A Kantar Brandz élén immár második éve az Apple áll. 2019-hez képest az Amazon fokozatosan csúszott le az elsőről a negyedik helyre. A nem technológiai cégek közül a McDonald’s a legértékesebb, és az idei trendekkel szemben is erősödni tudó Coca-Cola 2023-ra visszatért a TOP 10 listára. Továbbra is az USA-beli cégek túlsúlya jellemzi a márkaértéklistát: a 10 legértékesebb márkából 8 innen származik. (2019-ben is ugyanez volt az arány, akkor a francia Louis Vuitton helyett a kínai Alibaba szerepelt a TOP 10-ben.)

Számos tekintetben komoly előny

A márkaérték azonban nem csupán a vezető globális cégek számára bír kiemelt fontossággal.

A jelenlegi szigorú banki finanszírozási feltételek mellett könnyen azon múlhat egy vállalat további fejlődése vagy akár hosszabb távú túlélése is, hogy hozzá tud-e jutni további forrásokhoz. A mérlegben vagyonértékű jogként megjelenő márkaértéknek ebből a szempontból is nagy jelentősége van, hiszen jelentősen javíthatja a vállalat saját tőke/idegen tőke arányát, ami a finanszírozók számára alapvető szempont a hitelképesség meghatározása során.

A márkaérték tulajdonosváltás esetén is alapvető szerepet játszik egy társaság működésében. A vállalatfelvásárlások eddigi történetei is világosan bizonyítják, hogy bizonyos esetekben a vevők akár a tranzakciós érték legnagyobb részét a sikeres márka megvásárlása miatt fizetik meg.

„A vagyoni értékű jogként megjelenő márkaértéknek fontos szerepe lehet kontrolling rendszerek működésében és adótervezésben is. Az értékelt márkanév emellett a vállalati eredményesség vizsgálatának egyik fontos segédeszköze is lehet, hiszen mérhetővé teszi az erőforrások megfelelő elosztását és a menedzsment hatékonyságát is” – hangsúlyozza Huth Gabriella, a Moore Hungary ügyvezető partnere.

Hogyan számolják ki a márkaértéket?

A nemzetközi gyakorlatban alkalmazott módszerek az első megközelítésben igen szubjektívnek tűnő márkaértéket többféle szempontból közelítik. A többnyire csak ellenőrzésre alkalmazott költségalapú értékelés során az adott márkanév kialakításához kapcsolódó ráfordításokat vizsgálják, míg más módszerek a márkanév által generált többletjövedelmet számítják ki. A piaci összehasonlító módszerek ugyanakkor például a márkával jelzett termékek árelőnyének elemzésével, vagy éppen a márkáért fizetett tranzakciós összegek, valamint licencdíjak mértékének vizsgálatával képesek a márka értékének megjelenítésére.

„A gazdasági életben igen nagy jelentősége van a márkaérték meghatározásának – hívja fel a figyelmet Boross Ákos, a Moore Hungary ügyvezető partnere. – A tőkebevonási és finanszírozási lehetőségek bővülése mellett fontos még megemlíteni a sport– és kulturális szférában jellemző szponzori gyakorlatot, vagy éppen a vállalati vagy a termékekhez, szolgáltatásokhoz kapcsolódó márkanevek és logók cseréjét is. Ezek mindegyikében a tervezett lépések költség-haszon elemzéseihez alapvető feltétel az adott márka értékének megfelelő ismerete.”

Fotó: Nik Shuliahin/unsplash.com

Miből áll össze a márkaérték, hogyan számolják? Mitől értékes egy márka a fogyasztó számára? Egyenlőségjelet tehetünk-e az üzletileg sikeres márka és a fogyasztó számára értékes márka közé?

Mitől lesz lojális egy fogyasztó egy adott márkához? Melyek ma a világ legértékesebb márkái a Kantar Brandz felmérése szerint? Kik a feltörekvők országok és szektorok szerint? Melyek a legértékesebb márkák Magyarországon?

Szükség van-e hosszútávú márkaépítésre az ügyfélélmény megalapozásához vagy elég, ha kiváló minőségű terméket és szolgáltatást kínálunk? Egyenlőségjelet tehetünk-e az elégedett fogyasztó és a márkához kötődő fogyasztó közé? Igaz-e, hogy a jó bornak nem kell cégér? Szükség van-e arra, hogy a vásárló még a boltba belépés előtt világos képpel rendelkezzen a márkáról, vagy úgyis az eladóhelyen dől el minden?

