A kampány globális arca Gigi Hadid, az ismert modell, gasztroblogger és édesanya. A magyarországi kampány Fördős Zével, a televízióból is jól ismert gasztrobloggerrel, a Street Kitchen házigazdájával készül, egyebek mellett szponzorált receptvideókkal és országos nyereményjátékkal.

A Coca-Cola a magyarországi kampányért felelős brand menedzsere, Katerina Triskova elmondta: „A Coca-Colánál régen felismertük, hogy az ételeknek, az étkezésnek milyen hatalmas, pozitív szerepe van a kapcsolatteremtésben. A kutatások azt mutatják, hogy az emberek szeretnék, ha gyakrabban tudnának együtt étkezni szeretteikkel, mert ilyenkor mélyebb kapcsolatokat tudnak kialakítani egymással.”

A Coca-Cola kutatása szerint világszerte minden második vásárló egyetért azzal, hogy a Coca-Cola segít kellemesebbé tenni az összejöveteleket*, és mintegy 86% véli úgy, hogy a Coca-Cola bármilyen étkezést jobbá tesz*.

„A »Főzünk együtt?« kampánnyal arra inspiráljuk az embereket, hogy töltsék együtt az étkezés pillanatait. A kampányt arra a három egyszerű, alapvető összetevőre terveztük, amelyek szerintünk hozzájárulnak ahhoz, hogy a közös étkezés valóban élményszerű legyen: a pillanat, az étel és a Coca-Cola!” – mondta el Katerina Triskova.

 A globális kampány a Coca-Cola „Éld át a varázslatot!” globális márkafilozófiájának legújabb megjelenése, és abban a hitben gyökerezik, hogy akár mindennapi, akár különleges alkalomról van szó, az étkezések akkor válnak varázslatos pillanatokká, ha együtt élvezzük őket: ehhez csak a megfelelő összetevők szükségesek: jó társaság, finom étel és egy jéghideg Coca-Cola.

A kampánnyal egy időben a Coca-Cola elindította az eddigi leghosszabb hazai promócióját is, amely hét hónapon keresztül, 2023 áprilisától októberig tart majd. Ez alatt az idő alatt a fogyasztók kódfeltöltős játékban vehetnek részt, amelynek keretében Wolt-krediteket kaphatnak, és értékes SMEG konyhai termékeket nyerhetnek. A főnyeremény pedig egy közös főzés Fördős Zével a Street Kitchen stúdiójában.

 A kampányt a WPP Open X fejlesztette a Cartwright vezetésével, az Ogilvy, a Momentum Worldwide, a Mediacom, a United Talent Agency, a VMLY&R és a Zeno támogatásával.

Ha mindkét fél azonnal konvertálni akar, akkor működik a kapcsolat, de ha az egyik fél hosszú távra tervez, a másik meg nem, akkor nem fog működni, sérülés lesz belőle.

Ma nagyon sok kampány fókuszál a rövid távú megtérülésre, de kihagyja az udvarlási fázisokat, csalódhatunk a marketing gépezetben. A briefek egy része azon a téves „fantázián” alapul, hogy a márkánk úgyis kell valakinek, ezért majd ők úgyis megveszik, de minden ilyen fantázia a múltbeli tapasztalatokon alapul, és nem biztos, hogy reális képet mutat a jövőbeli vásárlóinkról. Ha csak a rövid távú célra, az eladásra koncentrálunk, és kihagyjuk a hosszú távú brandépítés fázisait, amit a prezentáció az udvarlás metaforájával írt körül, az tévútra visz.

Valóban vannak, akik kommunikáció, média nélkül is megvennék a termékünket, de ezeknek a száma folyamatosan csökkenne.

A marketing legfontosabb kérdése annak tisztázása, mik az udvarlás szakaszai. Először el kell mondanunk nagyon sok embernek, hogy itt vagyunk (reach). Utána jön a középső szakasz, a relevancia, amikor el tudjuk mondani az embereknek, hogy a márka fontos számukra, meg tudjuk mutatni a purpose-t, az eszményt. csak ezután következnek azok a médiatípusok, csatornák, amelyekkel nagyon jól lehet konvertálni. Probléma akkor van, ha ezeknek a KPI-ai nincsenek összhangban azzal, amit a briefben leírtak.

