Cikkünk szerzője Papp-Váry Árpád Ferenc, a BGE marketing mesterszak vezetője.

E-mail: papp-vary.arpad@uni-bge.hu 

A nagy cégeknél a marketingstratégiák általában hosszasan teleírt oldalak, mindenféle összetett kifejezéssel, hárombetűs rövidítésekkel, részletes táblázatokkal és bonyolult ábrákkal. Képeket, vizuális elemeket azonban ritkán találunk bennük.

Pedig az emberek sokszor képekben gondolkodnak. Egy kép többet mond ezer szónál – szokták emlegetni. Nos, az eredeti Konfuciusz-idézet még ennél is nagyobb jelentőséget tulajdonít mindennek: „Egy kép felér ezer arannyal.” Persze utóbbi nem azt jelenti, hogy a szónak ne lenne nagy szerepe, de annyit mindenképp, hogy egy szóban megfogalmazott vagy leírt gondolatot vizuális szimbólummal vagy éppen annak kíséretében sokkal könnyebb bevinni a fejekbe.

Mindez a marketing világában a következőt jelenti: elsőként találni kell egy megkülönböztető pozicionálást, és azt át kell ültetni a marketingüzeneteinkbe, ideális esetben a szlogenbe is. Utána pedig meg kell találni, hogy mi támogathatja ezt vizuálisan a legjobban. Laura Ries mindezt úgy fogalmazza meg, hogy míg az előbbi a szög, az utóbbi a kalapács. A kettő csak együtt ér valamit, hiszen a szöget nehéz lesz kalapács nélkül beverni a falba, azaz a márkaüzenetet támogatnia kell valamilyen erős vizuális elemnek. És fordítva: hiába van egy szemre tetszetős vizuális elemünk, ha nincs megfelelő pozicionálásunk, márkaüzenetünk.

A vizuális kalapács különösen fontos lehet a globális márkák esetében. Míg ugyanis egy-egy pozicionálás és különösen reklámszöveg vagy akár csak egy szlogen lefordítása, helyes adaptálása is bonyolulttá tud válni, egy erős vizuális elemmel nehéz mellélőni – persze azért erre is akadhat példa, ha mondjuk egy adott szimbólum vagy szín az adott kultúrában nagyon mást jelent.

Nézzünk néhány példát a vizuális kalapács erejére! Mind a mai napig emlegetik „a Coca-Cola az igazi” szlogent, avagy angolul: „It’s the real thing.” Pedig ez a jelmondat mindössze két évig élt, 1969–1971 között. Az igazi kóla üzenete azonban ma is megtalálható a brand vizuális világában: egyrészt a Coca-Cola felirat, ami 1886 óta lényegében változatlan, másrészt a híres kontúrüveg, amelytől autentikus lesz a márka. Utóbbinak még akkor is óriási szerepe van, ha többnyire nem is ilyen üvegből isszuk a kólát, hiszen a PET-palackok már messze nem olyan különlegesek, mint az üveges kiszerelés, a dobozos verzió pedig egyenesen ugyanolyan, mint minden más üdítőmárkánál.

Vagy nézzük a Marlboro esetét! Amikor elhatározták, hogy ez lesz Amerika első számú férficigarettája, megkeresték, mivel lehetne legjobban ezt a férfiasságot átadni. Így esett a választás a cowboyra, mely aztán 1953-as indulása után a leghosszabb ideig, évtizedeken át futó legendás kampány lett.

A Monster energiaital, mely a Red Bull legerősebb nemzetközi versenytársává tudott nőni, esetében már a termék kiszerelésének is üzenete van, hiszen a doboz épp kétszer akkora, azaz nem 0,25, hanem 0,5 literes. És igen, mint később látni fogjuk, a vizuális kalapács nemcsak a logóban és az arculatban jelenhet meg, hanem a csomagolás kiválasztásában is. Ebben az esetben azonban még az arculat is szerencsés: az M betű is sugallja azt az erőt, energiát, sőt egyfajta veszélyt, amit a márka közvetíteni akar, és a különböző rendezvényeken, koncerteken, sporteseményeken is látványosan meg tud jelenni.

Említhetjük a Nike pipáját, azaz a swoosht is. Persze ahhoz kell némi absztrakt gondolkodás, hogy a Nike-pipába belelássuk, miként erősíti a „just do it” szlogent vagy éppen azt, hogy a vezető sportcipőgyártóról van szó, de a lendületesség mindenképp jellemzi a logót. Ráadásul ez a lendület már ötven éve kitart, mert a swoosh épp idén, 2021-ben ünnepelte 50. születésnapját. Ez megint egy fontos tanulság: ha találunk egy erős vizuális kalapácsot, azt évtizedeken át használhatjuk, nem szükséges lecserélni.

Most vizsgáljuk meg, milyen lehetőségeink vannak, milyen vizuális kalapácsokkal élhetünk! Laura Ries Visual Hammer – Nail Your Brand into the Mind with the Emotional Power of a Visual című könyve összesen tíz ilyet sorol fel, melyek a forma, a szín, a termék, a csomagolás, az akció, az alapító, a szimbólum, a híresség, az állat és az örökség. A következőkben ezeket mutatjuk be nemzetközi példákkal.

1) Forma

A grafikusok, art directorok legtöbbször ebben és csakis ebben gondolkodnak. Igyekeznek valamilyen érdekes formát találni, ami a márkanév mellé rendelhető.

Ezzel csak az a nehézség, hogy ezek a formák viszonylag korlátozottak: lehet például kör-, nyíl-, négyzet-, téglalap-, háromszög-, pipa-, céltábla-, nap- vagy éppen csillagforma, de sok minden más már aligha.

Azért így is vannak olyan márkák, melyek a formával meg tudják különböztetni magukat. Az egyik, ha nem a legismertebb logó például a Vöröskereszt vörös keresztje. Az Apple almája attól is emlékezetes lesz, hogy bele van harapva. Az Adidas három csíkja is erős megkülönböztető formai elem, különösen, hogy minden ruházati cikkükön, sportszerükön megjelenik. Mostanában az Under Armour jellegzetes logóformája kezd hasonlóan ismert és elismert lenni, ahol a felül lévő U és az alul lévő A betű összeolvadásából keletkezik érdekes forma. A Mercedes háromágú csillaga is jól kitűnik a csillagok világában. Ugyanígy a McDonald’s M betűje, ami annyival is több, mint egy sima M, hogy nemcsak különleges formája, de saját neve is van: arany ívek (Golden Arches).

Még a nagy márkák is küszködnek azonban időnként azzal, hogy a formájukat más is használja. Minek a jelképe például az ötágú vörös csillag? A Converse márkáé? A Heinekené? A Szovjetunióé? Netán Kínáé?

Vagy jó ötlet lehet egy céltábla a logóban, de Amerikában nehéz versenyezni azzal, hogy van egy márka, aminek nemcsak a logója céltábla, hanem maga a neve is: Target.

Végül érdemes arra is odafigyelni, hogy a logó ne legyen túl absztrakt. Míg a régi Burger King-logó egyértelműen hasonlított egy hamburgerre, a mostani, megdöntött logó már inkább egy modern művészeti alkotásra emlékeztet, ami nem segíti a fogyasztó tájékozódását.

2) Szín

Nem kell feltétlenül különleges formai elem, mert már egy szín is megkülönböztető lehet, ha konzekvensen használják. Például a Tiffany-kék, melyet 1878-ban vezetett be az ékszerüzlet, és már régóta önálló szín a Pantone-színskálán, az elegancia, az autentikusság jelképe. Christian Louboutin francia dizájner, a női cipők mestere akkor lett igazán híres, amikor 1992-ben kitalálta, hogy a minimum 12 centiméteres sarokkal rendelkező stiletto magas sarkú cipőinek legyen piros a talpuk, mert úgy sokkal energikusabb lesz a megjelenésük. A kísérlet bevált, és ma már a piros talp a Louboutin cipők állandó eleme.

A repülőtéren a nemzetközi napilapok közt válogatva fehér papírra nyomtatott újságok közül választhatunk, kivéve a Financial Timest, mely lazacszínű. Talán ez is hozzájárult ahhoz, hogy más lapokhoz képest kisebb visszaeséssel kellett szembenéznie a nyomtatott média szerepének csökkenésével. A Heinekent megkülönbözteti, hogy üvege zöld, míg a legtöbb másik sörmárkáé barna. A McDonald’s sárga M betűi már messziről világítanak az autópályák, autóutak mellett.

