A Magyar Marketing Szövetség ma a Millennium Házában bemutatta a Marketing Trendbook című vaskos kiadványt, amelyben 147 szerző és 24 rovatvezető 26 rovatban, összesen 420 oldalon tárgyalja a szakma legfontosabb kihívásait és legégetőbb kérdéseit. A kiadvány több hónapig készült a hazai marketingszakma összefogásaként, a szakértők a szektor különböző területeiről, megrendelői, ügynökségi oldalról és kapcsolódó területekről kerültek ki.

„Büszkék vagyunk rá, hogy példaértékű összefogás keretében 147 magyarországi marketingszakember és üzleti döntéshozó segítségével jött létre ez a kiadvány. A Trendbook helyzet- és jövőképet ad, valamint iránytűként funkcionál minden fejlődni akaró egyén és szervezet számára. Amíg a marketing segít eligazodni a megváltozott világunkban, addig a Trendbook irányt mutat a marketing világában. A kiadványban részletesen bemutatjuk a marketing szerepeit, az üzleti, társadalmi és környezeti kihívásokra reflektáló jövőtálló trendeket, egyúttal egy ilyen nagyszabású kötet segít abban is, hogy megerősítse a marketing reputációját és a szakmai identitásunkat is” – mondta Hinora Ferenc, a Magyar Marketing Szövetség elnöke.

A reputáció erősítése azért kiemelten fontos kérdés, mert a marketing üzleti eredményességet és társadalmi értéket létrehozó ereje leginkább akkor mutatkozik meg, ha az a szervezeteken belül kiemelt stratégiai, menedzsmenti, illetve üzletfejlesztési szerepet kap, túlmutatva a végrehajtó, puszta értékesítést támogató funkciókon.

„A kiadvánnyal az a célunk, hogy láttassuk a marketing megváltozott szerepeit az üzleti és társadalmi értékteremtésben, teljeskörűen bemutassuk a marketing legfontosabb területeit globális és hazai szinten is. Illetve szeretnénk egy szakmai összefogást teremteni a tudás megosztásáért, és mindezt a tudást könnyen elérhetővé tenni” – tette hozzá Hinora Ferenc.

Ez foglalkoztatja a szakértőket

Bánhegyi Zsófia, a Marketing Trendbook ötletgazdája és szakmai projektvezetője, a Magyar Marketing Szövetség elnökségi tagja hozzátette: „Régóta várt a hazai marketingszakma erre a kiadványra, amelyet soha nem látott összefogás keretében hoztunk létre, és hiszem, hogy igazi értéket teremtett a kezdeményezés. A kiadvány átöleli azokat a területeket, amelyek a szerkesztők szerint ma a marketing világát alkotják. Az időszerűségét azt is mutatja, hogy az elmúlt öt évben talán többet változott a marketing világa, mint az elmúlt 20 évben összességében. Egészen messze kezdünk kerülni a kizárólag purpose alapú márka hangoztatástól, rövid távú tranzakciókra épülő kampányvilágtól, és egy új, holisztikusabb megközelítés felé indulunk.”

A kötetben szereplő tartalmak többek között olyan változatos témákkal foglalkoznak, mint a mesterséges intelligencia szerepe, a generációk közti különbségek, a generációmenedzsment, az influenszerkommunikáció kihívásai és jövője, az omnichannel stratégia, a social média, a marketing szuperereje vagy az adatvezéreltség.

Még vonzóbbá válhat a marketing

Hinora Ferenc elmondta, hogy a kiadvány célcsoportja széles: szeretnék elérni vele a marketing- és kommunikációs szakma szereplőit a kkv-szektortól a nagyvállalatokig, a felsővezetőket, vállalati döntéshozókat, hogy megmutassák a marketing jelentőségét, a fiatal pályakezdőket, felsőoktatásban tanulókat, hogy vonzó jövőképet mutassanak. Illetve minden olyan érdeklődőt, akik gyakorlati tudást szeretnének kapni és szeretnék megismerni, hogy kik a meghatározó szereplői a hazai marketingnek és hol tart a szakma.

A Marketing Trendbook nyomatott formában megvásárolható, illetve ingyenesen le is tölthető erről a linkről: trendbook.marketing.hu. A weboldalon az egyes tartalmak rovatonként és szerzőként is szűrhetőek.

A Marketing Trendbook szerkesztői, rovatvezetői:   

Román Balázs, főszerkesztő

Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. kereskedelmi igazgatója, az MMSZ Elnökségi tagja

Bujáki Zsolt, kommunikációs igazgató

Dr. Katona Norbert, a Neumann János Egyetem egyetemi docense, MMSZ tagozatvezetője

Dr. Papp-Váry Árpád, az MMSZ alelnöke, a Budapesti Gazdasági Egyetem (BGE) marketing-mesterképzésének vezetője

Éless Dénes, a Szerencsejáték Zrt. sportmarketing-vezetője

Hampuch Richárd, a BETONE Media vezérigazgatója

Harcsa Beáta, a Bonafarm stratégiai és marketingigazgatója

Hidvégi Krisztina, a Lounge Group médiaigazgatója

Jakab Zsófia, a Magyar Turisztikai Ügynökség marketing- és kommunikációs vezérigazgató-helyettese

Juhász Péter Tibor, a Vodafone és a DIGI márkaigazgatója

Klenovszki János, az NRC Marketingkutató és Tanácsadó ügyvezető igazgatója

Kósa Margó, Miniszteri Tanácsadó a Kulturális és Innovációs Minisztériumban

Kovács András Péter, a Magyar Telekom szegmenskommunikációs vezetője

Kölcsei Gergely, a Tomorrow Reklámügynökség társalapítója és tulajdonosa

Lobenwein Norbert, fesztiválszervező VOLT, Sound, STRAND; a B my Lake egyik alapítója, Akvárium Klub egyik tulajdonosa és vezetője

Márton Katalin, a Praktiker HR&CSR igazgatója

Mérő Ádám, a The Coca-Cola Company, consumer & shopper CX directora

Németh Flóra, a Magyar Telekom PR & Content Product Ownere

Pellion Ágnes, az EY brand, marketing- és kommunikációs vezetője

Salem Dániel, a The Heineken Company globális kategóriamenedzsere

Steigervald Krisztián, generációkutató, tréner

Tőrös Balázs, kommunikációs tanácsadó, tartalomgyártó

Van Der Wildt Nikolett, a Szentkirályi Magyarország fenntarthatósági és PR-vezetője

Varga G. Gábor, az Uniomedia tartalom- és PA-igazgatója

A Marketing Trendbook Védnökei:   

Bonafarm Csoport

Diego Kft.