Hangoljatok este 7-kor a 90.9 Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Az előadás elején arról esett szó, hogy miként érdemes definiálni a márkaértéket, mit jelent, hogy egy márka értékes. Az előadó úgy fogalmazott: jelentős márkaértékről akkor beszélhetünk, ha az adott márkanév sokat hozzáad a termék, a használati tárgy élvezetéhez a használat során, ha a márkanév önmagában jelentősen megemeli a fogyasztói vágyat a termék megszerzésére, birtoklására.

A Kantar által vizsgált márkaérték meghatározásához több információforrást is használnak. A márkaérték megállapításának fontos alapjai a vállalatok által nyilvánosan publikált pénzügyi számítások. Kiszámolhatjuk, hogy egy adott márkához – a márkatulajdonos vállalaton, vállalatcsoporton belül – milyen fizikai vagyontárgyak (pl. épületek, gyártósorok), illetve milyen eszmei vagyon (pl. szabadalmak) tartoznak. Természetesen számítanak az eladási adatok, továbbá az is meghatározzák, hogy milyen jövőképpel, milyen piaci, üzleti potenciállal rendelkezik az adott márka. Mindezen számítások eredményeképpen megkapjuk a márka pénzügyi teljesítményét. Ebben a folyamatban a Kantarnak több cég nyújt segítséget, többek között a Bloomberg.

A márka pénzügyi teljesítménye azonban nem egyenlő a márkaértékkel, vagyis nem egyenlő azzal, hogy az adott márka mennyire értékes a fogyasztójának. A márkaérték kiszámításában jelentős szerepe van a kvantitatív fogyasztói felmérésnek is.

A Kantar évente készít fogyasztói felmérést, amelynek keretében világszerte, 50 országban több mint 165,000 márkát vizsgál. Kérdőíves megkérdezés után, modellszámításon keresztül alapvetően három szemponton keresztül értékelik a márkákat.

Az egyik szempont, hogy mennyire tartalmas a márka, tehát mennyire teljesíti a kategóriával szembeni elvárásokat. Másik szempont, hogy mennyire különbözik a többi márkától, mennyire őt követik a többiek vagy esetleg inkább ő követ-e másokat. Végül, de nem utolsósorban azt is mérik, hogy mennyire élénken él a márka a fogyasztók fejében, mennyire minősül első választásnak.

Nagyon fontos, hogy ebben a vizsgálati megközelítésben a márka hozzáadott értékéről beszélnek. Ez nem egyenlő az eladási számokkal, jóval kisebb hozzáadott márkaértékre számíthatunk, mint az eladások teljes volumene. Nem tekintjük ugyanis márkaértéknek azokat az eladási számokat, amelyeket pl. vásárlásösztönző módszerekkel értek el (pl. leárazás, egyéb promóció, másodlagos kihelyezés, exkluzív szerződések stb.) vagy pl. a hűségprogramokon keresztül a márkához kötött és tényleges választási lehetőséggel nem rendelkező vásárlók költéseit.

Az értékes márkának tartalmasnak kell lennie, ki kell, hogy elégítse a fogyasztói igényeket, de ez nem elég, legyen érzelmi többlete, vágyjanak erre a márkára, továbbá nem egyszerűen különböznie kell a többiektől, de diktálnia kell a kategórián belül, őt kell, hogy kövessék a többiek.

Összefoglalva: az értékes márka tartalmasan különbözik a többiektől. Ilyen értékes márkák esetében számíthatunk arra, hogy kisebb az árrugalmasság, tehát pl. lefölöző árstratégiát is könnyebben tudnak alkalmazni.

Az előadás második részében az előadó bemutatta a világ 50 legértékesebb márkáját, amelyek rangsora a fentebb részletezett szempontokat tükrözte. Fontosnak tartotta kiemelni, hogy a világ legerősebb márkáinak döntő többsége a pandémia alatt tovább erősödött.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

