Az IAB Hungary idén is elkészítette az előző év digitális reklámköltéseinek alakulását és főbb trendjeit áttekintő AdEx riportját, és a piaci szakemberek idei évi várakozásait, becsléseit tükröző AdExpect kutatását.

Azt követően, hogy március 27-én délelőtt a Magyar Reklámszövetség közzétette a 2024-es év média- és kommunikációs tortájának adatait, délután Novák Péter, az MRSZ elnöke és egyben az IAB Hungary Adex Munkacsoportjának vezetője (nyitó képünkön) a hazai digitális piacra vonatkozó számokat mutatta be az online IAB Reklámköltés Cafén. A legfrissebb AdEx riportot két szempontból is mérföldkőként említette. Egyrészt, mert az IAB Hungary elődjeként működő MRSZ Internet Tagozat 25 éve kezdett publikálni magyar online reklámköltési adatokat; másrészt, mert először számolhatott be arról, hogy az éves digitális költés a 200 milliárd forintot is átlépte. Előadásában az AdEx által évek óta vizsgált négy fő – a display, a search, a listing és az email – szegmensben zajló változásokról beszélt, amelyek közül a legfontosabbak a következők:

A hirdetők tavaly 207, 625 milliárd forintot költöttek reklámozásra a digitális térben, amely az előző évhez képest 10 százalékos növekedést jelent.
A költések legnagyobb szegmense továbbra is a display a 111,8 milliárd forintos piacméretével, amely 2019 óta több mint a duplájára nőtt.
A search 68,7 milliárd forintos szegmense 11 százalékos, a listing 26,4 milliárdot érő szektora 7 százalékos bővülést ért el az előző évhez képest. A listing terület hat alszegmense közül az állás részpiac 8%-os csökkenést, az ingatlan- (+25%) és a járműhirdetések (+21%) piaca azonban ismét növekedést mutatott.
Az email marketing szegmense 13 százalékos bővülést eredményezett a 2023-as évhez képest, de még így is elmarad a 3-4 évvel ezelőtti méretétől.
A displayen belül külön vizsgált részterületek közül a digitális videó (+10%) szektora 2024-ben is folytatta növekedési pályáját, 9,7 milliárd forintot mozgatott meg a piacon. A hagyományos tévé és digitális video aránya pedig változatlan: 9 forint tévés költésre 1 forint digitális videós költés jutott tavaly is.
A hazai programmatic piac újra lendületet kapott, a 8,9 milliárd forintos piacméretével 23 százalékos növekedést mutatott a 2023-as évhez képest.
A digitális audio a korábbi évekhez viszonyítva mérsékeltebb módon, de továbbra is növekedést mutatott: tavaly 22 százalékos bővüléssel 644 millió forintos költés volt tapasztalható.
A display területen belül szereplő influencermarketing-költés – amely a 2023-as AdEx riportban jelent meg először –, a 2024-es évben már 8,1 milliárd forintos részpiacként mutatkozott, 31 százalékos bővülést elérve. Ez az összeg konzervatív becslés eredménye, mivel ennek a területnek jó részére még nem lehet rálátni. A növekedésben azonban az előző évhez képest több fizetett poszt megjelenése mellett az áremelkedés is szerepet játszott.
A globális szereplők aránya szinte évek óta kétharmados többséget mutat a hazai szereplőkkel szemben, ám miközben a hazaiak reklámbevétele 6,5 százalékkal, addig a globális szereplőké 12,1 százalékkal nőtt a tavalyi évben.
A 2024-es AdEx-riport újdonsága, hogy már a hazai digitális retail media piac bevételeit is tartalmazza, amelyet a PwC közreműködésével először mértek fel. A kiskereskedői önbevallás alapján a szektor 821 millió forintos reklámbevételt könyvelhetett el a tavalyi évben.

Az IAB Hungary 2024-es AdEx felmérése pdf-formátumban az IAB Hungary Dokumentumtárából letölthető.

Az IAB Hungary AdExpect 2025 felmérés eredményeit Kardos Gábor, a Magyar Jeti Zrt. vezérigazgatója mutatta be.

Az AdExpect idén szintén jubilál: tizedik éve vizsgálja, hogy az adott évben mekkora digitális piaci költésre és milyen reklámpiaci trendekre számítanak a hirdetők, az ügynökségek, a médiatulajdonosok és a szolgáltatók. A kitöltők ezúttal is az IAB tagvállalatok és az IAB Hirdetői Klub képviselői, valamint az Önszabályozó Reklámtestület tagjai voltak. Az adatfelvétel február 7. és 28. között zajlott, a kérdőívet 71 válaszadó töltötte ki.

A szakemberek 2025-ös várakozásai szerint a teljes digitális reklámpiac idén 10,9 százalékkal nőhet nagyobbra, a hazai piacbővülést pedig 7,9 százalékosra jósolják.
A különböző szegmensek megoszlását tekintve a pénzt költők optimistábbak: a hirdetők és ügynökségek várják a legnagyobb növekedést. A felelősségi szintek alapján pedig a döntéshozók és a döntéshez közel állók számítanak nagyobb bővülésre.
A szakterületek között a PPC-, a kommunikációs- és a social szakemberek mutatkoztak a legoptimistábbnak. Ugyanakkor a retail media szakértői szerény hazai növekedést prognosztizáltak.
A hirdetési csatornák területén a Connected TV várható növekedésében bíznak messze a legtöbben, a toplista végén pedig a kereső-, a natív- és a display reklámok szerepelnek.
Amikor a számok megtippelése mellett konkrét vélemények kifejtését is kérték a kitöltőktől, a válaszadók fele kommentált, és közülük minden harmadik a CTV-t említette fontos, meghatározó területként. A CTV és a videó növekedése körül erős konszenzus alakult ki.
A szakemberek a három legfontosabb pozitív trendként az adatalapú kiszolgálást, az AI általános térnyerését és a médiafelületek nominális áremelkedését jelölték meg.
A tavalyi évhez hasonlóan az AdExpect optimizmus-kutatást is tartalmazott. Az adatokból az derült ki, hogy a kitöltők 42%-a optimistább, mint tavaly ilyenkor, 34%-a pedig ugyanúgy áll az idei évhez, mint 2024-hez. Vagyis a válaszadók háromnegyede szerint nem rosszabbak a piaci kilátások, mint tavaly; ugyanakkor a kifejezetten pozitív vélemények aránya csökkent (45%), ami 2024-ben még 57%-os értéket mutatott.

Az IAB Hungary 2025-ös AdExpect kutatása pdf-formátumban az IAB Hungary Dokumentumtárából letölthető.