Mindhárom pillérnek megvannak a tipikus médiacsatornái, ezekkel tisztában vannak a szakemberek. A három pillér nem időrendben követi egymást, hanem a hangsúlyok különböznek, azaz a három szempont nem azonos arányban jelenik meg a kommunikációban. A relevancia csak akkor jelenik meg tömegesen, ha előtte felépítettük az ismertséget – a márka csak ekkor tudja megmutatni, hogy mi adhat a fogyasztónak.

Ha például egy kereskedelmi lánc, mint a Lidl, el tudja érni, hogy fogyasztók százezrei letöltsék a telefonjukra az alkalmazását, az üzleti eredményben, forgalomban is visszaköszön. Hasonló jó példa a relevancia építésére a MediaCom kampánya a Bayer számára, amelyben arra kérték a kutyásokat, szavazzanak, melyik kutyajátszóteret újítsák fel. Emberek ezrei mentek fel a platformra, hosszú időt töltöttek ott, és közben megértették, hogy a márka adni akar nekik valamit.

A jól felépített platform köré épített kommunikációs ökoszisztémában minden csatornának megvan a maga szerepe és a „hasonlók” (lookalikes) célzása is ROI növelő lehetőséggé válik.

Az előadó végül az „udvarlás képletét” is megadta: egy átlagos kampány-budget megoszlása például így egészséges: reach építő médiatípusokkal ismertségépítésre 60%, a relevanciát növelő platformokra és eszközökre 25%, és csak a fennmaradó 15% célozza a tulajdonképpeni konverziót.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

A MediaCom a közös munka során szorosan együttműködik a szintén a WPP-hez tartozó Choreograph ügynökséggel, hogy a Bayer piacvezető, innovatív megoldásokat kapjon az adatvezérelt marketing üzletkritikus területén.

A MediaCom számára a Bayer nem új ügyfél, eddig 65 országra terjedt ki az együttműködés. A most lezárult tender nyomán ugyanakkor olyan kulcsfontosságú piacokkal bővül globálissá a közös munka, mint Kína, Németország és Oroszország.

A Bayer korábban még sosem konszolidálta globális szinten a médiaügynökségi megbízását. A mostani lépéstől a tapasztalatok, jógyakorlatok aktívabb megosztását, a munkafolyamatok egyszerűsítését, a szakmai megközelítések egységesedését és az adathasználat, riporting további fejlődését várják.

Az ügyfélcsapat élén Costin Mihaila, a MediaCom Global Client President pozíciót betöltő vezetője áll, aki a WPP szintű Bayer-csapatot is irányította a tender során. Azok a piacok, amelyeken eddig nem a MediaCom volt a márkatulajdonos ügynökségi partnere, 2022. január 1-jével veszik át a megbízást.

Nagyon sokan elmondhatjuk, hogy a Covid hatására megváltozott az életmódunk. Többet vagyunk otthon és kevesebb időt töltünk a munkahelyünkre utazással, megtanultunk főzni, környezettudatosabbak lettünk, megkedveltük az online ügyintézést, az online bevásárlást, egyes célcsoportokban már 30 % körüli a nem lineáris média fogyasztása. Alkalmazkodtunk az új körülményekhez, ahogy az első homo sapiens is tudott másképp élni, és a kreativitásának köszönhetően túlélte a neandervölgyieket.

Bár a koronavírus felgyorsította az egyéni és szervezeti adaptációs folyamatokat, vajon tényleg lehet-e adaptálódni mindenhez? A növekedés elvárása minden egyéb szempontot felülír. De ha mindenki csak növekedni akar, akkor sokan fognak veszíteni.

Egyre többen érzik, hogy jelenlegi életmódunk nem fenntartható. Kit terhel ezért a felelősség? A MediaCom kutatásában megkérdezettek a politikusokat és a nagyvállalatokat tették a lista élére 60 % körüli értékekkel, a sor végén pedig az „én magam” válasz áll 16 %-kal. Az egyén kevésbé érzi magát felelősnek a kialakult helyzetért, inkább úgy gondolja, hogy ahol a profit, ott a felelősség.