Az Apple szembement a teljes piaccal, amikor először az iPod, majd később az iPhone esetében is fehér színű fülhallgatót adott a készülékeihez. Addig lényegében minden fülhallgató fekete volt, és a fehér szín egyáltalán nem is tűnt praktikusnak. A márkaépítés azonban nem is elsősorban a praktikusságról szól, hanem a megkülönböztetésről. Az Apple a korábbi szivárványos, hat színből álló logóját is lecserélte tiszta fehérre. Bár az előbbi sok tekintetben vonzóbb volt, de az identitásépítéshez szükséges koherencia a fehér logóval sokkal jobban megvalósítható. Ennek egyik, kétségtelenül zseniális eleme volt, amikor az Apple-logó világítani kezdett a laptopokon.

Bermuda azzal pozicionálta magát a Karib-szigetek közt, hogy ott rózsaszín homokos tengerpartok vannak – és lett mindezzel egy csapásra népszerű. Ráadásul mindezt úgy, hogy valójában nem is a Karibi-térséghez tartozik, hiszen attól mintegy kétezer kilométerre található. A Viagra kapcsán pedig sokan nem akarták kimondani a márkanevet, ezért is jó, hogy kék tablettaként is tudják kérni.

Általában az a célravezető, ha egy márkához egy elsődleges szín rendelhető, de néha egy-egy színkombináció is sikerre vezethet. A Campbell leveskonzerv esetében ilyen volt a piros-fehér. A Federal Express pedig az igazán különleges lila és narancs duót választotta. Aztán megjelent egy versenytárs, amely viszont az egyik legkevésbé népszerű, meglehetősen ritkán választott szín mellett döntött, és ma már a UPS barna szállítóautói kezdenek hasonlóan sikeresek lenni, mint a Fedex kocsijai.

A színválasztás kapcsán az egyszerű pozicionálási szabály úgy szól: légy ellentéte a piacvezetőnek! Az összetettebb szabály pedig úgy: válassz teljesen más színt, mint a versenytársak! Sőt, válassz teljesen más színt, mint amikkel a fogyasztó figyelméért versenyeznek! Utóbbira jó példa itthonról a Bookline. Ahogy az Arculat és identitás – Magyar arculattervezés esettanulmányokban című könyv is beszámol róla a megbízóval és a tervezővel készült interjúk alapján, a Bookline neonzöld színének kiválasztása mögött nemcsak az volt, hogy meg akarták különböztetni az online és offline könyváruházaktól, hanem másak akartak lenni, mint minden, amivel az emberek akkoriban az interneten találkoztak.

3) Termék

Kétség nem férhet hozzá, hogy a legjobb vizuális kalapács az, ha magában a termékben tetten érhető a pozicionálás. Az autók jó példák erre: a Ferrari, a Lamborghini, a Rolls-Royce, a Tesla, a Smart, a Mini Cooper, de még a Toyota Prius is egyedi formával rendelkezik, kommunikálja a legfőbb termékelőnyt.

Vagy nézzük a cipők világát: elsőként a Geox cipőt, ami lélegzik – ez leírva elég hülyén hangzik, de amikor a shopban a kezünkbe vesszük, magán a terméken látjuk, hogy miként is valósul meg mindez. A Crocs papucs szintén lélegzik, ha másképpen is. „Ugly can be beautiful” – szólt a szlogen, utalva arra, hogy bár ezek a papucsok ritkán szépek, de praktikusak és kényelmesek. Nem véletlen, hogy a pandémia alatt nagyon nőtt az értékesítés és a cég árfolyama is. Aztán itt van az MBT, ami a Masai Barefoot Technology rövidítése, utalva a maszáj törzsekre, melyeknek tagjai mezítláb járnak, és azt sugallva, hogy mi is hasonlóan egészségesen járhatunk, ami többek közt javítja a testtartásunkat, és csökkenti a hátfájdalmakat. Kétségtelen, hogy ezek a cipők sem tekinthetők szépnek, inkább valamiféle csónakra emlékeztetnek. De nem is akarnak szépek lenni, sőt, voltaképp cipők sem akarnak lenni, hiszen a márka pozicionálása úgy szól: „The Anti-Shoe”, azaz az anticipő. Jelmondatuk pedig szintén áthallásos: „For the Human Movement”.

A luxusruházatok és -kiegészítők esetében is legtöbbször magában a termékben van a vizuális kalapács. Gondolhatunk akár egy Rolex órára és annak megkülönböztető dizájnjára, akár a Louis Vuitton táskákra az egyedi logotípiával vagy éppen a Burberry kockáira. Az egyik legizgalmasabb megoldás a Ralph Lauren márkáé. Ruházati termékein egy lovaspólózó alak látható. Szlogenként aligha működne, hogy „a lovaspólósok választása”, de vizuális kalapácsként igen. A lovaspóló ugyanis a jachtozás mellett igazi úri sport, sőt, sokkal inkább az, mint mondjuk a golfozás. Ráadásul a lovaspólót sokszor milliomosok vagy éppen a királyi család sarjai űzik, így a Ralph Lauren márka viselésével egy pillanatra mi is ebbe a körbe tartozónak tekinthetjük magunkat – és talán az ismerőseink is megjegyzik, hogy milyen menők vagyunk.

4) Csomagolás

Ha a termék nem nagyon különbözik a többitől, akkor még mindig van lehetőség a csomagolással pozicionálni. Jó példa erre a vizek világa.

Az Evian esetében a francia Alpok csúcsai jelennek meg a címkén, amivel rögtön lehet is indokolni, hogy miért is kerül ilyen sokba a termék: „Natural spring water from the French Alps”. A Vitaminwater csomagolása olyan, mintha gyógyszert vagy gyógyhatású készítményt vennénk, fel van sorolva minden összetevő.

A víz oroszul voda, a kicsi víz pedig vodka. Egy klasszikusan színtelen, íztelen és szagtalan termék esetében különösen nagy szerepe lesz a csomagolásnak. Az Absolut vodka jellegzetes formájára, mely leginkább egy patikai üvegre hasonlít, egy hosszú-hosszú ideig tartó reklámkommunikáció épült, melyet az Advertising Age a 20. század top 100 kampánya közül a 7. helyre tett. Egy svéd vodka lett sikeres, nem egy orosz – mindezt úgy, hogy mintegy 65 százalékkal többe került, mint a Smirnoff. Bár az Absolut nem hangsúlyozta ki az eredetét, származási helyét, az elmúlt évek népszerű ultraprémium vodkája, a Grey Goose igen: üvegén egy nagy francia zászló és a „made in France” felirat szerepel.

Az üvegnek időnként az üdítők világában is egészen különleges formája lehet. A Coca-Cola kontúrüvegéről már volt szó, de a gyümölcslevek esetében is akadnak izgalmas példák. A Granini márkánál például egy ananász formáját vette fel az üveg, a POM esetében pedig egy gránátalmáét – a POM a pomegranate juice rövidítése. Ezek egyértelműen mutatják, hogy a csomagolás szerepe nemcsak a termék védelme és a tájékoztatás, hanem főszerepet kaphat a termék megkülönböztetésében, pozicionálásában is.

Mi történik azonban egy olyan termékkategória esetén, ahol szinte minden márkának ugyanolyan a csomagolása, mint például a söröknél? Nos, akkor a pohárral lehet másnak lenni, mint ahogy a Stella Artois is tette azt kampányaiban. Olyannyira, hogy még a dobozos sörein is feltűnt a Stella Artois egyedi poharának formája a „perfection has its price” szlogen mellett. Mindez segítette, hogy a származási helyén, Belgiumban átlagsörnek számító márka más országokban a prémium kategóriába kerüljön a fogyasztók fejében és persze árazását tekintve is.

Térjünk még vissza az üvegekre, de már teljesen más termékkategóriában. Legendás példa a Heinz ketchup üvege, nagyon lassan jött ki ugyanis belőle a ketchup. A marketingesek mindebből előnyt kovácsoltak, és az egyik szlogen úgy szólt: „The slowest ketchup in the West”, egy másik pedig úgy: „The best things come to those who wait” („A legjobb dolgok azokhoz jönnek, akik hajlandóak várni rá”).

5) Akció

Ma már nem idegen gondolat, hogy az art directorok mozgó logót terveznek, vagy hogy fotó helyett animGIF-et vagy videót választunk. De ebbe a csoportba nemcsak ez és nem elsősorban ez értendő bele, hanem bármi, amiben akció, mozgás vagy valamiféle demonstráció van.

A Dove reklámja, amikor egy kéz egy tálat fogva beleönti a hidratálókrémet a szappanba, lehetett statikus kép is, de jól demonstrálta, hogy a Dove különlegessége az, hogy negyedrészben hidratálókrémet tartalmaz.

Hasonlóan hatékony volt, amikor a Tropicana azt a szimbólumot használta, hogy egy narancsba bele van szúrva egy szívószál. Külön-külön egyik sem különösen izgalmas, de együtt már szinte sokkoló, és jól mutatja, hogy a Tropicana természetes gyümölcsből készül és nem koncentrátumból.

