Győrváry-Aszatrjan Diána és Pádár Kata a kiskereskedelem legújabb fogyasztói trendjeit ismertette. A magyar viszonyokat a globális helyzetből kiindulva tekintették át. Az NIQ szakemberei marketingeseket kérdeztek meg a világ számos országában, akiknek a 65%-a úgy fogalmazott, hogy amikor az eladások csökkenni kezdenek, akkor bizony komolyan fontolóra kell venni a rebrandinget.

A világban kétpercenként​ kerülnek új SKU-k virtuálisan vagy fizikailag a polcokra. Átlagosan 19 másodperc alatt hoz döntést egy vásárló. ​Globálisan a fogyasztók csupán 8%-a elkötelezett az általa vásárolt márkák mellett, 45% nagyobb valószínűséggel próbál ki új márkákat, 47% szívesebben vásárol és keres új márkákat, új termékeket.

A kiskereskedelem jelenleg Magyarországon nem csak Európához, hanem Kelet-Európához képest is rosszul áll, mennyiségben nálunk a legnagyobb a csökkenés, árszínvonalban a növekedés. A Fogyasztói Optimizmus Index, ami 3 paraméterből áll össze (munkahelyi kilátások, saját anyagi helyzet, vásárlási hajlandóság), valamelyest javult ugyan a januári mélyponthoz képest, de a 70-80 pont körüli értékek így is elég aggasztóak. Globálisan 39%, Európában 49%, nálunk 55% azoknak az aránya, akik nem érzik magukat biztonságban anyagilag, szoronganak a hétköznapokban. A magyar fogyasztóknak mindössze 6%-a mondja azt, hogy nem hajlandó olcsóbb márkákat vásárolni.

A vásárlók reagálnak az áremelkedésre: a megkérdezettek fele figyel a promóciókra, és még ennél is többen vannak, akik kevesebbet (56%) vagy olcsóbbat (56%) vásárolnak, tudatosabban (52%). Tavaly áprilisban még csak 38% körüli számokat láttunk, tehát a változás szignifikáns. A fogyasztók bevásárlólistát írnak, felkészülnek az aktualitásokból, nagyobb mennyiséget vásárolnak a jobb árért. Bizonyos termékeket csak akcióban vesznek, könnyen váltanak márkát vagy akár üzletet.

Az élelmiszer, a rezsi, a mobil, a gyógyszer, a közlekedés fontossága nem kérdőjelezhető meg, de az utazás, a szórakozás, a cigaretta, az ételrendelés, az étterem már luxusnak számít.  AZ FMCG költésben az alapvető élelmiszer, a pékáru, a mosószer, a tejtermék, a sampon fontos, de csokoládéra, kekszre, jeges teára, alkoholos italokra nem kell feltétlenül költeni a fogyasztók szerint.

Azok a vásárlók, akik olcsóbb termékekre térnek át, bizonyos kategóriákban (bor, borotva, szappan, fogkrém stb.) jellemzően más gyártói márkát választunk, míg más kategóriákban (állateledel, tisztítószer, mosószer, mosogatószer stb.) jellemzőbb a saját márkás termékek, sőt, néhány szegmensben még a saját márkás termékek közül is az olcsóbb vásárlása. Szinte minden FMCG kategóriában a saját márkás termékek vásárlásának a növekedése a jellemző. A döntés legfontosabb faktorai most az árhoz kapcsolódnak: ár, minőség (ami leginkább az ár-érték arányban manifesztálódik) és promóció, a márka csak negyedik a sorban.

Van azonban néhány kategória, ahol a márka az átlagosnál jelentősebb szerepet tölt be a választásban:  ilyenek például a higiéniai termékek, dezodor, fogkrém, bőr- és hajápolás, vagy a sör és az üdítő.

Valószínű, hogy a spórolási technikák még egy darabig velünk fognak maradni. A fogyasztók kevésbé márkahűek, ami akár a minőség rovására is mehet. Olyan üzeneteket várnak el a márkáktól, amelyek ezekhez a stratégiákhoz kötődnek. Tudatosan, jó választásra törekednek, a boltban pedig történjen valami, aminek a hatására a mi márkánkat veszik le a polcról.

Ahogy a fogyasztói szokások, úgy a piac is dinamikusan és folyamatosan változik. Ezt jól mutatja például az, hogy globálisan kétpercenként kerülnek új SKU-k virtuálisan vagy fizikailag a polcokra. A versenyhelyzet állandó és egyre kiélezettebb, és – mérettől függetlenül – minden márkának folyamatosan lépést kell ezzel tartania.