Euronics Kft.

Libri-Bookline Zrt.

Szerencsejáték Zrt

VELUX Magyarország Kft.

Nikolett nem először jár a műsorban a Szentkirályi Magyarország képviseletében. Másik vendégünk a rövidpályás gyorskorcsolya hazai meghonosítójának, Csizmadia Ferencnek a lánya, aki ma már edzőként folytatja a családi tradíciót. A téma, ami két vendégünket összehozta: a Szentkirályi Tehetségprogram.

Megbeszéljünk, mi is ez a tehetségprogram, mikor született, milyen megfontolásból. Kiket támogatnak, mely sportágakból, melyek a kiválasztás szempontjai, és miben áll a támogatás?

Csizmadia Ildikó beavat minket a téli sportok helyzetébe, különös tekintettel a gyorskorcsolyára: hány helyen lehet gyorskorcsolyázni, milyen eredményeket érnek el a hazai versenyzők, miért éppen a gyorskorcsolya lett sikersportág – ki ne ismerné a Liu testvérek nevét?

Beszélünk a mostani kiírásról, mit kínál a program, hányan pályáztak, kik nyertek, és persze áttekintjük a program kommunikációs aspektusait is.

Végül megbeszéljük, mit hoz a jövő, hogyan folytatódik program, mikor lesz új kiírás, változnak-e a fókuszok? Milyen versenyek lesznek a közeljövőben, mit várhatunk a támogatott fiataloktól? Nem csak az olimpiai aranyérem számít, de azért nem bánjuk, ha a program támogatottjai hoznak néhány szép eredményt.

Hangoljatok este 7-kor a 90.9 Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Üzleti szempontból minden vállalat nagyon nehéz év elé néz. Az elmúlt időszak eseményei, a soha véget nem érő pandémia feladták a leckét a világ gazdaságának: a globális folyamatok akadozásának és az ellátási láncok lassulásának begyűrűző hatásaival minden egyes cégnek szembe kell nézni. Világunk gyökeresen megváltozott, társadalmunkban felborultak a normák, a szabályrendszerek, a szokások és a hagyományok is, bízunk benne ugyanakkor, hogy elérkezhetünk a kiegyensúlyozottabb mindennapokhoz, amik lehetőséget adnak egyensúlyt találni a személyesség és a digitalizáció, az ember és az AI, a home office és a bejárás, a lokális és a globális között. A 2022-es évben már nem a „hibrid működés”, az „új normális”, vagy még inkább a „Never Normal” fogalmak emlegetése és értelmezése lesz a fontos, hanem ezek tartalommal történő megtöltése – vélik a döntéshozók.

Felelősség és üzlet

Világosan látszik, hogy minden – magára valamit adó – márka nagyformátumú, erős hatással bíró momentumokat próbál megragadni, és ilyen témákhoz igyekszik magát kapcsolni. Talán itt az ideje letenni a voksot amellett, hogy csak olyan igényeket generáljunk, melyek kielégítése nem kockáztatja bolygónk jövőjét, még ha ez a pillanatnyi jövedelmezőséget akár csökkentheti is. Jól kitapintható az is, hogy a fiatalabb fogyasztók igényeire és a generációs, kulturális trendekre is reflektáló klíma, érzékenységi és morális kérdések előtérbe kerülnek (lsd. Inclusion & Diversity, Proactive Corporate Responsibility programok, klímakérdések, munkáltatói felelősség kérdéskörei), a gazdaság és az üzleti kérdések megítélése pedig ennél fogva egyre inkább össztársadalmi érték / érdek / hatás alapokon történik. Mindeközben a tudatos vásárlás újabb szintre fog lépni és még nagyobb szerepe lesz az érzelmi alapú marketing stratégiáknak – annak érdekében, hogy a visszafogottságból ki tudjuk billenteni a vásárlóinkat, valódi értéket kínálva számukra – fogalmaznak az elismert szakemberek.

Közös értékek és fogyasztói élmény

A pandémia egyik következménye, hogy a fogyasztók egyre tudatosabbak, és sokkal jobban megnézik, hogy mit és hol vásárolnak, a választásnál pedig előtérbe kerülnek a márkával közös értékek is. A márkák versenye egyre inkább az élmények színterén zajlik. Eljutottunk oda, hogy az emberek nem a kategórián belül hasonlítják össze a márkákat, hanem kategóriától függetlenül a legjobb általuk tapasztalt élményt várják el. Ahogy a koronavírustól szabadulunk majd, egyre jobban vágynak az emberek élményekre, fizikális tapasztalatokra, a járvány-fásultság pedig meghatározóvá, általánossá válik, a társadalom nagy része nem akar már ilyen tartalmakat magához venni – a fogyasztók tehát még inkább keresik majd azokat a hiteles márkákat, amelyek értik, hogy mire van valóban szükségük, és azt kapják tőlük, amit ígérnek. Az örökzöld ügyfélélménnyel párhuzamosan ugyanakkor felértékelődik az ügyfélbiztonság kérdésköre is – figyelmeztetnek a marketing és kommunikációs döntéshozók.

A munkavállalók élménye

A továbbra is bizonytalan környezet miatt az agilis működés 2022-ben is létkérdés marad, ami nagyon megterhelő a munkavállalók részéről, folyamatos feszültséget és túlterhelést jelenthet. Legalább annyira fontos tehát a munkavállalók élménye és jó érzése, mint a fogyasztóké, mindez pedig előtérbe helyezi a mentális egészséget és az empatikus környezet meglétét – hiszen munkavállalóink elégedettsége nélkül álmodni sem lehet megkülönböztető ügyfélélményről. Belső kommunikációval kell tehát segíteni a kollégák visszatérését az irodába, és támogatnunk kell az újabb változásgörbén való útjukat – teszik hozzá az elismert szakmai vezetők.