A Yellow Pages máig emlékezetes sétáló ujjai persze sétáltak a reklámokban, illetve lapozgatták a kiadványt, de a statikus sétáló ujjas logónak is megvolt a dinamikája.

Akció, sőt egyenesen dramatizálás volt az is, amikor az amerikai piacra úgy vezették be az új Mini Coopert, hogy egy Ford Excursion terepjáró tetejére rakták. Ezzel egyszerre demonstrálták a Mini méretét, illetve azt, hogy mókás autóról van szó. A Fordokra az volt ráírva: „Milyen vicces dolgot tervezel erre a hétvégére? Mini.”

6) Alapító

Vizuális kalapács lehet a márka alapítója is, hiszen az üzleti lapok, mint ahogy egyre inkább a közéleti vagy bulvárlapok is, szívesen publikálnak róluk.

Rendszeresen feltűnik a médiában Jeff Bezos az Amazontól, Michael Dell a Delltől, Howard Schultz a Starbuckstól, Richard Branson a Virgintől vagy éppen Mark Zuckerberg a Facebooktól. Minden hírfogyasztó szeretne tudni valamit arról, aki a céget vezeti, már csak azért is, mert általában azok az értékek jelennek meg egy cégben, amiket az alapító képvisel.

De hogyan jelenhet meg az alapító akár a logóban vagy a termék címkéjén? Erre is akad rengeteg példa. A Ford logója például mind a mai napig Henry Ford aláírásának formáját követi. A KFC logójában a cég alapítója, Harland Sanders ezredes látható jellegzetes fehér öltönyében, fekete nyakkendővel. Az Orville Redenbacher’s gourmet popping corn esetében pedig fekete szemüvegben és csokornyakkendőben látjuk az alapítót. Az ügynökség ugyan több márkanevet is javasolt a pattogatottkukorica-brand alapításakor, de ő ragaszkodott hozzá, hogy a saját nevével és arcával garantálja a minőséget: hogy a kukoricaszemek mind kipattognak, ráadásul nagyobbra és szebbre. Hiszen mégiscsak a világ legdrágább popcornjáról van szó. Végül, de nem utolsósorban Paul Newman Oscar-díjas filmszínésznek a saját nevével lett egy sikeres márkája, a Newman’s Own, amelynek különlegessége, hogy a profitot adományokba forgatja vissza.

7) Szimbólum

A forma mellett talán leginkább ez az, amire az art directorok gondolnak, amikor egy márka vizuális világának megtervezéséről van szó, holott mint láttuk, a vizuális kalapácsot ennél jóval szélesebben lehet értelmezni. Néhány tipikus példa a szimbólumra:

A Traveler biztosító piros esernyője jól kommunikálta, hogy védelmet ad ügyfeleinek a cég: „It’s better under the umbrella”. Miután a Citigroup megvette a Travelert, az esernyő szimbólumot megtartotta, ha némileg más formában is. A pénzügyi szektorban maradva, a Prudential logójában Gibraltár sziklája szerepel, sőt, a díjmentesen hívható számot is így lehet bepötyögni: 1-800-THE-ROCK. Egy újabb esernyős példa: a Morton só esetében egy kislány egy ernyő alatt állva szórja a sót. A „when it rains, it pours” szlogen egyfajta termékdemonstráció is: míg más sók a vízben összeragadnak, ez a termék ebben az esetben is tökéletesen helyt áll, rendesen lehet szórni.

A Nike különleges pipája akár egyedi formaként, akár szimbólumként is felfogható. Erejét mutatja, hogy ha ilyen pipát (swoosht) látunk, azonnal beugrik a márka neve. Ellenben ha egy betűt látunk egy cipőn a pipa helyén, mégpedig N betűt, akkor még úgy is elgondolkodunk egy pillanatra, ha jól ismerjük a  márkát.

8) Híresség

Vizuális kalapács lehet egy-egy sztár, híresség is. A Nespresso például mára összeforrott George Clooney-val, ahogy fordítva is. Brooke Shields annak idején szerepelt egy legendás Calvin Klein-reklámban, amelyben egyszerre volt ártatlan és szexi: a „nothing comes between me and my Calvin” mai napig emlegetett szlogen.

A Calvin Klein azóta is rendszeresen használ celebritásokat, mint például Mark Wahlberg, Kate Moss, David és Victoria Beckham, Cristiano Ronaldo vagy éppen Justin Bieber.

Hírességek alkalmazása esetében persze több probléma is felmerülhet. Egyrészt akik ismertek és elismertek, azok általában nagyon drágák is, sokba kerülnek.

Másrészt ők maguk is változnak, öregednek, nem biztos, hogy egy idő után még lehetséges a használatuk.

Harmadrészt sokszor a fogyasztó azt érzi, hogy az adott celebritás nem hiteles az adott márka esetében. Miért vezetne a világ legjobb golfozója, a dúsgazdag Tiger Woods egy Buickot? – kérdezték annak idején.

És ha már szóba került Tiger Woods, a botrányok is bármikor előkerülhetnek egy-egy híresség kapcsán. Jó (pontosabban rossz) példa erre Charlie Sheen, Lindsay Lohan vagy Britney Spears esete.

9) Állat

„Remélem, egy dolgot soha nem felejtünk el: az egész egy egérrel kezdődött” – mondta Walt Disney. Miki egér figurája, illetve füle az egész világban ismert, sok kutatás született róla, hogy többen ismerik, mint mondjuk az aktuális amerikai elnököt vagy éppen híres történelmi személyiségeket.

Bár a Linux operációs rendszer soha nem terjedt el igazán, a felhasználók körében részesedése mindössze 5 százalék volt, ha egyáltalán, pingvinjét mégis sokan ismerik – és mennyivel jobb vizuális kalapács, mint a Microsoft négy darab négyzete, pontosabban ablaka. A Yellow Tail borok, amiket a kék óceán stratégia kapcsán gyakran emlegetnek, azzal egyértelműsítették ausztrál eredetüket, hogy egy nagy kenguru került a címkére. Igen, a borcímkére egy kenguru – akkoriban, amikor még a legtöbb borcímkén valami unalmas felirat volt, esetleg szőlőtőke vagy -dűlő. A Chick-fil-A étteremlánc meglepő módon nem csirkét használ (bár lehet, furcsa is lenne, hiszen épp azt esszük meg náluk), hanem három tehenet, rajtuk „eat mor chikin” (sic!) feliratú táblával. A Merrill Lynch tőzsdei kereskedéssel, befektetésekkel foglalkozó pénzügyi tanácsadó cégnek pedig logikus választás a bika, utalva a bikapiacra: „Merrill Lynch is bullish on America.” A Twitter logója, mely már többször egyszerűsödött az elmúlt években, még mostani formájában is egyértelműen egy kék madár, egy barázdabillegető.

Ennél a kategóriánál igen gyakori az is, hogy az állat nemcsak vizuális kalapácsként jelenik meg, hanem magában a márkanévben is. A sportruházat szegmensében ilyen például a Puma. Az autók világából példaként hozható egy másik vadmacska, a Jaguar, mely a korábbi modelleken lényegében „kiugrott” a motorháztetőről. A Ford Mustang logója azért is jellegzetes, mert míg hasonló esetekben szinte mindig balról jobbra mozog a figura (lásd például Johnnie Walker), a Mustang jobbról balra vágtat. Mindez nem véletlen: ezzel is hangsúlyozni akarták, hogy egy vadlóról van szó, ahogy az autó is tud nagyon vad lenni. A John Deere traktorok esetében pedig nem elég, hogy a névben benne van a szarvas, és a logóban is megjelenik, még a szlogen is ráerősít a márka üzenetére: „Nothing runs like a Deere”.

10) Örökség

Amennyiben egy vizuális elemmel meg tudjuk mutatni, hogy egy márka sok évtizedes vagy akár évszázados múltra tekint vissza, az sok termékkategóriában növelheti a fogyasztók biztonságérzetét. Ennek legegyszerűbb módszere persze az, ha feltüntetjük az alapítási évet, mint például a Stella Artois esetében az 1366-ot.

Évszám nélkül is lehet azonban üzenni a márka tradicionalitásáról. A Wells Fargo pénzintézet esetében ezt teszi a szekér hat lóval, ami sok westernfilmből is ismerős lehet. A Budweiser szintén szekeret használ, melyet Clydesdale típusú, jellegzetes „fehér harisnyás” lovak húznak.

A Prada divatmárkának a használt betűtípus ad autentikusságot, ahogy a Jack Daniel’s whiskey-nek is. Vagy említhetjük a Coca-Colát, mely lényegében az alapítás, 1886 óta ugyanazt a kézzel írt feliratot használja.

