Miért kell folyamatosan megújulnia a márkának? Az első ok a versenykörnyezet, a versenytársak, ami egy egészséges rivalizálást és fejlődést generál. A második fogyasztó, aki maga is változik, és akinek változnak a vásárlási szokásai.

Ugyancsak változnak a médiafogyasztási szokások. Már nem csak a televízióban, de a social mediában is lehet nagy elérésű kampányokat futtatni, jönnek fel az új platformok.

Változik a vizuális kultúra. Azok a reklámok, amelyek tíz-tizenöt éve sikeresek voltak, mára vesztettek a hatásukból, unalmassá váltak. Az új trendek sokszor egy-két év alatt lecsengenek, a márkáknak követniük kell ezeknek a változásait is. A platformok is meghatározzák, hogy hol milyen vizuális elemeket lehet eredményesen használni.

Változik a fogyasztók értékrendje is. Két év alatt hatalmas változásokat tapasztaltunk, 2019-ben még a fogyasztók közel 60%-a kevéssé foglalkozott a háztartási hulladék kérdésével, 2021-ben viszont megfordult az arány, már 60%-uk foglalkozott tudatosan a problémával. A fenntarthatóság már nem csak erkölcsi kötelessége a márkáknak, hanem olyan kötelező eleme a kommunikációnak, amit elvárnak a fogyasztók. Ez a trend különösen sokat erősödött a Covid időszakában.

Hogyan tud egy FMCG márka reagálni a változásokra? Hozzá lehet nyúlni a termékhez, de ez nem olyan könnyű, mint mondjuk a folyamatosan változó telco szektorban, a Coca-Cola fő terméke hosszú távon is az elsőként megismert üdítőital és annak a cukormentes változata marad. De a Coca-Colánál is jönnek az innovációk, mint például az új Creations platformon nemrég megszületett Starlight termék.

A fenntarthatóságra leginkább a csomagolás rezonál: fontos lehet egy címkecsere, egy arculati frissítés, vagy egy olyan világújdonság, mint a most fejlesztés alatt álló papírpalack.

Változik az is, hogy hol és hogyan kommunikálnak a fogyasztókkal. Tavaly hozzányúltak az egyik legsikeresebb termék, a Coca-Cola Zero formulájához, globálisan egységesítették a teljes portfolió csomagolását, és mindenütt elindították a Real Magic platformot, ami nem egyszerűen egy kampány, hanem egy olyan platform, ami át fogja szőni a Coca-Cola teljes kommunikációját.

Mitől jó a mai korban egy márka kommunikációja? Az előadó az RPET rövidítésből indult ki, ami a Right time – Purpose – Experience – Talability szavakból áll össze. Jókor, jó időben, releváns üzenettel szóljunk a fogyasztóhoz. Legyen egy purpose, amit magunkénak vallunk, és amivel értéket teremtünk a fogyasztónak is. Legyünk képesek márkaélményt adni. És ha ez mind megvan, a fogyasztó beszélni fog rólunk, brand ambassadorként viszi tovább a hírünket: a termékelőnyökről 15% beszél, a márkaértékek viszont akár 24%-os elköteleződést képesek generálni.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

A végfelhasználók jobbára csak az olyan elsődleges csomagolóanyagokkal találkoznak, mint, az üveg, a PET palack, az alumínium doboz, a TetraPak doboz vagy a kávékapszula. A másodlagos csomagolóanyagok, mint a fólia, a rekesz, a raklap, vagy éppen a papír a szállítás és raktározás közben használatosak, de ezek mennyiségének csökkentése, illetve újrahasznosításuk ugyanolyan fontos, mint közismertebb társaiké.

A műanyag hulladékok nem megfelelő kezelése komoly környezeti problémát jelent, ezért ennek hosszútávú megoldását a Coca-Cola Magyarország a körforgásos gazdaság megteremtésével szorgalmazza. A csomagolóanyagok visszagyűjtésével és újrahasznosításával megvalósítható körforgás a csomagolási hulladékok kezelésének leghatékonyabb módja, így a vállalat is eszerint optimalizálja folyamatait és arra törekszik, hogy hatékony erőforrásfelhasználással és csomagolási innovációkkal csökkentse környezeti lábnyomát. Ezzel a szemlélettel az alapanyagok felesleges vagy pazarló használata elkerülhető, az anyagok pedig hosszú ideig megőrzik értéküket a körforgáson belül.

A gyártást, a felhasználást, a kiszállítást, a visszagyűjtést és az újrahasznosítást is magába foglaló körforgásos gazdaságra való törekvés egyik fontos állomása a raklapfólia felhasználásának csökkentése is.  A most befejezett fejlesztésnek köszönhetően éves szinten újabb 3,75 tonnával kevesebb hulladék keletkezik a Coca-Cola Magyarország depóiban, illetve a nagykereskedelmi partnereinél, a keletkező fóliahulladékból pedig később újabb fólia készül. A kört bezárva a csomagolás visszagyűjtése és újrahasznosítása nem csak elméleti lehetőség, hanem valóság, a csomagolóanyagok pedig nem veszélyeztetik a környezetet, a szárazföldi és vízi ökoszisztémákat sem.

Úton a hulladékmentes világ felé

A Coca-Cola Magyarország már eddig is folyamatosan csökkentette a termékei csomagolásához felhasznált anyagok mennyiségét. A hazánkban gyártott és 19 országban forgalmazott dobozos üdítőitalok csomagolásához éves szinten 170 tonnával kevesebb alumíniumot, a kiszállításuk során alkalmazott raklapfólia mennyiségének csökkentésével pedig már 43 tonnával kevesebb műanyagot használ fel.

A Coca-Cola Magyarország globális Hulladékmentes Világ stratégiájának célja többek között, hogy 2030-ra ugyanannyi műanyag palackot és aludobozt gyűjtsön vissza, mint amennyit értékesít, ezáltal a termékek teljes életciklusán átívelő, fenntartható körforgás alakul ki. A vállalat Magyarországon forgalmazott PET palackjai már most is 100 százalékban újrahasznosíthatóak és a fejlesztéseknek köszönhetően a palackok gyártása során folyamatosan nő az újrahasznosított műanyag (rPET) aránya. Jelenleg ez átlagosan 24 százalék, amely a vállalat tervei szerint 2030-ra 50 százalékra fog emelkedni. A hazai gyártásban felhasznált műanyag mennyisége az elmúlt tíz évben 15 százalékkal csökkent, nemrég pedig a mintegy 100 millió forintos technológiai fejlesztés eredményeként további 4 százalékkal lett kevesebb a szénsavas üdítőitalok palackjaihoz használt műanyag mennyisége. Csupán ez az utóbbi lépés azt jelenti, hogy a vállalat éves szinten 600 tonnával kevesebb műanyagot használ fel, ami összeségében 24 millió PET palack súlyának felel meg. A PET palackok az összes magyarországi csomagolási hulladék mindössze 3 százalékát teszik ki.