Miért kell folyamatosan megújulnia a márkának? Az első ok a versenykörnyezet, a versenytársak, ami egy egészséges rivalizálást és fejlődést generál. A második fogyasztó, aki maga is változik, és akinek változnak a vásárlási szokásai.

Ugyancsak változnak a médiafogyasztási szokások. Már nem csak a televízióban, de a social mediában is lehet nagy elérésű kampányokat futtatni, jönnek fel az új platformok.

Változik a vizuális kultúra. Azok a reklámok, amelyek tíz-tizenöt éve sikeresek voltak, mára vesztettek a hatásukból, unalmassá váltak. Az új trendek sokszor egy-két év alatt lecsengenek, a márkáknak követniük kell ezeknek a változásait is. A platformok is meghatározzák, hogy hol milyen vizuális elemeket lehet eredményesen használni.

Változik a fogyasztók értékrendje is. Két év alatt hatalmas változásokat tapasztaltunk, 2019-ben még a fogyasztók közel 60%-a kevéssé foglalkozott a háztartási hulladék kérdésével, 2021-ben viszont megfordult az arány, már 60%-uk foglalkozott tudatosan a problémával. A fenntarthatóság már nem csak erkölcsi kötelessége a márkáknak, hanem olyan kötelező eleme a kommunikációnak, amit elvárnak a fogyasztók. Ez a trend különösen sokat erősödött a Covid időszakában.

Hogyan tud egy FMCG márka reagálni a változásokra? Hozzá lehet nyúlni a termékhez, de ez nem olyan könnyű, mint mondjuk a folyamatosan változó telco szektorban, a Coca-Cola fő terméke hosszú távon is az elsőként megismert üdítőital és annak a cukormentes változata marad. De a Coca-Colánál is jönnek az innovációk, mint például az új Creations platformon nemrég megszületett Starlight termék.

A fenntarthatóságra leginkább a csomagolás rezonál: fontos lehet egy címkecsere, egy arculati frissítés, vagy egy olyan világújdonság, mint a most fejlesztés alatt álló papírpalack.

Változik az is, hogy hol és hogyan kommunikálnak a fogyasztókkal. Tavaly hozzányúltak az egyik legsikeresebb termék, a Coca-Cola Zero formulájához, globálisan egységesítették a teljes portfolió csomagolását, és mindenütt elindították a Real Magic platformot, ami nem egyszerűen egy kampány, hanem egy olyan platform, ami át fogja szőni a Coca-Cola teljes kommunikációját.

Mitől jó a mai korban egy márka kommunikációja? Az előadó az RPET rövidítésből indult ki, ami a Right time – Purpose – Experience – Talability szavakból áll össze. Jókor, jó időben, releváns üzenettel szóljunk a fogyasztóhoz. Legyen egy purpose, amit magunkénak vallunk, és amivel értéket teremtünk a fogyasztónak is. Legyünk képesek márkaélményt adni. És ha ez mind megvan, a fogyasztó beszélni fog rólunk, brand ambassadorként viszi tovább a hírünket: a termékelőnyökről 15% beszél, a márkaértékek viszont akár 24%-os elköteleződést képesek generálni.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

Maga a pozicionálás kifejezés egy 1972-es cikknek köszönhetően ment át a köztudatba. Ezek szerint előbb volt a termékkorszak, aztán az image-korszak, míg végül eljött a pozicionálás kora. Ennek a fő kérdése: mi az a pozíció, amit szeretnénk elfoglalni a fejekben, mit akarunk elérni, van-e elég pénzünk hozzá? A szerzők álláspontja szerint a reklám kreativitásának a pozicionálást kell támogatnia, minden egyéb másodlagos. Ogilvy hasonlóan fogalmazott, a jó reklámhoz a legfontosabb a jó a pozicionálás. A kérdés fontosságát (és bonyolultságát) jelzi, hogy a Google a positioning kifejezésre 400 millió találatot ad.

Ugyanakkor, amikor megjelent a Pozicionálás folytatása, az Újrapozicionálás, abban a szerzők kifejtették, hogy bár sokan használják a szót, de a legtöbben nem értik, hogy mi a lényege, nincs fogalmuk a percepció szerepéről, a koponyákban történő győzelmekről és vereségekről.

Az egyik fontos gondolat, amit a szerzők át akartak adni, hogy a pozicionálás a kommunikáció egy felfogása, azaz nem a termékkel végeznek valamilyen műveletet, hanem a vevőjelölt koponyájával.

Mi az, ami nem különböztet meg? A széles termékpaletta legtöbbször nem előny, csak összezavarja a vevőket. Az ár nem differenciál, pláne, ha azzal akarunk versenyezni, hogy minél olcsóbbak vagyunk, mert mindig lesz nálunk olcsóbb. A fogyasztóorientáltság, a „vevő a király” ma már alapelvárás, a minőség ugyanígy – írták már a nyolcvanas években.

És mi az, ami megkülönböztet? Ha elsők tudunk lenni a fejekben, ha új kategóriát vagyunk képesek teremteni. Ha egy tulajdonságot tudunk birtokolni. Ha vezetők tudunk lenni: eladásban, technológiában vagy teljesítményben. Ha valóban van egyedi terméktulajdonságunk. Vagy legalább a formája, dizájnja egyedi. Ha kimagasló a kapcsolódó szolgáltatásunk. Differenciálhat a termék/szolgáltatás/cég öröksége is, vagy éppen a származási hely. Megkülönböztet, ha szakértők vagyunk. Fontos előny lehet a társadalmi preferencia. Megkülönböztethetnek a mágikus összetevők is, különösen az FMCG-termékek és az elektronikai cikkek esetén. Pozicionálhat az innováció, de a hagyomány, „a kézművesség” is. Végül nemcsak az pozicionálhat, ha elsők vagyunk, de az is, ha utolsók, hiszen akkor új kategóriát teremthetünk.

Ahogy ezt Papp-Váry Árpád A márkanév ereje című könyvében megfogalmazta: „Sokan úgy értelmezik, hogy miben más, mint versenytársai, de az igazi célja a pozicionálásnak éppen az, hogy
miként tud olyan helyzetet teremteni, ahol voltaképp nincs versenytársa, hogyan tud az „egyetlen” lenni.”

Hova pozicionáljuk magunkat? A „mit akarnak a vevők – miben vagyunk jók – miben jók a versenytársak” három körének ne a közös metszetében foglaljunk helyet, hanem ott, ahol a vevők igénye és a mi kiválóságunk találkozik, viszont azzal, hogy miben a legjobbak a versenytársak, nincs közös halmaza.

A korábbi 3V  (Vállalat, Vevők, Versenytársak) mellé vegyünk számításba még kettőt, a Válság és a Változás fogalmát. Aktuális példa, ahogy napjainkban márkák tömege hagyja el az orosz piacot: így jelenik meg a marketinges humorban a Nyetflix, a Stopify, a Neineken, az Amazoff, a Lefthansa vagy az Unileaver.

Semmi nem veszett el, minden átalakul – mondták a Neverending storyban. Napjaink nagy átalakulásának kiemelkedő híre a kínai márkák csendes megerősödése, amiről egyelőre kevesebbet beszélünk az indokoltnál.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.