A járvány kirobbanásakor mindenki félt. A bank ügyfelei féltették az egészségüket, a vagyonukat, a vállalkozásukat. A dolgozók féltették az egészségüket és a munkájukat. A szállítók az egészségük mellett aggódtak a vagyonukért, a vállalkozásukért. Ezt a félelmet a banknak folyamatosan szem előtt kellett tartania. Ráadásul – mivel alapvető szolgáltatást nyújt – folyamatosan nyitva kellett tartania a teljes fiókhálózatát, benne a home office-ból kizárt 1700 munkatársukkal. Ehhez jött a Covid válságadó, meg rengeteg 24 órán belül kivitelezendő, szigorító szabályozás is, mint például a lakossági, kkv és vállalati hitelmoratórium, ami 1 millió ügyfelet érintett.

Tehát ilyen körülmények közt kellett folytatni és újabb lépcsőfokot lépni mind az ügyfeleknek szóló külső, mind pedig a belső, a dolgozói márkaépítésben.

Mit csináltak a márkák ebben a helyzetben? Úgy tűnik, hogy rengeteg márka egy kaptafára gondolkodott: együttérzés, szeretet – túl leszünk rajta. De felmerül a kérdés: tényleg ennyi márka kommunikál a társadalmi értékek mentén? Sokan az érzelgősség irányába mentek el és a „fogjunk össze az emberiségért” jelszó jegyében kommunikáltak. Ami nem is gond, ha ez a márka sajátja. Gond akkor van, ha egy márka csak megül egy jelenséget, egy világhírt és megpróbálja kihasználni azt, de amikor a jelenség elcsitul, a márka visszatér a régi, jól megszokott kommunikációjához, például az ár, minőség vagy tradíció kommunikációjához és eltűnik az emberiség iránt érzett felelőssége, empátiája, minden jóérzése. A fogyasztók pedig „túl lesznek rajtuk”, feledékenységükkel köszönik meg az eredeti márkaértékeiktől eltérően, a pillanatnyi érzelmességért kommunikáló márkákat, vagyis elfelejtik a hype-lovagokat.

A K&H Bank más utat választott. A Covid alatt három témára koncentrált: az egészség megőrzésére, a működés fenntartására és arra, hogy reményt adjon a jövőhöz. Akár dolgozói, akár bármelyik ügyfélszegmens kommunikációjáról volt szó. De nem érzelmeket, hanem az ügyféligényt helyezte a középpontba: érzelgősség helyett maradtak a praktikumnál, és nagy hangsúlyt fektetettek a digitális stratégia további erősítésére. Ügyfeleik öt évet ugrottak előre a digitális megoldások használatában, a bank és a biztosító pedig felvette a versenyt a fintech és a neobank szolgáltatásokkal. Mindennapossá vált a mobilbank vagy a digitalizált, okostelefonos kártyahasználat. Külön kiemelendő az idősek, a 60 fölöttiek nyitottsága az újdonságok iránt.

A post-covid időszak legfontosabb üzenete a reményépítés, más szóval a fenntarthatóság. Ez a pénzintézeti szektorban két fontos tevékenységet takar: az egyik a saját működés alacsonyan tartott környezeti lábnyoma, a másik – sokkal nagyobb – terület a zöld programok finanszírozása a hitelezési és a befektetési politika révén. A gazdaság ilyen irányú átalakításában a vállalati ügyfelek támogatása, felkészítése a változásra, s a lakossági ügyfelek irányában a hitelezési és befektetési tanácsadás.

Ezen a ponton szólt bele életünkbe a történelem, az orosz-ukrán konfliktus, és visszazuhantunk a két évvel ezelőtti állapotba, az ügyfél és a szállító megint félti a vagyonát, a vállalkozását, a dolgozó pedig a munkahelyét. A banknak ismét instruktív kommunikációt kell folytatnia. Nincs rubeljegyzés, nincs hrivnya váltás, egyes vállalati ügyfelek nem tudnak fizetni vagy nem kapják meg áruik ellenértékét, nem működnek a menekültek bankkártyái, az orosz bankok embargó alatt állnak. Humanitárius oldalon a K&H Bank több szolgáltatást vezetett be, mint például az ukrán utalások díjmentességét és a segélyszervezetek támogatását adományokkal, s abban bíznak, hogy újra elkezdődhet az építkező, a jövőbe vetett hitet sugalló kommunikáció, mert ez tartja mozgásban a gazdaságot.

Válságok időről időre vannak, sosem lesz „new normal”, csak „never normal” van. Minden válságnak vannak áldozatai. A pénzügyi szférában például most a Sberbank. S minden válság termel ki lehetőségeket. A válságot az éli túl, akinek erős márkája van, s ezt a márkát már békeidőben felépítette. Ha fel is merül egy újabb válsághelyzet, ne próbáljunk mások lenni, mint akik eddig voltunk. Maradjunk önazonosak, mert a márka ereje abban áll, hogy minden körülmények között kitart a saját értékei mellett.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.