Ahogy a fogyasztói szokások, úgy a piac is dinamikusan és folyamatosan változik. Ezt jól mutatja például az, hogy globálisan kétpercenként kerülnek új SKU-k virtuálisan vagy fizikailag a polcokra. A versenyhelyzet állandó és egyre kiélezettebb, és – mérettől függetlenül – minden márkának folyamatosan lépést kell ezzel tartania.

Felmerül a kérdés: egy ilyen ingergazdag környezetben hogyan hoznak döntéseket a fogyasztók? Annak ellenére, hogy általában igényük van a lehető legtöbb termék kipróbálására és a kínálat minél alaposabb megismerésére, rendkívül gyorsan döntenek. Egy vásárlói döntés meghozatalához átlagosan mindössze 19 másodpercre van szükségük, és az átlagszupermarketben kihelyezett 450 POS-anyagból csupán 15-öt vesznek észre.

Nagy tehát a piaci zaj, és napról napra bővül a fogyasztókat érő ingerek köre. A márkaígéretekkel szemben szkeptikus, több csatornán informálódó és nem feltétlenül márkahű fogyasztókat pedig mind nagyobb kihívás elérni és megnyerni. A hosszú távú siker érdekében a márkáknak érdemes folyamatosan alkalmazkodniuk, és proaktív célcsoportkutatásra, valamint az adott márka folyamatos vizsgálatára és állapotfelmérésére van szükség.

Ez utóbbiban a NielsenIQ az alábbi három alapaspektust állapította meg:

1. Márkaegészség és az ebből előrevetíthető jövőbeli márkateljesítmény

Egyrészt kulcsfontosságú a fogyasztókkal való erős pszichológiai kapcsolat kiépítése, a vásárlói és fogyasztói út minden szakaszában. Ahogy a fogyasztók átstrukturálják kiadásaikat és átértékelik márkaválasztásukat, a nyertes márkastratégia egyre relevánsabbá válik. Ezért fontos a márka és az adott termékkategória alapos ismerete.

A Winning Brands a NielsenIQ márkaegészségügyi mérési és menedzsmentmegoldása, amely releváns piaci betekintést és támogatást nyújt a márka fenntartható növekedéséhez. Képes a márkaállapot holisztikus és gyors értékelésére, így a brand lépést tarthat a dinamikusan változó piaccal. A célcsoport meghatározása mellett választ ad például a kategóriát, a versenytársakat, a fogyasztói hozzáállást és motivációkat érintő kérdésekre is.

2. Vásárlói út a belépéstől a márkáig: mit figyel a vásárló igazából?

Mi történik a vásárlóval a boltban, hogyan áll össze a vásárlói út? Mit lát, hogyan cselekszik, mit vesz, és miért? Mit gondol?

A hagyományos kutatási módszerek mellett – például fókuszcsoportok, elkísért vásárlók, nagy mintás in-store kvantitatív kutatások – több olyan megoldás áll rendelkezésünkre, amely hatékony segítséget jelent a fogyasztói viselkedés tudattalan mozgatórugóinak – kiváltképp az érzelmek – megértésében. Így elemezhetjük a vásárlók által elmondottakat, valamint szimultán azt is látjuk, amit nem tudnak vagy nem akarnak megfogalmazni. Ezáltal a nehezebben megválaszolható kérdésekre is megoldást kapunk. Például megtudhatjuk, miért vonzzák a vásárlókat bizonyos márkák, csomagok a polcon, vagy mit figyelnek a boltban, amikor egy márka felé haladnak – és így tovább.

A NielsenIQ kutatási tárházának köszönhetően – amely a megkérdezést és technikai eszközöket egyaránt magában foglal (például hőtérképek) – pontosabb képet kaphatunk arról, hogy valójában mely szempontok játszanak szerepet a márkaválasztás során: milyen márkákat figyelnek meg a vevők, és milyen sorrendben, mely információkon időznek legtöbbet, és fizikailag milyen útvonalat járnak be a vásárlás során.

