Miként befolyásolta a Covid globálisan a vagyonosok fogyasztási szokásait? Miért fontos ezt tudni? Milyen új brandinglehetőségek és látens eszközök kerültek előtérbe a vásárlók emocionális megszólítása terén? Mi az, ami ebben a jelenleg folyamatosan változó helyzetben hathatósan azonosít és megkülönböztet? Létezik-e a brand és a piac kapcsolódásában közös nevező, és mi köze lehet mindezekhez a kultúrának és ezen belül a kortárs művészetnek? Izgalmas és sodró vizekre hajóztunk ki egy határozott és gyors kanyar erejéig, sok képet és számos jó példát felvillantva.

Az előadó az említett kérdések kapcsán röviden felvázolta az üzlet és a művészet kapcsolódásának klasszikus formáit és eseteit (Rotschild, Carnegie), és modern, illetve jelenkori példákkal is illusztrálta azokat a jó gyakorlatokat, amelyekkel a brand sikerrel és tartósan beágyazódott a lokális kultúrákba. Ez a hatékony procedúra igen szofisztikált, nagyon kreatív és tudatos stratégiát kíván, egyébként korántsem olyan bonyolult vagy költséges, és jobban skálázható, mint azt sokan képzelik.

Ezt a csúcsmarketingeszközt sajnálatosan kevesen alkalmazzák globálisan, pedig ezáltal jelentős sanszot hagynak ki a célcsoportok emocionális megszólítását, illetve a másoktól való megkülönböztetést illetően. Az ok: kevesen értenek hozzá, és senki se szeret hibázni – ezért aztán nagy többségében maradnak az unalomig ismert, kissé átszínezett klisék.

A Covid előresorolta ezt a megoldást, és alkalmat adott arra, hogy a márkastratégiánkat ennek megfelelően újragondoljuk. (Persze ehhez nyitottság kell, és egy „csipet” bátorság vagy bevállalás is, hogy elhagyjuk a mások által unalomig kitaposott ösvényt – amely a gyorsan változó, felbolydult világunkban lehet, hogy már nem is vezet sehova.)

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

Mik voltak azok az invenciók, amelyeket magyaráznunk kell? Először volt a WiW, azután az iWiW (a Milgram-elv). Senki sem tudta, hogy mi az, de azt tudtuk, hogy az „összes ismerősünk fent van”, és hogy muszáj szereznünk egy meghívót. Valakitől, akinek volt, merthogy az sem adatott meg mindenkinek.

Aztán jött a Wikipedia. Azt mondták, nem lehetséges, hogy legyen egy online lexikon, amiben minden benne van. Mert minek segítene bárki is megírni egy lexikont? És mi történt a YouTube megjelenésekor? Akkor magyaráztuk el, hogy bárkinek lehet saját csatornája. Ingyen. Aztán színre lépett a Facebook is, amiről mindenki azt hitte, hogy egy randiportál, és hogy két év múlva már nyoma sem lesz.

És akkor ránk rúgja az ajtót a TikTok. A platformot, amely már nyolc éve megvan, Musical.ly néven ismertük korábban, és amikor a Musical.ly-ről beszéltünk, mindenki a bakfisok táncolós appját látta benne. És most, miután túl vagyunk néhány „majdnem” bannoláson az USA-ból, konkrétabban a múlt év végén azt vették észre a Vermisnél, hogy a kollégák eltűntek a Facebookról. Vagyis ott voltak, mert ez a munkájuk, de a szabadidejükből naponta 45 percet a TikTok előtt ültek. És ez már nem játék, ez nem elhanyagolható.

De tegyük fel, hogy az ügynökség munkatársai az átlagnál kicsit több ideig foglalatoskodtak a TikTokkal, hasunkra ütve tippeljük azt, fele ennyi időt szán a lakosság a platformra. Ez akkor is sok. De miért?

Az eMarketer szerint 2019-ben az USA-ban naponta körülbelül 76 percet töltöttek az emberek a közösségi térben, és azt prognosztizálta, ez az idő már nem fog nőni, sőt kicsit majd csökkenni is fog. Jött azonban a Covid, és ez az érték felment körülbelül 84 perc/napra. Aztán ahogy csengett le a járvány, ismét megközelítette a 76 percet. A közösségi térben „tölthető” idő tehát nem nő.

Akkor hogyan jön össze a TikTok napi 25–45 perc használata? Valószínűleg úgy, hogy a TikTok nem növeli a közösségi térben töltött napi időt, hanem elveszi a többi csatornától a figyelmet.

Magyarországon a social media Facebook-fejnehéz, utána jön az Instagram és az összes többi platform, például a LinkedIn. Ha az arányok megmaradnak, akkor a Facebookra fordított idő fog a legnagyobbat esni, és feltehetőleg valamennyit veszít majd az Insta is. A LinkedIn napi használata Magyarországon annyira alacsony percekben mérve, és annyira más célja van a platformnak, hogy esetében számottevő csökkenés nem valószínűsíthető, de még az is lehet, hogy be fog következni ilyen.

