Ilyen tapasztalattal a háta mögött sok értékes gondolatot tud megosztani velünk arról, hogyan változott az ügynökségi munka az elmúlt évtizedekben, melyek voltak a legfontosabb fókuszok, hogyan alakult a márkaépítés és eladásösztönzés viszonya az ügynökségek munkájában.

Beszélünk a fenntarthatóság fogalmáról. Mit jelent ez az ügynökségi és a tanácsadói munkában? Mit jelent a fenntartható tervezés?

Előkerül az is, hogyan definiálja ő a márkaépítés fogalmát. Látszólag nagyon egyszerű feladat, de akkor miért olyan bonyolult? Egyáltalán, mi az a márka? Hogyan fejlődött ez a fogalom? Hogyan alakult a márkaépítés eszköztára, milyen fontosabb változások történtek a piacon a múló divatok közepette.

Végül, de nem utolsó sorban váltunk pár szót Havasi Zoltán közelgő előadásáról, amit a március 22-én sorra kerülő Márkaépítés 2023: Neverending Change konferencián tart. Témája a branding jövője, amelynek 3 lehetséges forgatókönyvét vázolja fel. De ezt nem mondjuk el előre, hallgassátok meg ma este a Márkamonitor műsorában!

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

A Cluso lett az Erste Bank tavaly októberében kiírt kétfordulós, öt pályázó részvételével lezajlott kreatív ügynökségi tenderének győztese. A napokban kihirdetett nyertes 2018. elejétől veszi át az Erste Bank marketingkommunikációs feladait. A megbízás a bank lakossági és üzleti kommunikációjára is kiterjed.

Az Erste 2017-ben mutatta be új márkakoncepcióját, amely a Higgy magadban gondolat köré épül . Az ügynökség feladata elsősorban az lesz, hogy tovább erősítse ezt a márkapozíciót, és lefordítsa a bank pénzügyi szolgáltatásainak és üzleti termékeinek kommunikációjára is. Az Erste Bank Pr ügynökségi feladatait 2018-ban is a KNK Pr & Média látja el a lakossági, a vállalati és az üzleti területen is.

Elégedettek vagyunk azzal, hogy az elmúlt évek során a Young&Rubicam, majd a Team Red csapataival együttműködve  az Erste márka imázsát teljesen sikerült átalakítanunk. Nagy mérföldkő volt márka narratíva bevezetése tavaly ősszel: Aki hisz magában többet érhet el. nekik kell egy bank aki hisz bennük. Ehhez  a Team Red két nagyon erős filmet készített nekünk. A mostani tenderrel a célunk az volt, hogy megtaláljuk azt a hosszútávú kreatív megközelítést, amely az új narratívánkat egy valódi mozgalommá tudja fejleszteni. Természetesen a szemléletváltást az emberek pénzügyeire is ki szeretnénk terjeszteni, de örülünk, hogy  a Cluso egy ennél sokkal szélesebb kreatív platformot prezentált a számunkra – mondta Szabó Andrea, az Erste Bank marketing és PR igazgatója.

Horváth Lajos, a Cluso kreatív partnere szerint az Ersténél pontosan értik, hogy mennyire meghatározó szerepe van a márkáknak mind a fogyasztói döntésekben, mind pedig a bank sikeres működésének fenntartásában. De nem csak értik, hanem ennek megfelelően cselekednek is, és különös figyelmet fordítanak az Erste brand ápolására és további erősítésére. Nálunk jobban senki nem hisz a márkák erejében, ezért nagy örömmel dolgoztunk ezen a feladaton, és izgatottan várjuk a közös munkát – tette hozzá.

A nehezebb és összetettebb feladat ellenére, a szervezők várakozásainál jóval több nevezés érkezett be az idei hatékonysági versenyre.

A világ több mint 40 országában megrendezésre kerülő 2017. évi Effie reklámhatékonysági verseny nevezési feltételeit és zsűrizését számos újdonság jellemezte idén. A pályázóknak tartalmilag és formailag strukturáltabb, ugyanakkor teljesebb körű és részletesebb kampány-bemutatást előíró nevezési dokumentációt kellett benyújtaniuk az október 12-i határidőig. A pályaművek értékelése – az új feltételekkel összhangban -, elmélyültebb zsűrizési folyamatot igényelt, amely ez alkalommal is 2 fordulóban zajlott, közel 100 hazai marketingkommunikációs szakember bevonásával. A zsűrizést most is auditálás előzte meg.