Mi indította a cégeket arra, hogy a fenntarthatóság kérdésével stratégiai szinten foglalkozzanak? A GVH – bár nem cég, hanem hatóság – a versenyjog kapcsán két területen találkozik fenntarthatósági kérdésekkel: az egyik az antitröszt/kartell ügyekben felmerülő kimentési okok (amikor az érintett vállalatok a fenntarthatóság érdekében működnek együtt), a másik a fogyasztóvédelem (egyre gyakoribbak a greenwashing ügyek.) A dm nagyvállalatként úgy gondolja, köteles példát mutatni a társadalomnak, és alternatívát, választási lehetőséget nyújtani a vásárlóknak, akiknek a véleményét beépítik a kínálatukba. A SPAR évekkel ezelőtt kezdett fenntarthatósági auditba, azzal a céllal, hogy működését ésszerű irányba terelje. Az első jelentés kijelölte az utat, hogy merre kell elindulni: a cég az ENSZ SDG keretrendszere alapján határozta meg fenntarthatósági stratégiájának az öt pillérét. A Körber Hungária egy német gépgyártó magyarországi leányvállalata, nincs saját márkája, így a márkaépítés náluk a vállalati márka építését jelenti a meglévő és a jövendő munkavállalók számára. A fenntarthatóság kiemelten fontos területe az energiatakarékos működés, ráadásul a nemzetközi gépgyártásban alapvető kritérium a fenntarthatóság, akinek nincs meg az ISO minősítése, nem is adhat ajánlatot a tendereken. A Szentkirályi fő motivációja, hogy az ásványvizeit és üdítőit elsősorban PET-palackban forgalmazza, így állandó támadások kereszttüzében áll. Ők a kommunikációjukban azt hangsúlyozzák, hogy a hulladék nem szemét, a körforgásos gazdaság egyik fő szószólójává váltak.

Fazekas Ildikó felidézte a Márkamonitor 2019-ben rendezett Fenntartható márkák konferenciáját, ami akkor itthon úttörőnek számított. Az azóta eltelt három év tapasztalatai alapján hogyan értékelik a márkák erőfeszítéseit a fogyasztók?

Rigó Csaba Balázs úgy tartja, a magyar fogyasztó legalább annyira respektálja a „zöld” ügyeket, mint bármelyik másik uniós ország polgárai. Kanyó Roland szerint ez a fajta érdeklődés könnyen számszerűsíthető is, hiszen a dm-nek másfél miliós törzsvásárlói bázisa van, akiknek a fogyasztási szokásait elemezni tudják, és célcsoport-specifikus ajánlatokat tudnak kidolgozni. A dm polcain nincs olyan kategória, amelyikben ne lenne környezetbarát alternatíva, és ezeket a termékeket már tömegesen keresik a fogyasztók. Maczelka Márk a saját, rendszeresen megismételt reprezentatív kutatásaikat idézte fel, amelyekből kitűnik, hogy a fogyasztók elsősorban a környezeti aspektusokat azonosítják a fenntarthatósággal, és nagy jelentőséget tulajdonítanak a műanyagcsökkentésnek és az élelmiszerpazarlásnak. A vásárlói tudatosság „berobbanása” 2019 első felére tehető, de az is tény, hogy a végső döntést még mindig az ár határozza meg. Szabó Balázs szintén úgy gondolja, hogy a vásárlói határozottság mértéke akkor csökken, amikor kényelmetlenséget vagy magasabb árat kell vállalni a fenntarthatóság érdekében.

Az elvárás tehát megvan, de mikor lesz ebből nagyobb fizetési hajlandóság is? Vajon a márkaértéknek része-e már a cégnek a környezethez való viszonya, és mit tehetnénk azért, hogy a fogyasztók „utolérjék” a márkatulajdonosokat elkötelezettségben, áldozatvállalásban?