Ideje tehát szembenéznünk azzal, hogy a social media stratégiánkat újra kell gondolni, és olyat kell kialakítanunk, amelynek része a TikTok is. A TikTok viszont merőben más csatorna, mint a Facebook vagy az Insta, még sokaknak tanulniuk kell.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

Van még két fontos tényező (a digitalizációnak köszönhetően): egyre több touchpoint jött létre, egyre több helyen lehet elérni azokat a stakeholdereket, akik hatással vannak az építőanyagokkal kapcsolatos döntésekre, másrészt a digitális tervezés térhódításával minden egyes alkotórész része lesz a tervnek. Ennek köszönhetően egyre egyszerűbb a műszaki megoldások előzetes modellezése és a költségelemzés. A gyártóknak is könnyebb a saját márkájuk előnyeinek tudatosításával meggyőzni a beruházókat.

A Wienerberger mint ernyőmárka három nagy márkával van jelen a magyar piacon: a Porotherm falazóanyagokkal, a Tondach cseréppel és a Semmelroc térburkoló megoldásokkal.

Hogy néz ki a customer journey az építőanyagok piacán? Egy családi ház esetén a folyamat sokszor évekig is eltarthat az első álmoktól a beköltözésig. Ebben a folyamatban nemcsak az építtetőt kell megszólítani, hanem a tervezőt, a kivitelezőt, a kereskedőt, a különböző mesterembereket is. Ezeken a kategóriákon belül is különböző perszónákat tudunk azonosítani.

A Porotherm márka esetében a legnagyobb kihívást a stakeholder insight meghatározása jelentette, ahol nagyon széles kört kellett megszólítani, a kommunikációs anyagokat ugyanakkor testre kellett szabni. A kreatívanyagokon a headline-ok különböző USP-ket jelenítettek meg, hiszen a beruházónak, az építésznek és a kivitelezőnek nem ugyanaz a legfőbb szempontja.

A Tondach esetében azt mutatták a kutatások, hogy a márka ismert, de alapos ráncfelvarrásra van szüksége: a vevők biztonságosnak, de kicsit régimódinak tartották. Azóta minden évben megjelennek egy-egy fontos innovációval.

Az egyes piacok nagymértékben különböznek egymástól. Hollandiában a vevő megrendel egy házat, és miután elkészült, beköltözik. A magyarra inkább az jellemző, hogy minden mozzanatnál jelen van, naponta kimegy az építkezésre, sokkal erősebb a bevonódás. Azokat is meg kell szólítani, akik évekig építkeznek, meg azokat is, akik pár hét alatt eldöntenek mindent. Ilyenkor fontos a top-of-mind awareness, az, hogy melyik gyártó oldalát nézik meg először, hol kezdik az információgyűjtést. Amíg ilyen olcsó Magyarországon a televízió, addig ilyen kampányok gyakran fognak ott futni. Egyre erősebb a digitális fókusz is, sok-sok leadgeneráló kampánnyal.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

Az elmúlt évtizedek szinte teljesen megváltoztatták a márkák életét és a márkaépítés szabályait. Nevezhetjük ezt egyfajta evolúciónak is, de a közösségi média és a személyes márkák gyors térhódítása miatt néha inkább követhetetlennek és kiszámíthatatlannak tűnhetnek ezek a folyamatok. Ki gondolta volna, hogy egyszer a TikTokon fogunk követni egy háborút, és nem a CNN-en?

A márkák kommunikációja így vagy úgy, de megpróbál lépést tartani a változásokkal, ne gondoljuk azonban azt, hogy az arculattervezést nem érintették meg ezek az új szelek. Jó példa erre a dinamikus arculatok térhódítása.

Mitől dinamikus egy arculat? Egy arculat dinamikus mivolta nem abban rejlik, hogy a logó animálható, vagyis alkalmas arra, hogy megmozgassák. Akkor mégis mitől lesz dinamikus egy arculat? Attól, hogy a tervező egy olyan, mások által is alkalmazható rendszert alkot meg, amely a korábbi arculati megközelítéssel szemben nem egy darab, megváltoztathatatlan és oszthatatlan megoldást kínál, hanem egy olyan szisztémát, amely variábilis és rugalmasan folytatható. Ebben a felfogásban olyan arculatok születhetnek, amelyekből például különböző módszerekkel újabb és újabb variációk generálhatók, akár olyanok is, amelyeknek negyvenezer lehetséges mutációja van, s így az adott intézmény valamennyi dolgozója személyes logót kaphat.

Az identitás közös, mégis egyéni. Az arculattervezés kifejezés angol megfelelője, az identity design sokkal jobban leírja, hogy ilyenkor nem egy felületet, egy „maszkot” tervezünk, hanem a valahová tartozás élményét tesszük átélhetőbbé a grafika eszközeivel. A dinamikus arculat pedig a ma embere számára vonzóbb megközelítést kínál a valahová tartozás kifejezésére, hiszen azt érezteti, hogy a rendszerben a saját egyénisége is megjeleníthető. Nem az a jó dizájn, amit egy okos ember rendkívül alaposan átgondolt és megtervezett, hanem az, ami megmozgatja az emberek fantáziáját; cselekvésre vagy akár belealkotásra készteti őket. A dinamikus megoldások épp ilyenek: a felhasználók „belakhatják”, a szabályrendszer keretein belül saját képükre formálhatják őket.