3. A csomagolás szerepe

A csomagolás szerepe, hogy növelje a márka erejét és előnyeit, kiaknázza a bennük rejlő lehetőségeket. A csomagolás az egyik legkritikusabb márkaértékelem. Kardinális tehát megismerni, miként értékelik a fogyasztók a csomagoláson szereplő információkat és vizuális elemeket. Világszerte rengeteg eset támasztja alá, hogy a csomagolás szerepe kulcsfontosságú, így megváltoztatásával egy márka növekedhet.

A Fairlife például proaktívan (vagyis nem csökkenő eladási tendencia hatására) újradizájnolta, rebrandelte a csomagolását. Az új grafikai elemek jóval vonzóbbá tették a csomagolást, amely emellett valóban fontos és edukatív információkkal gazdagodott. Már a második évben 55 százalékkal növekedett az eladás.

Fontos tehát aktívan kutatni a fogyasztókat – vásárlókat és nem vásárlókat egyaránt –, hogy a márkák azonosítsák, megértsék és kielégítsék a szükségleteket, igényeket. A fogyasztói kutatások lehetővé teszik mindezt, és segítséget nyújtanak abban, hogy a márkák ezeknek az elvárásoknak megfelelően alakuljanak.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

Szerző: Séra Katalin | senior analyst | NielsenIQ

E-mail: katalin.sera@nielseniq.com

A főétel: főtt sertéssonka

A tavalyi teljes évben (2021. január–decemberben) a sonkaforgalom értékben mérve meghaladta a 61 milliárd forintot is. A NielsenIQ kiskereskedelmi indexe alapján ez azt jelenti, hogy 5 százalékkal költöttek többet a magyar fogyasztók sonkára tavaly, mint 2020-ban. A mennyiségi eladás 3 százalékkal növekedett egyik évről a másikra, 2021-ben 21 ezer tonna sonkát vittek haza a vásárlók.

Mindkét évben a forgalom 18 százaléka koncentrálódott a húsvéti szezonban, március–áprilisban. 2021-ben ez valamivel több, mint 11 milliárd forintos és 4 ezer tonnányi szezonbeli sonkaeladást jelentett. 2020 március–áprilisával összevetve tavaly ebben a két hónapban értékben 7, volumenben pedig 6 százalékkal nőtt meg a forgalom.

Az egyes kiskereskedelmi csatornák piaci részarányában egyik évről a másikra nem történt lényegi változás, valamint a szezonhónapokat az adott évhez hasonlítva is igen hasonló szeletarányokat látnánk az év és a szezon kördiagramján. Vizsgáljuk tehát meg a 2021. március–áprilisi periódust. A 401–2500 négyzetméteres boltok uralták a sonkapiacot, értékben mérve ugyanis a forgalom háromötödét adták. Az ennél nagyobb, 2500 négyzetmétert meghaladó alapterületű üzletek ettől jóval elmaradva, 20 százalékos részesedéssel állnak a második helyen. A legfeljebb 200 négyzetméteres kiskereskedelmi egységek 14, a 201–400 négyzetméteresek pedig 6 százalékos piacrészt tudhatnak magukénak.

1. ábra Az egyes kiskereskedelmi csatornák értékbeli részesedése a sonkaeladásból, 2021. márc.–ápr.

Forrás: NielsenIQ

A gyártói és a saját márkák szezonbeli mérlege egyre kiegyenlítettebb: 2020 húsvéti hónapjaiban forintban mérve 52-48 százalék arányban osztoztak a piacon, tavaly március–áprilisban ez azonban 1-1 százalékponttal elmozdult, 51-49-re módosítva az állást. Ennek hátterében az áll, hogy míg a gyártói márkák értékben csupán 4, addig a saját márkák 11 százalékkal erősödtek. A mennyiségi eladásnak előbbiek 47, utóbbiak 53 százalékát adják.

Az összetevők szempontjából a sertéssonka dominál, a tavalyi szezonban az értékbeli forgalom kétharmadát e szegmens tette ki. Ez egyébként több mint 2 százalékpontos csökkenést jelent ezen termékek piacrészét tekintve. A forintban mért forgalom szerinti sorban második csirkesonka eladása azonban a 2020-as szezonhoz viszonyítva jelentősen, 35 százalékkal nőtt tavaly március–áprilisban, és immár a piac egyötödét adja ez a szegmens, 4 százalékponttal meghaladva korábbi eredményét. A top 3-ba beletartozó pulykasonka 2 százalékpontot vesztett részesedéséből, a tavalyi húsvéti szezonban a forintban mért forgalom 12 százalékát vitte.