Technológia és személyesség

A digitalizációs folyamatok mellett továbbra sem szabad szem elől téveszteni az ügyfélélményt, a „kijelző” előtt ülő potenciális ügyfelet. Fontos fókuszálni erre többek között azért is, mert a mai online térben a márkák nem csak a saját iparáguk szereplőivel versenyeznek az ügyfélélmény terén. A fogyasztók ugyanis jellemzően nem tesznek különbséget iparáganként / szektoronként; ha egy sales folyamat, vagy valamely szolgáltatás igénybevétele kényelmes és számukra megfelelő volt, akkor ahhoz mérik a következő ilyen benyomást, ahhoz viszonyítanak, hiába más a szolgáltatás és adott esetben az iparág is – hangsúlyozzák a Marketing Döntéshozók Klubjának tagjai.

Arccal a „purpose” felé

A kitűnni vágyást kiegészíti a hitelesség, bizalomépítés, a küldetés-vezérelte működés/márkaépítés és az érvényesség, mint újabb, erősödő dimenziók. Minden eddiginél fontosabb, hogy a márkák valós, az üzleti stratégiához illesztett Brand Essence-szel, Brand Purpose-szel rendelkezzenek, az a márka marad vagy lehet sikeres, amely átgondolt ökoszisztémával rendelkezik, és következetesen erre építve létezik, kommunikál. Minél széttagoltabb a kommunikáció, annál fontosabb, hogy biztos alapokra építsünk. Mindez ugyanakkor azt jelenti, hogy a szakmának erősítenie kell ezen a téren és nem hagyni, hogy a trendek, divatok vagy a taktikai feladatok eltérítsék, és szem elől veszítse a lényeget – hívják fel a figyelmet a szakmai véleményvezérek.

Lehetőségek a médiában

2022-ben hatalmas szakmai kihívást jelent majd az egyre szűkösebb hirdetési inventory hatékony beosztása, és ennek következtében felértékelődik a kezdeményezőkészség. A márkáknak újra kell gondolniuk a közösségi média jelenlétet, csatornáinak szerepét, meglévő médiakapcsolatait és új partnerségekre és megoldásokra kell törekedni. Idén tehát a hatékonyság minden eddiginél fontosabb lesz, ebből következik, hogy az adat, vagyis a 1st party data is még inkább felértékelődik, hiszen a leghatékonyabban úgy költhetjük el marketing büdzsénket, ha a megfelelő üzenetet a tökéletes célcsoport számára juttatjuk el a megfelelő időpillanatban. Ugyan a videós kontentek és podcastok még jobban előretörnek, mindez azonban utat nyithat egy minőségi konszolidáció felé is. Mindeközben az audio, mint tartalomfogyasztási platform (analóg és digitális rádió, podcast) térnyerése és határainak elmosódása még erőteljesebben fokozódik majd, és a casual gaming a korábbinál szélesebb és idősebb célközönségeket is képernyő elé fog ültetni. Marketingesként ugyanakkor megkerülhetetlen, hogy ne csak a digitalizált, adatalapú szoftverekre hagyatkozzunk, hanem tegyük hozzá a differenciált és széleskörű szakmai tudást, a kultúrát, a kontextust, a szakmai megérzéseinket, vagy akár a szubjektivitásunkat is a döntéseinkhez – bátorítanak a vezető marketingesek.

Törődés és példamutatás

Az elmúlt másfél-két év gyökeresen alakította át a vállalatok működését, az emberek elvárásait, és a digitalizációhoz fűződő viszonyunkat. 2022-ben az a márka tud majd fejlődni, aki egyrészt folyamatosan tudja motiválni és egyben tartani munkatársai közösségét az online / offline hibrid világban is, másrészt pedig biztonságot, kiszámíthatóságot és törődést nyújt munkatársainak és ügyfeleinek egyaránt – mindehhez ugyanakkor vállalati és márka szinten is teljes elköteleződésre van szükség. Emellett, vagy még inkább ezen felül, pedig a meg nem oldott társadalmi kihívások területén is felelős tettekre van szükség, hiszen márkaként is meg kell értenünk és meg kell élnünk a fenntarthatóság számos aspektusát, és vállalatunkhoz és márkánkhoz illeszkedő módon példát kell mutassunk, mindez ráadásul nem pusztán fogyasztói elvárás, hanem emberi és társadalmi felelősségünk is egyben – vélik a Marketing Döntéshozók Klubjának tagjai.

A trendeket olyan meghatározó hazai marketing és kommunikációs döntéshozók fogalmazták meg, mint Bene Nikoletta (Virtuózok TV-produkció), Horváth Magyary
Voljc Nóra (K&H), Hota-Falus Viktória (Nestlé), Jákó Eszter (MVM), Kovács András Péter (Telekom), Liptay Gabriella (KPMG), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Németh Károly (SPAR), Tengerdi Laura (CXPA Hungary), Turgonyi Szabolcs (MKB), valamint van der Wildt Nikolett (Szentkirályi Magyarország).

A Magyar Marketing Szövetség Marketing Döntéshozók Klubja által idén immár hatodik alkalommal közzétett marketing és kommunikációs trendeket bemutató részletes anyagot innen tölthetik le.

Fotó: Diggity Marketing/unsplash.com

A moderátor üdvözölte, hogy hosszú idő után újra személyesen lehetett találkozni, beszélgetni, szakmai tapasztalatokat cserélni. Kiemelte, hogy feltűnően sok téma forgott a hármas szám körül: egyre több a hárombetűs rövidítés (CSR, ESG), több beszélgetőpartner cége – miként a Magyar PR Szövetség is – idén 30 éves, és sajnos a Covid három hulláma is rányomta a bélyegét az elmúlt másfél évre. „Ebbe a sorba illik, hogy három témát jelöltünk ki a beszélgetésre: hogyan élünk, hogyan dolgozunk, hogyan kommunikálunk? Kezdjük mindjárt a harmadikkal” – javasolta Sztaniszláv András. Mivel a vendégek négy különböző szektorból érkeztek, másképp érintette őket az elmúlt időszak, így sok tapasztalatot rejthetnek a történeteik, példáik.

