A márka újrapozicionálása az „Outrun” („túlszárnyal”) kifejezés köré épül, és jelentése két elemből áll: az ABB a partnerei számára folyamatosan kimagasló teljesítményt nyújt, ugyanakkor segíti őket abban, hogy mindig termelékenyebben és hatékonyabban tudjanak működni, így túlszárnyalva a jelenlegi teljesítményüket. A „leaner” („hatékonyabb, gazdaságosabb”) az ABB globális vezető szerepére utal az automatizálásban, amely a különböző iparágak kritikus napi műveleteinek termelékenységét és hatékonyságát javítja. A „cleaner” („tisztább, környezetbarátabb”) a vállalat vezető szerepét jelzi az elektrifikációban, valamint a világ legfontosabb iparágainak dekarbonizációjában. Az ABB új szlogenje az „Engineered to Outrun”, amely az „Írjuk együtt a jövőt.” (“Let’s write the future. Together”) jelmondat helyébe lép. A márka újrapozicionálása összhangban van az ABB azon meglévő céljával, hogy az elektrifikáció és automatizálás területén betöltött technológiai vezető szerepével, valamint decentralizált működési modelljével fenntarthatóbb és erőforrás-hatékonyabb jövőt tegyen lehetővé.

Az ABB vizuális megjelenési formáját is úgy alakítjuk át, hogy tükrözze a márka újrapozicionálását, és még kifejezőbbé váljon. Az ABB logója továbbra is megmarad.

Morten Wierod, az ABB vezérigazgatója elmondta: „Örömmel jelentem be a márka újrapozicionálását, és az új szlogenünket, amit az indokol, hogy az ABB új, nagyobb növekedési ambíciókkal járó fejlődési szakaszába léptünk, valamint az ABB Way irányítási rendszer szilárdan beágyazódott a szervezet minden szintjén. A brand újrapozicionálása támogatja a kereskedelmi teljesítményt és a tehetségek vonzását. Az új jelmondatunk egyértelműen kifejezi, hogy kik vagyunk, és miről szeretnénk az ügyfeleink előtt ismertek lenni: biztosítjuk számukra a folyamatos kimagasló teljesítményt, segítünk nekik, hogy termelékenyebbek és fenntarthatóbbak legyenek, és ezáltal tudjanak felülteljesíteni. Az ABB-nél erre így hivatkozunk: ‘Engineered to Outrun’. ”

A márka újrapozicionálásának kidolgozása során végzett felmérés megállapította, hogy az ABB esetében a vásárlási hajlandóság igen magas, ami azt jelenti, hogy a márka ismertségének növelése jelentős kereskedelmi lehetőséget hordoz. Az újrapozicionálást a decentralizált ABB működési modell szellemében dolgozta ki egy kibővített csapat, amelynek tagjai között a központi szervezet, az üzletágak és divíziók, valamint az ügyfelek képviselői is helyet kaptak – írják.

Maga a pozicionálás kifejezés egy 1972-es cikknek köszönhetően ment át a köztudatba. Ezek szerint előbb volt a termékkorszak, aztán az image-korszak, míg végül eljött a pozicionálás kora. Ennek a fő kérdése: mi az a pozíció, amit szeretnénk elfoglalni a fejekben, mit akarunk elérni, van-e elég pénzünk hozzá? A szerzők álláspontja szerint a reklám kreativitásának a pozicionálást kell támogatnia, minden egyéb másodlagos. Ogilvy hasonlóan fogalmazott, a jó reklámhoz a legfontosabb a jó a pozicionálás. A kérdés fontosságát (és bonyolultságát) jelzi, hogy a Google a positioning kifejezésre 400 millió találatot ad.

Ugyanakkor, amikor megjelent a Pozicionálás folytatása, az Újrapozicionálás, abban a szerzők kifejtették, hogy bár sokan használják a szót, de a legtöbben nem értik, hogy mi a lényege, nincs fogalmuk a percepció szerepéről, a koponyákban történő győzelmekről és vereségekről.

Az egyik fontos gondolat, amit a szerzők át akartak adni, hogy a pozicionálás a kommunikáció egy felfogása, azaz nem a termékkel végeznek valamilyen műveletet, hanem a vevőjelölt koponyájával.

Mi az, ami nem különböztet meg? A széles termékpaletta legtöbbször nem előny, csak összezavarja a vevőket. Az ár nem differenciál, pláne, ha azzal akarunk versenyezni, hogy minél olcsóbbak vagyunk, mert mindig lesz nálunk olcsóbb. A fogyasztóorientáltság, a „vevő a király” ma már alapelvárás, a minőség ugyanígy – írták már a nyolcvanas években.