2. ábra Az összetevő szerinti top 3 sonkatípus részesedése az értékbeli forgalomból, 2021. márc.–ápr.

Forrás: NielsenIQ

Túlnyomórészt önkiszolgáló pultról emelik le a megvásárolni kívánt sonkát a fogyasztók, tavaly március–áprilisban a sonkaértékesítés 67 százalékát ilyen termékek tették ki, a csemegepultos sonkák a forgalom 33 százalékát adták.

Desszertnek csokinyuszik és -tojások

Tudvalevő, hogy akárcsak a karácsonynak, a húsvétnak is megvannak a maga speciális ünnepi édességei – gondoljunk csak a közkedvelt csokoládétojásra vagy -nyúlra.

A tavalyi szezonra igencsak meglódult a húsvétiédesség-forgalom: míg 2020 március–áprilisában az értékben mért eladás nem érte el a 3,5 milliárd forintot, 2021 azonos időszakában már az 5 milliárd forintos határt közelítette meg. Ez azt jelenti, hogy egyik szezonról a másikra több mint kétötödével, 43 százalékkal emelkedett a húsvéti édességek értékbeli forgalma.

A mennyiségi eladás nem mutat ennyire drasztikus változást, de így is két számjegyű a növekedés: 11 százalékkal adtak el többet e kategória termeiből. Kijelenthetjük, hogy mindkét évben több száz tonna húsvéti édesség landolt a hazai fogyasztók kosarában. 2020 március–áprilisában 730, tavaly ugyanekkor pedig több mint 800 tonnás eladást regisztrált a NielsenIQ kiskereskedelmi indexe.

A gyártói és a saját márkás termékek között a piac az értéket tekintve négyötöd-egyötöd, míg volumenben mérve kétharmad-egyharmad arányban oszlik meg; előbbiek uralják tehát a kategória piacát. Némi változás azonban történt egyik periódusról a másikra: 2 százalékpontot csökkent a gyártói márkák, s ezzel egy időben ugyanennyit nőtt a saját márkák értékbeli részesedése. Ez annak eredménye, hogy utóbbiak forgalma – a gyártói márkák +40 százalékával összevetve – dinamikusabban, 58 százalékkal bővült. Volumenben ennél nagyobb az eltérés: a gyártói márkák 2 százalékos forgalomnövekedésével szemben a kereskedelmi márkás ünnepi nyalánkságokból 34 százalékkal fogyott több.

A „legkelendőbb csokifigura” címet évek óta a csokoládényúl viszi el húsvétkor. A kategória forintban mért forgalmának 47 százalékát teszi ki az ilyen termékek eladása – ez egyébként 1 százalékpontos csökkenést jelent a csokinyuszi piacrészében, de továbbra is letaszíthatatlan a trónról. A mennyiséget tekintve a piac 44 százalékát adja, ami azt jelenti, hogy több mint 350 tonna csokinyulat emeltünk le tavaly március–áprilisban a boltok polcairól. A kategória értékbeli piaca további egyharmadát a csokoládétojások birtokolják. Volumenben ennél valamivel nagyobb szelet az övék, a forgalom 38 százalékát hasítja ki a több mint 300 tonna eladott tojásfigura.

A húsvéti édességek legfőbb összetevője, talán nem túl meglepő módon, a tejcsokoládé: a piac kilenctizedét, egész pontosan értékben 91 (ami +2 százalékpont 2020 szezonjához képest), volumenben pedig 89 százalékát a tejcsokik jelentik. Nemcsak pozíciójuk, növekedésük mértéke is szembetűnő: mennyiségi eladásuk 12 százalékkal, forintban mért forgalmuk pedig csaknem másfélszeresére nőtt, 46 százalékkal gyarapodott egyik szezonról a másikra. Az étcsokoládéból készült termékek az értékbeli forgalom 5 százalékát teszik ki, ami 1 százalékpontos csökkenést jelent piacrészüket tekintve. Forgalomváltozásuk is szerényebb trendet rajzol ki: forintban mérve 18 százalékkal emelkedett, volumenben ugyanakkor 4 százalékkal visszaesett az eladásuk.

