Károlyi Zsuzsa számos iparágban töltött be vezető pozíciót: IT, telco, bank. Immár mintegy másfél évtizede az energiaszektor mellett kötelezte el magát. „Nem tudok egy olyan évet mondani, amelyikre ne jutott volna számos különleges kihívás!” – mondta nekünk Zsuzsa egy tavaszi interjúban. Most megbeszéljük, idén melyek voltak a legfontosabbak.

Hogyan alakul a viszonyunk az energiához (különös tekintettel arra, hogy néhány éve egyáltalán nem gondolkodtunk ezen)? Hogy alakulnak az energetikai szektor jelenlegi és jövőbeli kilátásai? Van-e még energiakrízis? Energiaügyben nyugodtabbak lettünk, vagy csak megszoktuk az aggodalmat? Mit jelent az energiaszektorban a fenntarthatóság? Hogy állunk a zöld energiával?

Mit jelent az E.ON megújult kommunikációjában az „új lendület” és a felelősségvállalás? Miként válik egy energiacég „love brand”-dé? Milyen terveik vannak 2025-re?

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Karriered során több iparágban megfordultál, és most már több mint másfél évtizede dolgozol az E.ON-nál. Mi vonzott erre a területre?

Az elején az volt a vonzó az E.ON-ban, hogy intellektuális kihívás volt számomra, hiszen nagyon összetett az iparág, mindennek az alfája és omegája, amikor csatlakoztam hozzá, pont akkor bővült a magyar cégcsoport, megkaptuk az E.ON márkát és annak hazai bevezetése volt az első feladatom meg a Kommunikációs Osztály felállítása, jó szakemberekkel való feltöltése. Ezután pedig nem tudok egy olyan évet mondani, amelyikre ne jutott volna számos különleges kihívás! A közműként és hatóságként működő cég modern energiavállalattá válásának útja tele volt izgalmas szakmai feladatokkal, az ügyfélközpontúság, innováció, portfolió átalakulás, üzletágak felépítése/leválasztása, hálózat fejlesztése és állatbaráttá tétele, a COVID alatti működésfolytonosság, háború, energiaválság, fenntarthatósági működésre és zöld energiára, energia megoldásokra való átállás, stb. Itt soha nem érzed rutinnak a munkádat, mert mindig fejlődünk, tanulunk, állandóan a legjobbat kell magadból adni ahhoz, hogy az új feladatokra jó szakmai megoldások születhessenek.

Az energia olyan, mint az oxigén, természetesnek vesszük, ha van, és csak akkor jut eszünkbe, ha hiány van, vagy hiány lehet belőle. Hogyan változott az E.ON üzeneteinek fókusza az elmúlt másfél évtizedben?

Hát először minden unalmas volt, ami energetikáról szólt, ezért a figyelemért kellett küzdeni, hiába volt az ismertség majdnem 100%-os szinten, pont az evidencia miatt nehéz volt relevánssá válni. Utána nem kisebb célt állítottunk magunk elé, mint hogy egy love brand márkához közelítően szerethetőséget, elfogadhatóságot építsünk. Közben, mivel az iparág megváltozott és a consumerből prosumer lett, és az ügyfél egyre inkább az energetikai döntéseit maga hozhatja meg, így a megoldások bonyolultságát kellett közérthetővé tenni, hogy minél jobban elterjedhessenek a jó megoldások pl. elektromos közlekedés, napenergia. Ezt követően a fenntarthatóság került fókuszba és most idén egy új üzenettel fogunk megjelenni, ami a felelősségvállalásról szól.

A fenntarthatóság kérdése több mint hatvan éve foglalkoztatja a kutatókat, de csak az elmúlt bő egy évtizedben került a mainstream témák közé. Könnyebb vagy nehezebb ma releváns kommunikációt folytatni a fenntarthatóságról, mint egy évtizede?

Szerintem sokkal könnyebb, viszont el is laposodott közben a téma, mert sokszor a felszínt kapargatják a kommunikációval. Már nem bevállalható nem fenntarthatónak, nem zöldnek lenni, ezért megnőtt a greenwashing, és gyakran csak a címszavak felsorolása folyik: körforgásos gazdaság, klímaváltozás, biodiverzitás, erőforrás korlát. Mivel az energia iparág nagy hatással bír a fenntarthatóságra, klíma kérdésekre, ezért mi más oldalról közelítjük meg ezt a kérdést, igyekszünk közérthetően beszélni róla felelősségünk teljes tudatában és pozitív hangsúllyal, mert mára a klímaszorongás sajnos nagyon elterjedt. Rendkívül széles palettán kommunikáltunk rendezvénytől a kulturális együttműködésen keresztül a kampányokig, nagyon örültem neki, amikor az E.ON dobogós lett a zöld vállalatok rangsorában itthon, de a nemzetközi E.ON csoport is számos kiváló minősítést, elismerést kapott ebben a témában.

Számos elismerés fűződik a nevedhez, mint például a Greenovációs díj, a European CSR Award, az Arany Penge vagy a Golden Hammer. Melyikre vagy a legbüszkébb?

Én mindig örülök, ha elismerést kap valamelyik munkánk, de legbüszkébb a csapatomra vagyok, mivel minden egyes kiemelkedő teljesítmény mögött emberek állnak. Ők teszik oda magukat, ők akarnak többet és jobbat, időt és energiát áldoznak saját magukból ahhoz, hogy kiemelkedő szakmai munkát végezzenek. Én ebben támogatni tudom őket és esetleg inspirálni!

Új kampányotok arra biztatja a fogyasztókat, hogy merjenek megújulni. Mennyire fogékony a célközönség erre az üzenetre?

Hát, ha körbe nézünk ebben a világban, másról se szól szerintem, mint a megújulásról. Azok lesznek a jövő nyertesei, akik bátrak, nem félnek a kihívásoktól, mernek felelősen kockáztatni, változtatni és akár apró lépésekkel, de haladnak a céljaik felé, mindezt állandóan változó paraméterek között. Ez akár félelmetes is lehetne, de pont ezért mondtuk, hogy a változás kisebb lépésekkel kezdődik és mindenki a saját erejéhez mérten haladjon. Mi ebben elöl járunk, mert az átalakulást, megújulást, folyamatos fejlődést és tanulást a mindennapok során együtt éljük meg. A pozitív hatás gyakorlásában és a változás eredményességében szerintem hinni kell, mert a VUCA világban ez nagy támasz tud lenni a kitartáshoz, ami ezen az úton kell.

Pár nap múlva előadást tartasz a Márkaépítés 2024 konferencián. Legyél kicsit a saját témád prókátora. Miért érdemes meghallgatni ezt a prezentációt?