Az ügynökségi, megrendelői, média-, kutatói és oktatói oldalról érkező zsűritagok értékelése alapján idén 67 pályamű jutott tovább a shortlist-re. A döntőbe jutás és díjazás ponthatárának meghúzása az Effie Felügyelőbizottságának közreműködésével, közjegyző felügyeletével történt.

A legtöbb döntős pályamű ez alkalommal a Szolgáltatás, a Bevezető kampány, az Élelmiszer, a Gyógyszer és az új Branded content kategóriákból került ki. A döntős alkotások között a legtöbb pályázattal az ACG, a Young&Rubicam Budapest és az OMD Hungary szerepel. A teljes rövidlista mellékelten letölthető.

A leghatékonyabb kampányok alkotói – a megrendelő és az ügynökség – eredményes munkájukért járó szakmai elismeréseiket, az Arany, Ezüst, Bronz Effie-ket, valamint a Platina Effie-t a Vigadó Dísztermében megrendezendő ünnepélyes Díjátadó Gálaesten vehetik át 2017. november 22-én. Az est zenei közreműködői ezúttal Snétberger Ferenc és ifjú, tehetséges tanítványai lesznek. A gálára jegyek itt igényelhetőek.

Effie 2017 shortlist pdf

A készülő kötet attól lesz különleges, hogy a különböző múlttal, stílussal rendelkező szerzők a saját elképzelésük, perspektívájuk szerint vetik papírra a témáról vallott gondolataikat a saját fejezeteikben, így várhatóan rövid történetek, versek, dalok egyaránt helyet kapnak majd az oldalakon.

A könyv elkészítésében Lee Child (a képen), Joshua Ferris, Roxane Gay, Gary Shteyngart, Jonathan Ames, Billy Collins, Jonathan Coulton, Sloane Crosley, Jonathan Safran Foer, Chip Kidd, Valeria Luiselli, Alain Mabanckou, Aimee Mann és Joyce Carol Oates vesz részt. A tervek szerint a szerzőktől beérkező írásokból idén késő októberre áll össze a kész kötet, amelyet a Xerox először angol nyelven, ingyenesen letölthető eBook formátumban fog elérhetővé tenni.

A vállalat technológiája, szoftverei, illetve applikációi révén teljes körű támogatást nyújt az íróknak, hogy ez a kezdeményezés sikerrel járjon. A cég többek között rendelkezésükre bocsátja a széles körű fordítói szolgáltatást nyújtó Xerox Easy Translator Servicealkalmazását, a hangfelismerő technológiáját, illetve a felhőszolgáltatásokhoz való hozzáférést is biztosítja a szkennelés, a megosztás minél egyszerűbb, könnyedebb menedzseléséhez.

„A Xerox a modern munkahelyeken zajló változások középpontjában áll. Nekünk nem az számít, hogy ki és milyen feladatot szeretne végrehajtani, hanem az, hogy az emberek zökkenőmentesen végezzék a munkájukat, bárhol is legyenek. A Set The Page Free program ezeket a kapcsolatokat hozza közelebb, és teszi átélhetővé mindenki számára” – hangsúlyozta Jeff Jacobson, a Xerox vezérigazgatója.

A SetThePageFree.com oldal folyamatosan frissül új tartalmakkal, szerzői videókkal, podcast interjúkkal, továbbá hírekkel a könyv megjelenésével kapcsolatban. A program kidolgozásában, a Xerox partnerei a Y&R New York és a médiastratégiát megvalósító MECGlobal voltak.

A Set The Page Free program a 92nd Street Y és a Worldreader nonprofit szervezetekkel közösen valósul meg. Előbbi az írók, művészek könyveinek megjelentetésén túl arra fókuszál, hogy minél szorosabb kapcsolatot építsen ki világszerte a szerzők és az olvasók közt különböző programok, digitális fesztiválok, online szemináriumok és live stream események révén. A Worldreader pedig élen jár az olvasás nemzetközi népszerűsítésében, és a hátrányos helyzetűek felkarolásában ezen a téren is. Erőfeszítéseiknek köszönhetően ma már ötven országban, több mint félmillió gyermek, illetve család ingyenesen fér hozzá a digitális könyvtárak kínálatához.

