Cikkünk szerzője Papp-Váry Árpád Ferenc, a BGE marketing mesterszak vezetője.

E-mail: papp-vary.arpad@uni-bge.hu 

A nagy cégeknél a marketingstratégiák általában hosszasan teleírt oldalak, mindenféle összetett kifejezéssel, hárombetűs rövidítésekkel, részletes táblázatokkal és bonyolult ábrákkal. Képeket, vizuális elemeket azonban ritkán találunk bennük.

Pedig az emberek sokszor képekben gondolkodnak. Egy kép többet mond ezer szónál – szokták emlegetni. Nos, az eredeti Konfuciusz-idézet még ennél is nagyobb jelentőséget tulajdonít mindennek: „Egy kép felér ezer arannyal.” Persze utóbbi nem azt jelenti, hogy a szónak ne lenne nagy szerepe, de annyit mindenképp, hogy egy szóban megfogalmazott vagy leírt gondolatot vizuális szimbólummal vagy éppen annak kíséretében sokkal könnyebb bevinni a fejekbe.

Mindez a marketing világában a következőt jelenti: elsőként találni kell egy megkülönböztető pozicionálást, és azt át kell ültetni a marketingüzeneteinkbe, ideális esetben a szlogenbe is. Utána pedig meg kell találni, hogy mi támogathatja ezt vizuálisan a legjobban. Laura Ries mindezt úgy fogalmazza meg, hogy míg az előbbi a szög, az utóbbi a kalapács. A kettő csak együtt ér valamit, hiszen a szöget nehéz lesz kalapács nélkül beverni a falba, azaz a márkaüzenetet támogatnia kell valamilyen erős vizuális elemnek. És fordítva: hiába van egy szemre tetszetős vizuális elemünk, ha nincs megfelelő pozicionálásunk, márkaüzenetünk.

A vizuális kalapács különösen fontos lehet a globális márkák esetében. Míg ugyanis egy-egy pozicionálás és különösen reklámszöveg vagy akár csak egy szlogen lefordítása, helyes adaptálása is bonyolulttá tud válni, egy erős vizuális elemmel nehéz mellélőni – persze azért erre is akadhat példa, ha mondjuk egy adott szimbólum vagy szín az adott kultúrában nagyon mást jelent.

Nézzünk néhány példát a vizuális kalapács erejére! Mind a mai napig emlegetik „a Coca-Cola az igazi” szlogent, avagy angolul: „It’s the real thing.” Pedig ez a jelmondat mindössze két évig élt, 1969–1971 között. Az igazi kóla üzenete azonban ma is megtalálható a brand vizuális világában: egyrészt a Coca-Cola felirat, ami 1886 óta lényegében változatlan, másrészt a híres kontúrüveg, amelytől autentikus lesz a márka. Utóbbinak még akkor is óriási szerepe van, ha többnyire nem is ilyen üvegből isszuk a kólát, hiszen a PET-palackok már messze nem olyan különlegesek, mint az üveges kiszerelés, a dobozos verzió pedig egyenesen ugyanolyan, mint minden más üdítőmárkánál.

Vagy nézzük a Marlboro esetét! Amikor elhatározták, hogy ez lesz Amerika első számú férficigarettája, megkeresték, mivel lehetne legjobban ezt a férfiasságot átadni. Így esett a választás a cowboyra, mely aztán 1953-as indulása után a leghosszabb ideig, évtizedeken át futó legendás kampány lett.

A Monster energiaital, mely a Red Bull legerősebb nemzetközi versenytársává tudott nőni, esetében már a termék kiszerelésének is üzenete van, hiszen a doboz épp kétszer akkora, azaz nem 0,25, hanem 0,5 literes. És igen, mint később látni fogjuk, a vizuális kalapács nemcsak a logóban és az arculatban jelenhet meg, hanem a csomagolás kiválasztásában is. Ebben az esetben azonban még az arculat is szerencsés: az M betű is sugallja azt az erőt, energiát, sőt egyfajta veszélyt, amit a márka közvetíteni akar, és a különböző rendezvényeken, koncerteken, sporteseményeken is látványosan meg tud jelenni.

Említhetjük a Nike pipáját, azaz a swoosht is. Persze ahhoz kell némi absztrakt gondolkodás, hogy a Nike-pipába belelássuk, miként erősíti a „just do it” szlogent vagy éppen azt, hogy a vezető sportcipőgyártóról van szó, de a lendületesség mindenképp jellemzi a logót. Ráadásul ez a lendület már ötven éve kitart, mert a swoosh épp idén, 2021-ben ünnepelte 50. születésnapját. Ez megint egy fontos tanulság: ha találunk egy erős vizuális kalapácsot, azt évtizedeken át használhatjuk, nem szükséges lecserélni.

Most vizsgáljuk meg, milyen lehetőségeink vannak, milyen vizuális kalapácsokkal élhetünk! Laura Ries Visual Hammer – Nail Your Brand into the Mind with the Emotional Power of a Visual című könyve összesen tíz ilyet sorol fel, melyek a forma, a szín, a termék, a csomagolás, az akció, az alapító, a szimbólum, a híresség, az állat és az örökség. A következőkben ezeket mutatjuk be nemzetközi példákkal.

1) Forma

A grafikusok, art directorok legtöbbször ebben és csakis ebben gondolkodnak. Igyekeznek valamilyen érdekes formát találni, ami a márkanév mellé rendelhető.

Ezzel csak az a nehézség, hogy ezek a formák viszonylag korlátozottak: lehet például kör-, nyíl-, négyzet-, téglalap-, háromszög-, pipa-, céltábla-, nap- vagy éppen csillagforma, de sok minden más már aligha.

Azért így is vannak olyan márkák, melyek a formával meg tudják különböztetni magukat. Az egyik, ha nem a legismertebb logó például a Vöröskereszt vörös keresztje. Az Apple almája attól is emlékezetes lesz, hogy bele van harapva. Az Adidas három csíkja is erős megkülönböztető formai elem, különösen, hogy minden ruházati cikkükön, sportszerükön megjelenik. Mostanában az Under Armour jellegzetes logóformája kezd hasonlóan ismert és elismert lenni, ahol a felül lévő U és az alul lévő A betű összeolvadásából keletkezik érdekes forma. A Mercedes háromágú csillaga is jól kitűnik a csillagok világában. Ugyanígy a McDonald’s M betűje, ami annyival is több, mint egy sima M, hogy nemcsak különleges formája, de saját neve is van: arany ívek (Golden Arches).

Még a nagy márkák is küszködnek azonban időnként azzal, hogy a formájukat más is használja. Minek a jelképe például az ötágú vörös csillag? A Converse márkáé? A Heinekené? A Szovjetunióé? Netán Kínáé?

Vagy jó ötlet lehet egy céltábla a logóban, de Amerikában nehéz versenyezni azzal, hogy van egy márka, aminek nemcsak a logója céltábla, hanem maga a neve is: Target.

Végül érdemes arra is odafigyelni, hogy a logó ne legyen túl absztrakt. Míg a régi Burger King-logó egyértelműen hasonlított egy hamburgerre, a mostani, megdöntött logó már inkább egy modern művészeti alkotásra emlékeztet, ami nem segíti a fogyasztó tájékozódását.

2) Szín

Nem kell feltétlenül különleges formai elem, mert már egy szín is megkülönböztető lehet, ha konzekvensen használják. Például a Tiffany-kék, melyet 1878-ban vezetett be az ékszerüzlet, és már régóta önálló szín a Pantone-színskálán, az elegancia, az autentikusság jelképe. Christian Louboutin francia dizájner, a női cipők mestere akkor lett igazán híres, amikor 1992-ben kitalálta, hogy a minimum 12 centiméteres sarokkal rendelkező stiletto magas sarkú cipőinek legyen piros a talpuk, mert úgy sokkal energikusabb lesz a megjelenésük. A kísérlet bevált, és ma már a piros talp a Louboutin cipők állandó eleme.

A repülőtéren a nemzetközi napilapok közt válogatva fehér papírra nyomtatott újságok közül választhatunk, kivéve a Financial Timest, mely lazacszínű. Talán ez is hozzájárult ahhoz, hogy más lapokhoz képest kisebb visszaeséssel kellett szembenéznie a nyomtatott média szerepének csökkenésével. A Heinekent megkülönbözteti, hogy üvege zöld, míg a legtöbb másik sörmárkáé barna. A McDonald’s sárga M betűi már messziről világítanak az autópályák, autóutak mellett.