Sokan kérdezik tőlem, hogy annyi karrier út után hogyan tudtam ennyire megszeretni az energiaipart, mi köt le, mi benne az érdekes. Még többen kérdeznek tőlem hálózati, termék vagy összetett energetikai téma kapcsán véleményt. Vagyis visszatérve a kérdések legelejére, ez már nem egy unalmas iparág, hanem nagyon izgalmassá vált sokak számára, és mindenki talál hozzá kapcsolódási pontot. Ez az év újra nagyon izgalmas lesz, szívesen adok belőle ízelítőt a konferencián, bár sajnos csak később fogjuk bemutatni az idei szakmai irányunkat, mely a nemzetközi E.ON csoporttal együtt haladva bontakozik majd ki.

Egyre kevésbé bíznak az emberek az energiaellátás jövőjében – derül ki az EY nemzetközi energetikai jelentéséből. A válaszadók alig a harmada (30%) hisz abban, hogy az energia megfizethető marad, tízből heten (72%) pedig már most se tudnák kigazdálkodni, ha 10 százalékkal megemelkedne a villanyszámlájuk. A megkérdezettek kétharmada nem tervezi, hogy a következő három évben olyan fenntartható megoldásokra költ, mint a napelem vagy az elektromos autó.

„Tapasztalataink szerint a hazai lakosság is hasonlóan tekint a zöld átállásra, vagyis üdvözli és szükségesnek látja, de az emberek többségének szüksége van a támogatásra. Ahhoz tehát, hogy Magyarország további, látványos fejlődést tudjon elérni ezen a területen egyszerre van szükség a megfelelő ösztönzőkre, valamint a szolgáltatók segítségére” – emelte ki Ságodi Attila, az EY-Parthenon vezetője. Hozzátette, kritikusan fontos, hogy olyan fogyasztóközpontú fejlesztések történjenek, ami valóban közelebb viszi a gazdaságot egy zöldebb és hatékonyabb energiarendszerhez.

Az EY felmérése arra is kitér, hogy nem csak olcsó energiát vár el a szolgáltatóktól a lakosság döntő többsége (77%), de személyre szabott megoldásokat (67%) is. A fogyasztók negyedét (18%) érdeklik az új, fenntartható energetikai eszközök, ha azokat könnyű beszerezni és telepíteni.

A K&H – a Euromoney által „Az év fenntarthatósági bankja Magyarország 2023” díjazottja – immár negyedik féléve közli a K&H fenntarthatósági indexet, amely ezúttal 39 pontot ért el. Ez az érték ugyan 1 pontos emelkedés az előző félévhez képest, de még mindig nem éri el az egy évvel ezelőtti 40 pontos szintet. Ha egy kicsit mélyebbre nézünk az adatokban, világos tendencia bontakozik ki: három területen egyaránt 3-3 ponttal növekedett az index. A cégek egyre inkább érzik érintettnek magukat a fenntarthatósági törekvésekben (69 pont), aktívan tesznek is érte (40 pont). A stratégiaalkotás ennél alacsonyabb szinten, 30-34 pontos sávban mozog (most éppen 34 pontot mértek), ennél még alacsonyabb szinten (12-16 pont között) mozog az indikátorok mérésének és auditálásának alindexe (most éppen 16 pont).

A különböző alindex eredőjeként a K&H fenntarthatósági index növekedhetett volna, de alaposan lehúzta a társadalmi felelősségvállalás (CSR) alindexe, ahol 6 pontos csökkenést rögzítettek a kutatók. A cégek – különösen a nagyok – jelentősen visszafogták társadalmi felelősségi aktivitásukat.

Az ördög ezúttal is a részletekben

A főindex és az alindexek átlagai és mozgása mögött meghúzódó kutatási adatok nagyon sok érdekes részletet rejtenek. Például egyre több cég látja az összefüggést a fenntarthatósági szempontok előtérbe kerülése és a pénzügyi eredményei között. A megkérdezett vállalatok 97 százaléka teljes mértékben vagy legalább részben egyetértett azzal, hogy „napjaink gazdasági nehézségei miatt még inkább szükséges lesz a fenntartható, megújuló, alternatív energiaforrások használata”. Mivel a kedvezőtlen gazdasági környezetben a cégek nehezen találnak saját forrást a szükséges beruházások elvégzésére, érthető, hogy kiugróan nőtt (70 százalékról 82 százalékra) azoknak a cégeknek az aránya, amelyek egyetértettek a felvetéssel, hogy „a különböző pályázati források elosztásánál élvezzenek előnyt a fenntartható módon működő vállalatok”.

Suba Levente, a K&H fenntarthatósági vezetője fontosnak tartja, hogy a vállalatok környezeti fenntarthatóság iránti attitűdje sokat javult, de megjegyezte, hogy a szándék és a tettek között egyelőre nagy a szakadék. „Zöld energiát például jelenleg a vállalatoknak csupán fél százaléka vásárol, pedig ez az egyik legkézenfekvőbb tevőleges hozzájárulás a karbonlábnyom csökkentéséhez”.

A probléma már tudatosult – a tettekre hiányzik a pénz

Nem csupán a megújuló energiaforrások felhasználása csökkent a megkérdezett vállalatok körében, de lényegében minden olyan tevékenység mérséklődött, amely valamilyen formában a környezetünk megóvását célozza. Kevesebb figyelem fordítódott az energiatakarékosságra, az ingatlanok hőszigetelésére, a veszélyes hulladékok kezelésére, környezettudatos termékek fejlesztésére, általában a környezetbarát tevékenységre. Egyedül a cégek papírfelhasználása terén mutatható ki folyamatos csökkenés, ami érzékelhetően enyhíti a környezetterhelést. „Mindez bizonyára a recesszió következménye, mindenesetre jelzi, hogy még bőven akad teendő a környezettudatos vállalati működés terén” – kommentálta a kutatási eredményeket Suba Levente. Szerinte bíztató jel, hogy a problémakörhöz való hozzáállás egyre javul: bár írott fenntarthatósági stratégiát egyelőre továbbra is csak 14 százalékuk készít, az első féléves átmeneti visszaesést követően egyre több vállalat építi be beruházási döntéseibe a fenntarthatóság szempontjait, vagy támaszt fenntarthatósági követelményeket beszállítóival szemben.

Erre utal, hogy a K&H fenntarthatósági indexe a 2,1 és 4 milliárd forint árbevételű, közepes cégeknél trendszerűen és dinamikusan növekszik, kezdenek felzárkózni a nagyvállalatokhoz. „Minden bizonnyal egyre több nagyvállalat várja el beszállítóitól, hogy minél kisebb karbonlábnyomú terméket vagy szolgáltatást szállítson, hiszen ezek környezetterhelési mutatói is beépülnek a fenntarthatósági jelentésekbe” – kommentálta Suba Levente.

A négy féléves adatokból látható, hogy a hazai közepes és nagyvállalatok mintegy 42 százaléka rendelkezik már vagy tervez bevezetni a közeljövőben környezetközpontú irányítási rendszert (2022 elején ez az arány még csak 24 százalék volt). Ugyanakkor a vállalatoknak csupán 16 százaléka méri vagy tervezi mérni saját karbonkibocsátását. A vállalatoknak mindössze tizede készít kimutatást arról, hogy árbevételének, illetve költségeinek mekkora hányada származik fenntarthatónak tekinthető tevékenységből.

