Hogyan tudnak „zöld” megoldásokról, fenntarthatóságról kommunikálni a cégek, hogy ne fenyegesse őket márkaérték-veszteség? Egyáltalán, van-e ilyen igény a fogyasztók részéről? Fazekas Ildikó felidézett egy húsz évvel ezelőtti nemzetközi greenwashing-konferenciát, ahol a nyugati kollégák már beszéltek a problémáról, de nálunk még nem volt téma. Azóta a kérdés „lecsorgott” a fogyasztókhoz, a cégek is beszélnek róla, sőt, a termékfejlesztésnél is figyelembe veszik a környezetvédelmi szempontokat, de a közönség csak akkor találkozik a témával, amikor a termék megjelenik a reklámokban és a piacon.

A GVH nem egy „furkósbot” – tisztázta mindjárt az elején Rigó Csaba Balázs. A GVH elsődlegesen segíteni próbál a vállalkozásoknak, nem a büntetésre törekszik – hangsúlyozta a GVH elnöke.  A hivatal feladata a fogyasztói érdekek és a piaci verseny védelme, a kartellek elleni fellépés, a gazdasági erőfölénnyel való visszaélés megakadályozása, és ehhez bizony a törvényi feltételek fennállta esetén versenyfelügyeleti eljárásokat kell indítania. A második kiemelten fontos feladata a versenypártolás, ennek érdekében akár jogszabályok módosítására is javaslatot tesz. A harmadik kiemelt feladata pedig a versenykultúra-fejlesztés, a megelőzés, a rendszeres találkozás, kapcsolattartás, eszmecsere a fogyasztókkal és a piaci szereplőkkel – ahogy ezen a mai konferencián is történik. Egy friss uniós felmérés szerint a magyarok kifejezetten érdeklődnek a környezetvédelem iránt, sőt azt is pontosan megmondják, mely szektorokban csalódnak (pl. ingatlan, használtautó), és melyekkel elégedettek (pl. szépészeti termékek, elektromos szolgáltatások).

A greenwashing a fogyasztók és más gazdasági szereplők megtévesztését jelenti a vállalat környezetre gyakorolt hatásával, környezetvédelmi teljesítményével kapcsolatban.

A kereskedelmi kommunikáció fontos eszköz a vállalatok kezében ahhoz, hogy termékeiket és szolgáltatásaikat átlátható módon tudják terjeszteni, a piac hatékony működését magas szintű fogyasztóvédelem mellett garantálva. Bizonyos üzenetek azonban nem helytállóak, vagy pontatlanságokat tartalmaznak, azaz olyan környezetre vonatkozó állításokkal élnek, amelyek kárt okozhatnak mind a szabályokat maradéktalanul betartó vállalatoknak, mind pedig a fogyasztóknak.

• Környezetbarát jellegre utaló „zöld állítások”, amelyekkel gyakran találkozik a fogyasztó: mindenmentes, bio, organikus, lebomló, megújuló, stb.
• Környezetvédelmi imázzsal operáló kommunikáció esetén tipikusan fókuszban a termék áll: (i) A pozitívra fókuszálunk, a negatívat elhallgatjuk (rejtett költségek, szelektív közlés); (ii) vagy „kisebbik rossz”: igaz a termékre, de a környezeti hatásokat elhallgatja; (iii) hamis címkék és tanúsítványok (nem 3. fél által ellenőrzött, hanem például házon belül készült). A tanúsítványok terén különösen fontos, hogy a vállalkozás által közvetített reklámüzenet ne terjeszkedjen túl azon, amit a tanúsító címke igazolni hivatott, illetve annak alkalmazása ne legyen megtévesztő a fogyasztók számára.
• Szintén tipikus a „Beszélj másról” típusú kommunikáció (!): Zöld szervezetek támogatása, astroturfing: a szervezet által finanszírozott, civilnek látszó kezdeményezések támogatása.

Nem mindegy, hogy a greenwashingot termékszinten (alapanyagok, gyártás, termelés, forgalmazás, csomagolás, használat, élettartam) vagy iparági szinten (politikai, jogi, gazdasági hatások, lobbitevékenység, ökológiai lábnyom) értékeljük. Mindegyik elemhez tartozhat valós teljesítmény, de eltúlzó állítás is – legyen világos a kommunikációban, hogy az állítás melyik elemre vonatkozik! Tehát legyen egyértelmű a megfogalmazás, világos és érthető a nyelvezet, az állítás legyen valós, pontos, helytálló és igazolható.

Mivel a fenntarthatóság témája egyre gyakrabban kerül elő a kommunikációban, de nincs egyféle, általánosan elfogadott definíciója, a GVH úgy döntött, hogy kiad egy zöldmarketing tájékoztatót, amelyben iránymutatást ad a vállalatoknak és a fogyasztóknak (az uniós hatóságok közül az elsők között). Ez az iránymutatás elérhető a GVH honlapján.

A vállalatok akkor járnak el helyesen, ha felülvizsgálják a B2C (vállalkozás és fogyasztó közötti) kommunikációjukat, megfelelést támogató folyamatokat, oktatási programokat, ellenőrzési mechanizmusokat alakítanak ki, és figyelemmel kísérik a GVH és a bíróságok gyakorlatát.

Fazekas Ildikó zárszavában kiemelte: ha reklámot készítetek, nem mindegy, hogy milyen környezetet mutattok be. A kommunikáció arról is szól, hogy te, mint marketingszakember milyennek látod a világot, sőt, hogy milyennek szeretnéd látni.

Márkaépítés 2021 – Tudunk-e másképp élni?