Az Apple szembement a teljes piaccal, amikor először az iPod, majd később az iPhone esetében is fehér színű fülhallgatót adott a készülékeihez. Addig lényegében minden fülhallgató fekete volt, és a fehér szín egyáltalán nem is tűnt praktikusnak. A márkaépítés azonban nem is elsősorban a praktikusságról szól, hanem a megkülönböztetésről. Az Apple a korábbi szivárványos, hat színből álló logóját is lecserélte tiszta fehérre. Bár az előbbi sok tekintetben vonzóbb volt, de az identitásépítéshez szükséges koherencia a fehér logóval sokkal jobban megvalósítható. Ennek egyik, kétségtelenül zseniális eleme volt, amikor az Apple-logó világítani kezdett a laptopokon.

Bermuda azzal pozicionálta magát a Karib-szigetek közt, hogy ott rózsaszín homokos tengerpartok vannak – és lett mindezzel egy csapásra népszerű. Ráadásul mindezt úgy, hogy valójában nem is a Karibi-térséghez tartozik, hiszen attól mintegy kétezer kilométerre található. A Viagra kapcsán pedig sokan nem akarták kimondani a márkanevet, ezért is jó, hogy kék tablettaként is tudják kérni.

Általában az a célravezető, ha egy márkához egy elsődleges szín rendelhető, de néha egy-egy színkombináció is sikerre vezethet. A Campbell leveskonzerv esetében ilyen volt a piros-fehér. A Federal Express pedig az igazán különleges lila és narancs duót választotta. Aztán megjelent egy versenytárs, amely viszont az egyik legkevésbé népszerű, meglehetősen ritkán választott szín mellett döntött, és ma már a UPS barna szállítóautói kezdenek hasonlóan sikeresek lenni, mint a Fedex kocsijai.

A színválasztás kapcsán az egyszerű pozicionálási szabály úgy szól: légy ellentéte a piacvezetőnek! Az összetettebb szabály pedig úgy: válassz teljesen más színt, mint a versenytársak! Sőt, válassz teljesen más színt, mint amikkel a fogyasztó figyelméért versenyeznek! Utóbbira jó példa itthonról a Bookline. Ahogy az Arculat és identitás – Magyar arculattervezés esettanulmányokban című könyv is beszámol róla a megbízóval és a tervezővel készült interjúk alapján, a Bookline neonzöld színének kiválasztása mögött nemcsak az volt, hogy meg akarták különböztetni az online és offline könyváruházaktól, hanem másak akartak lenni, mint minden, amivel az emberek akkoriban az interneten találkoztak.

3) Termék

Kétség nem férhet hozzá, hogy a legjobb vizuális kalapács az, ha magában a termékben tetten érhető a pozicionálás. Az autók jó példák erre: a Ferrari, a Lamborghini, a Rolls-Royce, a Tesla, a Smart, a Mini Cooper, de még a Toyota Prius is egyedi formával rendelkezik, kommunikálja a legfőbb termékelőnyt.

Vagy nézzük a cipők világát: elsőként a Geox cipőt, ami lélegzik – ez leírva elég hülyén hangzik, de amikor a shopban a kezünkbe vesszük, magán a terméken látjuk, hogy miként is valósul meg mindez. A Crocs papucs szintén lélegzik, ha másképpen is. „Ugly can be beautiful” – szólt a szlogen, utalva arra, hogy bár ezek a papucsok ritkán szépek, de praktikusak és kényelmesek. Nem véletlen, hogy a pandémia alatt nagyon nőtt az értékesítés és a cég árfolyama is. Aztán itt van az MBT, ami a Masai Barefoot Technology rövidítése, utalva a maszáj törzsekre, melyeknek tagjai mezítláb járnak, és azt sugallva, hogy mi is hasonlóan egészségesen járhatunk, ami többek közt javítja a testtartásunkat, és csökkenti a hátfájdalmakat. Kétségtelen, hogy ezek a cipők sem tekinthetők szépnek, inkább valamiféle csónakra emlékeztetnek. De nem is akarnak szépek lenni, sőt, voltaképp cipők sem akarnak lenni, hiszen a márka pozicionálása úgy szól: „The Anti-Shoe”, azaz az anticipő. Jelmondatuk pedig szintén áthallásos: „For the Human Movement”.

A luxusruházatok és -kiegészítők esetében is legtöbbször magában a termékben van a vizuális kalapács. Gondolhatunk akár egy Rolex órára és annak megkülönböztető dizájnjára, akár a Louis Vuitton táskákra az egyedi logotípiával vagy éppen a Burberry kockáira. Az egyik legizgalmasabb megoldás a Ralph Lauren márkáé. Ruházati termékein egy lovaspólózó alak látható. Szlogenként aligha működne, hogy „a lovaspólósok választása”, de vizuális kalapácsként igen. A lovaspóló ugyanis a jachtozás mellett igazi úri sport, sőt, sokkal inkább az, mint mondjuk a golfozás. Ráadásul a lovaspólót sokszor milliomosok vagy éppen a királyi család sarjai űzik, így a Ralph Lauren márka viselésével egy pillanatra mi is ebbe a körbe tartozónak tekinthetjük magunkat – és talán az ismerőseink is megjegyzik, hogy milyen menők vagyunk.

4) Csomagolás

Ha a termék nem nagyon különbözik a többitől, akkor még mindig van lehetőség a csomagolással pozicionálni. Jó példa erre a vizek világa.

Az Evian esetében a francia Alpok csúcsai jelennek meg a címkén, amivel rögtön lehet is indokolni, hogy miért is kerül ilyen sokba a termék: „Natural spring water from the French Alps”. A Vitaminwater csomagolása olyan, mintha gyógyszert vagy gyógyhatású készítményt vennénk, fel van sorolva minden összetevő.

A víz oroszul voda, a kicsi víz pedig vodka. Egy klasszikusan színtelen, íztelen és szagtalan termék esetében különösen nagy szerepe lesz a csomagolásnak. Az Absolut vodka jellegzetes formájára, mely leginkább egy patikai üvegre hasonlít, egy hosszú-hosszú ideig tartó reklámkommunikáció épült, melyet az Advertising Age a 20. század top 100 kampánya közül a 7. helyre tett. Egy svéd vodka lett sikeres, nem egy orosz – mindezt úgy, hogy mintegy 65 százalékkal többe került, mint a Smirnoff. Bár az Absolut nem hangsúlyozta ki az eredetét, származási helyét, az elmúlt évek népszerű ultraprémium vodkája, a Grey Goose igen: üvegén egy nagy francia zászló és a „made in France” felirat szerepel.

Az üvegnek időnként az üdítők világában is egészen különleges formája lehet. A Coca-Cola kontúrüvegéről már volt szó, de a gyümölcslevek esetében is akadnak izgalmas példák. A Granini márkánál például egy ananász formáját vette fel az üveg, a POM esetében pedig egy gránátalmáét – a POM a pomegranate juice rövidítése. Ezek egyértelműen mutatják, hogy a csomagolás szerepe nemcsak a termék védelme és a tájékoztatás, hanem főszerepet kaphat a termék megkülönböztetésében, pozicionálásában is.

Mi történik azonban egy olyan termékkategória esetén, ahol szinte minden márkának ugyanolyan a csomagolása, mint például a söröknél? Nos, akkor a pohárral lehet másnak lenni, mint ahogy a Stella Artois is tette azt kampányaiban. Olyannyira, hogy még a dobozos sörein is feltűnt a Stella Artois egyedi poharának formája a „perfection has its price” szlogen mellett. Mindez segítette, hogy a származási helyén, Belgiumban átlagsörnek számító márka más országokban a prémium kategóriába kerüljön a fogyasztók fejében és persze árazását tekintve is.

Térjünk még vissza az üvegekre, de már teljesen más termékkategóriában. Legendás példa a Heinz ketchup üvege, nagyon lassan jött ki ugyanis belőle a ketchup. A marketingesek mindebből előnyt kovácsoltak, és az egyik szlogen úgy szólt: „The slowest ketchup in the West”, egy másik pedig úgy: „The best things come to those who wait” („A legjobb dolgok azokhoz jönnek, akik hajlandóak várni rá”).