Bánhegyi Zsófia egyszerre erősítette meg és cáfolta a moderátor bevezetőjét. A Szerencsejáték Zrt.-t nemzeti lottótársaságként szokták emlegetni, de a sportfogadás az összbevételüknek már több mint felét adja. Sokan még emlékeznek a korábbi malackás, Puhl Sándor-os kommunikációra, a cégnél azonban már nagyon más világ van, bejöttek az illegális konkurensek, akikkel szemben a legmodernebb technikákat kell alkalmazni. A vállalat a saját kampánymenedzsment-képességeit fejleszti, automatizált marketinget épít, a saját adatvagyon monetizálására törekszik, nem kis részben a több mint egymillió regisztrált felhasználóra építve.

Van der Wildt Nikolett a Szentkirályiról elmondta, hogy nem is multi, de nem is kisvállalat, a PepsiCo termékeit is forgalmazó regionális szereplőként a viselkedését leginkább az határozza meg, hogy az élelmiszeriparban tevékenykedik. A pandémia első hullámában azt mutatták meg, hogy amíg nagyon sokan otthon maradnak, a szektor szereplői keményen dolgoznak azért, hogy az üzletek polcain legyen elegendő áru. Az ezt követő, számos bizonytalanságtól terhes időszakban a CSR-tevékenységre és annak kommunikálására koncentráltak. A harmadik fázis az „új normális” kialakulása volt, amikor ismét előtérbe került az üzlet, az alkalmazkodás az új piaci trendekhez.

Maczelka Márk a belső kommunikáció fontosságát emelte ki. A SPAR 14 ezer dolgozót foglalkoztat, döntő többségük kékgalléros, évente 180 millió vásárlási tranzakció történik több mint 600 helyszínen, igen sokrétű kommunikációt kell tehát folytatniuk számos különböző célcsoporttal. A pandémia kezdetén első lépésben szétbontották a kommunikációt célcsoportok szerint. Informálniuk kellett a sajtót és a vásárlókat. Keletkezett egy fontos public affairs feladat, náluk is megjelent a katonaság, valamint igen nagy mértékben fel kellett gyorsítani a belső kommunikációt. Ha a kormány bejelentett egy új intézkedést, azt azonnal kommunikálni kellett a munkatársak és a vásárlók felé. A cégen belül ott vannak a kékgallérosok, a fehérgallérosok, a logisztika, a termelés, a központ, az üzletek, minden egyes üzenetet diverzifikálni kellett tehát attól függően, hogy kit mennyiben érintett. Emiatt rendkívüli mértékben fel kellett gyorsítaniuk, hatékonyabbá kellett tenniük a kommunikációs csatornákat.

Bujáki Zsolt új- és használtautó-brandeket képviselt, azok speciális problémáival. A szektorban a tavalyi év „két lábbal fékezős” volt, hiszen leálltak a gyárak, bezártak a márkakereskedések, hazaküldték a kollégákat. Szinte sokkos állapotban kellett értékelniük, ami történt. Rövid idő alatt átálltak az online megoldásokra. Az autóipari kommunikáció néhány éve már olyan hívószavak mentén működik, mint a fenntarthatóság, az e-mobilitás, az önvezető autó, ehhez a fogalomkörhöz párosították az üzeneteiket. Az autókereskedelemben nincsenek akkora büdzsék, mint sok más szektorban, így aztán az egyes márkák központi kommunikációs üzeneteit adaptálják a hazai piacra. Megjegyezte ugyanakkor a szakember, náluk nem egy év, hanem egy évtized alatt alakult át a piac szerkezete, hosszú távon tolódott el a vásárlás a magánszemélyektől a flottavásárlás felé, ehhez kellett minden szempontból, így kommunikációban is adaptálódniuk.

Már a Covid előtt elindult egy folyamat, megjelentek új célcsoportok (például a Z generáció fogyasztóként és munkavállalóként), előtérbe került a digitális transzformáció, a fenntarthatóság követelménye, fontos hívószóvá vált a purpose, tudniillik hogy a vállalatoknak egy jövőbe mutató víziót kell megfogalmazniuk és felmutatniuk. Mennyiben tudható be a kommunikációs szakmának, hogy a vállalatok ma másképp működnek? – tette fel a kérdést a moderátor.

Az autóiparban a paradigmaváltás nem egyszerű, számos külső tényező is befolyásolja, a tankönyvi példává vált 2015-ös botrány például felgyorsította az e-mobilitás fejlesztését, és bebizonyította, hogy egy reputációs krízis is pozitív eredményt hozhat, ha hitelesen és jól reagálnak rá.

A szerencsejáték is izgalmas terület, hiszen sok negatív fogalom is kapcsolódhat hozzá, mint például a függőség, a szenvedélybetegség; itt a kommunikáció azt tudja megmutatni, hogy a játéknak szabályozott, felelős formában pozitív társadalmi hatása van. A Szerencsejáték Zrt. bevételei nagy részét visszaforgatja társadalmi programokba, mint például a fogyatékos emberek támogatása, a Covid időszakában pedig a cég a magyar sport legnagyobb támogatójává vált.

A Szentkirályinak meg kell küzdenie azzal a negatív képpel, ami a konferencián is elhangzott, tudniillik hogy „cukros vizet árulnak műanyag palackban”. Miközben adott a program a körforgásos gazdaság kialakítására, a Covid alatt lényegében eltűnt a reciklálható alapanyag. A csomagolás az élelmiszeriparban különösen kényes kérdés, a műanyagok problémájának megoldása sokszereplős történet, amihez szükség van az állami szervek és a fogyasztók együttműködésére, valamint az érintettek edukációjára is. A betétdíjas rendszer és a műanyagok visszagyűjtése hatékonyságának növekedése sokat fog segíteni az előrelépésben.

A kereskedelemben is a fenntarthatóság a purpose. Ez nem új fejlemény, már a 2018–2019-es időszak is egyértelműen erről szólt. A SPAR az első audit után minden terület működését újragondolta, és az ENSZ által elfogadott fenntartható fejlődési célok (SDG-k) alapján öt területre koncentrálva egy öt pilléren álló koherens programot hozott létre: kiemelten kezelik a környezeti fenntarthatóságot, az egészséges életmód támogatását, az élelmiszer-biztonságot, a munkavállalók védelmét és a társadalom szolgálatát.

Az „új normális” kapcsán lényegében konszenzus volt azt illetően, hogy hozzá kell szoknunk az állandó változáshoz, amit maguk a fogyasztók követelnek a cégektől. A fenntarthatóság minden bizonnyal a legerősebb hívószó marad.