Gyakran hallunk olyan kifejezéseket, mint a fenntarthatóság vagy karbonlábnyom, ám a kutatásokból kiderült, hiába hallunk róluk, nagyon sokan nem tudják ezeket értelmezni. Ha hiányzik egy alapvető memóriastruktúra, akkor az ezekkel a fogalmakkal kapcsolatos üzeneteinket sem fogja megérteni a tömeg

A „világmegváltáshoz” négy alapvető dolog kell: szervezettség, elérés, pénz és idő. A négyből más-más három áll a politika, az egyházak, a zöldek és a tömegek rendelkezésére. Egyedül a nagy márkákban van meg mindegyik. De ha így van, miért nem hatékony mégsem a márkák kommunikációja?

Ehhez nézzük meg, hol kezdődik a diskurzus a márkák és a tömeg között. A válasz kézenfekvő:  a reklámok világában, az ott sugallt kép azonban a fogyasztók szerint kisebb-nagyobb mértékben eltér a valóságtól, azaz valóságdeficitből indulunk ki.

Mit kell tehát tenni, hogy egy márka hitelesen kommunikálja a fenntarthatósággal kapcsolatos tevékenységét? Mindenekelőtt: a fenntarthatósági vállalást tapinthatóvá kell tenni és nem csak lábjegyzetben vagy a honlapon eldugni a leírását. A használt kifejezéseket először be kell vezetni, meg kell értetni a fogyasztókkal, azaz ki kell alakítani hozzá egy memóriastruktúrát. Nem projektben kell gondolkodni, hanem a hosszú távú HR stratégia alapjává tenni a vállalati fenntarthatósági törekvéseket, meg kell mutatni, hogy a vállalat mit tett már eddig is: demonstrálni a hegyet, amihez minden fogyasztó/munkavállaló hozzá rakhat még egy kavicsot.

Mi történik elhibázott fenntarthatósági stratégia és/vagy felelősség-áthárítás esetén? Jön a népharag, a kommentcunami, és végül a márkaérték zuhanása. Ha mindenki csak növekedni akar, akkor sokan fognak veszíteni. De ha mindenki fenntarthatóan akar növekedni, akkor sokan fognak nyerni.

Márkaépítés 2021 – Tudunk-e másképp élni?

Beszélgetésünk központi kérdése a (gazdasági) növekedés, és az, hogy a marketing és a média hogyan járul hozzá a növekedéshez. Áttekintjük, hogy a pandémia mennyiben változtatta meg a életvitelünket. Előzetesen elmondható, hogy a társadalom adaptálódott a változásokhoz, háború, kataklizma nélkül. Azonban azt is látjuk, hogy a világban egymást követik a katasztrófák, nem tűnt el éhínség. Sokan akarnak növekedni, de ahol sok a nyertes, ott sokan fognak veszíteni is. Képesek vagyunk-e környezettel együttműködve növekedni, vagy győz az önzés?

Másképp kell élni. De kié a felelősség? Értjük már, kollektíve, hogy mi a probléma? Halljuk, hogy „karbonlábnyom”, de értjük is, mit jelent?

A világmegváltáshoz négy dolog kell: szervezettség, elérés, pénz, idő. Kik rendelkeznek ezekkel? A politikusok, az egyházak, a zöldek, a tömeg és a márkák. Az első négy csoport rendelkezik a felsorolt négy dolog közül hárommal, a márkák viszont mind a néggyel. Mi következik ebből?

Beszélünk a MediaCom friss kutatásáról is, amelyből megtudjuk, milyen új attitűdök kapcsolódnak a pandémiához.

És végül, de nem utolsó sorban feltesszük a kérdést: tudunk-e másképp élni?

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Hangoljatok este 7-kor a 90.9 Jazzy rádióra!

A CNTB – lévén állami szerv – minden egyes évben tendert ír ki médiatervezésre és -vásárlásra. A MediaCom immár hatodik alkalommal dolgozhat a magyarországi kommunikációs feladatokon.