5) Akció

Ma már nem idegen gondolat, hogy az art directorok mozgó logót terveznek, vagy hogy fotó helyett animGIF-et vagy videót választunk. De ebbe a csoportba nemcsak ez és nem elsősorban ez értendő bele, hanem bármi, amiben akció, mozgás vagy valamiféle demonstráció van.

A Dove reklámja, amikor egy kéz egy tálat fogva beleönti a hidratálókrémet a szappanba, lehetett statikus kép is, de jól demonstrálta, hogy a Dove különlegessége az, hogy negyedrészben hidratálókrémet tartalmaz.

Hasonlóan hatékony volt, amikor a Tropicana azt a szimbólumot használta, hogy egy narancsba bele van szúrva egy szívószál. Külön-külön egyik sem különösen izgalmas, de együtt már szinte sokkoló, és jól mutatja, hogy a Tropicana természetes gyümölcsből készül és nem koncentrátumból.

A Yellow Pages máig emlékezetes sétáló ujjai persze sétáltak a reklámokban, illetve lapozgatták a kiadványt, de a statikus sétáló ujjas logónak is megvolt a dinamikája.

Akció, sőt egyenesen dramatizálás volt az is, amikor az amerikai piacra úgy vezették be az új Mini Coopert, hogy egy Ford Excursion terepjáró tetejére rakták. Ezzel egyszerre demonstrálták a Mini méretét, illetve azt, hogy mókás autóról van szó. A Fordokra az volt ráírva: „Milyen vicces dolgot tervezel erre a hétvégére? Mini.”

6) Alapító

Vizuális kalapács lehet a márka alapítója is, hiszen az üzleti lapok, mint ahogy egyre inkább a közéleti vagy bulvárlapok is, szívesen publikálnak róluk.

Rendszeresen feltűnik a médiában Jeff Bezos az Amazontól, Michael Dell a Delltől, Howard Schultz a Starbuckstól, Richard Branson a Virgintől vagy éppen Mark Zuckerberg a Facebooktól. Minden hírfogyasztó szeretne tudni valamit arról, aki a céget vezeti, már csak azért is, mert általában azok az értékek jelennek meg egy cégben, amiket az alapító képvisel.

De hogyan jelenhet meg az alapító akár a logóban vagy a termék címkéjén? Erre is akad rengeteg példa. A Ford logója például mind a mai napig Henry Ford aláírásának formáját követi. A KFC logójában a cég alapítója, Harland Sanders ezredes látható jellegzetes fehér öltönyében, fekete nyakkendővel. Az Orville Redenbacher’s gourmet popping corn esetében pedig fekete szemüvegben és csokornyakkendőben látjuk az alapítót. Az ügynökség ugyan több márkanevet is javasolt a pattogatottkukorica-brand alapításakor, de ő ragaszkodott hozzá, hogy a saját nevével és arcával garantálja a minőséget: hogy a kukoricaszemek mind kipattognak, ráadásul nagyobbra és szebbre. Hiszen mégiscsak a világ legdrágább popcornjáról van szó. Végül, de nem utolsósorban Paul Newman Oscar-díjas filmszínésznek a saját nevével lett egy sikeres márkája, a Newman’s Own, amelynek különlegessége, hogy a profitot adományokba forgatja vissza.

7) Szimbólum

A forma mellett talán leginkább ez az, amire az art directorok gondolnak, amikor egy márka vizuális világának megtervezéséről van szó, holott mint láttuk, a vizuális kalapácsot ennél jóval szélesebben lehet értelmezni. Néhány tipikus példa a szimbólumra:

A Traveler biztosító piros esernyője jól kommunikálta, hogy védelmet ad ügyfeleinek a cég: „It’s better under the umbrella”. Miután a Citigroup megvette a Travelert, az esernyő szimbólumot megtartotta, ha némileg más formában is. A pénzügyi szektorban maradva, a Prudential logójában Gibraltár sziklája szerepel, sőt, a díjmentesen hívható számot is így lehet bepötyögni: 1-800-THE-ROCK. Egy újabb esernyős példa: a Morton só esetében egy kislány egy ernyő alatt állva szórja a sót. A „when it rains, it pours” szlogen egyfajta termékdemonstráció is: míg más sók a vízben összeragadnak, ez a termék ebben az esetben is tökéletesen helyt áll, rendesen lehet szórni.

A Nike különleges pipája akár egyedi formaként, akár szimbólumként is felfogható. Erejét mutatja, hogy ha ilyen pipát (swoosht) látunk, azonnal beugrik a márka neve. Ellenben ha egy betűt látunk egy cipőn a pipa helyén, mégpedig N betűt, akkor még úgy is elgondolkodunk egy pillanatra, ha jól ismerjük a  márkát.

8) Híresség

Vizuális kalapács lehet egy-egy sztár, híresség is. A Nespresso például mára összeforrott George Clooney-val, ahogy fordítva is. Brooke Shields annak idején szerepelt egy legendás Calvin Klein-reklámban, amelyben egyszerre volt ártatlan és szexi: a „nothing comes between me and my Calvin” mai napig emlegetett szlogen.

A Calvin Klein azóta is rendszeresen használ celebritásokat, mint például Mark Wahlberg, Kate Moss, David és Victoria Beckham, Cristiano Ronaldo vagy éppen Justin Bieber.

Hírességek alkalmazása esetében persze több probléma is felmerülhet. Egyrészt akik ismertek és elismertek, azok általában nagyon drágák is, sokba kerülnek.

Másrészt ők maguk is változnak, öregednek, nem biztos, hogy egy idő után még lehetséges a használatuk.

Harmadrészt sokszor a fogyasztó azt érzi, hogy az adott celebritás nem hiteles az adott márka esetében. Miért vezetne a világ legjobb golfozója, a dúsgazdag Tiger Woods egy Buickot? – kérdezték annak idején.

És ha már szóba került Tiger Woods, a botrányok is bármikor előkerülhetnek egy-egy híresség kapcsán. Jó (pontosabban rossz) példa erre Charlie Sheen, Lindsay Lohan vagy Britney Spears esete.

9) Állat

„Remélem, egy dolgot soha nem felejtünk el: az egész egy egérrel kezdődött” – mondta Walt Disney. Miki egér figurája, illetve füle az egész világban ismert, sok kutatás született róla, hogy többen ismerik, mint mondjuk az aktuális amerikai elnököt vagy éppen híres történelmi személyiségeket.

Bár a Linux operációs rendszer soha nem terjedt el igazán, a felhasználók körében részesedése mindössze 5 százalék volt, ha egyáltalán, pingvinjét mégis sokan ismerik – és mennyivel jobb vizuális kalapács, mint a Microsoft négy darab négyzete, pontosabban ablaka. A Yellow Tail borok, amiket a kék óceán stratégia kapcsán gyakran emlegetnek, azzal egyértelműsítették ausztrál eredetüket, hogy egy nagy kenguru került a címkére. Igen, a borcímkére egy kenguru – akkoriban, amikor még a legtöbb borcímkén valami unalmas felirat volt, esetleg szőlőtőke vagy -dűlő. A Chick-fil-A étteremlánc meglepő módon nem csirkét használ (bár lehet, furcsa is lenne, hiszen épp azt esszük meg náluk), hanem három tehenet, rajtuk „eat mor chikin” (sic!) feliratú táblával. A Merrill Lynch tőzsdei kereskedéssel, befektetésekkel foglalkozó pénzügyi tanácsadó cégnek pedig logikus választás a bika, utalva a bikapiacra: „Merrill Lynch is bullish on America.” A Twitter logója, mely már többször egyszerűsödött az elmúlt években, még mostani formájában is egyértelműen egy kék madár, egy barázdabillegető.