3. ábra A húsvéti édességek összetevő szerinti típusainak részesedése az értékbeli forgalomból, 2021. márc.–ápr.

Forrás: NielsenIQ

Hogy rejlik-e valami ezekben a csokikban? Nos, a NielsenIQ kiskereskedelmi indexe szerint a hazai fogyasztók igen nagy arányban a töltetlen húsvéti csokoládékat választják. Számszerűsítve: minden négy, húsvéti édességre költött forintból hármat ilyen termékekre fordítottak tavaly a vásárlók; és a mennyiséget tekintve is megközelíti a 75 százalékos arányt a töltetlen édességek súlya. Értékben kifejezetten nagy mértékben nőtt a forgalmuk, 45 százalékkal volt nagyobb a 2021-es szezonban, mint a megelőzőben, míg mennyiségben 9 százalékkal gyarapodott a szegmens eladása. A sorban a krémmel töltött finomságok következnek, a forintban mért piac több mint egyötödét (22 százalékát) teszik ki az ilyen termékek. A krémmel töltött csokik a tavalyi szezonban értékben a 2020. március–áprilisi eladásuk kétötödével, volumenben pedig 13 százalékával nőttek.

Változatlanul az 56–110 grammos kiszerelés adja az értékbeli forgalom legnagyobb hányadát, 36 százalékát. 2 százalékpontos növekedéssel a kategóriapiac csaknem egynegyedét teszi ki a 111–200 grammos kiszerelés (ami mögött értékbeli forgalma több mint másfélszeres bővülése áll). Ezt több mint egyötödös részesedéssel a 21–55 grammos, majd a 0–20 grammos, végül a 200 grammnál nagyobb termékek követik.

Összességében tehát még mindig azt tükrözik a számok, hogy a sonka és a csokifigurák továbbra is elengedhetetlen húsvéti élelmiszereknek számítanak, amelyek március–áprilisban bizony sok bevásárlókosarat – és húsvéti asztalt – töltenek meg.

Fotó: Karo Kujanpaa, Unsplash

Mit és miért vásároltunk? A békeidőkhöz képest 10 %-os növekedés azt jelzi, hogy készleteket halmoztunk fel. Mostantól jobban figyelnek a vásárlók arra, hogy minden legyen otthon, amire szükség van. A tervezettség szintje nagyon magas, a vásárlók 70% ír bevásárlólistát.

A Covid előtti években prosperált a világgazdaság. A vírus megijesztett minket, de nem jött el az apokalipszis, összességében 6-7 %-os növekedés történt az FMCG piacon, amelynek nagyobb része a food, kisebb része a drug területén következett be. A Covid alatti kiugró növekedés után mérséklődött a forgalom, amit akkor megvettünk, azt a következő negyedévben fel is használtuk.

Az idei első negyedév volumenben csökkenő, értékben enyhén növekvő tendenciát mutatott. A második félévi növekedés majdnem 9 % volt, aminek a fele a volumenből, a másik fele az árból jött.

Hol vásárolunk? Folytatódik a diszkontok folyamatos előretörése, a részarányuk már 35% fölötti a kiskereskedelmi forgalomban. A drogériák súlya is nőtt.

Miből vásárolunk többet, miből kevesebb?  A pandémia idején a korábbinál jobban fogytak a snackek, a kekszek, az alkoholos italok, a tejtermékek, a szárazáru, a feldolgozott hús, a háztartási tisztítószerek. Egy évvel később azt látjuk, a snack, a biscuit megmaradt velünk, csökkent az alkoholvásárlás (a fogyasztás nem feltétlenül, de már nem csak otthon iszunk), és amióta kimozdulunk, nőtt az igény a hajápoló, arcápoló termékekre.