Hiba lenne azt gondolni, hogy minden márkának, minden cégnek ilyen arculatra van szüksége, de az előadók a Brand Bar szakmai gyakorlatából mutattak néhány olyan példát, ahol a dinamikus megközelítést javasolták.

Az Oppenheim Ügyvédi Iroda számára készített dinamikus arculat nem az első volt, amelyet terveztek, de mindenképp az élre kívánkozik. A logó egy kódrendszerre épül – gyakorlatilag titkosírásról van szó, melynek segítségével minden kolléga egyedi logót kaphatott saját nevének és szakterületének betűkódjával. Ezeket az egyedi jeleket a munkatársak használhatják a névjegyükön, e-mail-aláírásukban, mindenütt, ahol személyesen jelennek meg. Természetesen a jel tökéletes összhangban van a közös céglogóval, így bárki jelenik is meg az iroda képviseletében, az arculat egysége sosem bomlik fel.

Következő példájuk az egységes arculatot felépíteni szándékozó Flow-csoport volt. Előzetesen bemutattak nekik nemzetközi példákat, és azzal érveltek, hogy itthon ki másnak lenne tökéletesebb megoldás egy dinamikus arculat, ha nem nekik. Méghozzá olyan arculatot javasoltak, amely nem egyszerűen minden munkatárs számára egyedi jelet biztosít, hanem a kollégák a folyamat részeseként saját maguk tervezhették meg a személyes logójukat. Természetesen az összkép érdekében itt is adott egy keretrendszer, de azon belül mindenki kiélhette a fantáziáját, s gyakorlatilag társalkotóvá válhatott. Volt például, akinek a repülés a hobbija, így egy repülőre emlékeztető jelet rajzolt magának, más a becenevének kezdőbetűjét illesztette a rendszerbe, megint más egy pillangót látott bele az általa létrehozott jelbe. A lényeg, hogy mindenkinek személyes kapcsolata lett az új vállalati identitással.

A következő projekt a Café-csoport összes tagvállalatának arculatáról és minden egyes dolgozójának egyedi logójáról szólt – a cégcsoport egykori tagjaként akkor még saját magukat is beleértve. Itt az egyéni logók személyessége újabb dimenzióba lépett. A lehetséges jelek egy vízszintes, cégnévvel ellátott felületből és nyolc-nyolc függőleges oszlopból álltak, melyek színsorrendjét és helyzetét mindenki ízlése szerint szabhatta meg egy belső szoftver segítésével. A tervezés során nem született két egyforma jel, hiszen a színsorrend és az oszlopmagasságok variálásával cégenként több mint négyezermilliárd különböző változat volt elkészíthető. Az arculat olyan sikert aratott, hogy a logó-előállító alkalmazásból közkívánatra készült egy, a közösségi médián keresztül elérhető ügyfélváltozat is, amellyel bárki könnyedén megtervezhette saját, személyre szabott „cafés” logóját.

Legfrissebb dinamikus projektjük a Liszt Ferenc Kamarazenekar számára készült, zenevezérelt logón alapuló arculat. Mit jelent a zenevezéreltség? Az LFKZ esetében azt, hogy az őket szimbolizáló jel gyakorlatilag egy körbeforgatott kottarendszer. Minden egyes tag egyedi jelet kapott, amelyet egy, a zenekar repertoárjából általa választott zenemű egy részletéből generáltak. Az LFKZ zenevezérelt, dinamikus arculata egy nagyon erős és könnyen birtokolható motívumrendszerre épül. Maga az arculat képes arra, hogy kommunikálja a zenekar fő üzeneteit a megújulása kapcsán, vagyis a logó kommunikációs platform. Az image-kampány fő vizuális eleme tehát maga az egyedi látható és hallható logó volt. Tökéletesen működött mind offline, mind online felületeken, sőt lehetőséget adott a célcsoportnak arra, hogy interaktív módon, egy erre létrehozott felületen, elkészíthessék „saját” logójukat is. A projekt nem véletlenül kapott számos elismerést és díjat itthon és külföldön egyaránt.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

A kérdés az, hogy visszatérünk-e ahhoz a sebezhető vagy hiányos megoldáshoz, amit a turizmus a pandémia előtt mutatott, vagy a fókuszt a helyre, a helyire irányítjuk.

A turizmust egyszerűen szólva „jobban építsük vissza”, idézte Jeremy Sampson szavait Bódis Gábor. Ez azt jelenti, hogy a turizmus szektorát, amely a GDP 10 százalékát állítja elő, értelmezzük más szemszögből is. A turisztikai márkázás szemléltetésére az előadó bemutatta a Hungary NEXT és Galambos Péter Európa-bajnok, világkupagyőztes váci evezős között három éve folyó együttműködés következő léptékét, amely abban áll, hogy a sportoló átül az egyes hajóból a négyesbe, vagyis az egyéni megmérettetés helyett az összefogást igazolja a 2024-es párizsi olimpiára készülve, hasonlóan a D4 dunakanyari négy város egységesebb megjelenésére és összehangolt promóciójára, programszervezésére.