És mi az, ami megkülönböztet? Ha elsők tudunk lenni a fejekben, ha új kategóriát vagyunk képesek teremteni. Ha egy tulajdonságot tudunk birtokolni. Ha vezetők tudunk lenni: eladásban, technológiában vagy teljesítményben. Ha valóban van egyedi terméktulajdonságunk. Vagy legalább a formája, dizájnja egyedi. Ha kimagasló a kapcsolódó szolgáltatásunk. Differenciálhat a termék/szolgáltatás/cég öröksége is, vagy éppen a származási hely. Megkülönböztet, ha szakértők vagyunk. Fontos előny lehet a társadalmi preferencia. Megkülönböztethetnek a mágikus összetevők is, különösen az FMCG-termékek és az elektronikai cikkek esetén. Pozicionálhat az innováció, de a hagyomány, „a kézművesség” is. Végül nemcsak az pozicionálhat, ha elsők vagyunk, de az is, ha utolsók, hiszen akkor új kategóriát teremthetünk.

Ahogy ezt Papp-Váry Árpád A márkanév ereje című könyvében megfogalmazta: „Sokan úgy értelmezik, hogy miben más, mint versenytársai, de az igazi célja a pozicionálásnak éppen az, hogy
miként tud olyan helyzetet teremteni, ahol voltaképp nincs versenytársa, hogyan tud az „egyetlen” lenni.”

Hova pozicionáljuk magunkat? A „mit akarnak a vevők – miben vagyunk jók – miben jók a versenytársak” három körének ne a közös metszetében foglaljunk helyet, hanem ott, ahol a vevők igénye és a mi kiválóságunk találkozik, viszont azzal, hogy miben a legjobbak a versenytársak, nincs közös halmaza.

A korábbi 3V  (Vállalat, Vevők, Versenytársak) mellé vegyünk számításba még kettőt, a Válság és a Változás fogalmát. Aktuális példa, ahogy napjainkban márkák tömege hagyja el az orosz piacot: így jelenik meg a marketinges humorban a Nyetflix, a Stopify, a Neineken, az Amazoff, a Lefthansa vagy az Unileaver.

Semmi nem veszett el, minden átalakul – mondták a Neverending storyban. Napjaink nagy átalakulásának kiemelkedő híre a kínai márkák csendes megerősödése, amiről egyelőre kevesebbet beszélünk az indokoltnál.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

Új termékcímkével és intenzív reklámkampánnyal pozícionálja újra a vállalatcsoporton belül kiemelt jelentőségű Verde ásványvíz márkáját a SPAR. A kampány szlogenje: „SPAR Verde – Életed része” azt fejezi ki, hogy az egészséges élethez milyen fontos és értékes a minőségi ásványvíz fogyasztása. A SPAR legfrissebb szórólapjának oldalain már a külsőleg megújult termék köszön vissza.

„Középtávú célunk, hogy a vezető ásványvizek között szerepeljen a piaci versenyben a sajátmárkás ásványvizünk. Erre meg is van minden esély” – mondja Maczelka Márk, a SPAR Magyarország kommunikációs vezetője. A SPAR Verde ásványvíz folyamatosan kedvező áron érhető el, ugyanakkor mind minőségében, mind megjelenésében felveszi a versenyt a magasabb árfekvésű, márkázott ásványvizekkel is.

A SPAR Verde kétféle – 1,5 literes és 7,5 deciliteres – kiszerelésben kerül az üzletekbe. A 7,5 deciliteres palack formatervezésénél az esztétikus és sportos megjelenésen túl fontos szempont volt a praktikusság: ez még éppen az a méret, amely könnyedén elfér retikülben, aktatáskában vagy épp egy sporttáskában.

A kreatív koncepció kulcsszavai a sportosság, a lendület, a napfény, a természet. Ennek megfelelően az új címkével polcokra kerülő termék elsődleges célcsoportja az egészségtudatos, sportos vásárlóréteg. Ezért is támogatta a SPAR a már hagyományossá vált SPAR Budapest Maraton Fesztivál mellett a szekszárdi Borvidék Félmaratont is, a további tervekben pedig több futó- és gyalogló rendezvény, valamint velencei tóúszás, túratriatlon, sőt edzőtermek támogatása is szerepel.