„Szakadék húzódik a cégek fenntarthatósági problémákhoz való hozzáállás és tényleges tetteik között” – mondta a K&H innovációs vezetője, aki szerint aggasztó, hogy a kedvezőtlen gazdasági környezetben egyre több cég inkább nehézséget, semmint lehetőséget lát a fenntarthatósági célok elérésében. „A fenntartható működésre való átállás legnagyobb kihívása a pénzügyi források előteremtése, legyen szó akár saját forrásról, külső finanszírozásról vagy éppen pályázati pénzekről” – tette hozzá Suba Levente.

Kiemelkedő fejlődés a dm csoportban

Sikeres 2022/23-as gazdasági évre tekint vissza a dm gazdasági közössége, Ausztria és társországai (Magyarország, Csehország, Szlovákia, Szlovénia, Horvátország, Szerbia, Bosznia-Hercegovina, Románia, Bulgária, Észak-Macedónia, Olaszország) 1910 üzletben (+3,47 %), 4505 Millió Euró (+23,1) forgalmat értek el.  Az elmúlt gazdasági évben 2971 új kolléga csatlakozott a dm közösségéhez, szeptember 30-án összesen 28 132 munkatárs dolgozott a drogériánál a 12 országban.

A dm Magyarország az elmúlt gazdasági évben több mint 208 milliárd forintos forgalmat ért el (bolti és online forgalom), ez 28,38 százalékkal magasabb az előző évhez képest.  Az online shop forgalma kimagaslóan, 56,93 százalékkal növekedett az elmúlt gazdasági évhez képest.

A drogéria sikereit nemcsak a forgalmi számok mutatják, a dm a NielsenIQ kiskereskedelmi indexe alapján a 2022/23-as gazdasági évben növelni tudta a részesedését a teljes vegyiáru-szektoron belül mind a teljes piacon, mind a drogériák körében. A lánc piacvezető az arcápoló termékek értékbeli eladásában, a drogériák körében pedig első az arcápolás, az intim eszközök, a fogkefe, a pelenka és a lábápolás kategóriákban, szinte kivétel nélkül mindegyik felsorolt termékkörben növelve értékbeli részesedését az előző gazdasági évhez képest*.   A GFK kutatási eredménye is ezt erősíti: a láncba szerveződött kereskedők közül továbbra is dm rendelkezik a legnagyobb piacrészesedéssel és nála költik a legtöbbet a háztartások. Ugyancsak sikerült tovább növelnie a vásárlói bázisát a vizsgált időszakban**.

A Mindig megéri tartós ár stratégiának köszönhetően az árak a dm-ben négy hónapig nem emelkednek, ez biztonságot és kiszámíthatóságot ad a változó gazdasági körülmények között is.

Következetes OCR stratégia

A dm a webshopjával Omnichannel értékesítési startégiát (OCR) követ, így szorosan összefonódnak a digitális és offline értékesítési módok, szolgáltatások és kommunikációs csatornák. Az integrált rendszer innovatív építőelemét jelenti a dmApp és további formátumok, mint a dm LIVE-shopping. A weboldal nem egy különálló értékesítési csatornaként szerepel, sokkal inkább az üzletek polcainak meghosszabbításaként funkcionál, és így értékes új információkkal segíti az üzletek vásárlóit is. Egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a személyre szabott kínálatra, amelynek hátterében számos technikai fejlesztés áll: többek között a keresési előzmények figyelése, a keresési kifejezések optimalizálása, a személyre szabott termékmegjelenítés, valamint a termékajánlások is vásárlóik kényelmét szolgálják. A szállítási módok tekintetében idén nyártól már két szállító partner közül is választhatnak a vásárlók, a Sprinter mellett a DPD szolgáltatásai is elérhetővé váltak. Emellett egyre népszerűbb a mára már jól ismert bolti Expressz átvételi lehetőség (a csomag 1,5 óra alatt átvehető).

A havi 6 millió feletti oldalletöltésből jól látszik, hogy a vásárlók intenzíven használják a felületeket. A kosárérték az elmúlt gazdasági évben dinamikusan nőtt.

Különleges active beauty ajánlatok a dm születésnapja alkalmából: 30 év, 30x-os pontok

Az online és az offline térben is kiemelt fókuszt kap továbbra is a drogéria active beauty törzsvásárlói programja, amelynek jelenleg 1,9 millió (+10%) tagja van. A dm a 30. jubileum alkalmából 30x-os active beauty ajánlatokkal kedveskedett a vásárlóknak havi rendszerességgel egész évben. A dm App-ot több, mint 1 millió felhasználó töltötte le. Az active beauty és az online shop fiókok összekapcsolásával hatékonyan tudják kihasználni a dm kedvezményekre jogosító ajánlatait. Az online térben olyan innovatív megoldásokkal is erősítették a kommunikációt, mint a dmLIVE adások, amelyek során influencerek és szakértők élőben dolgoznak fel szépségápolással, táplálkozással és életmóddal kapcsolatos témákat – több mint 40 adás valósult meg eddig.

Szépség: egyedi szolgáltatások és új színt hozó márkák

A drogéria szakkompetenciája segíti a legmagasabb vásárlói igények kielégítését, a legújabb hatóanyagok az elsők között jelennek meg a dm polcain, továbbá saját márkás egyedi fejlesztésekkel formálják a trendeket.  A dm tavasszal exkluzív dmLIVE adásokkal és világmárkákkal várta az influencereket és szépségszerkesztőket Beauty Workshop eseményén a Millenium Házában. Az őszi kampányában is a színeké volt a főszerep, és egyedi kezdeményezéssel is készültek: a drogéria Szépségbuszával 20 helyszínen, népszerű fesztiválokon és dm-es rendezvényeken is találkozhatott a közönség. Az állomásokon hulladékgyűjtő dobozok kihelyezésével segítette a dm megfelelően kezelni a lejárt vagy nem használt kozmetikai termékeket. Ezek hasznosítását egy hazai startup partnerük, a Beautycle végzi. Újabb elemmel bővült a boltnyitások élménypalettája is, a Beauty Time eseményeken sminkeléssel, hajformázással és tanácsadással találkozhatnak a vásárlók.

