Nagyon sokan elmondhatjuk, hogy a Covid hatására megváltozott az életmódunk. Többet vagyunk otthon és kevesebb időt töltünk a munkahelyünkre utazással, megtanultunk főzni, környezettudatosabbak lettünk, megkedveltük az online ügyintézést, az online bevásárlást, egyes célcsoportokban már 30 % körüli a nem lineáris média fogyasztása. Alkalmazkodtunk az új körülményekhez, ahogy az első homo sapiens is tudott másképp élni, és a kreativitásának köszönhetően túlélte a neandervölgyieket.

Bár a koronavírus felgyorsította az egyéni és szervezeti adaptációs folyamatokat, vajon tényleg lehet-e adaptálódni mindenhez? A növekedés elvárása minden egyéb szempontot felülír. De ha mindenki csak növekedni akar, akkor sokan fognak veszíteni.

Egyre többen érzik, hogy jelenlegi életmódunk nem fenntartható. Kit terhel ezért a felelősség? A MediaCom kutatásában megkérdezettek a politikusokat és a nagyvállalatokat tették a lista élére 60 % körüli értékekkel, a sor végén pedig az „én magam” válasz áll 16 %-kal. Az egyén kevésbé érzi magát felelősnek a kialakult helyzetért, inkább úgy gondolja, hogy ahol a profit, ott a felelősség.

Gyakran hallunk olyan kifejezéseket, mint a fenntarthatóság vagy karbonlábnyom, ám a kutatásokból kiderült, hiába hallunk róluk, nagyon sokan nem tudják ezeket értelmezni. Ha hiányzik egy alapvető memóriastruktúra, akkor az ezekkel a fogalmakkal kapcsolatos üzeneteinket sem fogja megérteni a tömeg

A „világmegváltáshoz” négy alapvető dolog kell: szervezettség, elérés, pénz és idő. A négyből más-más három áll a politika, az egyházak, a zöldek és a tömegek rendelkezésére. Egyedül a nagy márkákban van meg mindegyik. De ha így van, miért nem hatékony mégsem a márkák kommunikációja?

Ehhez nézzük meg, hol kezdődik a diskurzus a márkák és a tömeg között. A válasz kézenfekvő:  a reklámok világában, az ott sugallt kép azonban a fogyasztók szerint kisebb-nagyobb mértékben eltér a valóságtól, azaz valóságdeficitből indulunk ki.

Mit kell tehát tenni, hogy egy márka hitelesen kommunikálja a fenntarthatósággal kapcsolatos tevékenységét? Mindenekelőtt: a fenntarthatósági vállalást tapinthatóvá kell tenni és nem csak lábjegyzetben vagy a honlapon eldugni a leírását. A használt kifejezéseket először be kell vezetni, meg kell értetni a fogyasztókkal, azaz ki kell alakítani hozzá egy memóriastruktúrát. Nem projektben kell gondolkodni, hanem a hosszú távú HR stratégia alapjává tenni a vállalati fenntarthatósági törekvéseket, meg kell mutatni, hogy a vállalat mit tett már eddig is: demonstrálni a hegyet, amihez minden fogyasztó/munkavállaló hozzá rakhat még egy kavicsot.

Mi történik elhibázott fenntarthatósági stratégia és/vagy felelősség-áthárítás esetén? Jön a népharag, a kommentcunami, és végül a márkaérték zuhanása. Ha mindenki csak növekedni akar, akkor sokan fognak veszíteni. De ha mindenki fenntarthatóan akar növekedni, akkor sokan fognak nyerni.

Márkaépítés 2021 – Tudunk-e másképp élni?