Bal és jobb koalíciója

A bal agyfélteke verbális, logikus, analitikus. Ezzel szemben a jobb agyfélteke vizuális, intuitív, holisztikus. A marketing és a reklám világára adaptálva akár úgy is gondolhatunk rájuk, hogy a bal agy a copywriter, míg a jobb agy az art director. De nem véletlenül vezette be Bill Bernbach, a DDB alapítója azt a módszert, hogy ennek a két szereplőnek együtt kell működnie, közösen kell agyalnia egy-egy új reklámon, kampányon.

A márkának mindenekelőtt jó pozicionálásra van szüksége, és ehhez kapcsolódó márkaüzenetre és szlogenre. Ez lesz a szög. Az ezt demonstráló kép pedig a kalapács, amivel beverjük a szöget a fogyasztók fejébe. Érdemes hát ezen gondolkodni és akár a marketingstratégiában is megjeleníteni. Ehhez szolgált a cikk tíz lehetséges módszerrel. Amit mindig tartsunk szem előtt: a szög fontosabb, de a kalapács erőteljesebb.

Papp-Váry Árpád írása eredetileg a Márkamonitor 2021/2. számában jelent meg. 

Mitől jó egy termék, hogyan lesz belőle márka, és mikor érdemes piackutatást csinálni? – tette fel a bevezető kérdést az előadó. Nézzünk meg, mondjuk, egy ágyat a szállodai szobában. A terméknek van egy alap hasznossága: aludni lehet benne. Utána jön a generikus termék szint: legyen tiszta, biztonságos, meg egy hajszárító is jó lenne a hotelszobában. Aztán az elvárt termék szint: legyen abban a szobában egy tévé is, lehetőleg HD minőségben. Utána következik a kiterjesztett termék, ahol valamilyen versenyelőnyt szeretnénk megfogalmazni, a hoteles példánál maradva a felnőttbarát jelleg vagy a mentes ételek kínálata – az utóbbi nyolc éve még nem volt fontos, ma már az. Ezek a szintek nagyon gyorsan változnak, és nem mindegy, hogy melyik szinten akarok valamilyen USP-t behozni. Ezért érdemes évente, kétévente egy márka-auditot csinálni, hogy lássuk, tényleg megkülönböztetjük-e magunkat a konkurenciától.

A kiváló termék funkcionális, a kiváló márka emocionális. Fogyasztóként jellemzően emocionális döntéseket hozunk. Bár a Revlon gyáraiban rúzsok készülnek, az illatszerboltban reményt adnak el. A márka ígérete a vállalat pozicionálásának a kiterjesztése, ezért kell időnként megnézni, hogy mi is a márkánknak a víziója (mi leszek a jövőben?). Aztán meg kell határoznunk a márka misszióját (miért vagyok ma itt?) Meg kell határoznunk a célpiacot (szegmentálás, targetálás, pozicionálás). Meg kell különböztetni magunkat (USP), és ezt következetesen kell képviselnünk.

Valaha még nyolc-tíz évre készültek a stratégiák, ma már gyakorlatilag három évnél hosszabb távra senki nem készít stratégiát.

Mikor milyen kutatást érdemes végezni? A termékfejlesztés korai szakaszában csak szakértőket és/vagy innovátorokat érdemes megkérdezni. A második fázisban jön a célcsoport-meghatározás. Amikor megvan a termék és meghatároztuk a célcsoportot, akkor jön a piaci bevezetés: ki kell találnunk hozzá a releváns kommunikációt. Végül pedig a bevezetett terméknek van egy életgörbéje, amelynek a különböző fázisaiban validáljuk azt, amit korábban gondoltunk, mérjük a márkaismertséget, az imázst, az árpozicionálást és számtalan más faktort.

Mindannyian tudjuk, mi a különbség a kvalitatív és a kvantitatív kutatás között, és melyik mire jó. Innováció esetén fölösleges a nagymintás kutatás, inkább keressünk néhány szakértőt, innovátort. Csak akkor mozduljunk el a kvantitatív kutatás irányába, amikor validálni akarjuk a korábbi célokat.

A szekunder adatokat (pl. KSH) ne vessük el, a semminél az is több, de ne azokra alapozzunk. A kvalitatív kutatás legtöbb eleme (mélyinterjú, fókuszcsoport) közismert, de érdemes foglalkozni például a kísért vásárlással, amikor a kutató együtt járja végig a boltot a vevővel, figyeli, mit vesz észre, merre megy, hogyan viselkedik. Ugyanilyen hasznos lehet a store check, amit magunk végzünk. Ezt egészíti ki a műszeres mérés, a tartalomelemzés.

A kvalitatív kutatás a miértre ad választ. Nem reprezentatív, nem strukturált, nem statisztikai, de rávilágít a mögöttes okokra és motivációkra. A kvantitatív kutatás pedig számszerűsíti a nagymintás adatokat, lehetővé teszi az általános megállapítások és a cselekvési javaslatok megfogalmazását,

A mesterséges intelligencia át fogja írni a kvantitatív kutatásokat, mert óriási adathalmazokat tud áttekinteni, a Big Data, a Data Science, az adatbányászat uralja a jövőt. Mindenki ül a cégénél egy értékes adatbázison, és máris gondolkodik azon, hogyan lehet elemezni az adatokat.

De a Big Data és a mesterséges intelligencia csak azt fogja megmutatni, mi történik, azt nem, hogy miért. Itt kanyarodunk vissza a kvalitatív kutatáshoz, aminek talán már más lesz a neve, mondjuk UX, de a módszertana a klasszikus kvalitatív kutatásból jön.

A világhírű szakember halálát a családja közölte az alries.com weboldalon. Al Ries 12 könyvet írt, amelyekből 4 millió példány kelt el világszerte. Élete végéig dolgozott. Mint a közlemény megjegyzi, még a halála előtti napon is dolgozott Laura lányával, ki egyben társzerzője is volt.

A Ries tanácsadó céget a továbbiakban Laura Ries vezeti.

A Márkamonitor magazinban és online a kiváló hazai branding szakember, Papp-Váry Árpád tollából született összefoglaló írás a Pozicionálás megjelenésének 40. évfordulója alkalmából. A Pozicionálás – Harc a vevők fejében elfoglalt helyért című alapmű, Al Ries és Jack Trout közös munkája 1981-ben jelent meg.

Bár a szerencsejátékpiac továbbra is dinamikusan növekszik Európában és hazákban is, a gyorsan változó játékosigények, a digitalizáció és a pandémia hatása átalakítja az egyes termékek iránti keresletet. A fiatal felnőtt generáció egyre inkább az ún. gyorsjátékok felé fordul, gyorsan akar játszani és nyerni. A digitális térnyerés tovább fokozódott a Covid-19 járvány hatására, az online szerencsejátékok forgalma Magyarországon is nagyobb ütemben növekszik – 2022 első három hónapjában 31%-kal -, mint a lottózói eladások. Minden játékszegmensben élesedik a verseny a hazánkban is jelenlévő, engedéllyel nem rendelkező szolgáltatók hatására, amely nyomást gyakorol az üzleti eredményességre. Az elmúlt években Európa-szerte szárnyal a sportfogadás és a sorsjegyek eladása, míg a lottójátékok forgalma csökkenést mutat. Ez a trend kihívások elé állítja a nemzeti lottótársaságokat, így a Szerencsejáték Zrt. is testreszabott szolgáltatásfejlesztési és marketing stratégiát vezetett be a területen.

Miért fontos a lottó?

Egy kiegyensúlyozott termékportfóliót biztosít adott szolgáltató számára a sorsjegyek és sportfogadás mellett, így több játékosgeneráció igényét ki tudja elégíteni. 65 éves idén az Ötöslottó, amely hazánk egyik legkedveltebb márkája, 98%os abszolút ismertséggel a lakosság körben, amely alapjaiban határozza meg a Szerencsejáték Zrt. magas vállalati bizalmi indexét. A magyarok az európai átlaghoz képest is kiemelten kedvelik ezt a játékformát, ezért tud a magyar piac az európai csökkenő tendencia ellenére is jobb mutatókat produkálni. A Szerencsejáték Zrt. a teljes kontinens piaccal ellentétben 2020-ban, a járvány kitörésének évében is tudott növekedni, amikor a sportesemények felfüggesztésének hatására szinte leállt a sportfogadási piac – ez nagyban a számsorsjátékok iránti kereslet emelkedésének volt köszönhető. A post-covid időszak viszont azt mutatja, hogy visszafordíthatatlanul felgyorsultak egyes folyamatok, a digitális piac, a gyors játékélmény még több fiatalt vonzhat más szerencsejátékokhoz. Fej-fej mellett növekszik a sportfogadási és sorsjegyszegmens, míg a lottójátékok ettől a növekedéstől egyelőre elmaradnak.

Mi jellemzi az egyes lottójátékokat a magyar piacon?