A moderátor záró kérdésére, hogy a most következő bő fél év tekintetében optimisták-e vagy pesszimisták, a válaszok iparágtól függően mutattak egyik vagy másik irányba. A megszólalók véleményét Maczelka Márk foglalta keretbe: „Bármi megtörténhet, és minden eshetőségre van forgatókönyvünk.”

Ebéd és némi networking (megint emberek közt voltunk!) után ismét belemerültünk a munkába. A piac legnagyobb szegmenséről, az FMCG területről Vágyi Erik tartott átfogó előadást. Az új hétköznapi rutin hatásai a kategória trendekre, fenntartható márkaépítés…

Az átfogó trendek után ismét egy konkrét vállalati stratégia megvalósulása. Hogyan tudott haladni – az új, kiszámíthatatlan helyzetben – a dm évtizedes felelősségvállalási stratégiája és legújabb törekvései a körforgásos gazdaságba való hatékonyabb bekapcsolódására? Kanyó Roland avatott be a részletekbe.

A következő kerekasztalban a kereskedelem egyik kiugróan fejlődő szegmensének aktualitásait tekintettük át. Terítéken az e-commerce, akik beszéltek róla (balról jobbra): Kurucz Péter, Dunder Krisztián, Bíró Pál, Bombera Zsolt. 

Mit tegyen Magyarország 2030-ig, hogyan tudunk kilépni a középszerűség csapdájából és befogni Európa fejlettebb gazdaságait? Az Egyensúly Intézet  vízióját Kozák Ákos mutatta be.

Kerekasztal az új kommunikációs környezetről. Az MPRSZ elnöke négy gyakorló szakembert kérdezett. Balról jobbra: Maczelka Márk, van der Wildt Nikolett, Bánhegyi Zsófia,  Bujáki Zsolt, Sztaniszláv András. 

A pandémia alatt a turizmus szenvedte el a legnagyobb károkat, a szektor újragondolását Bódis Gábor mutatta be.

Valódi és inspiráló tudásra van szükség. Valódi tudásra, valódi szakértőktől: smartfluencerektől, mondta Szőke Ágnes, aki kicsit meg is mozgatta a hallgatóságot.

A program legnagyobb részében a nagyvállalatok praxisáról volt szó. Berényi Konrád új szempontot hozott a beszélgetésbe, a kkv szektor problémáit tekintette át.

A pandémia új helyzetet teremtett a munkavégzés világában is. Vannak, akik nagyon várták már az “új normálist” és vannak, akik a visszarendeződés lehetőségeit keresik mindenben. Pethes Barbara insight-specialista elemezte a megváltozott élethelyzetet.

Végül elhangzott néhány gondolat az ügyfélélmény és a márkaélmény kapcsolatáról és a service design alapú márkaépítésről Káli Györgytől.

Délután öt óra körül a konferencia szervezőjének, Szakács László főszerkesztőnek már csak annyi dolga maradt, hogy köszönetet mondjon valamennyi előadónak és résztvevőnek. Sőt, azt is elárulta, honnan származik a Grabowski név. Aki szeretné tudni, jöjjön el a következő Márkaépítésre.

Nagyon reméljük, hogy a következő Márkaépítés konferenciára nem kell megint két évet várni. Sőt, egy egész évet sem, csak néhány hónapot. Mi mindenesetre már készülünk a jövő évi programra, ami pár hónap múlva lesz esedékes. Hamarosan jövünk a dátummal és a további részletekkel!

„Vajon hogyan alakul a vírushelyzet? Hogy reagál minderre a társadalom, merre mozdulnak el a célcsoportok? Kinyílik-e a világ újra, vagy marad minden online? Vajon a társadalom anyagi és mentális tartalékai meddig elegendők? Ezer és egy kérdés – egyelőre válaszok nélkül. Ahogyan a fogyasztók, úgy a döntéshozók gondolkodására is rányomja a bélyegét a COVID-hatás, miközben mindenki reménykedik, hogy a tavasz majd valódi újjászületést hoz. Bizonytalan környezetben, az eddig megszokott „jaj, de jó, hogy látlak, mert eszembe jutott…”  folyosói impulzusok hiányában kell most tervezniük a szakmai döntéshozóknak; így új nézőpontok, új szempontok és más hangsúlyok jellemzik az idénre várható marketingkommunikációs trendeket”  – emeli ki Katona Norbert, az idén éppen ötéves Marketing Döntéshozók Klubjának alapítója.

Felértékelődnek az emberi kapcsolatok

„Azt látom a kutatásokból is, hogy szinte minden téren növekedett a „nem tudom/nincs válasz”- arány – egyértelműen látszik a kiábrándultság, a fontossági sorrendek átalakulása, és mindez lecsapódik az attitűdökben is. Visszafogott a preferencia- és vásárlási döntési hajlandóság, szívesen csak abban döntenek az emberek, amiben biztosnak érzik magukat vagy a körülményeket, és nem sok ilyen maradt, egyszerűen eltűnt a kiszámíthatóság” – adja meg a kezdő hangot Jákó Eszter (MVM).

„2021-ben egyre nagyobb teret fog nyerni a márkák, vállalatok társadalmi és szociális felelősségvállalása, valamint az ehhez kapcsolódó kommunikációs üzenetek. Ezek egyre jobban integráns részei lesznek a marketing aktivitásoknak és végső soron a márkák DNS-ébe épülnek majd be – jósolja van der Wild Nikolett (Szentkirályi Magyarország). – Ez most nem a rációk, akciók és promóciók kora lesz, hanem az érzelmeké – a bizalom pedig kiemelt szerepet kap majd a fogyasztói döntésekben. Várhatóan 2021-ben jóval több márka fog egyre bátrabban beállni társadalmi és szociális témák mögé; a kihívás a marketing számára pedig az lesz, hogyan tegye ezt egyedien, koherensen és hitelesen, és úgy, hogy valóban legyen is tartalom mögötte” – teszi hozzá a szakember.

„Ezzel összefüggésben a marketingkommunikációban felértékelődik a „kevesebb több” elve: tiszta, egyszerű és egyértelmű üzenetekkel, világos előnyök, értékék kommunikációjával kell megszólítanunk a fogyasztókat” – vallja Németh Károly (SPAR).