A szépségápolási kínálat kialakításánál továbbra is a vásárlói igények lehető legszélesebb lefedése a cél. Az arcápolás szortimentben az új márkák érkezésén túl az elérhető termékek száma is emelkedett, és így a bolti kihelyezések is bővültek. A termékinnovációk között koreai, japán különlegességeket ugyancsak találunk, de egyéb újdonságokkal is bővült a kínálat: a Bondi Sands, a Q+A, a BioBalance és a Maskaolin termékek új színt hoznak a szépségápolásba.  A hazai vállalkozásokat továbbra is szívesen ajánlja a vásárlók figyelmébe a dm: a Pem Delian egy új tudatos, magyar kozmetikai márka a polcokon, a Kertem márka alapítója Borbás Marcsi.  A dekorkozmetikumok terén is különlegességekkel készült a dm: a Milani csúcskategóriás, de elérhető luxust kínál, a Kell a púder magyar márka fenntarthatóság iránti elköteleződését mutatja, hogy több termék csomagolása újratölthető. A trendek, fogyasztói elvárások mellett a fenntarthatóság továbbra is nagyban alakítja a szortimentet. A dm márkák között új dmBio gluténmentes élelmiszerek és liofilizált gyümölcsök jelentek meg, illetve új lenmag-, csicseriborsó-, pizzaliszt kínálat segíti a háziasszonyokat.

Emberség és odafigyelés: középpontban a női egészség

A dm sokszínű kommunikációjával következetesen reagál a vásárlók igényeire: kereskedőként túlnyomórészt női vásárlókörrel rendelkezik a drogéria, munkatársainak pedig 94 százaléka nő, nem véletlen, hogy egy több hónapon át tartó kampányt szenteltek a női egészség témakörének. A dm országokon átívelő kezdeményezés a testi aspektusok mellett a szellemi erőfeszítéseket és a lelki szükségleteket is érintette, munkatársaknak szóló rendezvényekkel, nagyközönségnek szánt eseményekkel és tartalmakkal is készültek. A hazai dm májusban elindított egy egészségkamion roadshow-t is, amellyel üzleteiknél és fesztiválokon lehetett találkozni. Ősszel az egészséges életmód jegyében a dm ismét megszervezte a Balaton RUN futóversenyt, az élményprogramokkal teli eseményen közel 1400-an álltak rajthoz.  A dm mindig is figyelt arra, hogy társadalmi ügyekben is aktívan részt vegyen, ezért a 30. jubileum alkalmából 30 millió forintos keretösszegű pályázatot írtak ki szeptemberben civil szervezetek számára szintén a női egészség támogatásának témakörében, fókuszálva a testi, lelki egészségre, valamint a közösségek erejére.

A jótékonysági kezdeményezés mellett állandó CSR programjaiknak köszönhetően 260 családnak biztosítottak pelenkatámogatást 25 millió forint értékben, óvodások napvédelmét segítette a Nap gyermekei program, a Black Friday átszínezésével pedig az aznapi forgalom 5%-ával az Ökológiai Mezőgazdasági Kutatóintézet és a Zöld kör projektjét támogatták, hogy segítsék a bio mezőgazdaság módszereinek elterjedését a kiskertet művelők körében, ezzel is hozzájárulva a biodiverzitás megőrzéséhez.

150 milliós nemzetközi invesztíció az üzletekben és technológiai újításokra

Az elmúlt gazdasági évben nemcsak a kedvező árakba invesztáltak a dm országok, több mint 150 millió eurót költöttek a 12 európai országban jövőbe mutató fejlesztésekre: 118 millió eurót az üzlethálózat modernizálására, 29 millió eurót pedig a logisztikai és IT infrastruktúrára. A dm mindig is a kereskedelmi szektor úttörőjének szeretett volna számítani, nemzetközi hálózatként a nagyívű technológiai fejlesztéseket konszern szinten tudja használni a vállalat.

Az új üzletképek kialakításánál nyilvánvaló cél volt a CO2-kibocsátások csökkentése is, az átalakításoknál fontos szerep jutott az újrahasznosítható elemek használatának.  Az expanzió területén az előző évekhez hasonlóan Magyarországon is a minőségi fejlesztésekre helyezték a hangsúlyt. A boltok számát nem növelték, ellenben hat üzletet költöztettek vonzóbb helyszínre, hatot bővítettek, ezen kívül további tizenegy egység megújult. Idén nyáron érkezett a második mérföldkőhöz az üzletek átalakítása, amely a szépség területen hozott újdonságokat: a dekorszekrényre új íves dekor került, központi elemként megjelent a szépség sziget, amelynek tartozéka egy látványos, a mennyezetről lelógó világítós elem. A teljes üzlethálózatban előretoló rendszereket, az arcápoláson pedig újabb hotspotot vezettek be. Összesen 48 üzlet rendelkezik már az új üzletképpel.

Takarékos bánásmód az erőforrásokkal

Az erőforrásokkal való takarékos bánásmód régóta fontos feltétele a jó ár-érték arány biztosításának. Ez a szemlélet még inkább elengedhetetlenné vált a jelenlegi időkben, amikor mind ökológiai mind szociális vonatkozásban hiány mutatkozik az erőforrásokból. A nyersanyagok, az energia, a talajok összefüggésében, a szortiment összeállításánál, de a belső folyamatok és az emberi erőforrások tervezésénél is kiemelt szempont a takarékosság. A vállalati teljesítmény így tud hozzájárulni az élhetőbb jövő alakításához.  A dm hisz abban, hogy a növekedés maximalizálása helyett új megközelítésre van szükség az erőforrásokkal való gondos bánásmód érdekében, és új megközelítésre a produktivitás terén.

Az ökológiai lábnyom csökkentését szolgáló innovációk kiemeltek a jövőre irányuló befektetések terén. Ahhoz, hogy az ökológiai lábnyomról valós képet kapjon a vállalat, a dm-országokban klíma és ökológiai mérleget készítettek.  Az összegyűjtött adatok alapján tervezik meg a következő lépéseket.

Ambiciózus célok a fosszilis energiahordozókról való leválásban

A társországokban egy igazán ambiciózus program célozza a fosszilis energiahordozókról való leválást az üzlethálózatot érintően is. A magyar üzlethálózatban 18 helyszínen valósult meg az elmúlt gazdasági évben a gázról és távhőről való leválás, a következő évben további 30 üzlet leválasztását tervezik. A cég napelemstratégiájának részeként a törökbálinti székhelynél elkezdődtek az előkészítő tárgyalások, az üzlethálózatban is elindult a napelemek telepítése 20 egységet érintően. A dm már az energiaválságot megelőzően elkezdte a napelemek nyújtotta előnyök kiaknázását, az érdi telephelyen jelenleg is működő napelemek a fogyasztás 20%-át fedezik. Az üzletek 70 %-a pedig már LED technológiát használ. A novembertől márciusig terjedő időszak áramfogyasztását az előző év azonos időszakához képest 12 %-kal sikerült csökkenteniük. Ebben szerepe volt a beruházásoknak és a téli fűtési akciótervnek, valamint a kollégák edukációjának is. A következő nemzetközi lépés a partneri kapcsolatok kialakítása zöld áramot előállító partnerekkel, amely a szükséges kapacitásokat fedezni tudja.

Másképp élik meg a munkát!