Ennél a kategóriánál igen gyakori az is, hogy az állat nemcsak vizuális kalapácsként jelenik meg, hanem magában a márkanévben is. A sportruházat szegmensében ilyen például a Puma. Az autók világából példaként hozható egy másik vadmacska, a Jaguar, mely a korábbi modelleken lényegében „kiugrott” a motorháztetőről. A Ford Mustang logója azért is jellegzetes, mert míg hasonló esetekben szinte mindig balról jobbra mozog a figura (lásd például Johnnie Walker), a Mustang jobbról balra vágtat. Mindez nem véletlen: ezzel is hangsúlyozni akarták, hogy egy vadlóról van szó, ahogy az autó is tud nagyon vad lenni. A John Deere traktorok esetében pedig nem elég, hogy a névben benne van a szarvas, és a logóban is megjelenik, még a szlogen is ráerősít a márka üzenetére: „Nothing runs like a Deere”.

10) Örökség

Amennyiben egy vizuális elemmel meg tudjuk mutatni, hogy egy márka sok évtizedes vagy akár évszázados múltra tekint vissza, az sok termékkategóriában növelheti a fogyasztók biztonságérzetét. Ennek legegyszerűbb módszere persze az, ha feltüntetjük az alapítási évet, mint például a Stella Artois esetében az 1366-ot.

Évszám nélkül is lehet azonban üzenni a márka tradicionalitásáról. A Wells Fargo pénzintézet esetében ezt teszi a szekér hat lóval, ami sok westernfilmből is ismerős lehet. A Budweiser szintén szekeret használ, melyet Clydesdale típusú, jellegzetes „fehér harisnyás” lovak húznak.

A Prada divatmárkának a használt betűtípus ad autentikusságot, ahogy a Jack Daniel’s whiskey-nek is. Vagy említhetjük a Coca-Colát, mely lényegében az alapítás, 1886 óta ugyanazt a kézzel írt feliratot használja.

Bal és jobb koalíciója

A bal agyfélteke verbális, logikus, analitikus. Ezzel szemben a jobb agyfélteke vizuális, intuitív, holisztikus. A marketing és a reklám világára adaptálva akár úgy is gondolhatunk rájuk, hogy a bal agy a copywriter, míg a jobb agy az art director. De nem véletlenül vezette be Bill Bernbach, a DDB alapítója azt a módszert, hogy ennek a két szereplőnek együtt kell működnie, közösen kell agyalnia egy-egy új reklámon, kampányon.

A márkának mindenekelőtt jó pozicionálásra van szüksége, és ehhez kapcsolódó márkaüzenetre és szlogenre. Ez lesz a szög. Az ezt demonstráló kép pedig a kalapács, amivel beverjük a szöget a fogyasztók fejébe. Érdemes hát ezen gondolkodni és akár a marketingstratégiában is megjeleníteni. Ehhez szolgált a cikk tíz lehetséges módszerrel. Amit mindig tartsunk szem előtt: a szög fontosabb, de a kalapács erőteljesebb.

Papp-Váry Árpád írása eredetileg a Márkamonitor 2021/2. számában jelent meg. 

Mauro Porcini, a PepsiCo fő dizájnere azt nyilatkozta a CNN-nek, hogy mindig, amikor megkérték az embereket, hogy rajzolják le az üdítőital logóját, az emberek belerakták a kóla nevét, pedig az jelenleg nem is szerepel rajta, hanem azon kívül található. Emiatt döntöttek amellett, hogy visszarakják.

A hvg.hu azt írja, hogy az új márkajel a 2008 óta használtat váltja fel, a piros, fehér és kék csíkok felett egy fekete szegélyű kör közepén egy lényegesen nagyobb “PEPSI” felirattal látható, mint a jelenlegi. A logó újragondolásának célja az volt, hogy “nagy energiát, magabiztosságot és merészséget” sugározzon.

Fotó: PepsiCo

Szerző: Dr. Földes Anna | ügyvédjelölt | Danubia Legal

E-mail: anna.foldes@danubialegal.hu

A vállalkozó azonban csodálkozva tapasztalhatja, hogy bejelentését hivatalból elutasítják, vagy egy korábbi védjegy jogosultja felszólal ellene. Ilyenkor értetlenül áll a helyzet előtt, hiszen meglátása szerint megjelölése egyedi, és nem hasonlít egy korábbi védjegyre sem, valamint már sokat költött a logó elkészítésére, árukon való elhelyezésére, reklámozásra, és most az egész kárba vész.

Hol is van a probléma?

Elsősorban fontos leszögezni, hogy a védjegynek számos funkciója van: jelzi az áruk és szolgáltatások eredetét, minőségét, megkülönbözteti őket mások áruitól és szolgáltatásaitól. Ezenfelül reklámfunkcióval is bír, hogy segítséget nyújtson a fogyasztóknak a piacon történő tájékozódásban. Ha egy védjegy nem rendelkezik megkülönböztetőképességgel, vagy összetéveszthető egy korábbi védjeggyel, ezek a funkciók gyengülnek, és a védjegy nem tudja betölteni szerepét, nem lesz képes az áruk származásának jelzésére.

A védjegy esszenciája a kizárólagosság, azaz hogy a jogosulton kívül – annak engedélye nélkül – más nem használhatja a megjelölést, továbbá hogy a fenti funkciók érvényesülhessenek és a védjeggyel ellátott áruk és szolgáltatások megőrizhessék jó hírüket (amennyiben jó hírű védjegyekről van szó).

A védjegyoltalomból kizáró okoknak két csoportja van, és mindkettő alkalmas a bejelentés elutasítására. Röviden összefoglalva az első csoportba a feltétlen kizáró okok tartoznak, amelyek esetleges fennállását a hivatalok saját hatáskörükben állapítják meg a bejelentés érdemi vizsgálata során, ilyen például a megkülönböztetőképesség hiánya, a leíró jelleg, a rosszhiszeműség. A második csoportba a viszonylagos kizáró okok sorolhatók, amelyeket a korábbi jogosult felszólalását vagy észrevételét követően vizsgálnak a hivatalok, például egy korábbi védjeggyel való összetéveszthetőség, a jó hírnév megsértése vagy tisztességtelen kihasználása, illetve más személyhez fűződő jogának sérelme miatt. Sokan azt a jogszabályi fordulatot rendszerint figyelmen kívül hagyják, hogy már a megjelölések hasonlósága is megakadályozhatja a lajstromozást.

Továbbá a védjegybejelentésnek területileg három formája van: a nemzeti, a regionális (például európai uniós) és a nemzetközi. Következésképp nem csak a nemzeti lajstromozott védjegyekre kell tekintettel lenni, hiszen további problémát okozhat például egy EU-s védjegybejelentésnél, ha már egy tagállam vonatkozásában fennáll a kizáró ok; ekkor az egész EU-s bejelentést el kell utasítani.

Példaként említhető, hogy a közelmúltban egy koreai cég „SALADY” néven európai uniós védjegybejelentést tett vendéglátóipari szolgáltatásokra, ami ellen egy spanyol cég hasonló szolgáltatásokat fémjelző korábbi „SALADIER” spanyol nemzeti védjegye alapján felszólalt. A két megjelölés között első ránézésre is igen nagy mértékű a hasonlóság, és ha az Európai Unió területén egy tagállamban már van korábbi érvényes védjegy, a későbbi védjegyet a felszólalás során el fogják utasítani. Ha a koreai bejelentő végzett volna kutatást, akkor bizonyára megtalálta volna ezt a spanyol védjegyet, és ekkor nem európai uniós védjegyet jelentett volna be, hanem nemzeti védjegyeket azokban az európai országokban, ahol a védjegyet használni akarja (Spanyolország kivételével).

A fentiekből kifolyólag a lehető legkörültekintőbben kell eljárni a védjegybejelentés során – különös tekintettel a korábbi védjegyekre és a megkülönböztetőképesség fennálltára –, amihez az eszközök általában nem állnak a bejelentő rendelkezésére.

És ha nem jelenti be?

Azt is fontos hangsúlyozni, hogy ha egy korábbi védjeggyel ütköző megjelölést védjegybejelentés nélkül – akár árujelzőként, cégnévként, domainnévként, közösségi médiás platform elnevezéseként vagy kereskedelmi névként – használ a vállalkozó, a korábbi védjegy jogosultja követelheti a védjegybitorlás bírósági megállapítását, különösen a bitorló eltiltását a jogsértéstől, adatszolgáltatás nyújtását, a gazdagodás visszatérítését, valamint kártérítési követeléssel is élhet. Súlyosabb esetekben pedig akár büntetőjogi következményei is lehetnek a bitorlásnak.