Az Ötöslottó pozíciója erős, a teljes árbevétel 10%-át biztosítja továbbra is, a többi lottójátékot gyakran a zászlóshajó termékkel együtt veszik meg a játékosok, magas a keresztvásárlási arány. A lottózás hagyományosan az ún. földi hálózatban történik, de a jövőt a digitális csatorna fejlesztése jelenti, a szelvényvásárlás azonnali, pár könnyű lépésben történő kialakításával. Jelenleg a hazai digitális bevétel 12%-os szintű, amely az applikáció lehetőségek továbbfejlesztésével jelentős növekedést rejthet magában a Szerencsejáték Zrt. számára. A lottójátékok márkaértékei hasonlóak: stabil, szerethető, megbízható, magyar, amely értékek beépülnek a cég pozícionálásába is. Azonban a felmérések azt mutatják, hogy  a játékosok 90%-ban 39 év fölöttiek, amely egy jelentős generációs szakadékot jelez a fiatal korosztálynál.  Érdekes módon a 17 országban elérhető Eurojackpot játék márkaértékei egy fiatalosabb, modernebb, innovatívabb megítélést mutatnak, és minden korosztályban népszerű a termék.

Hogyan érhető el a lottójátékok fenntartható növekedése hosszú távon a hazai piacon?

A lottószegmens újrapozícionálásához mindent az alapoktól kellett újragondolni a marketing területén az elmúlt három évben. Első lépésben adatvezérelt megközelítéssel elemezték a szegmens trendjeit, a halmozódások hatásait, az impulzusvásárlások jellegét, a játékos insightokat egyes lottójátékoknál. A hirdetési formáknál előtérbe kerültek a digitális megoldások és a gyors reagálású, halmozódásra épülő kommunikáció. Ez előzte meg az emblematikus termék, az Ötöslottó új, hosszú távú kommunikáció platformjának kialakítását. Az „Élj a lehetőséggel!” platform a felelős játékszervezési elvek és reklámetikai kódex maximális betartásával készült, a sokszorosan díjnyertes, Kamarás Iván és egy fekete macska, Jánoska szereplésével készült kampány fémjelezte. A járványidőszakra való tekintettel külön hangsúly került a digitális lottózási formák és élmény kommunikálására.

Az Ötöslottó 2020-as megújítása jól sikerült a nehezített időszak ellenére is: a kampány össztetszési indexe 69% lett, és még az elutasítók (nem játszók) körében is 55%-ot ért el, közel harmaduk nyilatkozta, hogy a hatására kipróbálná a játékot. Az Ötöslottó összárbevétele 9%-kal nőtt a pandémia alatt.

A következő lépés a 10 éves Eurojackpot termék és kommunikációs platform megújítása volt. Az adatvezérelt megközelítés itt is érvényesült, két kutatás előzte meg, amelyekből kiderült, hogy a főnyeremény nagysága a legnagyobb befolyásoló tényező (84%), a főnyeremény forintban való kommunikálása értelmezhetőbb, mint euróban, fontos a jótékony adományozás a nyereményből (85%). Jellemzően 40-45 éves, jól szituált férfiak játsszák, akik az ötöslottót és hatoslottót is kedvelik.

A 17 országban elérhető termék 2022. március végén újult meg, megnövelt nyereményekkel és heti kétszeri húzással. Minden tagország szabad kezet adott önálló kampány fejlesztésére, a magyar kreatív koncepció a humorosan eltúlzott szituációkra épít és azt az alapigazságot állítja fókuszba mely szerint vannak dolgok, amik egy hatalmas főnyeremény hatására sem változnak, csupán a lehetőségek tárháza bővül. A kampány során ezt az életminőségben történő váratlan javulást egy szürrealitásra épülő személyes történeten keresztül mutatják be, ahol közvetlenül egy Eurojackpot nyertes meséli el, hogy megváltozott-e az élete. A film elkészítése során továbbra is fontos szempont volt, hogy megfeleljenek saját, rendkívül szigorú reklámetikai kódexünknek.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

Maga a pozicionálás kifejezés egy 1972-es cikknek köszönhetően ment át a köztudatba. Ezek szerint előbb volt a termékkorszak, aztán az image-korszak, míg végül eljött a pozicionálás kora. Ennek a fő kérdése: mi az a pozíció, amit szeretnénk elfoglalni a fejekben, mit akarunk elérni, van-e elég pénzünk hozzá? A szerzők álláspontja szerint a reklám kreativitásának a pozicionálást kell támogatnia, minden egyéb másodlagos. Ogilvy hasonlóan fogalmazott, a jó reklámhoz a legfontosabb a jó a pozicionálás. A kérdés fontosságát (és bonyolultságát) jelzi, hogy a Google a positioning kifejezésre 400 millió találatot ad.

Ugyanakkor, amikor megjelent a Pozicionálás folytatása, az Újrapozicionálás, abban a szerzők kifejtették, hogy bár sokan használják a szót, de a legtöbben nem értik, hogy mi a lényege, nincs fogalmuk a percepció szerepéről, a koponyákban történő győzelmekről és vereségekről.

Az egyik fontos gondolat, amit a szerzők át akartak adni, hogy a pozicionálás a kommunikáció egy felfogása, azaz nem a termékkel végeznek valamilyen műveletet, hanem a vevőjelölt koponyájával.

Mi az, ami nem különböztet meg? A széles termékpaletta legtöbbször nem előny, csak összezavarja a vevőket. Az ár nem differenciál, pláne, ha azzal akarunk versenyezni, hogy minél olcsóbbak vagyunk, mert mindig lesz nálunk olcsóbb. A fogyasztóorientáltság, a „vevő a király” ma már alapelvárás, a minőség ugyanígy – írták már a nyolcvanas években.

És mi az, ami megkülönböztet? Ha elsők tudunk lenni a fejekben, ha új kategóriát vagyunk képesek teremteni. Ha egy tulajdonságot tudunk birtokolni. Ha vezetők tudunk lenni: eladásban, technológiában vagy teljesítményben. Ha valóban van egyedi terméktulajdonságunk. Vagy legalább a formája, dizájnja egyedi. Ha kimagasló a kapcsolódó szolgáltatásunk. Differenciálhat a termék/szolgáltatás/cég öröksége is, vagy éppen a származási hely. Megkülönböztet, ha szakértők vagyunk. Fontos előny lehet a társadalmi preferencia. Megkülönböztethetnek a mágikus összetevők is, különösen az FMCG-termékek és az elektronikai cikkek esetén. Pozicionálhat az innováció, de a hagyomány, „a kézművesség” is. Végül nemcsak az pozicionálhat, ha elsők vagyunk, de az is, ha utolsók, hiszen akkor új kategóriát teremthetünk.

Ahogy ezt Papp-Váry Árpád A márkanév ereje című könyvében megfogalmazta: „Sokan úgy értelmezik, hogy miben más, mint versenytársai, de az igazi célja a pozicionálásnak éppen az, hogy
miként tud olyan helyzetet teremteni, ahol voltaképp nincs versenytársa, hogyan tud az „egyetlen” lenni.”

Hova pozicionáljuk magunkat? A „mit akarnak a vevők – miben vagyunk jók – miben jók a versenytársak” három körének ne a közös metszetében foglaljunk helyet, hanem ott, ahol a vevők igénye és a mi kiválóságunk találkozik, viszont azzal, hogy miben a legjobbak a versenytársak, nincs közös halmaza.

A korábbi 3V  (Vállalat, Vevők, Versenytársak) mellé vegyünk számításba még kettőt, a Válság és a Változás fogalmát. Aktuális példa, ahogy napjainkban márkák tömege hagyja el az orosz piacot: így jelenik meg a marketinges humorban a Nyetflix, a Stopify, a Neineken, az Amazoff, a Lefthansa vagy az Unileaver.

Semmi nem veszett el, minden átalakul – mondták a Neverending storyban. Napjaink nagy átalakulásának kiemelkedő híre a kínai márkák csendes megerősödése, amiről egyelőre kevesebbet beszélünk az indokoltnál.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

Nyitó képünkön: Al és Laura Ries

Nemrégiben Macaulay Culkin, a Reszkessetek, betörők! Kevinje posztolta a következőt: „Öregnek akarod érezni magad? Negyvenéves lettem.” Nos, ha a marketingesek akarják öregnek érezni magukat, akkor nekik itt a Pozicionálás című könyv, amely negyven éve, 1981-ben jelent meg Amerikában. Sőt, maga a fogalom még előbb, mert Al Ries és Jack Trout az első cikkét a témában 1969-ben tette közzé az Industrial Marketing hasábjain, Positioning is a Game People Play in Today’s Me-Too Marketplace címmel, de igazán az 1972-ben az Adversiting Age-ben publikált cikkükkel váltak ismertté, mely a The Positioning Era Cometh (Eljő a pozicionálás kora) címet viselte.

