A bejegyzett védjegynek három fő funkciója van:

1. eredetjelző funkcióval bír,
2. ii) a védjeggyel oltalmazott márka használata tekintetében kizárólagos jogot nyújt jogosultja számára (ideértve a reklámozást is), továbbá
3. iii) bitorlási per indítható annak jogellenes használatával szemben.

Érdemes megjegyezni, hogy a cégnév, a terméknév és a termék megjelenése is élvez bizonyos fokú védelmet, de ez jóval szűkebb körű a védjegyénél.

Az előadás fő kérdése az volt, hogy ha valaki más védjegyét felhasználva összehasonlító reklámmal próbálkozik termékeit népszerűsíteni, akkor az jogszerű vagy jogellenes tevékenységnek minősül-e. Az eset leginkább egy jó és rossz minőségű úton való közlekedéshez hasonlítható: valaki végighalad a tükörsima sztrádán vagy tengelytörést szenved a sok kátyú miatt a rosszminőségű útválasztás miatt.

Alapvetés, hogy az összehasonlító reklám esetén csak azt tilthatja meg a jogtulajdonos, ami a versenytörvény rendelkezéseivel ellentétes.

Az összehasonlító reklám azon túl, hogy egymás mellé tesznek két terméket és összevetik azok jellemzőit, mint jogi kerettényállás kiterjed minden promóciós céllal történő közlésre, amely felismerhetővé teszi a versenytársat vagy a versenytárs áruját.

Az összehasonlító reklám felmerül az online marketing kontextusában is, amennyiben más védjegyét internetes keresési kulcsszóként használják, és a fogyasztó a hirdető weboldalára juthat ezáltal.

Ahhoz, hogy megállapítható legyen az összehasonlító reklám jogellenessége, jogszerűségi tesztet kell lefuttatni. Ennek alapvető célja az érdemi verseny élénkítése, és a fogyasztói tájékozódás elősegítése.

Jogszerűségi teszt egy nyolc elemű kritériumot állít fel, amely egy része bíróság, másik része pedig a versenyhivatal előtt érvényesíthető. Ez alapján – példaként csak párat bemutatva – tilos az összehasonlító reklám, ha az

1. a versenytárs vagy annak áruja, árujelzője jó hírnevéből adódó tisztességtelen előnyszerzésre vezethet (free-ride),
2. ii) ugyanezek jóhírnevét sértheti, és
3. iii) arra vezethet, hogy a piaci szereplők a hirdetőt versenytársával, illetve a hirdető áruját, árujelzőjét a versenytárséval összetéveszthessék.

Számos bírói döntésben is kimondásra került, hogy akkor jogellenes az összehasonlító reklám, ha a védjegy jóhírnevéből tiszteségtelen előnyt szerez a hirdető vagy ezt károsítja (ld. például Interflora v. Marks & Spencer ügy).

Mint az a fentiekből látható, mindegyik pont tartalmazza a jóhírnév fogalmát. Hogyan lehet tehát akkor bizonyítani a jóhírnév fennállását? Bár mindenki meg van győződve a saját márkája jóhírnevéről, ezt a bíróságok előtt csak marketing költésekkel, fogyasztói elérésekkel, forgalmazási adatokkal stb. lehet eredményesen bizonyítani.

Ha ugyanis jóhírnév bizonyítása nélkül szeretne a jogtulajdonos fellépni az összehasonlító reklámot alkalmazó személy ellen, akkor megalapozatlan lesz a keresete, mivel hiányzik belőle a kulcs tényállási elem.

A fentieken túl megvalósulhat még a tilos összehasonlító reklám, ha a fogyasztó nem, vagy csak nehezen ismerheti fel, hogy az érintett áru nem a védjegyjogosulttól származik. Ezen felül megtévesztő még az a kereskedelmi gyakorlat is, amely valótlan információt tartalmaz, vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon jelenít meg releváns tényező tekintetében.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.