A legmarkánsabb növekedést az online kereskedelem hozta, de arról az előadó nem beszélt részletesen, tekintettel a később következő kerekasztal-beszélgetésre, csak annyit jegyzett meg, hogy a drasztikus növekedés a járványmentes időszakokban sem esett vissza, az e-commerce a korábbi fél százalékról 1 %-ra nőtt, most már elérte az 1,2 %-ot a teljes kiskereskedelmi forgalomban, és most már a food termékek kategóriájában is jelentős.

Hogyan változott a fogyasztói viselkedés, a napi rutin? Jó néhány megatrend már évek óta látható, nagy az érdeklődés az egészségesebb élelmiszerek, a gluténmentes, a laktózmentes, a bio, a növényi eredetű termékek iránt, az éves növekedés üteme 10 % fölötti. A környezetbarát termékeket preferáló attitűd szavakban eddig is megvolt, de most már tényleg odafigyelnek erre is a fogyasztók.

Mit tegyenek a márkák, hogy fenntartható növekedési pályán maradjanak? A NielsenIQ szegmentációja három jellegzetes csoportot különböztet meg a járvánnyal kapcsolatos attitűd alapján: egy markáns csoport szeretne mielőbb visszatérni a korábbi kényelmes, „normál” életviteléhez; a megfontolt/óvatos fogyasztók rugalmasak, de idomulnak szabályokhoz; és végül vannak az aggódók, akik számára a biztonság, a megelőzés ma is a legfontosabb.

Az előadó végül megfogalmazott néhány tanácsot a márkáknak erre a nehéz időszakra. Beszéljünk arról, hogy törődünk a biztonsággal, ez a vevőinkre és a dolgozóinkra egyaránt vonatkozik. Törekedjünk maximális rugalmasságra, ami most nagy előnyt jelenthet a versenytársakhoz képest. Figyeljünk a dolgozók jóllétére. Kínáljunk egészséges ételeket, minél kevesebb és környezetbarátabb csomagolással. Legyünk jótékonyak, transzparens, követhető módon.

Másfél évig jórészt otthon éltük az életünket, sokat főztünk és takarítottunk. Most már szofisztikáltabban élünk, kimozdultunk, a mennyiségi stockolás helyett minőségibb dolgokra költünk. A turbulens változások nem értek véget, ez lesz az új norma. A rugalmasság marad a legnagyobb versenyelőny hosszú távon is.

A mai modern vásárló mindössze másodperceket tölt az online polcokon való nézelődéssel. Ez egy kritikus idő, amely alatt gyorsan döntést hoz a vásárlásról, vagy tovább lép és megnézi a versenytársak termékeit. A Nielsen Brandbank a vezető törzsadat-kezelő szolgáltatóval, a PIMCORE-ral együttműködve biztosítja a Content Health megoldását, amely lehetővé teszi a pontos és teljes B2C termékadatok elosztását minden csatornán, segítve a márkákat a vásárlói élmény fokozásában, hogy megnyerjék a vásárlói hűségért folytatott csatát.

„Minden eddiginél fontosabb, hogy a márkák a csomagoláson lévő információkon túl  biztosítsanak további megbízható leírást a termékekről, hogy a vásárlók könnyen megtalálhassák, amit keresnek, és így fenntartható maradjon a márkahűség – mondta Mike Nickituk, a Nielsen Brandbank globális ügyvezető igazgatója. A valóság az, hogy a legtöbb márka küzd a terméktartalmak minőségével és teljességével. Az Evolve – The Shopper Experience Platform lehetővé teszi a márkák és a kiskereskedők számára, hogy a vásárláshoz vezető utat tökéletes és mindenre kiterjedő terméktartalommal uralják, erősítve a pontos és minőségi termékadatok gyorsabb eljuttatását a digitális polcokra. Az új platform biztosítja a naprakész terméktartalom azonnali megosztását az összes kereskedelmi partnerrel, valamint leegyszerűsíti a folyamatokat és csökkenti a költségeket.”

A mai vásárlóknak kevésbé fontos a vásárlás tényleges aktusa, sokkal inkább a teljes körű, mindenre kiterjedő böngészési élményt tartják szem előtt. Mivel a vásárlók ma már szabadon dönthetnek arról, hogy mit, hol és hogyan vásároljanak, így kihasználják a rendelkezésre álló eszközöket, hogy az igényeiknek legjobban megfelelő vásárlási élményt kapják. Ezért az iparág számára kulcsfontosságú, hogy megértse és elemezze ezeket a viselkedési formákat, hogy reagálhasson a vásárlók igényeire.