Sőt, amennyiben a választott cégnév egy korábbi védjegyre hasonlít – még ha a cégbíróság be is jegyezte –, a védjegyjogosult eltilthatja a vállalkozást nevének használatától, és ezáltal szükségessé válik a cégnév módosítása, ami a cég kereskedelmi működésében további bonyodalmakat is okozhat.

Megoldás

Tapasztalataink szerint egy laikus nem tudja megállapítani, hogy a megjelölése a kizáró okok alá esik-e, vagy sem, rendelkezik-e megkülönböztetőképességgel, vagy más, harmadik személy korábbi jogát sérti-e, hiszen a sokféle kritériumot nehéz szem előtt tartani a megjelölés megalkotása során, és a jogszabály értelmezése sem egyszerű, a joggyakorlat ismeretéről már nem is beszélve.

Javaslatunk, hogy a jövőbeli kockázatok kizárása érdekében már a megjelölés megtervezésének folyamata és a cégnévválasztás során vonjanak be egy védjegyjogi szakértőt, illetve regisztrálják a megjelölést domainnévként is.

Olyan adatbázisok állnak ugyanis a rendelkezésünkre, amelyekben ellenőrizni tudjuk, hogy a bejelenteni kívánt megjelölés nem ütközik-e más korábbi védjegyébe vagy egyéb olyan jogába – például cégnevébe –, amely alapján a védjegybejelentést elutasíthatják. Továbbá a kutatás eredményétől függően esetlegesen az árujegyzékben szereplő áruk és szolgáltatások köre is szűkíthető vagy módosítható annak érdekében, hogy ne ütközzön a védjegy egy korábbi védjegy árujegyzékével.

Segíteni tudunk annak eldöntésében is, hogy egy korábbi védjegy jó hírű-e, vagy lehetséges-e különböző indokok alapján a tervezett megjelöléssel azonos vagy ahhoz hasonló korábbi védjegy törlését kezdeményezni, illetve hogyan változtassák meg a kitalált védjegyet úgy, hogy lajstromozásra is alkalmassá váljon. Sokszor a kutatási eredmények vizsgálatával lehet egy olyan megoldást találni, amely tetszik a vállalkozónak is, és a legkisebb védjegyjogi kockázatot rejti magában. Ha a szómegjelölés leíró lenne az adott áru vagy szolgáltatás vonatkozásában, akkor kiegészíthető lenne ábrával, különleges elrendezéssel, és így tovább. A határ csak a saját képzeletünk.

Ha a hivatal pedig esetleg felhívást ad ki a védjegybejelentéssel kapcsolatosan, vitatva például a védjegy megkülönböztetőképességét, a bejelentőnek még számos lehetősége van a bejelentés megvédésére. Ilyen például, hogy a megkülönböztetőképesség megszerzését eredményezheti a széles körű, hosszú ideig tartó, intenzív használat, aminek köszönhetően a fogyasztók a megjelöléshez automatikusan az adott vállalkozás áruját vagy szolgáltatását fogják társítani, ezáltal pedig bizonyítható lesz, hogy a megjelölés megkülönböztetőképességet szerzett. Ehhez azonban szükséges tapasztalattal rendelkező szakértő igénybevétele, aki tanácsot tud adni az eljárás sikeres folytatásához.

Végezetül érdekességként megjegyzendő, hogy az európai uniós védjegyekre érvényes a nemzeti konverzió lehetősége: ha a védjegy megszűnik (visszavonják, elutasítják stb.), akkor annak dátumától számított három hónapon belül az EU-s védjegyet minden olyan európai országban nemzetivé lehet átalakítani (konvertálni), ahol törlési ok nem áll fenn.

A zsűri által kiválasztott alkotásokat tartalmazó művet a grafikai design könyvek magyarországi kiadója, a Scolar Kiadó jelenteti meg MAGYAR TERVEZŐGRAFIKA címmel.

Beadható minden. ami ebben a tervezőgrafika fogalomkörben megtalálható: 3D, Arculat, Betűtípus, Bélyeg, Címke, Csomagolás, Honlap, Ikon(ok), Ikonrendszer, Illusztráció, Infografika, Kiadvány, Könyv, Könyvborító, Közösségi média (Social media), Látványterv, Logó, Embléma, Lemezborító, Mobilapplikáció, Mozgó grafika (Motion graphics), Piktogram, Plakát, Tájékoztató, Útba igazító rendszerek, Egyéb.

A pályázatról részletes információ itt érhető el.

Ezt például pihenő sarkok, kávézó asztalok, rekreációs terek kialakításával is támogathatjuk. Öt-tíz perc pihenés után ugyanis újult erővel, új ötletekkel láthatnak ismét munkához dolgozóink.

Miért fontos, hogy az iroda összhangban legyen a branddel?

Itt le kell szögeznünk, hogy az iroda és a márka összhangja nem merül ki a céges logók használatában. Habár azt is érdemes egy-két helyen megjeleníteni, hogy a távolról elhaladók számára is egyértelmű legyen, hol találhat meg titeket. A brand erős megjelenése az irodai környezetben a munkavállalókra és az üzletkötésekre is jó hatással lehet.

A dolgozókban könnyebben alakul ki egyfajta önazonosság a céggel kapcsolatban. Ennek köszönhetően nemcsak azért végzik majd munkájukat, mert fizetést kapnak érte, hanem azért is, hogy öregbítsék munkahelyük jó hírét. Ezen kívül csökkenhet a munkavállalók rotációja is, hiszen nemcsak egy munkahelyként, hanem küldetésként tekintenek majd munkájukra.

Tudatosan vagy épp tudat alatt a hozzád érkező ügyfeleknek is ezt az üzenetet továbbítja a márkád megjelenése az irodai környezetben. Az erős munkavállalói elköteleződés egyfajta biztosíték számukra azzal kapcsolatban, hogy a terméked, szolgáltatásod valóban megéri a pénzét. Így nagyobb eséllyel növekedhet a vállalkozásod.

3+1 tipp, hogy tükrözze az irodád a márkádat

1.       Határozd meg a márkád értékeit!

Minden üzletnek megvan a saját személyisége, ami túlmutat a logón, szlogenen és az arculati színeken is. Tarts közvélemény kutatást a dolgozók között is és kérd meg őket, hogy jellemezzék céged öt jellemző szóval. Ezek lesznek a vállalati márkád kulcsfogalmai.

2.       Ne félj a színektől!

Érdemes használni az arculati színeket a falakon, kárpitokon és bútorokon is. Persze nem kell túlzásba vinni. Az erőteljes, élénk árnyalatokat például kombinálhatod semleges színekkel az egyensúly megteremtése érdekében. Illetve falminták és dekorációs kiegészítők formájában is megjelenhetnek céged főbb színei az irodában.

3.       Ha logóról van szó, a sok kicsi sokra megy

A céges logó jól mutathat közvetlenül a bejárat közelében, például a recepciós pulton, de nem érdemes túlzsúfolni vele az irodát. Helyette alkalmazd a sok kicsi sokra megy elvet, és szerezz be egyedi, céges tollakat, kávés csészéket, noteszeket. Ezek épp elég visszafogottak ahhoz, hogy nagyobb mennyiségben se váljanak zavaróvá, viszont a dolgozók és vendégek számára is jól tükrözzék a céges márkádat és értékeit.

+1. Tegyél különbséget a dolgozói- és ügyfélterek között

Erre azért érdemes időt és energiát szánni, mert előfordulhat, hogy munkavállalóid számára mást jelenthet a céges identitás, mint amit ügyfeleid felé szeretnél kommunikálni. Nézzük például egy építészettel foglalkozó cég esetét! A dolgozói brandben nagy jelentősége van a jó kedélyű hétköznapoknak, esetleg van is egy-két belsős poénotok, amik külső szemlélő számára érthetetlenek lennének, nektek viszont motivációt adnak egy hosszú projekt elvégzéséhez.

Addig az ügyfelek szempontjából az összeszedettség, a jó referenciák és a nagy horderejű projektek fontosabbak. Így a fogadótérben az általatok tervezett épületek és hidak művészi fotói jelennek majd meg, amik a dolgozóid számára viszonylag kisebb jelentőséggel bírnak.