Az erős munkáltatói márkák számára elengedhetetlen a folyamatos fejlődés, hogy a kínált juttatások és folyamatok összhangban álljanak a munkavállalók igényeivel. A drogéria továbbra is stabil, kiszámítható feltételek biztosít a munkatársaknak, az év eleji béremelésen kívül júliusban extra 8%-os béremelést hajtottak végre, a 30. jubileum alkalmából 170 ezer forintos egyszeri jutalmat biztosítottak a dolgozóknak céges utalvány formájában. A női egészség fókuszhoz illeszkedően minden munkatárs számára – pozíciótól függetlenül – éves egészségbiztosítást kötött a dm.

„Büszkék vagyunk az elmúlt 12 hónap teljesítményére, sikereink kulcsa továbbra is a munkatársakban rejlik. Éppen ezért fordítunk kiemelt figyelmet a kollégák egészségmegőrzésének támogatására, amelyet már nemzeteken átívelő közös projektek is segítenek. Munkatársaink célzottan kapcsolódhatnak be a témákat feldolgozó aktivitásokba, ezek a személyes fejlődést támogatják, de egyben a gazdasági közösségünkre is hatásuk van” – emelte ki Csoknyainé Horváth Gertrud, a dm ügyvezetője.

A kollégáknak továbbra is folyamatos képzési lehetőséget biztosít a dm, az online és személyes alkalmakon túl a folyamatosan bővülő e-learning plattformon tudnak saját érdeklődési körüknek megfelelően, saját ütemben képzéseket elvégezni, immár 29 digitális oktatóanyag közül választhatnak. A képzéseken összesen 1443 fő vett részt.  Mint Felnőttképző Intézmény idén második alkalommal szervezett a dm drogerista szakmai képzést. Külsős, független vizsgaközpontban 20 munkatárs szerezte meg a szakképesítést. Az üzletek javarésze képzőhelyként is funkcionál, több, mint 10 éve fogadnak szakmai gyakorlatos tanulókat a duális képzés keretein belül. Emellett részt vesznek az Ágazati Készségtanácsok munkájában, ezzel is hozzájárulva a szakképzési rendszer fejlesztéséhez.  A dm az elmúlt évben elnyerte a Megbízható Munkaadó 2023-2024 díjat, illetve a kiemelkedően Családbarát Hely Tanúsító védjegyet.

*(Nielsen IQ – 2022. október-2023 augusztus 30.)

**(GFK – 2022.)

Csoknyainé Horváth Gertrud, a dm ügyvezetője a Márkamonitor rádióadásának is vendége volt nemrég, az adás itt hallgatható vissza. 

Az orosz-ukrán fegyveres konfliktus rávilágított arra, hogy Magyarország mennyire függ a fosszilis energiáktól. A vállalatvezetők szerint mindenképpen szükség lesz több alternatív energiaforrásra. Ugyanakkor attól is tartanak, hogy a fegyveres konfliktus következményeként ilyen irányú törekvéseik késést szenvedhetnek – derül ki a K&H fenntarthatósági index felméréséből, amelyet június végén mutattak be. A felmérésre most először került sor és a pénzintézet félévente fogja megismételni az adatfelvételt, hogy követni lehessen a változásokat is.

„Minél inkább úgy gondolja a cégvezető, hogy egyre fontosabbak lesznek a megújuló energiaforrások, annál inkább tart attól, hogy az orosz-ukrán fegyveres konfliktus hatására a fenntarthatósági törekvéseik késést szenvedhetnek” – mondta Suba Levente, a K&H fenntarthatósági programjának vezetője.

Az Európai Unió karbonkibocsátással kapcsolatos célkitűzéséről a cégek háromnegyede hallott, 55 százalékuk azt is tudta, hogy a teljes karbonsemlegesség a cél. Tízből nyolc vállalatvezető osztja azt a véleményt, hogy a fenntarthatósági kérdések előtérbe kerülése javítja megítélésüket a fogyasztók, illetve vevők körében.

Mégis, a cégeknek csak kétötöde érzi úgy, hogy érintett a karbonsemlegességi törekvések szempontjából. Szinte alig van olyan cég, amely saját bevallása szerint a versenytársaihoz képest több üvegházhatású gázt bocsát ki. Így aztán céldátumot sem jelöltek ki, amikorra el kellene érniük a karbonsemlegességet. Megfigyelhető azonban, hogy minél nagyobb egy vállalat árbevétele – illetve minél jelentősebb annak az ágazatnak a karbonkibocsátása, amelyben a cég tevékenykedik –, annál valószínűbb, hogy már jelenleg is számszerűsítik az üvegházhatású gázok kibocsátását.

Jelenleg alig van olyan vállalat, amely zöld energiát vásárolna (2 százalék említette). Az azonban elmondható, hogy minél inkább karbonkibocsátónak számít az az ágazat, ahol a cég tevékenykedik, annál valószínűbb, hogy vásárol a vállalat zöld energiát a szolgáltatójától. A jelentős kibocsátók között ráadásul számos olyan cég van, amely – ha jelenleg nem is, de a közeljövőben – tervez ilyen lépést a fenntarthatóság érdekében. Összességében jelenleg a vállalatok teljes fogyasztásának 1 százalékát sem teszi ki a zöld energia.

„Elgondolkodtató, egyben aggasztó eredmény, hogy a felmérésben résztvevő – főleg a kisebb cégek élén álló – cégvezetők ötöde úgy gondolja, hogy a klímaváltozás nem az emberi tevékenység eredménye, így aztán neki ezzel nincs is dolga…” – tette hozzá Suba Levente, a K&H fenntarthatósági programjának vezetője.

Az esszé szerzője Kun Miklós  (Chief Strategy Officer / MediaCom)

Kontextus #1: valóságdeficit

A kontextus, amelyben mindezeket vizsgáljuk, egy olyan kutatásból származik, amelyet még a járvány kitörése előtt, 2020 februárjában kezdtünk vizsgálni a Mediacom kutatóműhelyében. Megkérdeztük a 18-59 éves emberek 1500 fős mintáján, hogy vajon mekkora távolságot éreznek a márkák által a reklámokban bemutatott világ és a termék valósága között – 18, általunk önkényesen választott kategóriában. A válaszadók iskolai osztályzattal adtak választ, ahol az 5-ös jelentette a teljes átfedést, azaz a valóságok közelségét, az 1-es pedig a nagy távolságot. Az átlag-osztályzat 2,9 lett.

Az adott kategóriában a 2019-es teljes becsült médiaköltést[1] is megvizsgáltuk – ez adja a diagramm vízszintes tengelyét. A költés csak abból a szempontból érdekes, hogy egy közelítő pénztömeggel is számszerűsíthessük azt a reklámmennyiséget, amely ezekben a tesztelt kategóriákban valóságdeficittel küzd. A válaszadók átlagosan 22%-a adott 1-es vagy 2-es értéket, így a fönti kategóriák (mért) reklámköltéséből összesen közel 9,4 milliárd forintnyi költést jellemezhetünk a közvélemény szerint súlyos vagy enyhébb valóságdeficittel. A 4-es és 5-ös válaszok átlagos aránya 37%, így több mint 16 milliárdnyi fizetett reklámérték esetében van közelebb az élet és az üzenet valósága.