„A pandémia jelentős változásokat hozott a fogyasztói hozzáállásban, viselkedésben és költési szokásokban is. A kialakult helyzet világszinten kikényszerítette a társadalmi összefogást. Ez a társadalmi szintű közösség-központúság hatással lesz a vásárlási szokásainkra – vásárlói motiváció a másokkal megosztható és élvezhető termékek, szolgáltatások irányába tolódik el, ezért a fogyasztók fogékonyabbá válnak a pro-szociális magatartást tanúsító márkák iránt”– vetíti előre Dudás Krisztina (Hammel & Hochreiter).

„Ezzel párhuzamosan a fizikai jólét mellett a mentális jólét is kiemelten fontossá válik. Egyre fontosabb számunkra, hogy hova tartozunk, és hogy kire számíthatunk. Az izoláció sokkal szorosabbra fűzte a családi, baráti és közösségi kapcsolatainkat – hangsúlyozza Szilva Mónika (Nestlé) – így a kommunikációban előtérbe kerülnek valós emberek és élethelyzetek, melyek életünk sokszínűségét reprezentálják.”

Polarizálódó fogyasztó igények – fókuszban az ügyfélélmény

„Az új ötletek, magatartásformák és technológiák évtizedek alatt érik el a kritikus tömeget. A pandémiában viszont éveken át tartó változásokat látunk, néhány rövidke hónapba csomagolva. Kis- és nagymárkák egyaránt küzdenek azért, hogy utolérjék a fogyasztói magatartás radikális változásait” – emeli ki Dudás Krisztina (Hammel & Hochreiter).

„Az újesztendő beköszöntétől nem lehet várni a fogyasztó magatartásban a vírushelyzet miatt történ radikális változások nagymértékű visszarendeződését” – állítja Németh Károly (SPAR). – A fogyasztó célja az marad, hogy kevesebbszer, jobban átgondoltan, minél egyszerűbben, kényelmesebben, gyorsabban vásároljon.”

„Mindezzel összefüggésben előtérbe kerül az ügyfelek megtartása, ezt pedig akkor érjük el, ha képesek vagyunk gyorsan reagálni a folyamatosan változó ügyféligényekre. Fontos, hogy ezeket a vágyakat – folyamatos érdeklődéssel, kutatással, ügyféllátogatással, ’behallgatással’– feltárjuk és felhasználjuk az új irányok kialakítása során. A vállalati és ügyfélstratégiát újra kell gondolni és át kell alakítani a megváltozott igényeknek megfelelően  – állítja Tengerdi Laura (Budapest Bank). – Az ügyfélélmény, vagy sokkal inkább a „human experience” dönti el a következőkben, hogy melyik cégnél maradnak, illetve melyik márkát választják az emberek” – vallja a Budapest Bank szakembere.

„2021 egyúttal előrevetíti a fogyasztási igények mindinkább kétpólusúvá válását is. Azon családok és fogyasztók, akiket anyagilag érzékenyen érintett a pandémia, sokkal tudatosabban keresik az ár-érték szempontjából kedvező termékeket, megoldásokat. Az anyagilag kedvezőbb helyzetben lévő fogyasztók esetében ugyanakkor a tudatosság, a biztonság, egészségesség, fenntarthatóság, minőség irányában erősödik” – állítja Szilva Mónika (Nestlé). „Mindez természetesen hatással van a vásárlási szokásainkra is; a vásárlási motiváció egyes szegmensekben a másokkal megosztható és élvezhető termékek és szolgáltatások irányába tolódik majd el” – egészíti ki Dudás Krisztina.

Fogyasztói út és adatalapú marketing

„A vásárlási szokásaink fundamentálisan változtak meg: megkerülhetetlenné vált, hogy a termékeink, szolgáltatásaink minden helyzetben és minden csatornán elérhetővé váljanak. Könnyen és felhasználóbarát módon működő applikáció ma már elengedhetetlen belépő az e-commerce térbe. Az automatizáció kényelmes vásárlói útvonalakat tud kialakítani, személyre szabott üzenetekkel és élményekkel segít minket, cserébe elnyerhetjük a fogyasztó lojalitását” – emeli ki Szilva Mónika (Nestlé).

„Újra kell rajzolnunk az ügyfélutakat is, hiszen ami tegnap jó volt egy embernek, az ma már egyáltalán nem biztos, hogy élményt nyújt. A fogyasztók ma rájuk szabott, rájuk optimalizált egyéni, de mégis kényelmes ügyfélútra vágynak. A lényeg a gyorsaság és az adott feladat minél egyszerűbb megoldása, súrlódások nélkül” – hangsúlyozza Tengerdi Laura (Budapest Bank). – A cégeknek arra kell törekedniük, hogy az ügyfélélmény holisztikusan beépüljön a teljes vállalat életébe: minden munkatársnak részt kell ebben a folyamatban vennie, nem csupán a frontvonalban dolgozók felelőssége, feladata ez. Azok a cégek lesznek sikeresek, ahol nem csupán ad-hoc módon, hanem tudatosan építik az ügyfélközpontú kultúrát” – véli a Budapest Bank szakembere.

„Mindeközben egyre növekszik a social tér médiazaja is – hívja fel a figyelmet Turgonyi Szabolcs (MKB). – Ennek a felhasználói oldalon tapasztalható, a figyelem fókuszát adott esetben elirányító hatásai miatt 2021-ben a hirdetők számára növekvő feladatot jelenthet, hogy ezeken a felületeken az üzeneteiket megfelelő memorizálhatósággal és hatékonysággal tudják célba juttatni.”

„Mivel egyre több időt töltünk az online térben, az adatbiztonság, az adatok megfelelő kezelése, a transzparens kommunikáció felértékelődik. A fogyasztók sokkal tudatosabban igénylik, sőt elvárják az etikus adatmenedzsmentet. Mindezt a „cookie-mentes” világ egyre jobban kiélezi, és a first party data-invesztíció elsődleges fontosságúvá válik” – teszi hozzá a Nestlé szakterületei vezetője, Szilva Mónika.