Ezeket a hibákat kerüld el az iroda berendezése során

Túl nagy terek

A nagy openoffice-ok helyett a munkavállalók többsége jobban szereti és jobban is teljesít a kisebb, 4-6 fős irodákban. A kényelmesebb irodákat könnyen ki lehet alakítani gipszkarton falak segítségével is egy nyitott térből, arra viszont ügyelj, hogy mindegyik megfelelően kapjon természetes fényt is.

Logók mindenhol

A kis használati tárgyakon jól mutatnak ugyan, de egyáltalán nem érdemes az iroda minden sarkát logókkal dekorálni. Használj helyettük inkább arculati színeket!

Túlzsúfoltság

Ügyelj rá, hogy minden dolgozódnak legyen meg a maga kis személyes tere! A túlzsúfolt irodába kevésbé szeretnek bejárni az emberek, illetve rosszabbul is teljesítenek, mivel egymást is zavarják munka közben.

Egy inspiráló irodai munkakörnyezet nagyban hozzájárulhat vállalatod és dolgozóid munkájának sikeréhez is. Ha pedig tükrözi a brandedet is, az nemcsak a munkavállalói elköteleződést növelheti céged iránt, de akár az üzletkötést is megkönnyítheti a számodra.

Cikkünk szerzője Szép Erika védjegytanácsadó, a Danubia Szabadalmi és Jogi Iroda Kft. munkatársa

Mi a márka?

A márka az egyik klasszikus meghatározás szerint egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn vagy ezek kombinációja. A márka feladata, hogy egy gyártó vagy egy termék, szolgáltatás megkülönböztethető legyen a piacon a jelen lévő versenytársaktól. Egy jó márka alkalmas a termék, szolgáltatás azonosítására és megkülönböztetésére.

A márka kifejezés tágabb fogalmi kört takar, mint a védjegy. A márka (közkeletű angol megfelelője a brand) nem jogi fogalom, inkább piaci kategória, a közgazdaságtan, közelebbről a marketing által használatos meghatározás.

A márka mint fogalom összefoglalja egy termék és/vagy előállítójának egész arculatát, amelybe beletartozik egyebek mellett a vizuális arculat, a használat különböző színben megjelenő változatai, a használat formája, megjelenési módjai (névjegykártya, levélpapír, szóróajándék, online megjelenések, honlap, közösségi média, televíziós reklámok stb.), vagyis mindaz, ami a fogyasztók tudatában, emlékezetében a termékhez és annak a legszélesebb értelemben vett megjelenítéséhez kapcsolódik. Ezek azok a komplex asszociatív tényezők, amelyek meghatározzák a piacon a márka helyzetét, összehasonlítási alapot biztosítanak a konkurens márkákkal szemben.

És akkor mi a védjegy?

A védjegy ezzel szemben kifejezetten jogi kategória, olyan meghatározott területi hatályú iparjogvédelmi oltalom, amelynek alapján a védjegy jogosultja kizárólagosan jogosult a védjegy használatára a védjegy árujegyzékében szereplő árukkal, illetve szolgáltatásokkal kapcsolatban, és e kizárólagos joga alapján bárkit eltilthat a védjegy használatától. A védjegynek a törvényi előírásoknak megfelelően alkalmasnak kell lennie a megkülönböztetésre, azaz nem lehet egy áru vagy szolgáltatás fajtaneve, a mindennapokban általánosan használt elnevezése.

A védjegyoltalomban részesülő megjelölések különböző megjelenési formákra terjedhetnek ki, egyebek mellett lehetnek szavak (ebbe a kategóriába beletartoznak az összetett szavak és a jelmondatok, azaz szlogenek is), különböző ábrák vagy ábrás megjelölések szóelemekkel kombinálva, színek és színkombinációk, hangok, mozgás vagy multimédia-megjelölések. Mindegy, hogy a védjegybejelentés benyújtásakor a brandnek melyik megjelenési módjára kérünk oltalmat, a lényeg az, hogy az alkalmas legyen a megkülönböztetésre.

És mit védünk?

A márkára, mint komplex fogalomra, nem igényelhető védjegyoltalom, egyes elemeire azonban igen. A márka legkézenfekvőbb – és az esetek többségében legfontosabb – eleme a márkanév, amelyet a jogosultak jellemzően védjegyként is igyekeznek lajstromoztatni, ezáltal is erősítve a márka kizárólagos használatához fűződő piaci érdekeik hatékonyabb érvényesíthetőségét. Hasonlóképpen fontos komponense a márkának a logó, amelyről – ismert márkák esetében – a fogyasztók ugyanúgy egyértelműen az adott márkára asszociálnak, mint a márkanévről. A márkanév és a logó – és sok esetben még egyéb arculati elemek, mint a szlogen vagy az árumegjelenítés és -értékesítés egyéni jellegzetességei – a fogyasztói tudattársításban éppúgy elválaszthatatlanok egymástól, mint egy ismert személy vagy karakter neve és megjelenése. Gondoljuk csak a két rivális sportmárkára, a Nike-ra a Nike-pipa (swoosh) logóval és az Adidasra háromcsíkos logójával és egyéb emblémáival.

Míg azonban a márkanév, a márkát megtestesítő logó és az arculati köntös egyéb elemei egymástól elválaszthatatlan egységben alkotják a márkát, ugyanezek a komponensek védjegyként egymástól függetlenek: egyenként kell őket bejegyeztetni (külön lajstromszámokat kapnak), és jogi sorsuk a későbbiekben is elválik egymástól; külön-külön kell megújítani őket, esetleges támadások esetén védjegyenként külön-külön eljárásokat kell lefolytatni, és jogérvényesítés esetén is egyenként meg kell határozni, hogy a bitorló megjelölés jogosulatlan használata mely védjegy vagy védjegyek kizárólagos jogi oltalmába ütközik. Sőt, ha a márkanév és a logó – a „szóvédjegy” és az „ábrás védjegy” – összetett védjegyet alkot, mint az alábbi példákban, saját lajstromszám alatt, külön kerül nyilvántartásba, és védjegyjogilag önálló életet él.

A márka mint olyan jogi oltalmát jogszabály nevesítetten nem tartalmazza, de a tisztességtelen verseny tilalma alapján – mely szerint tilos terméket vagy szolgáltatást a versenytárs hozzájárulása nélkül olyan jellegzetes külsővel, csomagolással, megjelöléssel vagy elnevezéssel előállítani, forgalmazni vagy reklámozni, továbbá olyan nevet, árujelzőt vagy egyéb megjelölést használni, amelyről a versenytársat, illetve annak termékét, szolgáltatását szokták felismerni – adott esetben védjegyoltalom hiányban is eredményesen lehet fellépni a jogsértőkkel (jellegbitorlókkal, utánzókkal) szemben. Általános tapasztalat azonban, hogy ha a márka elemeit védjegyoltalom is védi, a jogtulajdonos védjegybitorlás alapján hatékonyabban tud fellépni a jogsértés miatt, mint védjegyoltalom hiányában a tisztességtelen verseny tilalma alapján.

Márkabaklövések

A marketingszakemberek jól tudják, egy brand megalkotásakor arra is figyelemmel kell lenni, hogy a márkával mely országok piacán kívánnak megjelenni. Ennek megfelelően különösen kell figyelni arra, hogy a márkanévnek ne legyen nem kívánatos jelentése a lehetséges exportpiacok nyelvén. Számos példa van arra, hogy milyen óriási hibát véthetnek azok, akik erre a lényeges körülményre nem figyelnek oda. Például híres autógyártó cégek marketinges szakemberei követték el az alábbi baklövéseket: spanyol nyelvterületen próbálták értékesíteni a „Mitsubishi Pajero” vagy az „Opel Ascona” típusú gépjárműveket, amikor is kiderült, hogy a pajero szó jelentése maszturbáló, míg az ascona női nemi szervre utal. Nagyjából ugyanezt jelenti vulgáris megfogalmazásban finnül és norvégül a Honda autógyár „Fitta” fantázianeve is, amelyet kénytelenek voltak a „Jazz” névre cserélni.