Örömteli a pozitív szaldó e kategóriákban, de ahogy azt Barbara Fredrickson, a pozitív pszichológia megalapítója leírta, egy negatív, azonnal szorongást, csalódást kiváltó tapasztalatot legalább 3 pozitív tud semlegesíteni annyira, hogy az alany szorongása csökkenjen. Ha a márka reklámokon keresztül eljuttatott ígérete és a megvásárolt termék realitása közötti távolság csupán a fönti arányokban okoz csalódást vagy megelégedést, akkor az eredmények – Frederickson képlete alapján – még egy kiábrándult fogyasztót predesztinálnak. Ez az összevetés módszertanilag sokat finomítható, de arra, hogy felhívjuk a figyelmet a kutatás eredményeire, megfelelő.

A kalkulációnak ugyanakkor további alapot ad az a tény, hogy az emberek szerint a tesztelt kategóriák között szignifikáns különbségek vannak. Vagyis létezik az emberek fejében egy egységes „bankreklám” vagy „joghurtreklám” fogalom és nem arról van szó, hogy e fogalmak léte nélkül az összes kategória csak átlagos osztályzatot kapott volna. Egyfelől itt tartottunk a járvány érkezése előtt. Most, a járvány letörésének időszakában, amikorra a gazdasági visszaesés már drámai és a háztartások felének elfogyott minden tartaléka[2], a többiek pedig óvatosabbak és takarékosabbak, egyetlen márka sem engedheti meg azt magának, hogy olyat ígérjen, amit a termék nem teljesít. Végzetes hiba lenne.

Kontextus #2: jövőkép

“Az éhínség nem azért van a Földön, mert képtelenek lennénk jóllakatni a szegényeket, hanem azért, mert képtelenek vagyunk jóllakatni a gazdagokat” – mondta Teréz anya. Ahogyan a bevezetőben már szerepel, a közelmúlt tanulságai aligha alkalmazhatóak jelenleg. Annál is inkább, mert a kapitalizmus általános vezérelve és az elmúlt 10 év legfőbb vezényszava a growth volt. Számos workshop, konferencia, cikk és tanítás központi fogalma volt a növekedés, amely egyes esetekben a fenntarthatóság eszméit béklyókként igyekezett lerázni magáról, miközben a legtöbb döntéshozó számára is világos tény, hogy a Föld teljesítőképességének határait már rég átléptük. A túlfogyasztás világnapja 1989-ben október 11. volt, 2019-ben pedig július vége. Azaz 7 hónap alatt fogyasztjuk el mindazokat a megújuló javakat, amelyeket a Föld egy év alatt előállítani lenne képes.

Felmerül a kérdés, hogy a járvány nyomán az emberek felelősségteljesebbek lettek-e Magyarországon? Nem. A válaszadók[3] közel egyharmada egyetért, és másik harmada elveti ezt az állítást, a többi bizonytalan. Ugyanakkor kétharmad szerint az összefogás segíthet kilábalni a helyzetből és 54% szerint a járvány összehozza a világot és az embereket. Ez ellentmondás: a „csak együtt sikerülhet” és a „nemigen lett az ember felelősségteljesebb” aligha szerepelhet egy képletben, hacsak nincs az egyenletben még egy elem. Ez az elem pedig a „rendező”, akinek odaadják az emberek a közös cselekvés rendezésének jogát, hogy az így irányítottá vált tömegben, egyéni felelősség nélkül váljanak mégis felelőségteljessé.

Hogy ki a rendező? Évezredeken keresztül a természet vagy a csillagok szellemeinek, aztán az Olympos isteneinek, majd a prófétákon keresztül megnyilvánuló egyetlen Istennek adta e jogot a bolygót benépesítő homo sapiens. Mielőtt válaszolunk a kérdésre, hogy most ki formálhatja az emberi élet (közösen elképzelt) rendjét, kanyarodjunk vissza a növekedési célhoz, amely minden vállalkozás és márka alapeleme. Kutatásunkból[4] tudjuk, hogy a 18-65 éves emberek 63%-a szerint igaz az állítás: „Ez a járvány megtanítja azt, mennyire sebezhető az ember, mennyire nem tud minden fölött uralkodni.” A fő insight, amelyet más források is megerősítenek tehát az, hogy a hétköznapi ember egy túlzott magabiztosság állapotában élte életét. Erre épülhetett a növekedés mindent átható paradigmája, hiszen a fogyasztók többségének alaptalan magabiztosságból következő közönyössége kevés határt szabott. Majd néhány nap leforgása alatt minden megváltozott. Mégpedig olyan sok ember számára és olyan hirtelen, hogy a koronavírusra és szinonimáira történő keresési volumen világszerte duplája volt az olyan „népszerű” keresőszavak gyakoriságának, mint az időjárás, a pornó és a szex – együttvéve[5]. Az új paradigma tehát a világrendünk sebezhetőségének kollektív megtapasztalásán formálódik.

Számos helyen beszéltem, írtam már a 2019 februárjában mért jelenségről. Azt kutattuk, hogy vajon, ha a Föld állapotán akarnánk javítani, akkor kik és mennyiben tudnának ebben hatékony részt vállalni. Mivel ehhez a vállalkozáshoz elegendő pénz, idő, hatókör és szervezettség is kell, azt vártam, hogy a multinacionális nagyvállalatok fognak az élen végezni, lévén, mind a négy „vektorral” rendelkeznek. Így is lett, igaz, a politikusok, kormányok – noha idejük egy demokráciában korlátozott – az emberek szemében szintén fontos helyet foglalnak el a listán. Már a koronavírus előtti időszakban, mikor a közelmúlt legenergikusabb gazdasági konjunktúráját éltük meg, látható volt, hogy a fenntarthatóság, tervezhetőség, klímavédelem, zöld energia illetve a jótékonyság számos formája a komoly eszmei célokkal (is) rendelkező márkák üzeneteibe épült, jobb esetben pedig maga a termelés, a termék létrehozása is e hívószavak mentén fejlődött tovább, eleget téve az egyre hangosabb fogyasztói és munkavállalói elvárásoknak. A megismételt mérés ugyanezeket az eredményeket hozta idén áprilisban. A változás annyi, hogy az emberek számos szereplőtől magasabb bevonódást, kollektív cselekvést várnak el.

Sokan úgy gondolhatják, hogy a hétköznapi emberek magas aránya lenne hajlandó feláldozni jövedelmét vagy szabadidejét „jó dolgok” érdekében. Kétségtelen, hogy van egy réteg, amely maga is látványos, másokat motiváló életvitelt folytat, de a többség máshogyan tud csak részt venni a küldetésben: vásárlásain keresztül. A Kantar Covid-19 Barométerének egyik kérdéséből egyértelműen kiderül, hogy míg a „jó dolgokért” idejüket vagy pénzüket közvetlenül feláldozni hajlandók aránya csak 16%, addig az ilyen, általában környezetvédő célokat támogató márkákat preferálóké viszont 53%. Vagyis óriási az igény olyan, valóságdeficittől mentes jövőképet ajánló márkákra, amelyeken keresztül a most körülírt fogyasztói motiváció akár üzleti lehetőséggé is testesülhet a gyártó oldalán. A „rendező” szerepére tehát a kérés nélkül is bejelentkező politikusok mellett a multinacionális vállalatok márkáinak is, de helyi márkáknak is jó esélyük van.