Rigó Csaba Balázs azt emelte ki: egy kampány legyen tiszta, világos és közérthető. A fogyasztónak meg kell értenie, miért bio, miért zöld, mitől környezetbarát egy termék. A GVH ennek érdekében komoly edukációs tevékenységet fejt ki. Kanyó Roland szerint a fenntarthatóság, a környezettudatosság már ma is a márkaérték része, a dm számol ezzel mind a beszerzési, mind a marketingkommunikációs stratégiájában. Az idei nyári nagy kampányuk az inspiráció jegyében folyik majd. Maczelka Márk úgy fogalmazott, a vásárló kezét fogni kell, mert nem ő van értünk, hanem mi vagyunk a vásárlóért. Ezért kiemelten fontos az edukáció, minden egyes új megoldás bevezetésekor világosan elmondják a vásárlóknak, mi a változás oka és célja. A másik kérdés a fenntarthatóság témájához köthető új termékek ára. Amíg valami új és kis volumenben állítják elő, addig az nyilván magasabb áron szerezhető be, de amint végbemegy az átállás és uralkodó lesz az új standard, az elhozza az ár csökkenését is. Látszik, hogy a fenntarthatóság nem csak egy trend marad, hanem megatrenddé fog válni. Zalay Buda azt idézte fel, amikor a cég CEO-ja bejelentette, hogy a Körber 2025-re karbonsemlegessé válik. Elsőre senki nem tudta, mit jelent ez és hogyan valósul meg, de a cégen belül egyfajta felhajtóerőt hozott létre. Szabó Balázs 2023. július 1-jét nevezte meg egy kardinális változás pillanataként: akkor indul az egy utas betétdíjas rendszer, azaz az üveg, az aludoboz és a PET-palack betétdíjas lesz, így ezek a csomagolások remélhetőleg már nem az utcán vagy a patakparton végzik. A Szentkirályi tulajdonosa évekkel ezelőtt kimondta, hogy a szelektív hulladékgyűjtés fontos, de önmagában nem elég.

Nem az a lényeg, hogy mit ígérsz, hanem az, hogy mit teszel – summázta Fazekas Ildikó. A beszélgetés résztvevői ezt meggyőzően demonstrálták.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

Miért kell folyamatosan megújulnia a márkának? Az első ok a versenykörnyezet, a versenytársak, ami egy egészséges rivalizálást és fejlődést generál. A második fogyasztó, aki maga is változik, és akinek változnak a vásárlási szokásai.

Ugyancsak változnak a médiafogyasztási szokások. Már nem csak a televízióban, de a social mediában is lehet nagy elérésű kampányokat futtatni, jönnek fel az új platformok.

Változik a vizuális kultúra. Azok a reklámok, amelyek tíz-tizenöt éve sikeresek voltak, mára vesztettek a hatásukból, unalmassá váltak. Az új trendek sokszor egy-két év alatt lecsengenek, a márkáknak követniük kell ezeknek a változásait is. A platformok is meghatározzák, hogy hol milyen vizuális elemeket lehet eredményesen használni.

Változik a fogyasztók értékrendje is. Két év alatt hatalmas változásokat tapasztaltunk, 2019-ben még a fogyasztók közel 60%-a kevéssé foglalkozott a háztartási hulladék kérdésével, 2021-ben viszont megfordult az arány, már 60%-uk foglalkozott tudatosan a problémával. A fenntarthatóság már nem csak erkölcsi kötelessége a márkáknak, hanem olyan kötelező eleme a kommunikációnak, amit elvárnak a fogyasztók. Ez a trend különösen sokat erősödött a Covid időszakában.

Hogyan tud egy FMCG márka reagálni a változásokra? Hozzá lehet nyúlni a termékhez, de ez nem olyan könnyű, mint mondjuk a folyamatosan változó telco szektorban, a Coca-Cola fő terméke hosszú távon is az elsőként megismert üdítőital és annak a cukormentes változata marad. De a Coca-Colánál is jönnek az innovációk, mint például az új Creations platformon nemrég megszületett Starlight termék.

A fenntarthatóságra leginkább a csomagolás rezonál: fontos lehet egy címkecsere, egy arculati frissítés, vagy egy olyan világújdonság, mint a most fejlesztés alatt álló papírpalack.

Változik az is, hogy hol és hogyan kommunikálnak a fogyasztókkal. Tavaly hozzányúltak az egyik legsikeresebb termék, a Coca-Cola Zero formulájához, globálisan egységesítették a teljes portfolió csomagolását, és mindenütt elindították a Real Magic platformot, ami nem egyszerűen egy kampány, hanem egy olyan platform, ami át fogja szőni a Coca-Cola teljes kommunikációját.

