Miért kell folyamatosan megújulnia a márkának? Az első ok a versenykörnyezet, a versenytársak, ami egy egészséges rivalizálást és fejlődést generál. A második fogyasztó, aki maga is változik, és akinek változnak a vásárlási szokásai.

Ugyancsak változnak a médiafogyasztási szokások. Már nem csak a televízióban, de a social mediában is lehet nagy elérésű kampányokat futtatni, jönnek fel az új platformok.

Változik a vizuális kultúra. Azok a reklámok, amelyek tíz-tizenöt éve sikeresek voltak, mára vesztettek a hatásukból, unalmassá váltak. Az új trendek sokszor egy-két év alatt lecsengenek, a márkáknak követniük kell ezeknek a változásait is. A platformok is meghatározzák, hogy hol milyen vizuális elemeket lehet eredményesen használni.

Változik a fogyasztók értékrendje is. Két év alatt hatalmas változásokat tapasztaltunk, 2019-ben még a fogyasztók közel 60%-a kevéssé foglalkozott a háztartási hulladék kérdésével, 2021-ben viszont megfordult az arány, már 60%-uk foglalkozott tudatosan a problémával. A fenntarthatóság már nem csak erkölcsi kötelessége a márkáknak, hanem olyan kötelező eleme a kommunikációnak, amit elvárnak a fogyasztók. Ez a trend különösen sokat erősödött a Covid időszakában.

Hogyan tud egy FMCG márka reagálni a változásokra? Hozzá lehet nyúlni a termékhez, de ez nem olyan könnyű, mint mondjuk a folyamatosan változó telco szektorban, a Coca-Cola fő terméke hosszú távon is az elsőként megismert üdítőital és annak a cukormentes változata marad. De a Coca-Colánál is jönnek az innovációk, mint például az új Creations platformon nemrég megszületett Starlight termék.

A fenntarthatóságra leginkább a csomagolás rezonál: fontos lehet egy címkecsere, egy arculati frissítés, vagy egy olyan világújdonság, mint a most fejlesztés alatt álló papírpalack.

Változik az is, hogy hol és hogyan kommunikálnak a fogyasztókkal. Tavaly hozzányúltak az egyik legsikeresebb termék, a Coca-Cola Zero formulájához, globálisan egységesítették a teljes portfolió csomagolását, és mindenütt elindították a Real Magic platformot, ami nem egyszerűen egy kampány, hanem egy olyan platform, ami át fogja szőni a Coca-Cola teljes kommunikációját.

Mitől jó a mai korban egy márka kommunikációja? Az előadó az RPET rövidítésből indult ki, ami a Right time – Purpose – Experience – Talability szavakból áll össze. Jókor, jó időben, releváns üzenettel szóljunk a fogyasztóhoz. Legyen egy purpose, amit magunkénak vallunk, és amivel értéket teremtünk a fogyasztónak is. Legyünk képesek márkaélményt adni. És ha ez mind megvan, a fogyasztó beszélni fog rólunk, brand ambassadorként viszi tovább a hírünket: a termékelőnyökről 15% beszél, a márkaértékek viszont akár 24%-os elköteleződést képesek generálni.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.