A Young & Rubicam mindig is komoly forrásokat fektetett a márkakutatásba. 20 éve – Magyarországon 2010 óta – kétéves ciklusokban készítik el a Brandasset Valuator (BAV) kutatást, amely most egy új fejezetéhez érkezett.

Az új gondolkodási irány meghatározója a kulturális tőke (cultural capital) – avatott be az újdonságba Gál Sarolta, a Y&R stratégiai tervezési igazgatója. A nagy fogyasztás korának leáldozott, ma már a relevancia a fontos – és a cél az, hogy a márkánk nyomot hagyjon a kultúrán, beágyazódjon a mindennapokba. Ennek fontossága különösen jól látható annak tükrében, hogy a BAV-ban mért márkák 66 százaléka stagnál vagy hanyatlik, míg a Havas Media kutatása szerint a brandek 74 százaléka nem hiányozna a fogyasztóknak, ha eltűnne.

A kulturális beágyazottsághoz a differenciáltság önmagában már kevés. A márka és a fogyasztó közötti erős kapcsolatnak, ami a kilencvenes éveket jellemezte, vége van. Rengeteg az érintkezési pont, egyre fontosabb a valódi párbeszéd és a fogyasztói befolyás szerepe. A fogyasztói elvárások folyamatosan nőnek, ráadásul a legjobb élményt már kategóriafüggetlenül elvárják: ha a szálláskereső oldal kezelhetősége az etalon, akkor ugyanazt szeretnék látni például a bankjuktól is.

A folyamatok egyik sajátos hozadéka, hogy egyre erősödik a helyi márkák jelenléte, ezek ugyanis kulturálisan érzékenyebbek, helyi relevanciával bírnak, rugalmasak – és gyakran elérhető árúak is. Ugyanakkor – új és hagyományos – globális márkák is képesek prosperálni a káoszban. Ezek a Y&R szerint három dologban közösek:

• célvezéreltek – érdemben törődnek valamivel, ami a célcsoportjuk számára fontos
• megújulóak – folyamatosan és aktuálisan tesznek ezért az ügyért
• közösségiek – a cselekvést elég vonzóvá teszik ahhoz, hogy tömegek csatlakozzanak hozzá.

Ez a három faktor adja az új mérőszámot, a cultural capital-t.

Egyelőre kevesen csinálják jól és hitelesen a fenti gyakorlatot, de a legjobbak előrelátóak, vagy épp maguk formálják az emberek viselkedését, a releváns pillanatokban pedig – a polarizációtól sem félve – felvállalják a mondanivalójukat. Nem kell mindenkinek világmegváltó ügyeket felvállalnia, a helyi márkák gyakran sokkal relevánsabbak tudnak lenni lokális kérdésekben.

A márkázás csúcsát ma talán a „Utility 2.0” névvel illetett „új közművek”, a YouTube, a Facebook és társaik jelentik. Ezek egy alacsony belépési küszöbbel bíró iparágban 6-8 év alatt váltak meghatározó márkákká. Az év 365 napján releváns márkaélményt kell biztosítaniuk minden eszközön, miközben azonnal reagálnak a világ eseményeire is. Gál Sarolta szerint mindenki tanulhatna tőlük. A tudás már nálunk is megvan, de egyelőre nagyon a periférián mozog. Ezt a tételt jó hazai példák – a Pöttyös, a Jófogás és a Google Magyarország – képviselői, valamint Hoffmann Márta piackutató is bizonyították az előadást követő panelbeszélgetésen.

A Y&R Best Countries kutatása – mely az ügynökség Brand Asset Valuator (BAV) márkaérték-kutatásán alapult, és a rangsorok készítésében jártas U.S. News, valamint a Wharton Business School részvételével készült – számos tényezőt figyelembe vett az értékelésnél. így a GDP alakulását, a turizmus mutatóit, a Human Development Indexet és a külföldi tőkeberuházások (FDI) alakulását is. 60 országot értékelt a 16.200 megkérdezett, akik között az átlagpolgárok mellett üzleti döntéshozók, valamint a „tájékozott elitbe” tartozók is helyet kaptak.