A léptékváltásnak három szintje van: dimenzió, orientáció és reprezentáció.

Dimenzió – a turizmus mérete, kiterjedése, súlya, jelentősége, mélysége: legyen a globálisból lokális, és a turisztikai találkozás, a látogatás mélyebb bevonódást jelentsen. A turizmus létjogosultságát mérőszámokkal igazoljuk (GDP, vendégéjszakaszám stb.), el kell kezdeni ugyanakkor megérteni a látogatók viselkedését és elégedettségét, ajánljunk ennek megfelelő élmény-útvonalalternatívákat, és ne a top 10 vagy a bakancslista esetenként tömegturizmust okozó fogalmait és megoldásait alkalmazzuk. Erre jó példa a Transdanube Travel Stories program, amely hat útvonalat kínál fel a teljes Duna-szakasz mentén a Fekete-erdőtől a Fekete-tengerig.

Orientáció: a pontszerű és befektetésorientált megközelítés helyett a desztinációk kifelé történő nyitása a fenntarthatóság útja. Hazai jó gyakorlat a már említett D4 összefogás. Az új orientáció felelősségérzetet is jelent, megjelenik az úgynevezett visszavadítás a turisztikai termékek között, amely a természeti és a társadalmi környezetet a legeredetibb érintetlenségében és harmóniájában igyekszik láttatni, autentikussá és átélhetővé tenni, persze nem a tömegek számára. A Balaton betonnal történő körbevételét abba kell hagynunk, vissza kell fordítanunk.

Reprezentáció: a mindenkinek mindent mindenkor típusú ajánlatok nem márkák, és a felülről történő márkaőrzés sem hoz kívánatos eredményt. A lokális szintű versenyt nem jó elhomályosítani vagy elfedni valamiféle nemzeties és egységes, sokszor értelmezhetetlen és egynemű, izzadtságszagú márkaképekkel. Az illesztett megoldások a célravezetők, például az EuroVelo kerékpárút vagy Burgenland és Kismarton márkái. Az előadás egy léptékváltó márka, a Zarándok Akadémia turisztikai esemény bemutatásával zárult.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

Ahogy a fogyasztói szokások, úgy a piac is dinamikusan és folyamatosan változik. Ezt jól mutatja például az, hogy globálisan kétpercenként kerülnek új SKU-k virtuálisan vagy fizikailag a polcokra. A versenyhelyzet állandó és egyre kiélezettebb, és – mérettől függetlenül – minden márkának folyamatosan lépést kell ezzel tartania.

Felmerül a kérdés: egy ilyen ingergazdag környezetben hogyan hoznak döntéseket a fogyasztók? Annak ellenére, hogy általában igényük van a lehető legtöbb termék kipróbálására és a kínálat minél alaposabb megismerésére, rendkívül gyorsan döntenek. Egy vásárlói döntés meghozatalához átlagosan mindössze 19 másodpercre van szükségük, és az átlagszupermarketben kihelyezett 450 POS-anyagból csupán 15-öt vesznek észre.

Nagy tehát a piaci zaj, és napról napra bővül a fogyasztókat érő ingerek köre. A márkaígéretekkel szemben szkeptikus, több csatornán informálódó és nem feltétlenül márkahű fogyasztókat pedig mind nagyobb kihívás elérni és megnyerni. A hosszú távú siker érdekében a márkáknak érdemes folyamatosan alkalmazkodniuk, és proaktív célcsoportkutatásra, valamint az adott márka folyamatos vizsgálatára és állapotfelmérésére van szükség.

Ez utóbbiban a NielsenIQ az alábbi három alapaspektust állapította meg:

1. Márkaegészség és az ebből előrevetíthető jövőbeli márkateljesítmény

Egyrészt kulcsfontosságú a fogyasztókkal való erős pszichológiai kapcsolat kiépítése, a vásárlói és fogyasztói út minden szakaszában. Ahogy a fogyasztók átstrukturálják kiadásaikat és átértékelik márkaválasztásukat, a nyertes márkastratégia egyre relevánsabbá válik. Ezért fontos a márka és az adott termékkategória alapos ismerete.

A Winning Brands a NielsenIQ márkaegészségügyi mérési és menedzsmentmegoldása, amely releváns piaci betekintést és támogatást nyújt a márka fenntartható növekedéséhez. Képes a márkaállapot holisztikus és gyors értékelésére, így a brand lépést tarthat a dinamikusan változó piaccal. A célcsoport meghatározása mellett választ ad például a kategóriát, a versenytársakat, a fogyasztói hozzáállást és motivációkat érintő kérdésekre is.

2. Vásárlói út a belépéstől a márkáig: mit figyel a vásárló igazából?

Mi történik a vásárlóval a boltban, hogyan áll össze a vásárlói út? Mit lát, hogyan cselekszik, mit vesz, és miért? Mit gondol?

