2020 óta folyamatos polikrízis van, a járványok, az egzisztenciális válság és a háborúk időszaka köszöntött be, a vásárlók úgy érzik, a világ már soha nem lesz olyan biztonságos, mint korábban volt. Vajon ez az időszak megfelelő üzleti lehetőségeket teremt az innovációra? – tette fel a kérdést előadásában Falus Tamás, a Kantar Hoffmann alapító tagja, ügyvezető igazgatója.

A Target Group Index (TGI) adatbázisa szerint az átlag magyar ebben a kihívásokkal teli időszakban kevésbé nyitott az újdonságokra. A 2020-as és a 2023-as adatokat összehasonlítva egyértelmű, hogy egyre kevésbé szeret új élelmiszereket (50, illetve 46 százalék), új termékeket (43, illetve 40 százalék) és sokféle márkát kipróbálni (35, illetve 33 százalék), és kevésbé nyitott mások tanácsára, hogy új dolgokat vegyen (36, illetve 33 százalék). Az átlag magyar napjainkban nem vágyik úttörő szerepre.

Az üzleti tervezés során figyelembe kell vennünk, hogy az utóbbi válságos években jelentősen változott a vásárlói szegmensek egymáshoz viszonyított aránya. Számottevően csökkent az elit és a konzervatív igényes kategóriába sorolt vásárlók százaléka, ugyanakkor már közel minden negyedik vásárló a takarékos vagy a szegény kategóriába tartozik. Ráadásul a magasabb jövedelem nem párosul feltétlenül a prémium újdonságok iránti nyitottsággal. A konzervatív igényesek által vásárolt márkák köre szűkebb az átlagnál, több szegmensre pedig elsősorban az alsó és a középkategóriás márkák használata jellemző. A takarékos és a szegény fogyasztók ugyan nyitottak az új termékekre és márkákra, vásárláskor azonban a lehető legalacsonyabb árakat keresik.

Fontos kérdés, hogy ebben a helyzetben kit érdemes megszólítani a magyar lakosságon belül, kik azok, akik nyitottak az innovációra.

Prémium minőségű újdonságokkal leginkább a termékfejlesztési folyamat aktív szereplőit, az úgynevezett innovátorokat, valamint a fogyasztásicikk-piac újdonságainak első tömeges vásárlóit, az úgynevezett korai elfogadókat érdemes megcélozni. Ők vállalják az újdonság kockázatát, és nem igazán árérzékenyek.

Hol érhetjük el az innovátorokat és a korai elfogadókat? Erőteljes az online média fogyasztásuk, széles körű a tartalomfogyasztásuk, amiből érzékelhető, hogy kevésbé árérzékenyek (például ház- és lakásvásárlás, utazási, nyaralási tervezés). Az offline touchpointok sem ignorálhatók ugyanakkor, jelentős mértékben néznek tévét, találkoznak óriásplakátokkal, és a bolti akciók iránt is nyitottságot mutatnak. Fontos figyelembe vennünk azt is, hogy az alacsony árérzékenység nem egyenlő az árak iránti érzéketlenséggel, hiszen körükben az ár-összehasonlító internetes szolgáltatások igénybevétele is számottevő mértékű.

2023-ban ugyanakkor 100 vásárlóból csak mindössze 14 tartozott az innovátorok és a korai elfogadók szegmenseibe, az üzleti döntésnek tehát megalapozottnak kell lennie, ha erre a kisebbségre célzunk.

A fenntartható üzleti növekedés biztosításához tisztáznunk kell, milyen újdonságokkal, fejlesztésekkel lehet tömegeket elérni. Jelentős innovációnak tarthatjuk azt is, ha áttekintjük a vállalati működésünket, és igyekszünk például gyorsabb és kényelmesebb szolgáltatást kínálni vagy a megszokott minőséget alacsonyabb áron nyújtani. Megéri innoválni az átlag magyarnak, a szélesebb tömegeknek is, ha az innovációt nem tekintjük kizárólagosan a prémium újdonságok szinonimájának.

A kutatást továbbra is Kantar Hoffmann – M-Meter kutatói konzorcium végzi, a modern tartalomfogyasztási követelményeknek megfelelően hibrid módszertant alkalmazva (panel és nem panel minta kombinálása). A naplós módszertan, a nyugodt körülmények közötti kérdőív önkitöltés lehetősége teljesen egybevág a print tartalomfogyasztás körülményeivel: hitelesség, osztatlan figyelem és minőségi idő eltöltése.

A NOK csaknem 100 mért lappal és 4.9 millió print olvasóval rendelkezik, így érthető, hogy az olvasók és a hirdetők együttes bizalmából 101 milliárd Ft felett volt a teljes sajtópiaci bevétel 2020-ban.

A NOK idén tíz éve biztosítja a stabil módszertani alapokat a sajtópiaci kutatások megvalósításához, a szakmai felügyelet biztosítása mellett.

A Felügyelő Testület elnöki pozícióját Lipták Tímea a Central Médiacsoport – magazin üzletág igazgatója, társelnöki pozícióját Tóth Szilárd a Mindshare Médiaügynökség Kft. cégvezetője látja el, további tagjai pedig:

Média oldali képviselők:

Paplanos Péter     (Mediaworks Hungary Zrt. – innovációs igazgató)

Szauer Tamás        (HVG Zrt. – marketing- és terjesztési igazgató)

Tóth Császár Gergely (Ringier Axel Springer Magyarország Kft. – magazin divízió üzletágvezető)

Kovács Tibor          (Magyar Lapkiadók Egyesülete elnöke, a tulajdonos képviseletében)

Ügynökségi képviselő:

Pajor Attila              (GroupM Hungary – kereskedelmi és stratégiai igazgató)

Fotó: Feeh Costa, Unsplash

Márciustól a TNS Hoffmann veszi át a TGI és a Nemzeti Olvasottság Kutatás szolgáltatásait a Millward Brown Hungarytől – jelentette be Hoffmann Márta, a TNS Hoffmann ügyvezető igazgatója és Jean-Michel Janoueix, a Millward Brown közép- és kelet európai vezetője. A két kutatócég együttműködése többéves múltra tekint vissza, a Nemzeti Olvasottság Kutatást eddig is konzorciumban végezték.

Az új szereposztásban a Millward Brown a központi kutatási és konzulensi feladataira koncentrál. Ez négy fő területet érint: a márkastratégiát, a márkateljesítményt, a csatornaoptimalizációt és a kreatívfejlesztést.

„A magyarországi változás a Millward Brown új közép-európai vállalati struktúráját követi: mostantól a négy ország (a cseh, a szlovák, a magyar és az új horvát iroda) egy klaszterként működik a közép-európai ügyvezető, Petra Prusova irányításával a cég kiemelt fontosságú üzleti megoldásaira és innovációira helyezve a hangsúlyt” – mondta Jean-Michel Janoueix.

„A TGI bekapcsolásával ügyfeleink számára magasabb hozzáadott értékű szolgáltatásokat kínálhatunk, egyedülálló szinergiát teremtve nagyszámú ad-hoc kutatásunk és a TGI adatbázisának ötvözésével” – tette hozzá Hoffmann Márta.