A felmérés eredményeit Saul Betmead, a Y&R EMEA és Gál Sarolta, a Y&R Budapeststratégiai igazgatója ismertette. Az országmárkázás és a nemzeti azonosságtudat szinte egyidős a birodalmakkal, de ma már számszerűsíthető is. A történelmi, katonai, pénzügyi mérőszámok („bankok és tankok”) helyett egyre nagyobb a puha mérőszámok – életminőség, kreativitás, kulturális befolyás, innováció, globális felelősség (stewardship), kaland, nemek egyelősége – szerepe. Miután egyre szélesebbé, mélyebbé és holisztikusabbá válik az értékelés, az országmárkázás sem csupán a turisztikai irodák feladata. Betmead felvetése szerint az állami vezetők is CMO-vá válhatnának, ahogy ez már a kanadai Trudeau-nak vagy Obamának sikerült.

Magyarország a hatvanas listán a 44. helyre került. (A minket jobban ismerő európai válaszadók körében 39-dikek, az üzleti döntéshozók körében 33-dikak lettünk.) Általánosságban elmondható, hogy nagyon keveset látnak belőlünk a világban. A márkaértéket meghatározó tényezők közül azoké, amelyekre jellemzően büszkék vagyunk – szépség, kulturális örökség, kaland – nem túl magas, cserébe a kifejezetten fontos egyediség, eredetiség épp a leggyengébb pontjaink. Az innováció és a globális állampolgárság mellett relatíve jó eredményt értünk el a jó étkezések, a vallásszabadság, a könnyű közlekedés és a biztonság terén is.

A szakemberek szerint a relatív erősségeinkre tudnánk márkát építeni, de ennek az önértékelésünkkel is összhangban kell állnia. A márkaértékeket vizsgáló BAV kutatás szerint elsősorban másnak látjuk magunkat, viszont önértékelésben jelentősen elmaradunk más nemzetektől. (Igaz, cserébe a szomszédaink többségét is lenézzük.) Számos ellentétes állítást fogalmazunk meg önmagunkról: progresszív, csiszolatlan, barátságos, arrogáns, kedves, merész, jövőbetekintő, gyakorlatias…

A jó hír, hogy az erős márkák jó részének középpontjában is egy-egy ellentmondás áll: a szuperhősök többsége ilyen; Diana hercegnő királyi és polgári, a Facebook intim és nyilvános, a Nike a sport-csúcsteljesítményeket és a mindennapokat is megtestesíti.

Az eredmények prezentációját követően Pistyur Veronika, a Bridge Budapestvezérigazgatója, Varga Zoltán, a Central Médiacsoport vezérigazgatója és Rózsa Iván, a Budapest2024 kommunikációs vezetője beszélgettek a helyzetről és a lehetőségeinkről.
Az innovációt mindannyian ígéretes irányként értékelték, hiszen már a múlt rendszerben is a szellemi tőkénkre alapoztunk, de felhívták a figyelmet arra, hogy ez a gondolkodásmód nem természetes, viszint fejleszthető, ugyanakkor a „magyaros” problémamegoldás, a „brahis innováció” hátrányt is jelenthet. Különösen igaz ez a vállalkozók roppant hátrányos megítélésének fényében.

A beszélgetők körében felmerült a fókusz igénye is, és úgy érezték, Magyarország megismertetéséhez Budapest felépítésén át vezethet az út. A főváros márkaattribútumai már most sokkal erősebbek, mint az országé, de a nemzetközi ismertségük továbbra is csekély. Ha viszont valaki ideutazik, már meggyőzhető, akár fesztiválvendégként, akár áttelepülő külföldi munkavállalóként. Varga Zoltán ezt még kiegészítette azzal, hogy a Jeremie-programban nonszensz volt a vidéki jelenlét kikötése, ha egyáltalán van esélyünk startup-központtá válni (amire egyébként minden régiós főváros hajt), arra Budapestnek van lehetősége.

Néha a saját kincseinket sem ismerjük fel, és főleg nem tudjuk azokat fókuszáltan kommunikálni. Ehhez belső építkezésre is szükség van. Erről szól a Bridge Budapest missziója, a magyar sikertörténetek megosztása, példaképek állítása. A Z-generáció is egy digitális, kinyílt világban próbálja megállni a helyét, feléjük ráadásul hatékonyan lehet kommunikálni a digitális térben – hívja fel a figyelmet Varga Zoltán. Rózsa Iván szerint pedig a legfontosabb, hogy élvezzük ezt a várost és mások számára is tegyük élvezhetővé.