Természetesen a fenti elnevezésekre az említett országokban védjegyoltalom sem lenne adható, tekintettel arra, hogy az európai országok hatályos védjegytörvényei kizárják az olyan megjelölések oltalomban részesítését, amelyek a közerkölcsbe ütközhetnek.

Honnan ered ez az egész?

Már a 19. század elején is nagy hangsúlyt fektettek egy adott márka vagy találmány népszerűsítésére. Az 1920-as és az 1930-as években széles körben elterjedtek és használatban voltak az általam igen kedvelt úgynevezett számolócédulák, amelynek hátoldala kiváló reklámfelületül szolgált. Sok esetben a még nagyobb hatás elérése érdekében a reklámozandó terméknél hangzatos kijelentésekkel éltek, mint például „világszabadalom” vagy „világvédjegy”, mely kifejezések sajnos nem koptak ki az idő előrehaladtával, holott le kell szögezni, hogy sem világszabadalom, sem világvédjegy nem létezik, csupán oltalmi rendszerek vannak (a világszabadalom kifejezésről bővebben itt olvashat).

Mint ismeretes, a védjegyoltalom a védjegybejelentés napjától számított tíz évig tart, óriási előnye azonban, hogy az oltalom – a lejáratot megelőző hat hónapon belül – további tíz-tíz évre korlátlan ideig meghosszabbítható, megújítható.

A nemzeti védjegylajstromban a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalának nemrégiben megjelent éves jelentése szerint 58, százévesnél is idősebb védjegy található. Ez a tény arra is példa, hogy egy jól bevezetett márka és védjegy a folyamatos és profi marketingtevékenységnek köszönhetően hosszú időn keresztül képes megőrizni a fogyasztók körében a népszerűségét (például „Odol”, „Apenta”, „Mercedes”).

Vannak olyan márkák, amelyek évtizedeken keresztül változatlanok maradnak („Unicum”), és persze akad arra is példa, hogy „ráncfelvarráson” esik át a márka, azaz arculatváltásra kerül sor. Amennyiben megváltozik egy régi márka formája, és a korábbi változat védjegyoltalom alatt áll vagy állt, mindenképpen célszerű az új arculatnak megfelelő márkát ismételten bejelenteni védjegyoltalomra, hiszen ezáltal biztosítható annak további, fokozott védelme.

És mire jó a védjegy?

A védjegy jogosultjának a törvény erejénél fogva kizárólagos joga van a védjegye használatára, azaz csakis a jogosult kifejezett engedélyével használhatja más a védjegyet vagy a védjegyhez hasonló elnevezést az üzleti forgalomban. Ennél fogva a védjegy jogosultja felléphet – és fel is kell lépnie – azokkal szemben, akik engedélye nélkül az övével azonos vagy ahhoz hasonló áru- vagy szolgáltatásjelzőt használnak, ezzel kihasználva, esetleg rontva a védjegyének kialakult ismertségét, hírnevét. Ebből természetesen az is következik, hogy egy márka kialakításakor, a piacra lépés előtt kiváltképp figyelemmel kell lenni arra, hogy az új márka ne sértse senkinek a korábbi védjegyjogát, azaz ne legyen másnak korábban megszerzett védjegyével azonos vagy ahhoz hasonló. Ezért még a tervezés, ötletelés kezdeti szakaszában előzetes védjegykutatást szükséges végezni, illetve ehhez jogi szakértő segítségét kell igénybe venni.

Mivel a márka jogi leképezése a védjegy, a védjegyoltalom megszerzése és fenntartása a márkaépítés központi eleme kellene hogy legyen, mégpedig a lehető legszélesebb körben, hiszen különösen fontos, hogy a marketingstratégiára fordított költségek a védjegyoltalom nyújtotta biztonság révén még inkább hasznosuljanak.

Szép Erika írása eredetileg a Márkamonitor 2020/2-3. számában jelent meg. 

Ha szeretne további cikkeket olvasni a márkaépítés és a fenntartható gazdaság témakörében, kövessen minket a Facebookon. 

A műsorból egyebek között kiderül, mit kell tennünk ahhoz, hogy egy zseniális ötletet üzletileg is sikerre vigyünk. Hogyan jelentsünk be egy európai uniós védjegyoltalmat? Mit tegyek, ha lemásolják, elbitorolják? Miben különbözik a szabadalmak bejelentése, védelme? Évente 180 ezer európai uniós szabadalmat jegyeznek be, ebből átlagosan 100 (nem százezer, hanem száz) jut Magyarországra? Mit ér ez a hasonló országok tevékenységével összehasonlítva? Mit lehetne tenni, hogy innovációban előre lépjünk?

Előkerül a műsorban néhány jó sztori is. Hogyan sikerült védjegyként bejegyeztetni a Túró Rudi piros pöttyeit? A férfiak szerint a természetben nyolc vagy kilenc szín fordul elő, a nők szerint legalább háromszáz, de bármelyik nemnek van igaza, a színek száma mindenképpen véges – akkor hogyan lett a Telekomé a magenta árnyalat? Arról pedig lebeszéljük a hallgatókat, hogy egy új logót piros alapon spenceriánus betűkkel próbáljon megalkotni.

Ha érdeklik a fentiek, hangoljon szerdán este hétkor a 90.9 Jazzy rádióra!

A műsorokat januártól podcast formájában megtalálja a Márkamonitor weboldalán is.

A Levi’s-nél most összeolvad a klasszikus stílus és a streetwear esztétika, a vintage inspirálta tipográfia és a nosztalgikus színválasztás, amelyek együtt menővé teszik a pólókat, pulcsikat és kapucnis felsőket.

Ritkaság, hogy egy világmárka társadalmi ügy szolgálatába állítsa legfontosabb megkülönböztető jelét. Az egyenlőség a Vodafone egyik alapértéke, így idén nőnap alkalmából a vállalat átalakította a budapesti székházán lévő logóját. A szolgáltató az elmúlt években számos programot indított annak érdekében, hogy 2025-re a világ legjobb munkahelyévé váljon a nők számára. Ahhoz, hogy mindez megvalósulhasson, elengedhetetlen az egyenlő feltételek megteremtése.

A Grant Thornton 2017-es kutatása szerint (Women in Business) az Európai Unióban a felső vezetők csupán 26 százaléka nő, a vállalkozások 36 százalékánál pedig egyáltalán nincs nő a vezetőségben. Noha tapasztalható változás, a nők aránya még mindig jóval alacsonyabb a vezetői pozíciókban. A Vodafone Magyarország úttörőnek számít ezen a téren, hiszen a vezérigazgatót is beleértve a nyolctagú menedzsment fele nő, ami átlagon felüli a hazai viszonyokat tekintve, különösen egy technológiai vállalat esetében. Az ICT-szektorban ugyanis az átlagosnál nagyobb arányban dolgoznak férfiak, uniós adatok szerint az ezen a területen dolgozók mindössze 17 százaléka nő, vezető pozíciókban pedig csupán 19 százalék ez az arány.

A Vodafone rövidtávú céljai között szerepel, hogy a középvezetőik legalább 30 százaléka nő legyen globális szinten. Ennek egyik nagy akadálya az, hogy a nők családalapítás kapcsán – akár életükben többször is – hosszabb időre megszakítják karrierjüket, így számukra kihívást jelenthet a munkába való visszatérés. A Vodafone ezért több olyan kezdeményezést is megvalósított Magyarországon, melyek célja, hogy ezen változtasson.

Világszerte 55 millió értékes szakmai tudással rendelkező nő nem tér vissza a munkába egy hosszabb karrierszünet után. A legnagyobb nehézséget a rugalmas munkaidő és a megfelelő képzés hiánya jelenti. A 2017-ben Magyarországon is elindított Vodafone ReConnect program erre kínál megoldást. Célja, hogy olyan, már vezetői tapasztalattal rendelkező, jobbára női munkavállalókat integráljon vissza a munka világába, akiknek nagyvállalati karrierje több évre megszakadt, jellemzően gyermekvállalás, illetve saját vagy családi vállalkozásban eltöltött idő miatt. Tréningekkel és egyéb bevezető programokkal segítik a korábban javarészt vezetőként dolgozó – vagy vezetői potenciállal rendelkező – jelöltek szakmai tudásának, készségeinek felfrissítését, fejlesztését. Sőt, a ReConnect lehetőséget biztosít arra is, hogy az első időben rugalmas vagy részmunkaidőben dolgozzanak a vállalatnál.