Felmerül a kérdés: egy ilyen ingergazdag környezetben hogyan hoznak döntéseket a fogyasztók? Annak ellenére, hogy általában igényük van a lehető legtöbb termék kipróbálására és a kínálat minél alaposabb megismerésére, rendkívül gyorsan döntenek. Egy vásárlói döntés meghozatalához átlagosan mindössze 19 másodpercre van szükségük, és az átlagszupermarketben kihelyezett 450 POS-anyagból csupán 15-öt vesznek észre.

Nagy tehát a piaci zaj, és napról napra bővül a fogyasztókat érő ingerek köre. A márkaígéretekkel szemben szkeptikus, több csatornán informálódó és nem feltétlenül márkahű fogyasztókat pedig mind nagyobb kihívás elérni és megnyerni. A hosszú távú siker érdekében a márkáknak érdemes folyamatosan alkalmazkodniuk, és proaktív célcsoportkutatásra, valamint az adott márka folyamatos vizsgálatára és állapotfelmérésére van szükség.

Ez utóbbiban a NielsenIQ az alábbi három alapaspektust állapította meg:

1. Márkaegészség és az ebből előrevetíthető jövőbeli márkateljesítmény

Egyrészt kulcsfontosságú a fogyasztókkal való erős pszichológiai kapcsolat kiépítése, a vásárlói és fogyasztói út minden szakaszában. Ahogy a fogyasztók átstrukturálják kiadásaikat és átértékelik márkaválasztásukat, a nyertes márkastratégia egyre relevánsabbá válik. Ezért fontos a márka és az adott termékkategória alapos ismerete.

A Winning Brands a NielsenIQ márkaegészségügyi mérési és menedzsmentmegoldása, amely releváns piaci betekintést és támogatást nyújt a márka fenntartható növekedéséhez. Képes a márkaállapot holisztikus és gyors értékelésére, így a brand lépést tarthat a dinamikusan változó piaccal. A célcsoport meghatározása mellett választ ad például a kategóriát, a versenytársakat, a fogyasztói hozzáállást és motivációkat érintő kérdésekre is.

2. Vásárlói út a belépéstől a márkáig: mit figyel a vásárló igazából?

Mi történik a vásárlóval a boltban, hogyan áll össze a vásárlói út? Mit lát, hogyan cselekszik, mit vesz, és miért? Mit gondol?

A hagyományos kutatási módszerek mellett – például fókuszcsoportok, elkísért vásárlók, nagy mintás in-store kvantitatív kutatások – több olyan megoldás áll rendelkezésünkre, amely hatékony segítséget jelent a fogyasztói viselkedés tudattalan mozgatórugóinak – kiváltképp az érzelmek – megértésében. Így elemezhetjük a vásárlók által elmondottakat, valamint szimultán azt is látjuk, amit nem tudnak vagy nem akarnak megfogalmazni. Ezáltal a nehezebben megválaszolható kérdésekre is megoldást kapunk. Például megtudhatjuk, miért vonzzák a vásárlókat bizonyos márkák, csomagok a polcon, vagy mit figyelnek a boltban, amikor egy márka felé haladnak – és így tovább.

A NielsenIQ kutatási tárházának köszönhetően – amely a megkérdezést és technikai eszközöket egyaránt magában foglal (például hőtérképek) – pontosabb képet kaphatunk arról, hogy valójában mely szempontok játszanak szerepet a márkaválasztás során: milyen márkákat figyelnek meg a vevők, és milyen sorrendben, mely információkon időznek legtöbbet, és fizikailag milyen útvonalat járnak be a vásárlás során.

3. A csomagolás szerepe

A csomagolás szerepe, hogy növelje a márka erejét és előnyeit, kiaknázza a bennük rejlő lehetőségeket. A csomagolás az egyik legkritikusabb márkaértékelem. Kardinális tehát megismerni, miként értékelik a fogyasztók a csomagoláson szereplő információkat és vizuális elemeket. Világszerte rengeteg eset támasztja alá, hogy a csomagolás szerepe kulcsfontosságú, így megváltoztatásával egy márka növekedhet.

A Fairlife például proaktívan (vagyis nem csökkenő eladási tendencia hatására) újradizájnolta, rebrandelte a csomagolását. Az új grafikai elemek jóval vonzóbbá tették a csomagolást, amely emellett valóban fontos és edukatív információkkal gazdagodott. Már a második évben 55 százalékkal növekedett az eladás.

Fontos tehát aktívan kutatni a fogyasztókat – vásárlókat és nem vásárlókat egyaránt –, hogy a márkák azonosítsák, megértsék és kielégítsék a szükségleteket, igényeket. A fogyasztói kutatások lehetővé teszik mindezt, és segítséget nyújtanak abban, hogy a márkák ezeknek az elvárásoknak megfelelően alakuljanak.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.