A hagyományos kutatási módszerek mellett – például fókuszcsoportok, elkísért vásárlók, nagy mintás in-store kvantitatív kutatások – több olyan megoldás áll rendelkezésünkre, amely hatékony segítséget jelent a fogyasztói viselkedés tudattalan mozgatórugóinak – kiváltképp az érzelmek – megértésében. Így elemezhetjük a vásárlók által elmondottakat, valamint szimultán azt is látjuk, amit nem tudnak vagy nem akarnak megfogalmazni. Ezáltal a nehezebben megválaszolható kérdésekre is megoldást kapunk. Például megtudhatjuk, miért vonzzák a vásárlókat bizonyos márkák, csomagok a polcon, vagy mit figyelnek a boltban, amikor egy márka felé haladnak – és így tovább.

A NielsenIQ kutatási tárházának köszönhetően – amely a megkérdezést és technikai eszközöket egyaránt magában foglal (például hőtérképek) – pontosabb képet kaphatunk arról, hogy valójában mely szempontok játszanak szerepet a márkaválasztás során: milyen márkákat figyelnek meg a vevők, és milyen sorrendben, mely információkon időznek legtöbbet, és fizikailag milyen útvonalat járnak be a vásárlás során.

3. A csomagolás szerepe

A csomagolás szerepe, hogy növelje a márka erejét és előnyeit, kiaknázza a bennük rejlő lehetőségeket. A csomagolás az egyik legkritikusabb márkaértékelem. Kardinális tehát megismerni, miként értékelik a fogyasztók a csomagoláson szereplő információkat és vizuális elemeket. Világszerte rengeteg eset támasztja alá, hogy a csomagolás szerepe kulcsfontosságú, így megváltoztatásával egy márka növekedhet.

A Fairlife például proaktívan (vagyis nem csökkenő eladási tendencia hatására) újradizájnolta, rebrandelte a csomagolását. Az új grafikai elemek jóval vonzóbbá tették a csomagolást, amely emellett valóban fontos és edukatív információkkal gazdagodott. Már a második évben 55 százalékkal növekedett az eladás.

Fontos tehát aktívan kutatni a fogyasztókat – vásárlókat és nem vásárlókat egyaránt –, hogy a márkák azonosítsák, megértsék és kielégítsék a szükségleteket, igényeket. A fogyasztói kutatások lehetővé teszik mindezt, és segítséget nyújtanak abban, hogy a márkák ezeknek az elvárásoknak megfelelően alakuljanak.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

A koronavírus-járványhelyzet miatt bevezetett kijárási korlátozások hatására sok gyár volt kénytelen leállítani a termelését, így az autógyártók és beszállítóik is, ami jelentős késedelmet okozott az ügyfelek kiszolgálásában. Előfordult, hogy átmenetileg csak a raktáron lévő készletet tudták értékesíteni az iparág szereplői. Ráadásul a járvány miatt nem állt le az autóvásárlás, sőt, sokan pont ebben az időszakban szerettek volna autót venni, hogy biztonságosabban tudjanak közlekedni. Ahogyan a kerékpároknál, úgy a személyautóknál is jelentős volt a keresletnövekedés – nem is beszélve a tehergépjárművekről, ahol a házhozszállítás ugrásszerű fejlődése miatt szintén megnőtt a kereslet.

A pandémia mellett a globális jelenséggé vált logisztikai nehézségek és a chiphiány is hátráltatja a gyártási folyamatokat. A fennakadások miatt okozott torlódásokat még nem sikerült ledolgozni, viszont az ukrajnai háborús helyzet tovább fokozta a kialakult nehézségeket, hiszen sok autóipari beszállító található Ukrajnában.

Mindezek hatására jelenleg akár két év is lehet a várakozási idő bizonyos modellek esetében, ami alapjaiban forgatta fel az autóipari marketinget. Hiszen úgy kell megfogalmazni a marketingüzeneteket, hogy a reklámozott termék valójában csak korlátozottan elérhető. Emiatt megnőtt a lead nurturing szerepe, azaz jóval több értékesítés utáni kapcsolattartási feladattal kell számolni, rendszeresen tájékoztatni kell az ügyfelet a várható várakozási idő hosszáról, valamint arról, hogy éppen hol tart a gyártási vagy kiszállítási folyamatban a megrendelt gépjármű, várhatóan mikor lehet átvenni. Tehát az értékesítés utáni kapcsolattartás és szolgáltatás már az autó tényleges átadását megelőzően is kiemelt feladattá vált.

Az értékesítési célú üzenetekről a márkaépítésre helyeződött át a hangsúly, a médiamix terén pedig egyértelmű a digitális csatornák dominanciája – ez a járványhelyzet miatt átmenetileg alakult így, viszont már nem érdemes visszarendeződésre számítani. A fiatalabb generációk médiahasználati preferenciái is abba az irányba mutatnak, hogy egyre digitálisabb marketingstratégiában érdemes gondolkodni. Néhány éve még elképzelhetetlen lett volna egy új modell online bemutatása vagy hogy egy modell csak online rendelhető meg, nem lehet a bemutatóteremben megtekinteni vagy kipróbálni. Még ma sem ez az általános, de egyértelműen az online megoldások jelentik a jövőt. Emiatt az autókereskedések szerepe is módosulni fog, azaz csökken az értékesítés és megnő az ügyfélkapcsolattartás, ügyfélmegtartás szerepe.