Mitől jó a mai korban egy márka kommunikációja? Az előadó az RPET rövidítésből indult ki, ami a Right time – Purpose – Experience – Talability szavakból áll össze. Jókor, jó időben, releváns üzenettel szóljunk a fogyasztóhoz. Legyen egy purpose, amit magunkénak vallunk, és amivel értéket teremtünk a fogyasztónak is. Legyünk képesek márkaélményt adni. És ha ez mind megvan, a fogyasztó beszélni fog rólunk, brand ambassadorként viszi tovább a hírünket: a termékelőnyökről 15% beszél, a márkaértékek viszont akár 24%-os elköteleződést képesek generálni.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

A toplistát továbbra is a nagy technológiai cégek márkái vezetik. Az élen a Google áll 286 milliárd dolláros értékkel – ez 17 százalékos növekedést jelent a júniusi globális BrandZrangsorban szereplő értékhez képest. A második – 19 százalékos növekedéssel, 279 milliárd dollárral – az Apple, amely egyúttal vezeti a „legjelentőségteljesebben különböző” márkák listáját. A harmadik helyre az Amazon ugrott, 19 százalékos növekedéssel és 165 milliárdos értékkel. (Ezzel a 2006-os rangsorhoz képest a legmagasabb, 2662 százalékos növekedést képviseli a márka.)

A top 100 összértéke 3,16 billió dollár, ennek felét a tíz legnagyobb márka képviseli, míg a tech-márkák összértéke 1,2 billió dollár. Emellett számos ikonikus amerikai márka is felkerült a listára, melyek közül sokan elsősorban az anyaországban erősek. Találni köztük légitársaságot, fogyasztási cikkeket, kiskereskedőt, biztosítótársaságot, gyorséttermet és távközlési céget is. A „márkahozzájárulás”, a márka megkülönböztetése, vágykeltő és hűséget építő képessége tekintetében a Pampers, az Estée Lauder, a Coca-Cola, a Huggies és a Tide teljesített a legjobban.

Az amerikai márkákat a nemzetközi szereplők és a hazai politikai környezet is nyomás alatt tartja, de David Roth, a The Store WPP Európáért, a Közel-Keletért, Afrikáért és Ázsiáért felelős vezérigazgatója szerint a tény, hogy „a listán 18 hónapos és 200 éves márkák is szerepelnek, bizonyítja, hogy a tudatos amerikai fogyasztók továbbra is értékelik azokat a márkákat, amelyek folyamatosan fejlődnek és értéket közvetítenek, miközben az innovatív kihívókat és a folyamatokat átalakító márkákat is örömmel látják”.

A top 10:

1. Google – 286 Mrd USD (+17%)
2. Apple – 279 Mrd USD (+19%)
3. Amazon – 165 Mrd USD (+19%)
4. Microsoft – 155 Mrd USD (+9%)
5. Facebook – 151 Mrd USD (+16%)
6. Visa – 122 Mrd USD (+10%)
7. AT&T – 115 Mrd USD (+/-)
8. McDonald’s – 110 Mrd USD (+13%)
9. IBM – 102 Mrd USD (+/-)
10. Marlboro – 92 Mrd USD (+5%)

„A sikeres márkák úgy maradhatnak egészségesek, ha tiszta célkitűzéssel, folyamatos újítással, hatékony kommunikációval és a fogyasztói élményre fókuszálva építik az irányukban megmutatkozó szeretetet” – értékel Tim Wragg, a Kantar észak-amerikai Insights-vezetője. „A kifinomult amerikai fogyasztók továbbra is magasan tartják a lécet az amerikai márkák számára, ezzel erős alapot biztosítva számukra a hazai és nemzetközi sikerhez.”

Az idei BrandZ jelentést kiegészítették a Y&R BAV csoportjának kutatásával is, amely azt vizsgálja, mi teszi az erős országmárkákat. Az Egyesült Államok a 80 országot vizsgáló kutatásban a hetedik helyen teljesített, különösen magas pontszámokat szerezve az erő, a világ többi részével való kapcsolat, az előremutató gondolkodás, a kulturális befolyás és a vállalkozó szellem dimenziójában. Az „Amerika-márka” építéséből az olyan cégek is kiveszik a részüket, mint a McDonald’s vagy a Starbucks, amelyek bátran és érzékenyen tudnak alkalmazkodni a helyi sajátosságokhoz is.