Tovább finomodik az eszközhasználat

„A jelenlegi helyzetben, amikor a fogyasztók nagy része nem – vagy csak rövidebb időre – hagyja el az otthonát, a korábban megszokott és jól bejáratott offline médiacsatornák mellett/helyett az online térben történő elérés jelentősége megnő, hiszen ezeken keresztül helyszíntől függetlenül érhetőek el, ösztönözhetőek vásárlásra. A limitált marketingkeretek miatt a hirdetők számára a megjelenések teljesítőképessége bizonyosan felértékelődik, így 2021-ben a performance alapú hirdetési megoldások részaránya várhatóan tovább nő a médiamixekben – vetíti előre Turgonyi Szabolcs (MKB).

„A médiahasználat területén tovább erősödik a rugalmasan kezelhető médiatípusok használata; jól célozható, szegmens alapú, személyre szabható és agilisan bevethető megoldások felé várható eltolódás” – erősíti meg a SPAR marketingvezetője.

A tartalomfogyasztás és -gyártás tovább szegmentálódik és diverzifikálódik, a mass célcsoportok helyett az adatalapú, illetve szegmens alapú tartalom előállításban vár robbanást és izgalmas megoldásokat Kovács András Péter (Telekom).

Jákó Eszter (MVM) számít a rendezvény-jellegű aktivitások, a személyes jelenlétet igénylő események előtérbe kerülésére, amint erre lehetőség lesz, ugyanakkor biztos benne, hogy megtartunk sok mindent a virtuális tér használatából is. Az élmények és élő események (Olimpia, EB, Fesztiválok) szerepének felértékelődésére számít Kovács András Péter (Telekom) is, ugyanakkor azt elképzelhetőnek tartja, hogy a tömegrendezvények soha nem látott korlátozások és szabályozások mellett kerülnek megszervezésre – ezzel együtt arra számít, hogy egyre több kisebb szerveződéssel, attrakcióval, új megoldásokkal és szponzorációs ötletekkel fogunk majd találkozni.

Bizalomra és bátorságra épült agilis stratégiák

Az idei év legnagyobb kihívásának azt tekinti Jákó Eszter (MVM), hogy hogyan fogunk majd kijönni a mostani helyzetünkből, mennyit tanultunk belőle, mit tartunk meg. „Hatalmas felelőssége van a szakmánknak abban, hogy a világ ne álljon vissza a korábbi, fenntarthatatlan és pazarló létformájára, hanem közelítsen az egyensúlyhoz, amiben az üzleti és a társadalmi célok is megvalósulhatnak” – teszi hozzá az MVM kommunikációs igazgatója.

„A valódi siker érdekében a vállalatoknak ki kell építeniük és fenn kell tartaniuk a márkaértéket és az affinitást a digitális térben. Ehhez teljesen új üzleti modellekre és értékjavaslatokra lesz szükség a fogyasztók változó életmódjához igazodva. Ennek a stratégiának a középpontjába a márkarajongói közösségépítés kerül „– véli Dudás Krisztina (Hammel & Hochreiter).

„Erős háttér, megbízhatóság: a győztes marketingstratégiák alapja annak a kötődésnek a kialakítása lesz, amelyek az adott márkában történő megingathatatlan bizalmat szolgálják (élelmiszerbiztonság, elérhetőség, gyors és kényelmes megoldások) – vetíti előre Németh Károly (SPAR). – Soha nem látott igény van a biztonság iránt. A szolgáltatások fejlesztésében és értékajánlatok szintjén is a felerősödő biztonságérzet kielégítésére kell törekedni – teszi hozzá a SPAR szakembere.

„2021 a nagy egymásra- és visszatalálás éve lesz – vallja Kovács András Péter (Telekom). Ebben az évben azok a marketingstratégiák kerülnek majd ki nyertesen, amelyek optimista vízióval szolgálnak arra, hogy hogyan tudunk együtt egyénként, közösségként és társadalomként előrelépni, felkészülni a váratlan helyzetekre és megjavítani azt, amit a mindennapi működésünkben már olyan rég megjavíthattunk volna.”

Márkák közötti éles versenyt jósolnak a szakemberek továbbra is – a küzdelem azért folyik, hogy megtalálják, hogy az új ötletek közül melyik a legéletképesebb és a leghitelesebb. Mivel új dolgok érkeznek – a megelőlegezett bizalom és bátorság itt nagyon kifizetődő lehet.

„Akkor járunk jól és mutathatunk utat a szakmánkban és teremtetünk értéket – egészíti ki Kovács András Péter (Telekom), – ha működésünket a következő négy fogalom szerint vizsgáljuk egész évben: fenntartható, felelős, inkluzív és releváns.

Nikivel januárban, azaz majdnem egy éve beszélgettünk utoljára. (Nyitó képünk is akkor készült – boldog békeidők, amikor még egymással szemben ülhettünk a stúdióban!)

Januárban szóba került a Pepsi forgalmazásával kapcsolatos integrációs folyamat, most megbeszéljük, hogyan sikerült, milyen tanulságai voltak, vannak. Előkerül napjaink gazdaságának egyik legfontosabb kérdése, a körforgásos gazdaság is, amelynek a Szentkirályi Magyarország az egyik élharcosa. Megjelent a Szentkirályi kínálatában a Re-PET, az újrahasznosított műanyagból készült PET-palack. Alakul a műanyagok visszagyűjtését elősegítő betétdíj bevezetése is, mai tudásunk szerint 2023-tól lesz aktuális.

Arra is kitérünk, hogy milyen CSR-aktivitásokra fordítottak időt és pénzt idén. Kiket támogattak, milyen megfontolásból, és mit terveznek jövőre?

Hangoljatok este 7-kor a 90.9 Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adásokat itt találod meg podcast formájában.

Egy eddig sosem tapasztalt helyzet állt elő 2020 nyarán, amelynek következtében sokan belföldön töltik nyári szabadságukat. Ehhez alkalmazkodva a Szentkirályi ásványvíz arra buzdítja vásárlóit, hogy ragadjanak kamerát, és mutassák meg a Szentkirályi közösségének lakóhelyük látványosságait. Annak érdekében, hogy a követők minél több izgalmas magyarországi helyszínt megismerjenek, a díjnyertes ásványvízmárka fotópályázattal egybekötött nyereményjátékot hirdet. A hazai éttermeket és szállodákat népszerűsítő nyereményekkel azok gazdagodhatnak, akik a nyári napokon Szentkirályi ásványvízzel indulnak el felfedezni a közeli nevezetességeket, és az erről készült fotót feltöltik #egycseppnyaritthon hashtaggel az Instagramra, Facebookon a nyereményjáték bejegyzése alá kommentként vagy elküldik a Szentkirályi Facebook oldalára privát üzenetben.

