab felhasználásával, hozzáadott D- és B12-vitaminnal, valamint kalciummal készült, száz százalékban növényi alapú termék kétféle kiszerelésben és hatféle változatban, újrahasznosítható PlantBottle palackban kapható. A Coca-Colánál emellett számos italkülönlegességgel, mint például organikus teával, kókuszvízzel, smoothie-kkal, vitaminokkal és ásványi anyagokkal dúsított dzsúszokkal, valamint ásványvizekkel bővítik az egészséges italok kínálatát.
A Dr. Oetker esetében a hagyományosan kevésbé egészségtudatosnak tartott élelmiszereket is elérte a mentestrend. Az ételallergiásokra és a mentes termékeket nem egészségügyi okokból választó fogyasztókra gondolva bevezették a gluténmentes Ristorante pizzát, Dr. Oetker pudingokat, zabkását és muffint. Utóbbi az év gluténmentes termékének járó díjat is elnyerte. Emellett általában is törekednek a termékek cukor- és sótartalmának csökkentésére, valamint a természetes alapanyagok használatára.
Ami a kereskedelmi láncokat illeti, ők két irányból – a választék alakításán és a saját márkás kínálat bővítésén keresztül – is reagálhatnak a trendekre. A Tesco esetében például az egészséges szárazáruk választékának közel felét teszik ki a mentes termékek, és a saját márkák terén olyan újdonságokkal készülnek, mint a biokókuszliszt, bio-kókuszvirágcukor, granolamix, biogoji, bioquinoa és biochiamagok. Emellett bővül majd a lisztek köre kukorica- és rizsliszttel, valamint a gluténmentes tészták családja is.
A Spar 2016-ban a Veggie by NENI, 2017-ben pedig a Veganz termékcsalád bevezetésével kedvezett a növényi alapú étrend hazai követőinek. Utóbbi már több mint hatvan különféle terméket foglal magában, melyek között megtalálhatóak az organikus növényi tejek, a természetes édesítők, a különféle magkrémek, a magas fehérjetartalmú proteinporok, valamint változatos édességek és kekszek. A Spar Free From termékcsalád tanúsított gluténmentes termékei mellé pedig idén a Lisztérzékenyek Érdekképviseletének Országos Egyesületével közösen a hazai előállítású gluténmentes élelmiszerekre is védjegyet és egyedi azonosító számot igényelnek.
A dm-nél is arra törekednek, hogy az intoleranciában szenvedők étkezése változatos lehessen, és szinte valamennyi termékkörben találjanak nekik megfelelő alternatívát. A választékban ezért megtalálhatók a kenyerek, lisztek, a különféle tejhelyettesítő italok, zabpelyhek, ropogtatnivalók, desszertek, a különböző ízesítésű vegán kenyérfeltétek, de akár a félkész ételek is. A tejhelyettesítők különösen népszerűnek számítanak az üzleteikben, ezért már 2017-ben egy önálló métert kaptak a polcokon. Exkluzív márkaként került be a dm kínálatába a német Schnitzer márka bio- és gluténmentes termékcsaládja. A saját márkák közül vegán szortiment jellemző a dmBio márkára, a termékek fejlesztése folyamatos, főleg gluténmentes árucikkekkel bővül a választék. A dmBio kínálatában izgalmas színfolt a jackfruit, amely a vegán konyha közkedvelt alapanyaga, a világ egyik legnagyobb fán termő gyümölcseként tartják számon. A Délkelet-Ázsiából származó éretlen gyümölcs rostos textúrájának köszönhetően remekül helyettesíti a húsokat. A növényi alapú étrend a környezeti tényezők szempontjából is előnyös.
Ezen termékkategóriák esetén különösen fontos a megfelelő jelölések szerepe. A Tescónál azt tapasztalják, hogy a vásárlók általában tudatosak, és felkészülten érkeznek az áruházakba. Tájékozódásukat a bolti modulokon elhelyezett feliratok és az akciós újságokban használt piktogramok segítik. A dm-nél is igyekeznek megkönnyíteni a vásárlók dolgát: tájékoztató polccsíkokat alkalmaznak az bio- és a gluténmentes termékek előtt, hogy a vásárlók biztosan megtalálják, amit keresnek, de az árucikkek csomagolásán is pontos tájékoztatást adnak. A saját márkás termékeknél egy könnyen felismerhető és beazonosítható vegánjelzést alkalmaznak az árucikkek hátoldalán, illetve a termékek árcímkéjén is logók segítik eligazodni a vásárlókat. A Coca-Colánál is különösen nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy termékeik címkéjén egyértelmű tájékoztatást nyújtsanak az adott ital összetevőiről, például cukor- vagy éppen allergéntartalmáról, annak érdekében, hogy megkönnyítsék fogyasztóiknak a számukra legmegfelelőbb termék kiválasztását. A fogyasztók eligazodását segíti mostantól az is, hogy megnövelték a termékek csomagolásán a „zéró cukor, zéró kalória” felirat méretét.
A tájékozódás megkönnyítésén túl az új trendet követő termékeket jellemzően külön is népszerűsítik. A Tesco a mentes és egészséges termékekből évente több akciót is hirdet, leginkább a főbb ünnepek idején. A dm magazinjában gyakran szánnak tematikus oldalakat egy-egy speciális kategóriának, hogy a vásárlók megismerhessék, milyen széles termékkör áll a rendelkezésre. Női, családi és egészség tematikájú magazinokban nemcsak a termékeket, de azok felhasználhatóságát is bemutatják, receptötletekkel segítik a vásárlókat. Kóstoltatásokat szerveznek különféle rendezvényeken és a dm-üzletekben is, az eladók pedig a boltokban segítenek eligazodni a termékek között. A Coca-Colánál elsősorban a zéró termékekre helyezik a hangsúlyt. Minden egyes Coca-Cola-kommunikációban 50 százalékban megjelenítik a zéró variánsokat, illetve az üzletek polcain is 50 százaléknyi helyet biztosítanak a zéró termékeknek. A Coca-Cola ezen termékeit idén dedikáltan két nagy ATL-kampány, valamint kóstoltatás is támogatja.
A mentes termékekre az iparági média is felfigyelt. A magyar fogyasztók értékelése alapján 2018-ban már hetedik alkalommal átadott az Év Terméke díj esetében már két éve léteznek laktózmentes és gluténmentes kategóriák is. Emellett idén az Élelmiszer magazin már dedikált versenyt is indított Mentes-M néven. Ennek díjátadójára lapunk nyomdába adása után kerül majd sor, a hasonló nevű konferencia keretében. Mivel a verseny még zajlik, részleteket nem árulhattak el a szervezők, de azt elmondták, hogy a részvétel jóval felülmúlta a várakozásaikat.
Csillag Zoltán
Cikkünk először a Márkamonitor 2018/3. számában jelent meg