A tanulmány néhány fontos megállapítása:

• A jelentőségteljes különbözőség (Meaningful Difference) igen fontos tényező. Az Apple mellett jól teljesít ebben a dimenzióban a Southwest Airlines is humoros hirdetéseivel, hiteles közösségimédia-jelenlétével és az olyan támogatási programokkal, melyek során például kedvezménnyel juttatja el a veteránokat a háborús emlékhelyekhez.
• Az amerikai fogyasztók jobb szolgáltatást várnak el az adataik megadásáért cserébe. Már nem elegendő a nem vagy életkor szerinti célzás, gyorsan elhagyják azokat a márkákat, amelyek nem közvetítenek releváns üzeneteket számukra.
• A termelőeszközök leépítése kifizetődő: a technológiai és szolgáltatócégek egyre kevésbé birtokolják a teljes értékláncot, a gyártás helyett egyre inkább a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatásokra és értékre fókuszálnak.
• A márkaélmény meghatározó a lojalitás szempontjából. A listát ebben a tekintetben a FedEx és az Amzon vezeti, akik – gyakran együttesen – választékot, kényelmet és gyorsaságot kínálnak az online vásárlás során.
• Az amerikai márkák és marketingesek is hajlamosak túlzottan bezárkózni, a nagyvárosi fogyasztókra és életmódra fókuszálni – miközben egy New York-i több hasonlóságot mutat egy londonival, mint egy középnyugati amerikaival. A siker érdekében meg kell érteniük az ország más területein élő vásárlókat is.
• A Szilícium-völgy gondolkodása továbbra is befolyást gyakorol az országra és a világra: az amerikai cégek és dolgozók a leginnovatívabbak között vannak, és nem mutatják a fáradás jeleit. Az új cégek, mint az Airbnb, az Uber, a Lyft vagy a WeWork példa arra, hogy az amerikaiak folyamatosan újragondolják, hogyan dolgozunk, utazunk, ápoljuk kapcsolatainkat, élünk.

A teljes BrandZ jelentés ezen az oldalon érhető el.

A Young & Rubicam mindig is komoly forrásokat fektetett a márkakutatásba. 20 éve – Magyarországon 2010 óta – kétéves ciklusokban készítik el a Brandasset Valuator (BAV) kutatást, amely most egy új fejezetéhez érkezett.

Az új gondolkodási irány meghatározója a kulturális tőke (cultural capital) – avatott be az újdonságba Gál Sarolta, a Y&R stratégiai tervezési igazgatója. A nagy fogyasztás korának leáldozott, ma már a relevancia a fontos – és a cél az, hogy a márkánk nyomot hagyjon a kultúrán, beágyazódjon a mindennapokba. Ennek fontossága különösen jól látható annak tükrében, hogy a BAV-ban mért márkák 66 százaléka stagnál vagy hanyatlik, míg a Havas Media kutatása szerint a brandek 74 százaléka nem hiányozna a fogyasztóknak, ha eltűnne.

A kulturális beágyazottsághoz a differenciáltság önmagában már kevés. A márka és a fogyasztó közötti erős kapcsolatnak, ami a kilencvenes éveket jellemezte, vége van. Rengeteg az érintkezési pont, egyre fontosabb a valódi párbeszéd és a fogyasztói befolyás szerepe. A fogyasztói elvárások folyamatosan nőnek, ráadásul a legjobb élményt már kategóriafüggetlenül elvárják: ha a szálláskereső oldal kezelhetősége az etalon, akkor ugyanazt szeretnék látni például a bankjuktól is.

A folyamatok egyik sajátos hozadéka, hogy egyre erősödik a helyi márkák jelenléte, ezek ugyanis kulturálisan érzékenyebbek, helyi relevanciával bírnak, rugalmasak – és gyakran elérhető árúak is. Ugyanakkor – új és hagyományos – globális márkák is képesek prosperálni a káoszban. Ezek a Y&R szerint három dologban közösek:

• célvezéreltek – érdemben törődnek valamivel, ami a célcsoportjuk számára fontos
• megújulóak – folyamatosan és aktuálisan tesznek ezért az ügyért
• közösségiek – a cselekvést elég vonzóvá teszik ahhoz, hogy tömegek csatlakozzanak hozzá.

Ez a három faktor adja az új mérőszámot, a cultural capital-t.

Egyelőre kevesen csinálják jól és hitelesen a fenti gyakorlatot, de a legjobbak előrelátóak, vagy épp maguk formálják az emberek viselkedését, a releváns pillanatokban pedig – a polarizációtól sem félve – felvállalják a mondanivalójukat. Nem kell mindenkinek világmegváltó ügyeket felvállalnia, a helyi márkák gyakran sokkal relevánsabbak tudnak lenni lokális kérdésekben.