Világ 2.0

A cégünket is bennfoglaló GroupM társügynökségeinek kutatási osztályaival közösen egy átfogó helyzetértékelést adó anyagot frissítünk heti rendszerességgel ügyfeleink és a magunk számára. A médiafogyasztásban tapasztalható változásokon és nemzetközi tanulmányok eredményein túl a Kantar COVID-19 Barométere és a saját tracking kutatásunk adataira támaszkodva vizsgáljuk a fogyasztói gondolkodás és viselkedés átalakulását. Ahogyan Antonio Guterres, az ENSZ fenntarthatóság és klímavédelem mellett kiálló főtitkára is fogalmazott, a jelen helyzetben visszafordíthatatlan változások zajlanak le az életünkben, tehát az én kérdésem is az lett, vajon hogyan lehet sikeres egy márka válasza a kialakult helyzetre a vázolt kontextusokban?

Míg sokan a világjárványból való kilábalás utáni „Új Normák” eljövetelében valamiféle látványos viselkedésváltozást látnak, a véleményem az, hogy mindez – az egymástól való távolságtartásból következő korlátozásokat és maszkviselést leszámítva – nem ennyire direkt, nem ennyire látványos módon következik be a fogyasztók életében. Sokkal inkább van szó arról, hogy a változás azoknak a meggyőződéseknek a változását jelenti, amelyek a fogyasztói döntéseket és az ezt megelőző reklámüzenetekre adható reakciók zömét befolyásolják. Fentebb már említettük, hogy csak kevesen áldozzák fel pénzüket, idejüket jócselekedetekért. Ám sokan „fizetnének” érte, ha ezt az általuk vásárolt márka tenné meg helyettük. Bizonyítottuk azt is, hogy a „sebezhetők vagyunk” gondolatvilága széles körben létezik még akkor is, ha az adott személy egzisztenciájára (még) nem volt hatással a krízis. Az is nyilvánvaló, hogy a fogyasztói társadalom emberének pazarlásra beállított hétköznapi valóságát az olcsó, eldobható vagy gyorsan avuló termékek és a fogyasztói perspektívából valóságdeficittel ígérgető márkák is konstruálják. E hatások ugyanannak a valóságnak a részei, mint ahol a growth, a növekedés volt a szuper-paradigma. Ha ez igaz, akkor a feladat a növekedési potenciálok újragondolása az új normák mentén. Melyek ezek?

Nem csoda, hogy azok a márkák, amelyek gyorsan reagáltak a pandémiára, ezt elég hasonló módon tették. Mind mögött ugyanis a fogyasztók jelenlegi helyzetének a megértéséből következő segítségnyújtás, bátorítás és némi jövőkép felmutatása állt. De nem ezek az új normák! Ezek csupán jó első reakciók egy sosem látott, új, de mindenhol azonos helyzetre. Azok a márkák, amelyek ezt megtették, joggal számíthatnak arra, hogy vásárlóik tudatosan vagy tudat alatt, de valamilyen emlékképpel fognak rendelkezni róluk. E márkák reputációja sokat épülhetett, hiszen a mindenki számára megtapasztalt valóság és az üzenetek most nagy átfedésben voltak. A segítünk!, most!, együtt!, otthon!, hősök! stb. hívószavak a járvány kitörési fázisára voltak jellemzőek. Ezek hamarosan elkopnak és a tömeg-agy immunissá válik rájuk. A márkáknak tehát mélyebb összefüggésekben kell meglelniük azt a feszültséget, amelyen keresztül az üzeneteik egyszerre maradhatnak hitelesek és relevánsak.

Az volt a cél, hogy körvonalazzam a jövő (márka)stratégiai pilléreit a kutatási adatok szintetizálása révén: az alábbi ábrán összefoglalható gondolattérkép állt össze. Ezek a „szigetek” azok a legfontosabb, egymással is számos ponton kapcsolódó gondolatkörök, amelyekre figyelemmel kell lenni, ha sikeres kommunikációs stratégiákat szeretnénk alkotni.

Miről szól a térkép?

• A központi feszültség a stabilitás és a haladás között húzódik meg azért, mert a sebezhetőség gondolata a COVID jelenség óta nem csak a bűnügyi hírek szintjén válik aktívvá az egyén számára, hanem univerzálisan: „ha egy helyben vagyok, akkor sem biztos a helyzet, ha terveim vannak, akkor pedig pláne”. E központi feszültség felerősíti a kollektív és individuális értékek szembenállását: sokan hisznek (most) abban, hogy a helyzetet csak erős kooperációval oldhatjuk meg, ezért az egyén mindeddig sok esetben túlértékelt érdekeivel szemben a közösség, társadalom, ország, nemzet, kontinens, bolygó közösségi értékei egyensúlyra billennek.

• A bolygó stabilitása így központi fogalommá válik, amelyhez közvetlenül csatlakozik a termelés helyének kérdése: várható, hogy a tudatosabb társadalmi rétegek még inkább figyelni fognak a termékek származására („hazai = jobb”) és a gyártóknak sem csak a termelés költsége, hanem a távoli, olcsóbb nyersanyag beszerzési kockázata is döntési szempont lesz.

• Az új árképzésen keresztül egyenes út vezet a haladás, vagyis a tudatosabb pénzügyi tervezés fő kéréséhez: Milyen értéket kapok a pénzemért? Ha a helyi értékesebb, zöldebb, egészségesebb, akkor azért többet hajlandó majd fizetni az a fogyasztó, aki mind a kormányokat, mind pedig a multinacionális termelő nagyvállalatokat felelősséggel ruházza fel a közállapotokat illetően. A „multik” esetében az értékteremtést ezen a ponton a márkába invesztált szimbolikus jelentésalkotás szintjén is értelmezhetjük: a reklám ígérete és a termék valósága szintjén.

• Ugyanakkor ezek a cégek adnak karrier lehetőségeket az egyénnek vagy megrendelést a kisebb cégeknek. Így a válság következtében a stabil, emberbarát munkakörnyezet és az életben történő előrejutás is összekapcsolódik: itt válik relevánssá az employer branding, amely a válság után történetének új szakaszába léphet.

• A haladásban a pénzügyi tervezés és tudatosság azért is válhat fontosabbá, mert ha a globális kereskedelmi forgalom egy része lokalizálódik, illetve az államok kiköltekezve kevesebb élénkítő intézkedést tudnak hozni, akkor ez inflációhoz is vezethet. A dráguló termékek az ár-érték arány kérdéskörét érintve a mindennapi megélhetéshez szükséges vásárlásokig vezetnek.