A szektorban várható további változásokkal kapcsolatban a szakértők azt is kiemelték, hogy a fiatalabb generációk egészen máshogy állnak majd a mobilitás kérdésköréhez, valószínűleg közülük kevesebben fognak majd saját autót vásárolni és többen fognak valamilyen autómegosztási szolgáltatást igénybe venni. Ez a trend, illetve az önvezető autók jövőbeli terjedése további jelentős kihívás elé fogja állítani az iparág képviselőit. Az elektromos autók iránt jelenleg is meglévő érdeklődést az országos töltőhálózat hiánya korlátozza, ami minden más alternatív hajtású járműre is jellemző (mint például a hidrogén-üzemű autók).

Az autóipar előtt álló jelentős átalakulás alapjaiban fogja megváltoztatni a szektor üzleti modelljét. Amíg korábban az autóvásárlás döntően egyszeri tranzakció volt, amelyet követően a szervizhálózat támogatta a kapcsolattartást az ügyfelekkel, illetve növelte az ügyfélelégedettséget, várhatóan itt is megjelennek majd a más iparágakban már általánossá vált mikro-tranzakciók. Azaz például az autó megvásárlását követően egy kisebb havidíj fejében például egy Mustang hangját élvezheti az egyébként szinte hangtalan elektromos autójában egy tulajdonos. A digitalizálódás tehát nem csak a kommunikációt befolyásolja jelenetős mértékben, hanem magát a terméket is, törekedve az online és offline integrációra. A kerekasztal-beszélgetésen elhangzott, megvalósult, illetve folyamatban lévő innovációk arra utalnak, hogy a jövőben számos új ötletet, fejlesztést várhatunk az autóiparban.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

A bejegyzett védjegynek három fő funkciója van:

1. eredetjelző funkcióval bír,
2. ii) a védjeggyel oltalmazott márka használata tekintetében kizárólagos jogot nyújt jogosultja számára (ideértve a reklámozást is), továbbá
3. iii) bitorlási per indítható annak jogellenes használatával szemben.

Érdemes megjegyezni, hogy a cégnév, a terméknév és a termék megjelenése is élvez bizonyos fokú védelmet, de ez jóval szűkebb körű a védjegyénél.

Az előadás fő kérdése az volt, hogy ha valaki más védjegyét felhasználva összehasonlító reklámmal próbálkozik termékeit népszerűsíteni, akkor az jogszerű vagy jogellenes tevékenységnek minősül-e. Az eset leginkább egy jó és rossz minőségű úton való közlekedéshez hasonlítható: valaki végighalad a tükörsima sztrádán vagy tengelytörést szenved a sok kátyú miatt a rosszminőségű útválasztás miatt.

Alapvetés, hogy az összehasonlító reklám esetén csak azt tilthatja meg a jogtulajdonos, ami a versenytörvény rendelkezéseivel ellentétes.

Az összehasonlító reklám azon túl, hogy egymás mellé tesznek két terméket és összevetik azok jellemzőit, mint jogi kerettényállás kiterjed minden promóciós céllal történő közlésre, amely felismerhetővé teszi a versenytársat vagy a versenytárs áruját.

Az összehasonlító reklám felmerül az online marketing kontextusában is, amennyiben más védjegyét internetes keresési kulcsszóként használják, és a fogyasztó a hirdető weboldalára juthat ezáltal.

Ahhoz, hogy megállapítható legyen az összehasonlító reklám jogellenessége, jogszerűségi tesztet kell lefuttatni. Ennek alapvető célja az érdemi verseny élénkítése, és a fogyasztói tájékozódás elősegítése.

Jogszerűségi teszt egy nyolc elemű kritériumot állít fel, amely egy része bíróság, másik része pedig a versenyhivatal előtt érvényesíthető. Ez alapján – példaként csak párat bemutatva – tilos az összehasonlító reklám, ha az

1. a versenytárs vagy annak áruja, árujelzője jó hírnevéből adódó tisztességtelen előnyszerzésre vezethet (free-ride),
2. ii) ugyanezek jóhírnevét sértheti, és
3. iii) arra vezethet, hogy a piaci szereplők a hirdetőt versenytársával, illetve a hirdető áruját, árujelzőjét a versenytárséval összetéveszthessék.

Számos bírói döntésben is kimondásra került, hogy akkor jogellenes az összehasonlító reklám, ha a védjegy jóhírnevéből tiszteségtelen előnyt szerez a hirdető vagy ezt károsítja (ld. például Interflora v. Marks & Spencer ügy).

Mint az a fentiekből látható, mindegyik pont tartalmazza a jóhírnév fogalmát. Hogyan lehet tehát akkor bizonyítani a jóhírnév fennállását? Bár mindenki meg van győződve a saját márkája jóhírnevéről, ezt a bíróságok előtt csak marketing költésekkel, fogyasztói elérésekkel, forgalmazási adatokkal stb. lehet eredményesen bizonyítani.

Ha ugyanis jóhírnév bizonyítása nélkül szeretne a jogtulajdonos fellépni az összehasonlító reklámot alkalmazó személy ellen, akkor megalapozatlan lesz a keresete, mivel hiányzik belőle a kulcs tényállási elem.