A márkázás csúcsát ma talán a „Utility 2.0” névvel illetett „új közművek”, a YouTube, a Facebook és társaik jelentik. Ezek egy alacsony belépési küszöbbel bíró iparágban 6-8 év alatt váltak meghatározó márkákká. Az év 365 napján releváns márkaélményt kell biztosítaniuk minden eszközön, miközben azonnal reagálnak a világ eseményeire is. Gál Sarolta szerint mindenki tanulhatna tőlük. A tudás már nálunk is megvan, de egyelőre nagyon a periférián mozog. Ezt a tételt jó hazai példák – a Pöttyös, a Jófogás és a Google Magyarország – képviselői, valamint Hoffmann Márta piackutató is bizonyították az előadást követő panelbeszélgetésen.

A WPP és a Kantar Millward Brown 12. alkalommal állította össze a legértékesebb márkák listáját.

A 100 legértékesebb márka 2017-re 8 százalékkal, 3,64 billió dollárra tudta növelni az összértékét. Az öt technológiai óriás – Google, Apple, Microsoft, Amazon és Facebook – vezeti a rangsort, és együttesen a lista értékének egynegyedét adják. A lista hét új szereplője is ebből a szektorból érkezett: a YouTube, HPE, Salesforce, Netflix, Snapchat, valamint a távközlési szolgáltató Xfinity és Sprint.

A kategóriák versenyét a kereskedelem nyerte, 14 százalékos növekedéssel. Ezen belül az e-kereskedelem kimagasló eredményt ért el, az Amazon értéke 40, az Alibabáé pedig 21 százalékkal emelkedett.

A B2B márkák húszas mezőnye 11 százalékkal erősödött; ezen belül a Shell 23, a DHL és a FedEx pedig 20-20 százalékkal ér többet, mint egy évvel korábban.

A legnagyobb értéknövekedést az Adidas könyvelhette el: az amerikai piacon tett erőfeszítéseiknek köszönhetően 58 százalékkal ér többet a márka, mint 2016-ban. A legjobban növekvő márkákat a jelentés szerzői három fő csoportba sorolták: a változást előidézőkre (Amazon, a profitot nem termelő, de már a Fordnál és a GM-nél értékesebb Tesla, a Netflix, a négy éve kiemelkedően teljesítő Facebook, a Salesforce, PayPal, a legértékesebb kínai márka, a Tencent); a változásokhoz jól alkalmazkodókra (Adidas, a kínai alkoholmárka Moutai, a nemrég egyesült és eladott Burger King és Tim Hortons, Shell, Rosznyefty, Morgan Stanley); és a változások ellenére stabilan teljesítőkre (Domino’s Pizza, Samsung, DHL, valamint a dél-amerikai Brahma, Skol és Corona sörmárkák).

Továbbra is az amerikai márkák dominálják a toplistát: a szereplők 54 százaléka és a teljes márkaérték 71 százaléka az Egyesült Államokból érkezik. Az amerikai brandek összértéke tavalyhoz képest 12 százalékkal növekedett, míg a világ többi részéről származó márkák 1 százalékot veszítettek. Kivételt ezalól csak a kínai márkák képeznek, ahol 1 százalékos növekedést mértek.

A jelentés egyik érdekes megállapítása, hogy a legnagyobb márkák egyre fiatalabbak: a top 100 ma átlagosan 67 éves (1950-ben alapították), míg 2006-ban az átlag még 83 év volt (ami 1934-es alapításnak felel meg). A lista új tagjainak átlagéletkora 20 év.

A százas toplista itt, a kapcsolódó elemzés itt érhető el.

A Brand Finance részvénypiaci elemzése szerint az a befektető, aki a legértékesebb márkák papírjaiból vásárol, ma is közel kétszeres hozamot érhet el az S&P 500 eredményéhez viszonyítva. Az amerikai márkák évente összeállított 500-as toplistája a szűken vett márkaérték (a védjegyek és a kapcsolódó goodwill értéke) mellett számításba veszi a márka hozzájárulását az adott vállalat eredményeihez, a teljes márkaegység értékét, valamint a többmárkás cégek esetében a márkaegységek összértékéből számított vállalati értéket is.