Az egyik legfrissebb változás, hogy 2019. január elsejétől a tartós távolléten lévő Vodafone Magyarország-munkatársak – akik jellemzően a szülési szabadságot igénybe vevő kismamák – két évig megtarthatják ingyenes dolgozói előfizetésüket és a készüléküket.

„Egy vállalat identitását az alapértékei határozzák meg. A Vodafone-nál ezt nagyon komolyan vesszük, ezért minden téren küzdünk az egyenlőtlenségek ellen, és támogatjuk a sokszínűséget. Kiemelten fontos például a kismamák, valamint a hosszabb szünet után visszatérő munkatársaink integrációja. Globális célunk, hogy a nők számára a legjobb munkahellyé váljunk, hiszünk abban, hogy az üzleti sikerek egyik elengedhetetlen eleme a diverzitás, vagyis, hogy egy adott problémát a lehető legtöbb szemszögből megvizsgáljunk” – mondta el Amanda Nelson, a Vodafone Magyarország vezérigazgatója. „Fontos, hogy ez nem a férfiakkal szembeni negatív megkülönböztetést jelenti – mind a ReConnect program, mind tartós távollétre szoruló kollégák támogatása ugyanúgy vonatkozik férfiakra, mint nőkre. Ennek megfelelően az édesapákról sem feledkezünk meg: gyermekük születésekor kéthetes fizetett apasági szabadságra jogosultak, azaz a Magyarországon törvényileg előírt 5 napon felül további 5 napot vehetnek ki” – tette hozzá a vezérigazgató.

Március első hetében végig látható lesz a nőnap alkalmából átalakított logó a budapesti Vodafone székház Duna felőli oldalán.

A Lufthansa két nagyszabású rendezvényen mutatta be új, modernizált márkaarculatát ügyfeleinek és dolgozóinak a frankfurti és a müncheni légi csomópontokban február 7-én, szerdán. A legszembetűnőbb változás a repülőgépek új külső megjelenése. A Lufthansa Frankfurtban és Münchenben, több mint 3000 vendég előtt mutatta be hivatalosan az új dizájnt megjelenítő Boeing 747-8 és Airbus A321 gépeket. A megelőző hetekben a dizájn egyes részleteiről interaktív beszélgetés zajlott a közösségi médiában. Az új megjelenést túlnyomórészt pozitívan fogadták, bár egyesek hiányolták a hagyományos sárga színt. A sárga ezután különleges szerepet tölt be a Lufthansánál: az útbaigazítás és a megkülönböztetés színe lesz. A jövőben megjelenik például minden beszállókártyán és a Lufthansa reptéri pultjain.

„A Lufthansa megváltozott. Korszerűbb és sikeresebb, mint valaha. Az új dizájnnal mostantól a nagyközönség számára is láthatóvá tesszük ezt” – hangsúlyozta Carsten Spohr, a Deutsche Lufthansa AG igazgatóságának elnöke. „Mindig is a daru volt a jelképünk, amely szorosan összefonódott a Lufthansa ígéretes teljesítményével. A mai napig a kiváló minőség, a színvonalas kiszolgálás, a repülési szakértelem, a megbízhatóság, az innovatív szellemiség és a bizalom szimbóluma.”

A Lufthansa felismerte, hogy a digitális átalakulásra és az ügyféligények változására reagálva repülőgépeinek megjelenését is modernizálnia kell. A csoport évente kétmilliárd eurót fordít új, hatékony üzemanyag-felhasználású repülőgépek vásárlására. Színvonalas fedélzeti és földi szolgáltatásai kielégítik az utasok egyedi igényeit. A Lufthansa új digitális szolgáltatásai elnyerték a Nemzetközi Légi Szállítási Szövetség, az IATA platina díját, a Skytrax pedig az európai légitársaságok közül elsőként és egyedüliként a Lufthansának ítélte oda ötcsillagos minősítését. A Boeing 777-9 új üzleti osztályának két éven belüli bevezetése jó példázza, mennyire elkötelezett a Lufthansa a modernizálás folytatása mellett.

A daru születésének 100. évfordulóján a dizájn minden elemét átdolgozták a digitális kor követelményei szerint. A Lufthansa új arculata modern jelleget kölcsönöz az egyes elemeknek, és ezáltal még markánsabbá teszi őket. A tervezők nagyon fontosnak tartották, hogy a Lufthansa márka hagyományos arculatát továbbgondolva alkossák meg a jövőbeni dizájnt.

A hagyomány és a jövő találkozása

„A Lufthansa modernizálása nem lenne lehetséges elkötelezett munkavállalóink, az iparág legjobbjai nélkül. Tulajdonképpen ők a márkánk arcai” – folytatta Carsten Spohr.

Továbbra is a pontosan 100 évvel ezelőtt, Otto Firle grafikus által tervezett daru marad a légitársaság ikonikus szimbóluma és megkülönböztető jegye a légi közlekedésben. A jövőben kissé karcsúsodik, és alkalmazkodik a digitális környezethez. A vékonyabb gyűrűnek köszönhetően elegánsabb lesz a daru megjelenése, jobban kiemelkedik a háttérből és nagyobb teret kap a logóban. Összességében véve könnyedebbé és elegánsabbá válik a Lufthansa védjegye. A német légitársaság megőrzi a szokásos kék-sárga színpárosítást – de újrafogalmazza a színek használatát. A kifejezetten a Lufthansa számára megkomponált kék szín kicsit sötétebb és elegánsabb lett – a megbízhatóság, az egyértelműség és az érték szimbólumaként a jövőben ez lesz a márka domináns színe.

Három évtized múltán a Lufthansa repülőgépeinek külseje is fokozatosan megújul. A dizájn kidolgozása összetett folyamat volt, amelyben számtalan szakember vett részt. Az új dizájn alapos előzetes kutatás, több mint 800 terv és laboratóriumi színváltozat után született meg. A légitársaság hangsúlyosan prémium minőségével összhangban a külső arculat kék színe uralja majd az eget és a világ repülőtereit a következő évtizedekben.

Az utastérben az utasok a személyzet formaruháján, új – gyakran sárga színű – kiegészítők formájában találkozhatnak a modernizált arculattal. A fedélzeten használt tárgyak, köztük az étkészlet, az egészségügyi csomag, a takarók és a párnahuzatok is igazodni fognak az új dizájnhoz. A következő két évben mintegy 160 millió tárgyat cserélnek le a Lufthansánál.

Az arculat átdolgozása közben nem volt könnyű megfelelni a napjaink és a jövő digitális világa által támasztott követelményeknek. A daru újragondolása mellett a Lufthansa mobileszközökön és okosórákon is könnyen olvasható, saját betűtípust is kidolgozott.

Új márkakampány

Nyitottság és kíváncsiság – az új Lufthansa márka bevezetése az új #SayYesToTheWorld márkakampány kezdete is egyben. A kampány megkérdőjelezi a szokványos gondolkodást és viselkedési sémákat. A Lufthansa feltárja a világot minden felfedező előtt. Fontos értékei a stílus, az ambíció, a minőség, az egyén iránti empátia, a megbízhatóság és a becsületesség.

A Lufthansa-csoport új dizájnja

A Lufthansa-csoport márkaarculata is megújult. Az új logó csak nagybetűket tartalmaz, és nem szerepel benne a daru. Figyelembe veszi a csoporton belüli márkák sokféleségét, és semleges optikai jegyekkel igazodik a különböző tagvállalatokhoz. A Lufthansa új betűtípusa időtlenséget és függetlenséget sugall. A nagybetűk használata is az új csoportszintű arculat jellegzetessége.

Az új Lufthansa-kék a Lufthansa-csoport domináns színe. Könnyed, független stílusába harmonikusan illenek a sárga kiegészítő elemek.

„Büszkén haladunk a globalizáció élvonalában, és nagy megtiszteltetés számunkra, hogy élettel tölthetjük meg ezt az elvont fogalmat. Ezáltal is biztosabban haladunk előre, és munkánk is értékesebb, hálásabb lesz tőle” – fűzte hozzá Carsten Spohr.