Talán utóbbinak is köszönhető, hogy amikor az Advertising Age 2009-ben arra kérte olvasóit, szavazzák meg minden idők legjobb marketingkönyvét, amit valaha olvastak, a győztes a Pozicionálás – Harc a vevők fejében elfoglalt helyért lett. Sőt Al Ries Laura Rieszel írt kötete, A branding 22 vastörvénye is felkerült a dobogó legalsó fokára, míg az „ezüstérmet” David Ogilvy Ogily a reklámról című könyve szerezte meg. Érdekesség, hogy Ogilvy egyik gondolata nagyon is inspirálta a Ries–Trout szerzőpárost, olyannyira, hogy az említett, The Positioning Era Cometh című 1972-es cikküket azzal kezdték, hogy Ogilvy 1971-es A reklám, ami elad írását idézték, mely a The New York Timesban jelent meg. Ebben Ogilvy 38 pontban foglalta össze meglévő és potenciális ügyfeleinek, hogy mik egy jó reklám elemei, és a legelső pontban azt írta: „A legfontosabb döntés: A kampányod eredményei kevésbé függnek attól, hogy miként írja meg az ügynökségünk a reklámod, mint hogy miként van a terméked pozicionálva.”

Kétségtelen, hogy azóta a pozicionálás kifejezés beépült a marketingesek szótárába. Egy kutatás szerint csak 2008-ban a pozicionálás, illetve az újrapozicionálás szó 37 163 alkalommal szerepelt az amerikai üzleti lapokban. Ha pedig jelenleg a Google-ben a positioning szóra keresünk rá, 2,2 milliárd találatot kapunk.

Ám amint arra Jack Trout, a könyv egyik szerzője 2009-ben rámutatott: „Bár sokan használják a pozicionálás szót, a legtöbben mind a mai napig nem értik, mi a lényege. Fogalmuk sincs a percepciók szerepéről, illetve a koponyákban történő vereségekről és győzelmekről.”

Csatatér a vevők fejében

A pozicionálás ugyanis a kommunikáció egy felfogása. „A termékpozicionálás elnevezés ezért semmiképpen sem megfelelő, hiszen magával a termékkel semmit sem csinálsz. A pozicionálás nem a termékkel végzett valamiféle művelet, hanem a vevőjelölted koponyájának megdolgozása” – szögezte le már 1981-ben Ries és Trout.

Ezt mutatta a cím is: Pozicionálás – Harc a vevők fejében elfoglalt helyért (Positioning – The Battle for Your Mind). Mint a könyvben írták: „A vevőjelölt feje nem más, mint csatatér. Ebben a 15 centiméter átmérőjű szürke anyagban folynak az óriási kommunikációs csaták.” Itt kell kiépíteni a megfelelő pozíciót.

Al Ries és Jack Trout mindennek kapcsán olyan alapelveket fektettek le, mint hogy: „Jobb nagy halnak lenni egy kis tóban (aztán pedig megnövelni a tavat), mint kis halnak egy nagy tóban.” Vagy: „Van egy mondás: »Tűz ellen tűzzel harcolj.« Ez marhaság. Tűz ellen vízzel kell harcolni.” És ehhez kapcsolódva: „Cherchez le creneau! Keresd az űrt! Ahhoz, hogy űrt találj, képesnek kell lenned fordítva gondolkodni és az ár ellen úszni.” És éppen ezért: „sokszor érdemesebb egy egészen új terméket úgy bemutatni a vevőjelöltnek, hogy »mi nem«, mint úgy, hogy micsoda valójában.” Lásd: ló nélküli szekér, ólommentes benzin, cukormentes kóla.

Már e könyvükben is előkerült „a lineáris választékbővítés csapdája”, avagy a márkabővítés, márkakiterjesztés, mely később vesszőparipájuk lett. Mindmáig rendszeresen úgy érvelnek, hogy általában óriási hiba, ha egy új terméket a befutott, régebbi termékünkről nevezünk el. Sőt, mindezt kiegészítették a következőkkel: „A lineáris választékbővítés működhet, ha… Ez a HA azonban nagyon nagy. Ha hülyék a versenytársaid. Ha kis mennyiségben gyártasz. Ha nincsenek versenytársaid. Ha nem akarsz egy bizonyos pozíciót kiépíteni a vevőjelöltek koponyájában. Ha nem reklámozol.”

A legfontosabb azonban talán az a gondolatuk volt, miszerint mi vagyunk a világ első társadalma, mely túlkommunikálta magát. Kedvenc, gyakran idézett példájuk szerint: „A Miatyánk 56 szót tartalmaz. A gettysburgi beszéd 266-ot. A tízparancsolat 297-et. A függetlenségi nyilatkozat 300-at. A legutóbbi amerikai kormányrendelet pedig – amely csupán a káposzta árát hivatott rögzíteni – 26 911-et.”

A játék neve pozicionálás

Honnan is tudhatták, hogy 1981-hez képest a helyzet csak tovább fokozódik. Akkoriban nemhogy közösségi média, de még internet se volt, sőt a tévécsatornákon is nyugodtan végig lehetett kapcsolni, nem volt több száz belőlük. Ha már akkor túlkommunikált volt társadalmunk, akkor ma milyen jelzővel illethetnénk? Bárhogy is, azon gondolatukkal ma is mindenképp egyetérthetünk, hogy „túlkommunikált társadalmunkban az a paradox helyzet áll fenn, hogy semmi sem fontosabb a kommunikációnál”. És ahogy akkori könyvüket befejezték: „Túlkommunikált társadalmunkban a játék neve pozicionálás. A játszmát pedig csak az igazán jó játékosok élik túl.”

Úgy tűnik azonban, keveseknek sikerült megtanulniuk a fő leckét. Ahogyan az egyik szerző nevét is gyakran hibásan ejtik (az ugyanis nem „rájz”, hanem „ríz”), úgy a pozicionálás lényegét is sokan félreértették. Ezt mutathatja, hogy a nagy hatású könyv megjelenése után Al Ries és Jack Trout több könyvet is publikáltak, elég, ha a magyar nyelven is megjelent Alulról építkező marketingre, a Marketingháborúra vagy A marketing 22 vastörvényére gondolunk – Magyarországon utóbbi még a Pozicionálásnál is nagyobb sikert aratott.

És akkor még nem beszéltünk Al Ries lányával, Laurával közösen írt könyveiről, melyek közül itthon is megjelent A PR tündöklése, a reklám bukása. Ahogy ebben (közel húsz éve) kiemelték, a márkákat ma már PR-rel kell bevezetni, és a reklámnak sokkal inkább az ezt követő fenntartásban van szerepe. Laura Riesnek azóta önálló könyvei vannak, mint a szlogen fontosságát bemutató Battlecry vagy a logó és arculat pozicionálást erősítő szerepét kiemelő Visual Hammer, olyan példákkal, mint a McDonald’s arany ívei, a Coca-Cola kontúrüvege vagy a Nike pipája. A könyvekben leírt alapelveket pedig azóta is használják a Ries Strategy Positioning Consulting cégükben végzett munkák során, olyan ügyfeleket segítve, mint a Microsoft, a Ford, a Disney, a Merck, a Frito-Lay vagy éppen a cikkben később tárgyalt kínai márkák.

Az eredeti szerzőpáros másik tagja, a 2017-ben elhunyt Jack Trout szintén egy tanácsadó céget vezetett, a Trout & Partnerst, a könyvírást tekintve pedig, ha lehet, még termékenyebb volt. Ezen kötetek közül a legnagyobb hatású a Differentiate or Die (Különbözz vagy meghalsz) – mint Trout mondja, valószínűleg a címében szereplő meghalsz szó miatt is. A 2000-ben megjelent alkotás a Rosser Reeves-féle egyedi értékesítési ajánlathoz (unique selling proposition, USP) nyúlt vissza, rámutatva, hogy arra még nagyobb szükség van, mint valaha. Ilyen szempontból mindegy, hogy milyen termékről van szó, hiszen ahogy Theodore Levitt, a Harvard egykori marketingguruja először leírta, a cement, a réz, a búza, a légi szállítás vagy épp a tengeri biztosítás terén is lehetséges a differenciálás. Vagy elég, ha a banán és az ananász példáját vesszük a Chiquita és a Dole márkával.

A Differentiate or Die című könyv azt is leszögezte, hogy mi nem különböztet meg: A széles termékpaletta legtöbbször nem előny, csak összezavarja a vevőket. Az ár nem differenciál, pláne, ha azzal akarunk versenyezni, hogy minél olcsóbbak vagyunk. (Mindig lesz nálunk olcsóbb.) A fogyasztóorientáltság, a „vevő a király” ma már alapelvárás, önmagában ettől nem leszünk másak. Ahogy a minőségtől sem. Csak 1993-ban 422 olyan könyv jelent meg, melynek címében szerepelt a minőség szó. Rengeteg olyan rendszer van, amely a minőségorientációra épül, ám például a brit cégek 86 százalékánál az ilyen rendszerek bevezetése nem hozott semmiféle előrelépést – mutatott rá Trout.