„Mindig fontos volt számunkra, hogy megismerjük a fogyasztóinkat, azonban az idei verseny arra is lehetőséget teremt, hogy felfedezzük hazánk rejtett kincseit. A nyereményjátékban résztvevők segítségével szeretnénk felhívni a figyelmet arra, hogy mennyi csodás látnivaló vár ránk akár a közvetlen környezetünkben is. Izgatottan várjuk, hogy milyen ismerős és ismeretlen tájakon bukkannak fel a Szentkirályi palackok” – mondta el van der Wildt Nikolett, a Szentkirályi Magyarország marketingvezetője.

A július 15. és augusztus 15. között zajló kampányban minden második héten kiemelt nyereményt sorsolnak: három szerencsés két éjszakás, belföldi pihenésre utazhat párjával a szilvásváradi La Contessa Kastélyhotelbe, a visegrádi Thermal Hotel Visegrádba vagy a sárvári Hotel Spiritbe. Ezen túl a résztvevők hetente nyerhetnek egy 20 000 forint értékű páros vacsorát, amelyet a felkínált három étterem valamelyikében fogyaszthatnak el. Összesen közel 20 étterem csatlakozott a kezdeményezéshez, így minden héten más és más gasztroélmény vár a nyertesekre.

A márka a győztesek fotóit a Szentkirályi Ásványvíz Facebook és Instagram oldalán is közzéteszi, a további pályaművek az #egycseppnyaritthon hashtag alatt tekinthetők meg az Instagramon.

Az érintetlen vízadó rétegből származó Magnesia ásványvíz már gyümölcsízű változatban is elérhető. A Magnesia RED elnevezésű termékcsalád új tagjai 1,5 literes kiszerelésben, vonzó, piros csomagolással kerültek az üzletek polcaira. Az eper, grapefruit, gránátalma és vörös áfonya ízű természetes ásványvíz alapú italok az eredendően magas magnéziumtartalmuk mellett B-vitaminokkal (B3, B6, B12) készülnek, tartósítószer és édesítőszer felhasználása nélkül.

„A Magnesia RED stílusos, üde színfoltja a termékportfóliónknak. Az új termékcsalád hazai bevezetésekor szem előtt tartottuk azt a globális és hazai trendet, hogy a fogyasztók egyre inkább az egészséges italokat, például a természetes ásványvíz alapú ízesített italokat választják. Az ásványi anyagokban és vitaminokban kiemelkedő összetételű, gyümölcsízű Magnesia RED ezeknek a vásárlói igényeknek kiválóan megfelel” – mondta el a termék bevezetése kapcsán van der Wildt Nikolett, a Szentkirályi Magyarország marketingvezetője.

 A Magnesia RED egyedi ásványianyag-összetételének és alacsony kalóriatartalmának köszönhetően hasznos kiegészítője lehet a kiegyensúlyozott étrendnek. Az egészséges életmódot folytatók is bátran fogyaszthatják a frissítő gyümölcsízű üdítőitalokat, amelyek 100 milliliterenként kevesebb mint 20 kalóriát tartalmaznak. Az ízesített változatok a Magnesia ásványíz 172 mg/l magnéziumtartalmából adódóan természetesen felszívódó magnéziumot tartalmaznak.

Már tavaly nyáron is rendkívüli érdeklődés övezte a népszerű ásványvízmárka „Egy csepp nyár” elnevezésű kampányát: több mint 7000 fotó érkezett olyan kedvelt nyaralóhelyekről, mint a horvát tengerpart, az olasz főváros, a görög szigetvilág, New York, Dubaj, a Balaton, Debrecen, a Velencei-tó vagy éppen Szentkirály. A kezdeményezés sikerét látva a Szentkirályi idén ismét várja a belföldi vagy külföldi nyaraláson készült fotókat, a fődíj tekintetében pedig emeli a tétet; míg tavaly a világ egyik legizgalmasabb városába, New Yorkba lehetett eljutni, addig idén igazi álomnyaralásban részesül a nyertes, aki egy hetet tölthet az orchideák szigetének is nevezett Hawaii szigetén.

A kampányt az inspirálta, hogy már korábban is érkeztek kreatív és egyedi fotók Szentkirályi fogyasztóktól, akik külföldi utazásaikra is magukkal vitték kedvenc ásványvizüket. Magyarország piacvezető ásványvízmárkája azok számára szeretne kedveskedni ezzel a kezdeményezéssel, akik imádnak utazni, fotózni, és a megfelelő folyadékpótlásról a díjnyertes Szentkirályi ásványvízzel gondoskodnak.  Az erről készült fotót a pályázók az #egycseppnyar hashtaggel oszthatják meg nyilvános Instagram profiljukon, vagy küldhetik el a Szentkirályi Facebook oldalára privát üzenetben.

„Különösen közel áll a szívünkhöz ez a kampány, amelyet a vásárlóinktól érkezett képek ihlettek. Izgatottan várjuk, hogy idén milyen egyedi ötletekkel és színes élményekkel találkozhatunk a feltöltött fotókon. Ez a közösségi kezdeményezés nagyszerű lehetőséget teremt arra, hogy a fogyasztók ne csak velünk, hanem egymással is megoszthassák kedvenc nyári pillanataikat és nyaralásuk legszebb emlékeit. Bízunk abban, hogy idén még többen pályáznak majd! – mondta el van der Wildt Nikolett, a Szentkirályi Magyarország marketingvezetője.

Az idei játék július 15-én indul és egészen augusztus 31-ig tart, a fődíj pedig egy egzotikus hawaii út, amelyet a Vista Utazási Iroda biztosít. A „Legjobb belföldi kép”, „Legjobb tengerparti kép” és a „Legkreatívabb fotó” kategóriák nyerteseit zsűri választja ki, és egy-egy Fujifilm Instax Mini 9 fényképezőgéppel díjazza. A résztvevők között emellett minden nap kisorsolnak egy trendi strandtörölközőt is.