A SPAR megújult ásványvizének népszerűsítésére országos reklámkampányt indított. A reklámkampány elemei: city light plakátok, image hirdetések, épülethálók, rádiós és közterületi megjelenések, kereskedelmi televíziók műsorai (pl. Kismenők). A kampány része egy nyereményjáték is: tizenöt új SPAR Verde címke összegyűjtésével például Fiat Tipót lehet nyerni a decemberig tartó játék fődíjaként.

A WPP-hez tartozó nemzetközi reklámügynökség a diszkont légitársaság vezető kreatív ügynöksége december 1-től.

A Wizz Air által idén nyáron kiírt tender az újrapozícionált WIZZ márka stratégiájának építését, és azzal összhangban az új reklámkampányok megalkotását és kommunikációs platformjainak kidolgozását tűzte ki célul.

A négyfordulós tender győzteseként az O&M olyan pályázati anyagot nyújtott be, mely erős stratégiai gondolkodásmódon alapult. A reklámügynökség olyan, a cégcsoport által fejlesztett eszközöket használt fel a stratégia kialakításához, mely az ügyfél számára jól elkülönített, személyre szabott megoldásokat kínál. A tender során is sikeresen alkalmazott FUSION metodológia a brand kulcsfontosságú célkitűzését szem előtt tartva az integrált kommunikációs eszközök által a fogyasztói döntések befolyásolására ad választ.

„A FUSION módszertana sokat segített abban, hogy a Wizz Air számára egy jól megalapozott, alacsony kockázatú kommunikációs stratégiát tudjunk megalkotni, amely jól integrálható a nemzetközi piacon is, valamint alkalmas arra, hogy a WIZZ márkát egészen új dimenziókba repítse” – mondta erről Sályi Réka, az Ogilvy & Mather ügynökséget is magába foglaló Geometry Global cégcsoport ügyvezető igazgatója.

„A WIZZ egy nagyon izgalmas, összetett, nemzetközi márka, amiben hatalmas kreatív lehetőségek vannak. Nagyon várom, hogy elkezdődjön a közös munka” – emelte ki Benesch Ferenc, az O&M kreatív igazgatója.

Johan Eidhagen, a Wizz Air márka- és marketingvezetője elmondta: „Összesen nyolc ügynökség vett részt a tenderen, az Ogilvy & Mather javaslata egyezett leginkább az elvárásainkkal, gondolkozásmódjuk és kreatív megközelítésük pedig meggyőzött minket arról, hogy jó kezekben lesz az újrapozícionált WIZZ márka. Úgy gondoljuk, megtaláltuk azt az ügynökséget, amely biztosítja a szükséges szakértelmet és szenvedélyt ahhoz, hogy folytathassuk növekedési küldetésünket és új lehetőségeket kínáljunk mindenki számára a kedvező áron elérhető utazásokon keresztül. A stratégiát és reklámüzeneteket akár 22 nyelvre is adaptálni tudjuk, hogy célpiacainkon egységes és erőteljes képi világgal jelenjünk meg.”

Most ötéves a bónuszos-kuponos legjelentősebb hazai szereplője, ennek alkalmából átgondolták a márkát. Eddig az impulzív vásárlást állították középpontba, most ez változik, és ehelyett a tudatos, okos vásárlás gondolatát szeretnék a Bónusz Brigád brandhez kötni.

Az újrapozicionálást kampány kíséri, amely szeptember hónapban fut. A kreatívfeladatokat a Kiosk Reklámügynökség látta el, amellyel már korábban is dolgozott a cég. A médiatervezést és -vásárlást házon belül intézték. A kampány köztetületen és interneten (Facebook, Google, YouTube) fut.

(A képen a kampány egyik kreatívja látható.)

2014. június 1-jétől Linda Jackson a Citroën márka, Yves Bonnefont pedig a DS márka CEO-ja.

Jackson 35 éves tapasztalattal rendelkezik az autóiparban, jelenleg a Citroën Egyesült Királyság-beli és írországi ügyvezető igazgatója. Bonnefont a csoport stratégiai igazgatói és a Citroën márka CEO-helyettesi pozíciójából ül át a DS márkáért felelős székbe, ahol feladata az önálló prémium-márkaként funkcionáló DS fejlődésének meggyorsítása lesz. Az új igazgató már korábban is kulcsszerepet játszott a két márka szétválasztásában. Ezzel párhuzamosan a csoport – és Linda Jackson – előtt álló másik feladat a Citroën új pozicionálásának világméretű kiterjesztése.

A Citroën márka CEO-i pozícióját eddig betöltő Frédéric Banzet a PSA Peugeot Citroën Group fő részvényese, az FFP holding senior menedzsment csapatának tagja lesz.

(Fotó: Linda Jackson; PSA Peugeot Citroën Group)