Amitől viszont remélhetünk valamit, azaz ami valóban megkülönböztethet: Ha elsők tudunk lenni a fejekben, ha új kategóriát vagyunk képesek teremteni. Ha egy tulajdonságot tudunk birtokolni, mint a Volvo a biztonságot. Ha vezetők tudunk lenni: eladásban, technológiában vagy teljesítményben. Differenciálhat a termék/szolgáltatás/cég öröksége is, amire büszkék lehetünk. Megkülönböztet, ha szakértők vagyunk. Ezért működik a Toys „R” Us játékszakáruház, és ezért nem működik a General Electric konyha. Fontos előny lehet a társadalmi preferencia. A Camel egy időben még olyan hirdetést is futtathatott, miszerint „több doktor szív Camel cigarettát, mint bármilyen más márkát”. Ugyanígy működnek a hírességek is, ha helyesen választjuk meg őket, mint például Catherine Deneuve a Chanel, Michael Jordan a Nike vagy Paul Hogan a Subaru Outback esetében.

Megkülönböztethetnek a mágikus összetevők is, különösen az FMCG-termékek és az elektronikai cikkek esetén, elég, ha a Crest Flouristanra vagy a Sony Trinitronra gondolunk. Az is fontos, hogy az innovációt megfelelően dramatizáljuk. Vagy épp a hagyományokat: a „kézzel készített” mindig is fontos előny lesz jó néhány termékkategóriában. Végül, de nem utolsósorban nem csupán azáltal lehetünk nyerők, ha elsők vagyunk a piacon, hanem azáltal is, ha utoljára érkeztünk. Hiszen utóbbi esetben mi vagyunk a különlegesek, a „next generation”. (A Márkamonitor következő számában kitérünk majd néhány ismert pozicionálási stratégiára, melyek mindig jól működnek.)

A VVV kora

Persze nemcsak pozicionálni lehet, hanem újrapozicionálni is. Így erről a témáról is született könyv, Jack Trout tollából, Steve Rivkinnel közösen. A 2009-ben megjelent Repositioning az akkori pénzügyi-gazdasági válság idején jelent meg, így ma ismét aktuális. Mint a szerzők rámutatnak, az újrapozicionálás okát három V adhatja: a verseny, a változás és a válság. (Angolul 3C: competition, change, crisis.)

Új viszonyokhoz kell alkalmazkodni, de természetesen ebben is a percepcióknak van a legfontosabb szerepük. Azaz annak, hogy mit gondolnak a vevők és a vevőjelöltek rólunk, valamint a versenytársakról.

Márpedig versenytárs egyre több van. Egy átlagos amerikai szupermarketben 40 ezer önálló cikkszámmal ellátott termék (stock keeping unit, SKU) található. Az „átlagcsalád” ugyanakkor 150 SKU-ból intézi beszerzéseinek 80–85 százalékát.

Ebben a versenyben találnunk kell egy gyengeséget a vezető erősségében. Így tudott nekimenni a Stolichnaya igazi oroszként az olyan, USA-ban készülő vodkáknak, mint a Smirnoff. Így volt képes az Apple a kocka alakú, pusztán funkcionális PC-ket „kipécézni”. Vagy éppen a McCafé pozicionálni a Starbucks segítségével, mondván, hogy előbbi a „nem sznob kávézó”, ahol nem kell megtanulni egy külön nyelvet, hogy rendelni tudjunk. És így lehetne tenni az olívaolaj esetében is. Tudja az olvasó, melyik ország a legnagyobb exportőr? Olaszország? Hát nem! Spanyolország az. Még a legtöbb olasz márka is valójában spanyol olívaolaj. És hogy lehetne mindezt a pozicionálással tudatosítani? A szerzők javaslata: „Kétezer éve a rómaiak voltak a legnagyobb vásárlóink. És még ma is.”

Most nézzük a második V-t, azaz a változást, ami különösen a technológiai fejlődésnek köszönhető. Ilyenkor nincs mese: újra kell pozicionálni. Ám ezt a legtöbb márka nem teszi meg, különösen, ha nagy méretű szervezetről van szó. A Xeroxnál született a lézerprinter ötlete, de a cég nem volt elég bátor, hogy a „lézergráfiát” bevigye a köztudatba a „xerográfia” helyett. A Kodak találta fel a digitális kamerát, de nem volt elég mersze teljesen újrapozicionálni a hagyományos filmmel foglalkozó céget, így a versenytársak lekörözték. (Persze nem is volt könnyű helyzetben, annyira a klasszikus fényképezéssel azonosították a fogyasztók; valójában ilyen szempontból túl erős volt a pozíciója a fejekben.)

Végül itt van a harmadik V, vagyis a válság, ami egyszerre jelentkezik makro- és mikroszinten – mindez pedig új értelmet nyer a Covid-19 járvány idején. Ahogy Trout és Rivkin írják, a mai korban a hosszú távú tervezésnek egyre kevésbé van értelme. Ehelyett rugalmasnak kell maradni, és meg kell ragadni a megfelelő alkalmat. Malcolm Forbest idézve: „Aki szerint az üzletemberek tényekkel operálnak, és nem fikcióval, az még soha nem olvasott egy 5 éves tervet a megírása után 5 évvel.” Elég, ha ehelyett egy központi víziónk van, mint például Mauritiusnak, amely a cukornád, a tengeri szállítás és a turizmus mellett mára már egy új iparágat is felzárkóztatott, az IT-t. A kitűzött víziónak megfelelve cyberország lett Afrika és Ázsia közt.

Végül, de nem utolsósorban a Repositioning című könyv ad néhány tippet arra vonatkozóan, hogy miként péerezzünk – kezdjük a minél kisebb szakmai médiumoknál, valamint a bloggereknél és a twitterezőknél, és ne akarjunk rögtön a legnagyobb közéleti, netán bulvárlapokban megjelenni. Nem csak a PR kapcsán fontos, hogy kerüljük az olyan szavakat, mint a dinamikus, a modern, a progresszív, hiszen ezek valójában semmitmondóak. Végül gondoljuk meg, hogy biztosan szükség van-e redizájnra. Ez sokszor olyan, mint ha a Titanicon rendezgetnénk a székeket.

Keleti nyitás

A Pozicionálás című könyv 1981-es megjelenésekor Jack Trout 46 éves volt, míg Al Ries mindössze 31 éves. A kilencvenes évek közepéig szorosan együtt dolgoztak, egyben újabb közös könyveket írva, majd önálló tanácsadó cégeket alapítottak. Ami azonban közös, hogy mindketten egyre jobban odafigyeltek a keleti piacokra, különösen Kínára. A Ries Strategy Positioning Consulting (az alliteráló „Positioning Pioneers” szlogennel) ezért Atlanta mellett Sanghajban nyitotta meg másik főhadiszállását 2007-ben.

Itt olyan márkáknak dolgoznak, mint a Kweichow Moutai, a világ legnagyobb prémiumszeszesital-gyártója, a Wong Lo Kat, a világ legnagyobb gyógynövénytea-márkája, a Roban, a világ legnagyobb konyhaiszagelszívó-brandje, a Cha Cha, a világ legnagyobb napraforgómag-márkája vagy a Great Wall Haval, Kína legkedveltebb városi terepjárója, azaz SUV-ja.

Míg először elsősorban azzal foglalkoztak, hogy miként lehet megerősíteni a márkák jelenlétét a kínai piacon, ma már egyértelműen a brandek globális piacra vitelén van a hangsúly, a globális alatt szó szerint minden kontinenst értve. Talán ezt is jelzi, hogy a Ries Strategy Positioning Consulting globális elnök-vezérigazgatója 2020 óta már a kínai Simon Zhang (Csang), míg a hetvenedik életévét betöltő Al Ries alelnök lett.

Utóbbi frissességét azért mutatja, hogy 2019-ben is megjelent egy könyve a következő címmel: Pozicionálás a 21. században – A pozicionálás atyja újradefiniálja a pozicionálást. Ha az olvasó még nem találkozott a művel, annak valószínűleg az az oka, hogy először kínai nyelven adták ki. Mindez egyben azt is mutathatja, hogy negyven év alatt a világgazdaság átrendeződött, és a marketingben is új világrend alakul: ami akkor Amerika volt, az ma már egyre inkább Kína.

Szerző: Papp-Váry Árpád | főiskolai tanár, dékán | Budapesti Metropolitan Egyetem

E-mail: apappvary@metropolitan.hu

Ez az írás eredetileg a Márkamonitor 2021/1. számában jelent meg.

Bár a marketingvezetők nagy többsége szerint a tiszta pozicionálás kiemelten fontos a digitális stratégia sikere szempontjából is, a gyakorlatban az újdonságok mégis elvonják erről a figyelmet.