Az online vásárlói élmény és a szükséges termékinformációk nyújtása azért nagyon fontos, mert befolyásolják a vásárlói hűséget a hagyományos offline csatornához hasonlóan. A globális világjárvány óta a vásárlók 79%-a változtatott a hűségét befolyásoló tényezőkön, sőt, több mint egynegyedük márkát vagy üzletet váltott. Mindezeken felül a márkák 84%-a a három lefontosabb vásárlói elvárás (egészség és wellness, élelmiszer intolerancia és fenntarthatóság) közül legalább egyet nem tud biztosítani, így nem tudnak megfelelni a vásárlók igényeinek. Ma már nem elfogadható, hogy a vásárlókra zúdítjuk az összes termékadatot és elvárjuk tőlük, hogy a termékek között kutakodjanak, hogy megtalálják az igényeiknek leginkább megfelelőt.  A márkák feladata biztosítani azokat az eszközöket, úgy mint meta adatokat, amelyek segítenek a termékeik megkülönböztetésében, hogy kitűnjenek a versenytársak közül, és ezzel megkönnyítsék a vásárlás megvalósulását.

A Nielsen Brandbank Content Health megoldása lehetővé teszi a márkák számára, hogy három kulcsfontosságú lépést követve felgyorsítsák  a termékük felfedezhetőségét és a megkülönböztetését:

1. A tartalom teljességének vizsgálata, amely során felfedezhetővé válnak azok a hiányosságok, amelyek javításával kiemelhetők a termék erősségei.
2. Optimalizált és továbbfejlesztett termékinformációkat biztosítása a vásárlók számára a B2C tartalom kiegészítéséhez rendelkezésre álló attribútumok használatával.
3. Extra információk biztosítása, amelyek nem szerepel a csomagoláson. Ezzel növelhető a piacra jutás sebesség és erősíthető a márkahűség.

Összegezve:  a márkáknak és a kiskereskedőknek olyan élmény megteremtésére kell törekedniük, amely nemcsak kiváló értéket kínál a vásárlóknak, hanem lehetővé teszi, hogy a márkák megnyerjék a vásárlói hűségért folytatott csatát, és felgyorsítsák a terméknövekedést minden csatornán.

A Pimcore® elnyerte a “Customers’ Choice 2021” díjat a Master Data Management Solution kategóriában, amelyet a Gartner® Peer Insights a “Voice of the Customer” jelentésében tett közzé.

A márkák az új megoldás segítségével növelhetik a vásárlói hűséget, és ezáltal felgyorsíthatják a termékeik felfedezhetőségét és a megkülönböztetést minden értékesítési csatornán.

Vágyi Erik ügyvezetővel megbeszéljük, milyen vásárlási trendek alaklultak ki a Covid árnyékában, hogy éreztük magunkat és hogyan viselkedtünk az elmúlt mintegy másfél évben, miként igazodtunk a járványhoz, mit és miért vásároltunk, miből halmoztunk fel készleteket.

A Covid előtt prosperált a világggazdaság, 6-7 %-os volt a növekedés. A járvány először visszaesést okozott, ám igen hamar növekedésbe váltott. Különösen nagyot nőtt az online kereskedelem. Sokat változott a fogyasztói viselkedés is, egészségesebb ételek, italok kerültek a kosárba, nőtt a „mentes” forgalom, erősödött a környezet iránti elkötelezettség. – ezekről a fejleményekről tudunk meg nagyon sok konkrétumot Vágyi Eriktől.

A trendek áttekintése után vendégünk néhány tanácsot is megfogalmaz azzal kapcsolatban, mit tegyenek a márkák, hogy fenntartható növekedési pályán maradjanak. Biztonság, rugalmasság, alkalmazkodás a turbulens változásokhoz, ezek a főbb címszavak – a részletekért kapcsoljatok este 7-kor a 90.9 Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.