A Horvát Turisztikai Hivatal az egyes európai piacokon lokálisan dönt az ügynökségi partnerről. A MediaCom helyi irodái a magyar mellett ezúttal Lengyelországban és Szlovákiában nyerték el a megbízást. Ezek közül a MediaCom a szlovák piacon még sosem dolgozott a turisztikai ügynökségnek.

A CNTB éves kampányainak célja nem kizárólag az, hogy minél több potenciális látogatót érjenek el a kiemelt célpiacokon, hanem az is, hogy gazdagítsák a képet az ország turisztikai adottságairól. Ez az alapstratégia most sem változott.

A koronavírus természetesen hatással van az idei lehetőségekre, ugyanakkor a cél előkészíteni azt az időszakot, amikor megint lehet majd utazni. Ezért – folyamatosan vizsgálva a helyzet alakulását – már tavasztól több olyan kampánnyal készülnek, amelyek azt hangsúlyozzák: Horvátország biztonságos.

Fotó: Matthias Mullie, Unsplash

A GrandVision kétfordulós, meghívásos tenderen választott médiaügynökséget. Az együttműködés nem újkeletű, a MediaCom 2018 óta dolgozik a GrandVision márkáin. A tender nyomán a közös munkát 2021. január 1-jével újították meg a felek.

A MediaCom a múltban nem csupán a hagyományos médiatervezési és -vásárlási feladatok ellátásával segítette a márkatulajdonost. A GrandVision az elmúlt évben újította meg márkastratégiáját, melynek célja az Ofotért és a Vision Express márkák határozottabb megkülönböztetése volt. A kapcsolódó márkastratégiai megbízást az ügynökség látta el.

„Döntésünkben számos tényező játszott szerepet. Az új kihívásokra és normákra legadaptívabban reagálni tudó, multifunkcionális ügynökségi csapatot kerestünk, akik képesek velünk együtt látni és láttatni a „nagy képet”. Kommunikációs rendszerekben gondolkodnak és nem csak silókat optimalizálnak. Értik a márkáinkat, a vásárlóinkat, látják a lehetőségeinket. Mindezt figyelembe véve képesek stratégiát alkotni és azt hatékonyan implementálni költséghatékony médiamegoldások révén. A MediaCom által hozott stratégia, áraik, és nem utolsó sorban a csapat elhivatottsága miatt döntöttünk mellettük egy igen komoly, kiélezett versenyben” – nyilatkozta a döntés kapcsán Kelemen Anita, a GrandVision marketing- és digitális igazgatója.

Ennek elősegítésére új globális pozicionálással és értékajánlattal jelentkezik a MediaCom: a „See the Bigger Picture” filozófia azt jelzi, hogy az ügynökség teljes üzleti és kommunikációs rendszerük átfogó megértésében és a piaci lehetőségek maximális kihasználásában kíván ügyfelei segítségére lenni.

A Mediacom globálisan és helyileg is olyan szolgáltatásokat fejleszt az ügyféligényekre válaszul, amelyek segítenek az új növekedési lehetőségek megtalálásában és kiaknázásában, növelve a marketingbefektetések megtérülését.

Az ambiciózus cél elérése érdekében a MediaCom tovább fejleszti Systems Thinking filozófiáját és olyan termékeket és technológiákat kapcsol hozzá, amelyek jól integrálhatók a GroupM és a WPP kínálta széles eszköztárral. A jövőben a korábbiaknál is nagyobb hangsúly kerül az adat alapú megoldásokra, az analitikára, a tartalmi relevanciára és az üzleti eredményességre.

A márkamegújítás Nick Lawson globális vezérigazgatóvá történt 2020 júliusi kinevezése nyomán valósul meg, és együtt jár az arculat átfogó frissítésével is. Ez utóbbira nem volt példa az ügynökség elmúlt harminc évében.

“A világ egyre gyorsabban változik körülöttünk. Az új környezet számos üzleti lehetőséget kínál azon márkák számára, amelyek holisztikusan gondolkodnak a marketingtevékenységükről. Úgy gondoljuk, hogy új értékajánlatunk, amely arról szól, hogy lépj eggyel hátrébb, és lásd egyben a nagy képet, nagy hatással lehet az ügyfeleink marketingbefektetéseinek megtérülésére. Úgy hiszem, erre azért vagyunk mi a leginkább képesek, mert a már hat éve folyamatosan fejlesztett Systems Thinking közelítésünkben gyökeredzik, és az embereket előtérbe helyező People First, Better Results kultúránk keretében fog megvalósulni. Izgatottan várom, hogyan kel életre, és biztosít növekedést ügyfeleink számára” – mondta el Nick Lawson, a MediaCom globális vezérigazgatója.