• Az, hogy egy egyén vagy család hogyan tudja beszerezni a gyorsan fogyó javakat, a stabilitással rokon kérdés: biztonságban vagyok-e vásárlás közben? A választól függetlenül is látjuk, hogy a házhozszállításban jelenleg komoly, esetenként „teljesíthetetlen” konjunktúra van, azaz a mindent átható e-kereskedelem a pénzügyi tervezés, tudatos vásárlás szimbólumává is válhat.

• A haladás viszont sokak számára egy bizonytalan, ismeretlen jövő képét is jelenti, amely főleg a gyerekes családok számára jelenthet stabilitási feszültséget a gyermekeik oktatásán (mi a konvertálható tudás és hogyan szerezhető meg?) és hétköznapi biztonságukon keresztül. A személyes stabilitás egyik fontos tényezője az otthon megléte, az otthoni élet minősége (home office), így minden, ami ezzel kapcsolatos, ígéretes belépési pont a márkák számára.

• A stabilitás, jóllét kapcsolódó területe még a mentális egészség, amely felveti a kikapcsolódás, stresszlevezetés valamennyi formáját a fizikaitól a spirituálisig, illetve a „tudatipar” káros melléktermékeinek hatását, az álhírek jelenségét, amely tovább zilálja a közös valóság szövetét.

A térkép nem tartalmaz túl sok új elemet, csupán a mélyén húzódó feszültség és kapcsolódási pontok helyezik más megvilágításba az ismert „szigeteket”. Ezek alapján úgy látom, hogy a márkázás alapjait képező fogyasztói motivációk, attitűdök változása markánsabb és hosszabb távon befolyásolja a piacot, mint a rövidtávon már látványos következmények, mint például a maszkviselés, plexifalak, svédasztal eltörlése, stb.

Pedig a felszínen ezek is fontosak! A GroupM kutatásában megvizsgáltuk azt a kérdést is, hogy ha egy olyan helyre kellene visszamennie a vásárlónak, ahol a lezárások miatt rég nem járt, fontos lenne-e számára, hogy előre tudja, milyen preventív intézkedéseket hozott az adott kereskedelmi egység. (Pl. távolságtartást segítő térelemek, plexifal, padlómatricák, a személyzet tréningje, maszkviselés stb.). A válaszadók 19%-a nem várja el, hogy informálják, 17%-nak elég, ha csak a helyszínen tapasztalja az intézkedéseket, 8% szerint feleslegesek az intézkedések, 11% legalább e-mailen szeretne kapni erről információt, ugyanakkor 44% nyilatkozta azt, hogy ha a tömegmédián keresztül, reklámokban előre látja ezeket, az a bizalmát is növelné. Vagyis a bizalom helyreállításában a tömegmédia kikerülhetetlen elem.

Ám visszatérve a márkázás „gyökérszintjén”, a fogyasztói rutinokban, beidegződésekben történő változásokhoz, van még egy aspektus, amelyből szemlélve a hirdetési tevékenységet végző piaci szereplőkre rótt felelősség még nagyobb. Megjelent ugyanis a megelőzési paradoxon[6] hazánkban is: Ha jól védekezik egy társadalom, betartja a szabályokat, „otthon marad”, áldozatot vállal, csökken a gazdaság teljesítménye, de csökken a fertőzés szintje is, akkor az esetszámok letörése után sokan azt hangoztatják: „nem is volt akkora a baj, túlreagáltuk”. Ez a gondolat talán fertőzőbb, mint maga a járvány, hiszen minél hatékonyabb a védekezés, annál fertilisebb lehet a gondolat. Károkozása abban áll, hogy megkérdőjelez minden józan és felelősségteljes reakciót a jövőben. Közös kutatásunk[7] megerősíti a jelenség jelenlétét.

Egy hónap leforgása alatt 9 százalékponttal nőtt azok aránya, akiknek „van félretett pénze, ezért nem aggódik”; 13 százalékponttal azoké, akik szerint az óvintézkedések feleslegesen okoznak gazdasági válságot; valamint 14 százalékponttal azoké, akik szerint a helyzet fel van fújva és feleslegesek az óvintézkedések. Mindegyik szignifikáns! A veszély tehát abban áll, hogy a „közember” nem látja a társadalmi, gazdasági összefüggések zömét, de a paradoxon terjesztésével a társadalom együttműködési hajlandóságát csökkenti. A márkák, gyártók láthatják az összefüggéseket, szükségük is van a rendre és együttműködésre, ezért a kommunikáció során (reklámjaikban) hitelesíthetik a társadalmi kooperáció szükségességét. De alá is áshatják azt, ha nem tudatosítják a paradoxon létét a stratégiaalkotási folyamat során.

Azok a hirdetők tehát, akik most ott akarják folytatni, ahol abbahagyták, előfordulhat, hogy talajvesztettnek látják majd márkájukat. Az a szereplő viszont, aki képes a térkép platformjain, illetve azok összefüggésein keresztül építeni márkáit, illetve a „sztorit” hitelessé tevő gyártást, munkavállalói/fogyasztói élményt és társadalmi szerepvállalást is ezen irányokban komponálja egy hiteles műbe, az sikeresebb lehet, mint versenytársai. Bízom benne, hogy e gondolatok segítenek megtalálni az utat a fenntartható növekedést jelentő vásárlók felé minden olyan márkaépítő számára, aki vállalja a fogyasztók által a marketingszcénára bízott felelősséget.

Kun Miklós – Chief Strategy Officer / MediaCom

2020. május 27.

[1] A költés becslése a Kantar Media által publikált listaáras adatok átlagos kedvezményszintekkel történő szorzása révén történik médiatípusonként. A mérésről bővebben: https://www.kantarmedia.com/hu/megoldasok/reklamfigyeles-eskoltesmeres-search-adatok/reklamkoltes-es-megjelenes-adatok

[2] A Kantar Covid-19 Barométere erősíti meg ezt a megfigyelést. Lásd: https://www.kantar.com/Campaigns/Covid-19-Barometer

[3] A groupM ügynökségek COVID-19 trackingje. Mintavétel: 2020. április 1-3, illetve május 7-12, N=550, mintavételi keret: 18-65. Online, reprezentatív minta: nem, kor, régió és településtípus alapján.

[4] GroupM ügynökségek COVID-19 trackingje.

[5] https://trends.google.hu/trends/explore?q=covid%20%2B%20coronavirus,porn%20%2B%20sex%20%2B%20weather

[6] Vö: https://qubit.hu/2020/05/18/tulreagaljuk-e-a-koronavirus-valsagot

[7] A groupM ügynökségek COVID-19 trackingje. Mintavétel: 2020. április 1-3, illetve május 7-12, N=550, mintavételi keret: 18-65. Online, reprezentatív minta: nem, kor, régió és településtípus alapján.