Az értékeléshez a feltételezett jogdíjak módszerét használják: azt számítják ki, hogy a jövőbeli eladások után mekkora jogdíjat kellene fizetni a márkanév használatáért, ha az nem lenne a vállalkozásé. Ehhez a következő lépések vezetnek:

1. A BrandAsset Valuator adatbázisa alapján meghatározzák a márka erősségét egy százas skálán, a márkaérték, a vásárlási szándék, az érzelmi kötődés erőssége, a pénzügyi mutatók és a fenntarthatóság mutatói mentén.
2. A Brand Finance vonatkozó adatbázisai alapján meghatározzák az adott iparágra jellemző jogdíjak sávját.
3. A márkaerő és a jogdíjsávok alapján jogdíj-százalékot rendelnek a márkához.
4. Meghatározzák a vállalat adott márkához köthető bevételeit.
5. Előrejelzést adnak a márka jövőbeli eladásaira.
6. A jövőbeli eladásokat és a jogdíjrátát összeszorozzák.
7. A kapott értékből levonják az adókat és jelenértéket számítanak belőle.

Az amerikai márkák összességében újra erősödésnek indultak. A 2016-os 2,82 billió dollár után a top 500 összesített márkaértéke 3,14 billió dollárra nőtt. Ugyanakkor az idei év már márkasokkot is hozott: az Apple idén 40 milliárd dollárt veszített az értékéből, miután a fogyasztók hite elveszni látszik a brandben, amely nem jelentkezik az elvárt színvonalú újításokkal. Ennek is köszönhető, hogy a Google 2011 után újra az élre tudott állni. Igaz, a YouTube hirdetéselhelyezési botránya az ő helyzetüket is megtépázhatja. A harmadik helyezett Amazon értéke egy év alatt 53%-kal emelkedett, részben az élelmiszerkereskedelmi üzletág beindulásának eredményeképpen.

A márkaérték megoszlása iparágak szerint

Legalább megduplázta értékét a Chubb (180%), a FIS (136%), a Frontier Communication(133%) és a Head & Shoulders (101%), de az Oral-B is közel járt a kétszerezéshez, 95 százalékkal. A Facebook 82%-kal nőtt, de még így is elhomályosítják a kínai óriások, az Alibaba, a WeChat és a Tencent, rendre 94, 103 és 124 százalékos értékbővüléssel.

A nagy vesztesek idén a Safeway (-62%), a Motorola (-60%), a Jeep (-56%) és a Dodge(-51%), de a legendás Harley-Davidson is 38, az elmúlt évek üdvöskéjének számító Twitterpedig 39 százalékos értékvesztést volt kénytelen elkönyvelni.

A 100 legértékesebb amerikai márka a következő:

A teljes lista és a módszertani háttér itt érhető el.

(Fotó: Google)

A toplistát az amerikai cégek dominálják: 25-ből 17 márka az Egyesült Államokból származik. A Walt Disney megőrizte tavalyi vezető helyét; 34,5 milliárd dolláros (a megelőző évinél mintegy 10 százalékkal magasabb) értékelése és AAA+ besorolása részben a Star Wars franchise-nak, részben pedig a vidámparkok jó teljesítményének köszönhető. A dobogón egy-egy helyezést javítva a FOX (15,8 Mrd dollár) és az NBC (13,7 milliárd dollár) áll.

Az első nem-amerikai márka a jelenlegi 8. (tavalyi 7.) helyezett BBC, 5,9 milliárd dolláros értékeléssel, ami 16 százalékkal marad el tavalyi eredményétől. 14. a brit ITV, amely szintén rontott helyezésén, rögtön 3 pozíciót. A holland TNT 17., a Wolters Kluwer 19. A luxemburgi központú RTL 1,8 milliárd dolláros értékeléssel, 4 helyet és 3 százalékot rontva a 21. Szintén 4-4 pozícióval esett vissza a 22. francia Canal+ és – egyetlen nem USA-beli vagy európai játékosként – a 24. mexikói Televisa. Az év legnagyobb, 44 százalékos értéknövekedését a 23. helyen álló brit LexisNexis produkálta.

A hazánkban is jól ismert márkák eredményei (zárójelben a 2016-os helyezés):

• 7. (8.) Warner Bros. – 8 Mrd dollár
• 9. (9.) 21st Century Fox – 5,3 Mrd dollár
• 10. (10.) Thomson Reuters – 5 Mrd dollár
• 13. (13.) HBO – 3,8 Mrd dollár (30 százalékos növekedéssel)
• 15. (15.) Discovery Media – 3,2 Mrd dollár (34 százalékos növekedéssel)
• 20. (19.) MTV – 1,8 Mrd dollár
• 25. (új) Comedy Central – 1,3 Mrd dollár

(Forrás: Brand Finance, Warc)