A COMVERGENCE GLOBÁLIS RANGSORA MÉDIAÜGYNÖKSÉGI HÁLÓZATI BONTÁSBAN

A COMVERGENCE GLOBÁLIS RANGSORA MÉDIAÜGYNÖKSÉGI CSOPORT BONTÁSBAN

A médiaügynökségi csoportok listáján a GroupM szerezte meg a vezető helyet 2,5 milliárd dolláros előnyt szerezve a legközelebbi riválissal szemben. A WPP médiaügynökségi csoportja a legtöbb piacon pozitív teljesítménnyel zárta az elmúlt időszakot, és a hat csoport közül a legmagasabb megtartási arányt is magáénak tudhatta (66% avagy 1,2 milliárd dollár).

Az összesített listán a Publicis Media szerezte meg a második helyet, míg a Dentsu a harmadik helyen zárt. Ha nem a teljes kilenc hónapot, hanem csupán a Q3-at vizsgáljuk, a Mediabrands és az Initiative zártak a legjobban.

2020 első kilenc hónapjában a COMvergence 1915 megtartott vagy gazdát cserélt médiamegbízást vett számba összesen 13,8 milliárd dollár értékben. Ez utóbbi érték mintegy 4 milliárd dollárral alacsonyabb, mint a 2019 ugyanezen időszakában mért. Mindez azt is jelenti, hogy a COMvergence által vizsgált globális ügynökségi megbízások (203 milliárd dollár) 7%-a volt érintett ebben az időszakban. A legnagyobb aktivitást két kulcspiac, az Egyesült Államok és Kína mutatták: ezek az érintett médiamegbízások összegének több mint felét adták.

Az átlagos megtartási arány 30% volt, szemben a 2019 első kilenc hónapjában mért 24 százalékkal.

A 23 legnagyobb globális vagy több országos tender összesen 2,3 milliárd dollárt tett ki, míg a lokális felülvizsgálatok értéke 10,7 milliárd dollár volt, ami a teljes érték 77 százalékának felel meg. A 10 legnagyobb helyi tender összértéke 2,5 milliárd dollár, és ezek mindegyike vagy a kínai vagy az amerikai piacon zajlott.

A most felülvizsgált médiaköltés 37 százalékát, avagy 5,1 milliárd dollárt korábban nem valamely nemzetközi ügynökségi hálózat/csoport kezelte. Eközben viszont 1,8 milliárd dollárnyi megbízás vándorolt független szereplőkhöz vagy nem nemzetközi hálózatokhoz.

A kiterjesztett együttműködés 2021 januárjától él, és mind az offline, mind a digitális médiacsatornákra vonatkozik. Az ügyfélcsapatot Ilana Nolte, a MediaCom amerikai Chief Transformation Officer munkatársa és Latha Sundaram, Group Business Lead fogja irányítani – utóbbi szintén az amerikai operációból.

„Napjainkban teljesen új közelítésre van szükség a márkaépítés és az innováció területén egyaránt, és ez az oka annak is, hogy a médiamegbízásunkat a MediaComnál konszolidáltuk. Talán iparágunk legdisztruptívabb időszakát éltük meg, és ezalatt a Mediacom olyan munkát végzett, ami bizalmat adott az együttműködésünk globális kiterjesztéséhez” – kommentálta a döntést Travis Freeman, a Uber globális médiavezetője.

Nick Lawson, a MediaCom globális vezérigazgatója hozzátette: “A Uber az egyik leghaladóbb márka, a hirdetők új generációjának fontos képviselője, így büszkék vagyunk arra, hogy csatlakozhatunk globális utazásához. Az, hogy minket választottak globális médiaügynökségüknek, fontos visszaigazolás számunkra a naponta elvégzett munkánkat illetően.”