A fentieken túl megvalósulhat még a tilos összehasonlító reklám, ha a fogyasztó nem, vagy csak nehezen ismerheti fel, hogy az érintett áru nem a védjegyjogosulttól származik. Ezen felül megtévesztő még az a kereskedelmi gyakorlat is, amely valótlan információt tartalmaz, vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon jelenít meg releváns tényező tekintetében.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia. 

Az előadás elején arról esett szó, hogy miként érdemes definiálni a márkaértéket, mit jelent, hogy egy márka értékes. Az előadó úgy fogalmazott: jelentős márkaértékről akkor beszélhetünk, ha az adott márkanév sokat hozzáad a termék, a használati tárgy élvezetéhez a használat során, ha a márkanév önmagában jelentősen megemeli a fogyasztói vágyat a termék megszerzésére, birtoklására.

A Kantar által vizsgált márkaérték meghatározásához több információforrást is használnak. A márkaérték megállapításának fontos alapjai a vállalatok által nyilvánosan publikált pénzügyi számítások. Kiszámolhatjuk, hogy egy adott márkához – a márkatulajdonos vállalaton, vállalatcsoporton belül – milyen fizikai vagyontárgyak (pl. épületek, gyártósorok), illetve milyen eszmei vagyon (pl. szabadalmak) tartoznak. Természetesen számítanak az eladási adatok, továbbá az is meghatározzák, hogy milyen jövőképpel, milyen piaci, üzleti potenciállal rendelkezik az adott márka. Mindezen számítások eredményeképpen megkapjuk a márka pénzügyi teljesítményét. Ebben a folyamatban a Kantarnak több cég nyújt segítséget, többek között a Bloomberg.

A márka pénzügyi teljesítménye azonban nem egyenlő a márkaértékkel, vagyis nem egyenlő azzal, hogy az adott márka mennyire értékes a fogyasztójának. A márkaérték kiszámításában jelentős szerepe van a kvantitatív fogyasztói felmérésnek is.

A Kantar évente készít fogyasztói felmérést, amelynek keretében világszerte, 50 országban több mint 165,000 márkát vizsgál. Kérdőíves megkérdezés után, modellszámításon keresztül alapvetően három szemponton keresztül értékelik a márkákat.

Az egyik szempont, hogy mennyire tartalmas a márka, tehát mennyire teljesíti a kategóriával szembeni elvárásokat. Másik szempont, hogy mennyire különbözik a többi márkától, mennyire őt követik a többiek vagy esetleg inkább ő követ-e másokat. Végül, de nem utolsósorban azt is mérik, hogy mennyire élénken él a márka a fogyasztók fejében, mennyire minősül első választásnak.

Nagyon fontos, hogy ebben a vizsgálati megközelítésben a márka hozzáadott értékéről beszélnek. Ez nem egyenlő az eladási számokkal, jóval kisebb hozzáadott márkaértékre számíthatunk, mint az eladások teljes volumene. Nem tekintjük ugyanis márkaértéknek azokat az eladási számokat, amelyeket pl. vásárlásösztönző módszerekkel értek el (pl. leárazás, egyéb promóció, másodlagos kihelyezés, exkluzív szerződések stb.) vagy pl. a hűségprogramokon keresztül a márkához kötött és tényleges választási lehetőséggel nem rendelkező vásárlók költéseit.

Az értékes márkának tartalmasnak kell lennie, ki kell, hogy elégítse a fogyasztói igényeket, de ez nem elég, legyen érzelmi többlete, vágyjanak erre a márkára, továbbá nem egyszerűen különböznie kell a többiektől, de diktálnia kell a kategórián belül, őt kell, hogy kövessék a többiek.

Összefoglalva: az értékes márka tartalmasan különbözik a többiektől. Ilyen értékes márkák esetében számíthatunk arra, hogy kisebb az árrugalmasság, tehát pl. lefölöző árstratégiát is könnyebben tudnak alkalmazni.

Az előadás második részében az előadó bemutatta a világ 50 legértékesebb márkáját, amelyek rangsora a fentebb részletezett szempontokat tükrözte. Fontosnak tartotta kiemelni, hogy a világ legerősebb márkáinak döntő többsége a pandémia alatt tovább erősödött.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