(A nyitóképen balról jobbra: Aczél László, a Y&R Budapest ügyvezetője, Rózsa Iván, Pistyur Veronika és Varga Zoltán)

A válság az intézményekbe és a márkákba vetett bizalom erodálódását hozta magával minden országban. A 2014-es Brand Asset Valuator kutatás alapján azonban ezen a területen is érezhető a pozitív elmozdulás.

A márkáknak erre nagy szükségük is van, ugyanis a menedzsment által elvárt bevonódás (engagement) erősen bizalmi alapú kategória. A bizalmat a meggyőzés és megerősítés ingatag dinamikája formálja, és a folyamatra a közösségnek, a külső megerősítésnek is nagy szerepe van.

A Y&R finanszírozásában, a GfK bevonásával készült nemzetközi, reprezentatív kutatásonalapuló BAV alapvetően két mutatóval méri a bizalom szintjét: a fogyasztók hány százaléka bízik az adott márkában (ezzel feltételezve, hogy a bizalom vagy megvan vagy nincs, „kicsit bízni” nem lehet), illetve az adott márka iránti bizalomnak a kategóriája legjobbjához viszonyított indexével.

A bizalom meglétét öt alapvető tényezőcsoportra vezetik vissza a kutatók:

• Szolgáltatás és teljesítmény
• Eredetiség
• Élenjárás (innováció, trendállítás)
• Tradíció
• Erő (tekintély, kiállás, egyenesség)

Az egyes faktorok súlya változó a különböző kategóriák esetében. Általánosan elmondható, hogy a bizalom elsősorban a szolgáltatás/teljesítmény, vagyis a termék minősége, valamint az élenjárás – a kategóriában betöltött percepcionális vezető szerep – eredménye. Az egyetlen vizsgált kategória, ahol az erő szerepe kiemelkedő, a légitársaságoké (ahol továbbra is a még megmaradt nemzeti légitársaságok vezetik a rangsort), míg a médiacégek között az eredetiség a legfontosabb. Ez a tényező néhány vizsgált kategóriánál – pl. biztosítók vagy – meglepőbb módon – az autók esetében egyáltalán nem merült fel. Az átlagtól eltérően viselkedik továbbá a jellemzően magas bizalmi faktorral rendelkező gyógyszeripar, ahol a bizalom kulcsa az élenjárás (innováció) és a tradíció, míg akár a termék tényleges teljesítménye, akár az őszinte kiállás, az erő háttérbe szorul mindezek mellett.

Magyarországon a bizalom szintje a felmért márkák átlagában hosszú éveken át 7% körül mozgott, de tavaly 10% közelébe emelkedett. A nemzetközi mezőnyben vizsgálva hazánk az alsó egyharmadba tartozik a márkák iránti bizalom terén. Európában a listát – 16% körüli értékkel – Franciaország, Belgium és Hollandia vezetik, míg nemzetközi szinten Kolumbia és Mexikó (20% felett), valamint Kína (18,6%) lakói bíznak leginkább a márkákban, míg a legkevésbé az indiaiak, 8,6%-os értékkel.

Hazánkban a márkák túlnyomó többsége javított pozícióján, kb. 15 százalékuk stagnált és alig egy tucatnyi bizalmi helyzete romlott 2012-höz képest. A dobogón a Herbária, a Mercedes-Benz és a Magyar Posta áll, a további sorrend: Nokia, Erste Bank, Algopyrin, Richter Gedeon, Volkswagen, GLS, o.b., Lidl, Tena Lady, Penny Market, Algoflex és Zanussi. A lista alján a CBA szerepel, továbbá olyan márkakiterjesztések, amelyek az anyamárka értékeitől a fogyasztók szerint távol esnek (pl. Arany Ászok Citrom, Soproni Zéró Ízesített), néhány hagyományosan rossz imázsú ország (Románia, Szerbia, vagy épp az abszolút sereghajtó Kuba), pár olcsóbb cigarettamárka (Fecske, LD). Akadnak viszont meglepőbb márkanevek is a lista alsó részén, így például a Sziget Fesztivál, a Hubba Bubba, a Cheetos vagy a Pom Bär.

Fontos megemlíteni, hogy nem feltétlenül a legerősebb márkákat tartják a fogyasztók a legmegbízhatóbbnak. Bár sok kategóriában erős, szinte lineáris korreláció figyelhető meg a két mutató alakulásában, beszédes adat, hogy egyetlen márka tudott mindkét szempont alapján a tíz legjobb közé kerülni a magyar megkérdezettek körében, ez pedig a Nokia.