David Taylor, a the brandgym marketingcoach-hálózat alapítója több mint száz marketingigazgató megkérdezése alapján jutott erre a megállapításra. Végeredményben pedig a túlzottan fragmentált üzenetek hatására hosszabb távon sérülhet a márkaérték.

Taylor véleménye szerint a digitális korban nem szükséges az alapoktól újraalkotni a márkastratégiát, inkább csak „újraindításra” van szükség. Ehhez három kulcstényezőt azonosított. A márkáknak jobban meg kell érteniük a fogyasztóikat: az egyszerű pozicionáláson túl a márkának az életükben és a kultúrában játszott szerepét is mélyebben fel kell tárniuk. Ennek a szerepnek a tükrében ki kell jelölni a márka tágabb értelemben vett célját, ez azonban nem lehet annyira elemelkedett, hogy a márka elveszítse a kapcsolatot a valósággal. Harmadsorban pedig a pozicionálás eredményeit az eddigieknél egyszerűbb és grafikus formában is be kell mutatni, hogy kellően inspiráló kiindulópontul szolgálhasson a kreatív briefekben. Erre példaként a Maersk Line-t hozta fel, amelynek egységes „Your Promise. Delivered” márkaüzenetét a különböző érintkezési pontokon, közösségimédia-csatornákon sikeresen keltették életre, és ez a versenytársaknál hatékonyabban termelte a leadeket.

(Forrás: Market Leader/Warc, Maersk)

Még több pénz, idő és energia befektetése helyett egyszerűsítéssel és a fantáziánk munkába állításával is eredményesek lehetünk. Ehhez gyakran elég ha mások vagyunk. Mert aki más, az érdekes.

„Bár a marketingeszközök kínálata robbanásszerűen bővült, a közösségi média csatornák exponenciálisan növekedtek és az online technológiák egyre olcsóbbá váltak, a kisvállalkozások ahelyett, hogy lubickolnának a lehetőségekben, inkább lebénulnak a bőség zavarában. Holott pofonegyszerűen is meg lehet közelíteni a vevőszerzés problémáját: legyél más” – mondta Wolf Gábor kisvállalati marketing szakértő a múlt heti Marketing Expon tartott előadásában.

Jobban vagy másképp? Másképp!

Wolf Gábor két utat vázolt: valaki vagy jobb lesz, mint a konkurensei vagy más. Az első esetben legalább tízszer jobbnak kell lenni, hogy kitűnjünk, a második megoldáshoz viszont elegendő a képzelőerőnkre hagyatkozni.

„Ha egy vállalkozás, egy termék gyökeresen más, akkor már alapszintű marketinggel is kiváló eredményeket érhet el. Az ötlet különböztet meg a konkurensektől, nem egy újabb technológiai újdonság. Ha a termék ugyanolyan, mint a konkurenseké, az új technológiák használatával sem lehet kitűnni” – mondta Wolf Gábor.

Ahelyett, hogy a sokadik ugyanolyan terméket vagy szolgáltatást kínálnánk, választhatunk egy speciális szakterületet, építhetünk a legfőbb erősségünkre, újfajta csomagolást, disztribúciós csatornákat vagy árazási modelleket alkothatunk.

„Láthatatlan” étterem, udvariatlan kiszolgálás és egészségtelen ételek

Wolf Gábor példaként olyan éttermeket mutatott be, melyek szembe mennek a trendekkel.

Egy amerikai étterem különlegessége, hogy vaksötét van és vakok a pincérek. Aki volt már a Láthatatlan kiállításon, az el tudja képzelni, milyen különleges élmény lehet.
Az egészséges életmód trenddel megy szembe a Szívrohamburger, ahol nővérnek öltözött pincérek szolgálják fel az őrületesen finom, de egészségtelen ételeket. És ha a vendég nem eszi meg az utolsó falatig, a nővér a megdorgálja…
Óriási sikere van annak az étteremnek is, amelynek az a különlegessége, hogy direkt udvariatlanok a vendéggel – bár sajnos lehet, hogy ezzel még nagyon lehetne kitűnni?

Reklám mátrix

A kisvállalkozások többsége csak egyféleképpen – többnyire a döntés előtt álló vevőkre célozva – hirdet. Közben parlagon hagyják a piac 95-99 százalékát. Wolf Gábor szerint a marketingben nincs Szent Grál, nem létezik mindenkit megérintő üzenet: másképp tudjuk felkelteni az instant, az érdeklődő és a passzív vevők figyelmét.

Az instant vevők a célpiac 1-5 százalékát teszik ki. Ők már most szeretnének vásárolni, ezért egy jó, ellenállhatatlan ajánlatot keresnek. Az instant vevőket a fő termék mellé adott ajándékkal, bónuszokkal, csomagajánlatokkal lehet a legjobban megszólítani.

A célpiac további 5-20 százalékát az érdeklődők alkotják, akik hamarosan dönteni fognak, ezért információra szomjaznak. Számukra hasznos tudnivalókat, tippeket, esettanulmányokat érdemes hirdetni konkrét ajánlatok helyett. Külön jó, ha cserébe elkérjük az elérhetőségeiket.

A piac legnagyobb, 80 százalékot kitevő része a passzív célközönség. Köztük sok potenciális vevő bújhat meg, de épp nem gondolkozik vásárláson. Könnyen fogyasztható, érdekes, „bulvárosabb” tartalmakkal felkelthetjük az érdeklődésüket. A reklámban legyen meghökkentő tartalom, tesztek, sokkoló sztorik, esettanulmány vagy celebek.

A legjobb történeteket nem az üres papír, vagy monitor mellett ülve találjuk ki, hanem a legfontosabb értékeinkre koncentrálva magunkból hívjuk elő. Wolf Gábor szerint a vevők nem terméket vesznek, hanem saját maguk egy „jobb” változatát, egy ideát. Azért fognak mellettünk dönteni, mert egyezik az értékrendünk.

„A lényeg, hogy ne erőből, hanem ésszel és fantáziával győzzünk” – foglalta össze a 2016-os Marketing Expo üzenetét Wolf Gábor.

(A nyitókép a Marketing Expon, Wolf Gábor előadása előtt készült.)

Az Unilever marketing- és kommunikációs igazgatója szerint a szakembereknek mindkét dimenzióban helyt kell állniuk.

Keith Weed definíciója szerint a makroszint a márka őrzőinek hagyományos funkciója: arra ösztönzi az embereket, hogy kapcsolatba lépjenek a márkával, és ezt tömegkommunikáció segítségével teszi. A mikroszint viszont arról szól, hogy egyre inkább személyesen szólítjuk meg a fogyasztókat, a tömegmarketingtől a technológia segítségével eljutunk az üzenetek tömeges személyre szabásáig. Ehhez az egyes egyéneket kell megismernünk a világ minden pontján.

Weed szerint egyrészt képesnek kell lennünk a globális cselekvésre. „A technológia szereti a méretet, ezért globálisan kell cselekednünk.” A másik oldalon viszont az embereket a saját kultúrájukban és valós időben kell elérnünk.

Erre egy gyakorlati példa az Axe újrapozicionálása: a „Find Your Magic” film a globális láb, ezt több millió alkalommal tekintették meg a YouTube-on. Emellett Brazíliában elemző- és célzási eszközökkel több mint százezer változatban sugározták a „Romeo Reboot” című filmet, az egyes fogyasztók érdeklődési köre alapján.

(Forrás: Warc)

Az elemző jellegű márkastratégiával vagy a kreatívabb márkapozicionálással is indulhat a munka, a lényeg, hogy összhangban legyenek – állítja Nicolas Liddell, a The Clearing tanácsadócég vezetője.

Mindkét megközelítés lehet sikeres. A hagyományos, stratégiai módszer előnye, hogy kutatásra épít: megkeresi az insightokat, azokra különböző pozicionálási ötleteket épít, majd ezeket teszteli a közönség körében. A pozicionálsára építő márkák – például a Gore-Tex vagy a Google – előnye, hogy a saját útjukat járják, a céljaikat nem mások határozzák meg. Ebben az esetben a stratégiának a lyukakat kell kitöltenie: biztosítania, hogy a pozicionálás a különböző kategóriák és fogyasztói csoportok esetében is működjön.

A stratégiának és a pozicionálásnak is a valóságban kell gyökereznie és az üzleti célokat szolgálnia: ugyan a kreatív megvalósítás elengedhetetlen, de a gyakorlati hasznosság fontosabb, mint az, hogy intellektuálisan izgalmas legyen.

Liddell arra is felhívja a figyelmet, hogy a tervezésnél a jelen helyett az előrelátható jövőt érdemes figyelembe venni. A hatékony pozicionálás 7 lépéséről szóló írása itt érhető el.

(Forrás: Warc)