Mi indította a cégeket arra, hogy a fenntarthatóság kérdésével stratégiai szinten foglalkozzanak? A GVH – bár nem cég, hanem hatóság – a versenyjog kapcsán két területen találkozik fenntarthatósági kérdésekkel: az egyik az antitröszt/kartell ügyekben felmerülő kimentési okok (amikor az érintett vállalatok a fenntarthatóság érdekében működnek együtt), a másik a fogyasztóvédelem (egyre gyakoribbak a greenwashing ügyek.) A dm nagyvállalatként úgy gondolja, köteles példát mutatni a társadalomnak, és alternatívát, választási lehetőséget nyújtani a vásárlóknak, akiknek a véleményét beépítik a kínálatukba. A SPAR évekkel ezelőtt kezdett fenntarthatósági auditba, azzal a céllal, hogy működését ésszerű irányba terelje. Az első jelentés kijelölte az utat, hogy merre kell elindulni: a cég az ENSZ SDG keretrendszere alapján határozta meg fenntarthatósági stratégiájának az öt pillérét. A Körber Hungária egy német gépgyártó magyarországi leányvállalata, nincs saját márkája, így a márkaépítés náluk a vállalati márka építését jelenti a meglévő és a jövendő munkavállalók számára. A fenntarthatóság kiemelten fontos területe az energiatakarékos működés, ráadásul a nemzetközi gépgyártásban alapvető kritérium a fenntarthatóság, akinek nincs meg az ISO minősítése, nem is adhat ajánlatot a tendereken. A Szentkirályi fő motivációja, hogy az ásványvizeit és üdítőit elsősorban PET-palackban forgalmazza, így állandó támadások kereszttüzében áll. Ők a kommunikációjukban azt hangsúlyozzák, hogy a hulladék nem szemét, a körforgásos gazdaság egyik fő szószólójává váltak.

Fazekas Ildikó felidézte a Márkamonitor 2019-ben rendezett Fenntartható márkák konferenciáját, ami akkor itthon úttörőnek számított. Az azóta eltelt három év tapasztalatai alapján hogyan értékelik a márkák erőfeszítéseit a fogyasztók?

Rigó Csaba Balázs úgy tartja, a magyar fogyasztó legalább annyira respektálja a „zöld” ügyeket, mint bármelyik másik uniós ország polgárai. Kanyó Roland szerint ez a fajta érdeklődés könnyen számszerűsíthető is, hiszen a dm-nek másfél miliós törzsvásárlói bázisa van, akiknek a fogyasztási szokásait elemezni tudják, és célcsoport-specifikus ajánlatokat tudnak kidolgozni. A dm polcain nincs olyan kategória, amelyikben ne lenne környezetbarát alternatíva, és ezeket a termékeket már tömegesen keresik a fogyasztók. Maczelka Márk a saját, rendszeresen megismételt reprezentatív kutatásaikat idézte fel, amelyekből kitűnik, hogy a fogyasztók elsősorban a környezeti aspektusokat azonosítják a fenntarthatósággal, és nagy jelentőséget tulajdonítanak a műanyagcsökkentésnek és az élelmiszerpazarlásnak. A vásárlói tudatosság „berobbanása” 2019 első felére tehető, de az is tény, hogy a végső döntést még mindig az ár határozza meg. Szabó Balázs szintén úgy gondolja, hogy a vásárlói határozottság mértéke akkor csökken, amikor kényelmetlenséget vagy magasabb árat kell vállalni a fenntarthatóság érdekében.

Az elvárás tehát megvan, de mikor lesz ebből nagyobb fizetési hajlandóság is? Vajon a márkaértéknek része-e már a cégnek a környezethez való viszonya, és mit tehetnénk azért, hogy a fogyasztók „utolérjék” a márkatulajdonosokat elkötelezettségben, áldozatvállalásban?

Rigó Csaba Balázs azt emelte ki: egy kampány legyen tiszta, világos és közérthető. A fogyasztónak meg kell értenie, miért bio, miért zöld, mitől környezetbarát egy termék. A GVH ennek érdekében komoly edukációs tevékenységet fejt ki. Kanyó Roland szerint a fenntarthatóság, a környezettudatosság már ma is a márkaérték része, a dm számol ezzel mind a beszerzési, mind a marketingkommunikációs stratégiájában. Az idei nyári nagy kampányuk az inspiráció jegyében folyik majd. Maczelka Márk úgy fogalmazott, a vásárló kezét fogni kell, mert nem ő van értünk, hanem mi vagyunk a vásárlóért. Ezért kiemelten fontos az edukáció, minden egyes új megoldás bevezetésekor világosan elmondják a vásárlóknak, mi a változás oka és célja. A másik kérdés a fenntarthatóság témájához köthető új termékek ára. Amíg valami új és kis volumenben állítják elő, addig az nyilván magasabb áron szerezhető be, de amint végbemegy az átállás és uralkodó lesz az új standard, az elhozza az ár csökkenését is. Látszik, hogy a fenntarthatóság nem csak egy trend marad, hanem megatrenddé fog válni. Zalay Buda azt idézte fel, amikor a cég CEO-ja bejelentette, hogy a Körber 2025-re karbonsemlegessé válik. Elsőre senki nem tudta, mit jelent ez és hogyan valósul meg, de a cégen belül egyfajta felhajtóerőt hozott létre. Szabó Balázs 2023. július 1-jét nevezte meg egy kardinális változás pillanataként: akkor indul az egy utas betétdíjas rendszer, azaz az üveg, az aludoboz és a PET-palack betétdíjas lesz, így ezek a csomagolások remélhetőleg már nem az utcán vagy a patakparton végzik. A Szentkirályi tulajdonosa évekkel ezelőtt kimondta, hogy a szelektív hulladékgyűjtés fontos, de önmagában nem elég.

Nem az a lényeg, hogy mit ígérsz, hanem az, hogy mit teszel – summázta Fazekas Ildikó. A beszélgetés résztvevői ezt meggyőzően demonstrálták.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.