Az amerikai Jabil Circuit magyarországi vezérigazgatója, Kékesi Sándor a követőtáborát megduplázva előzte meg az Uniomedia LinkedIn toplistáját évek óta vezető Keszte Róbertet, a Continentál első emberét. De idén nem ez az egyetlen változás az ötven legnagyobb magyar nagyvállalat és kereskedelmi bank vezetőinek mezőnyében. Jelasty Radován, az Erste vezérigazgatója, és Szászi István, a Robert Bosch cégcsoport első embere úgy került a top 5 cégvezető közé, hogy előbbi egy éve még csupán 256, utóbbi pedig mindössze egy fős követőtáborral rendelkezett.

Kékesi Sándor 9434 követővel áll idén az első helyen. A Continental országigazgatója, Keszte Róbert 6780 követővel lett második idén, ami szintén húsz százalékos követőszám-bővülés egy év alatt. A LinkedIn töretlenül növekvő népszerűségét az üzleti kommunikációban jól mutatja, hogy a tavalyi harmadik, Heiszler Gabriella, a Spar vezetője 29 százalékos követőszám-gyarapodással is csupán az ötödik helyet szerezte meg idén.

A felsővezetői profilok népszerűsége azt demonstrálja, hogy mennyire értékes kommunikációs csatornává vált mára a LinkedIn. Növekedésre pedig még bőven van tér, amit az idén először elkészült regionális LinkedIn felsővezetői toplista pontosan megmutat. A Rothman&Roman nemzetközi kommunikációs ügynökség által az Uniomedia közreműködésével összeállított rangsor a cseh felsővezetők elsőségét hozta. Közép-Kelet-Európa legnagyobb vállalatainak felsővezetői között 2023-ban a Skoda vezérigazgatója szerezte meg az első helyet több mint 46 ezres követőtáborral. A top 5-ben rajta kívül a KAUFLAND ROMANIA felsővezetője mellett további három cseh cég első embere kapott helyet. Reakciószám alapján az első öt topvezetőből kettő cseh, kettő szlovák, egy pedig román vállalatot vezet.

A nagyvállalati felsővetőknek ma már mintegy kétharmada aktív a LinkedInen. A platform népszerűségét jól jelzi, hogy a kiváltott interakciók számában még a követőszám terén megfigyeltnél is erőteljesebb a növekedés. A CEO-k (azaz a vezérigazgatók) és a HR-vezetők posztjai 20-30, míg a kommunikációs vezetőkéi átlagosan 50 százalékkal több reakciót váltottak ki idén, mint tavaly.

A magyar CEO-k közül a legtöbb interakciót kiváltó vezetők toplistáján idén is Keszte Róbert (Continental) végzett az első helyen. Rajta kívül Rékasi Tibor (Telekom), Solti Andrea (Shell), Heiszler Gabriella (Spar) és Kékesi Sándor (Jabil) került a top 5-be.

Marketing és kommunikáció: Szabó Béla idén is az élen

A marketing- és kommunikációs vezetők sorrendje egyetlen lényegi ponton módosult: Radó András, a Wizz Air kommunikációs és kormányzati kapcsolatok vezetője leszorította az ötödik helyről Kutas Istvánt, az MBH Bank kommunikációs ügyvezető igazgatóját. A követőszám szerinti listát továbbra is Szabó Béla, a Magyar Telekom márkakommunikációs igazgatója vezeti – 2024-ben 21 százalékkal növelve táborát –, ahogy eddig minden évben. Őt Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. kereskedelmi igazgatója, Hevesi Nóra, a Tesco kommunikációs igazgatója, és Bodó Teodóra, a Robert Bosch cégcsoport kommunikációs igazgatója követi.

A kommunikációs és marketingszakemberek számára az engagement (elköteleződés) is kiemelten fontos mutató, hiszen ez jelzi a legpontosabban, mekkora aktivitást tudnak kelteni tartalmaikkal. Ebben a kategóriában Radó Andrást az erstés Blaumann Debóra és az OTP-s Gáspár Bence követi, de a top 5-ben van a Szerencsejáték Zrt. kereskedelmi vezérigazgató-helyettese, Bánhegyi Zsófia, és a MOL marketingigazgatója, Pantl Péter is.

HR-vezetők: dominál a Continental

A tavalyi nyertes, Friedl Zsuzsa a nemzetközi karrierlépése miatt már nincs a HR-vezetők követőszám szerinti listáján, ahol így Kalmár Ákos, a Continental HR vezetője lépett az első helyre. Őt Kósa Barbara (Harman Becker) Solti Andrea (Shell) Varga István Árpád (Vertis) és Gazdag András (Schaeffler) követi.   Az engagement szerinti rangsorban új szereplőként került a lista élére Tóth Zsuzsa, a Telekom HR-vezetője, akit Solti Andrea (Shell) követ. Szintén új szereplő az ötös listán Bán Zoltán (MOL), aki rögtön a harmadik helyen landolt. A negyedik helyre a már említett Kalmár Ákos (Continental) futott be, a top 5 ötödik helyezettje pedig szintén egy új szereplő, Varga Zoltán, a Magyar Suzuki Zrt. HR vezetője lett.

Pénzügyi vezetők: Wizz Air-siker

Idén immár másodízben vizsgálta az Uniomedia kutatása a pénzügyi vezetők LinkedIn-aktivitását és eredményességét. Követőszám szerint az első helyen Ian Malin, a Wizz Air CFO-ja, a másodikon pedig Daria Dodonova, a Telekom pénzügyi vezérhelyettese végzett – utóbbi a tavalyi negyedik helyről lépett kettőt előre. Új szereplő a listán Felsmann Balázs (Hungaropharma) és Matteo Consalvi (Unicredit), de bekerült a top 5-be Székely Ákos (MOL) is. Az engagementeket nézve Daria Dodonova (Telekom), Matteo Consalvi (Unicredit), Felsmann Balázs (Hungaropharma), Achim Grewe (Audi Hungária) és Silke Janz (Penny) a sorrend a pénzügyesek között.

A hazai LinkedIn-közösségben továbbra is találni olyan felsővezetőket, akik a top 50 vállalat vezetőinél is hatékonyabb jelenléttel rendelkeznek. A kiemelkedően teljesítők közé tartozik például Joó István, a Külgazdasági- és Külügyminisztérium alatt működő HIPA – Nemzeti Befektetési Ügynökség vezérigazgatója, aki tavaly 9339 követővel az egyik legszélesebb táború vezető volt, idénre pedig ezt a kimagasló számot is megduplázva 18 ezer fölé növelte a követői számát. De látványos Gazsi Zoltán, az Eisberg Magyarország vezérigazgatójának eredménye is, aki 13 ezer követőről húszezer fölé bővítette a táborát.

A vizsgált ötven nagyvállalat az Opten céginformációs szolgáltató legfrissebb, 2023-as árbevétel alapú listájából került ki, emellett a kommunikációs ügynökség bevonta az elemzésbe a magyarországi kereskedelmi bankok vezetőit is. A kutatásban szereplő vállalatok vezérigazgatói összesen 61 ezer, a HR-vezetők 73 ezer, a kommunikációs és marketingvezetők pedig 52 ezer követőt tudhatnak magukénak. A pénzügyi vezetők összesített követőtábora egyelőre 30 ezer alatt van.

„2024 a masszív növekedések éve volt a felsővezetők LinkedIn-közösségében. Az adatok azt mutatják, hogy az online közösségépítés egyre fontosabbá válik a vállalatvezetés legfelsőbb szintjén is. Egyértelmű számunkra, hogy e mögött nemcsak kommunikációs- és presztízsszempontok állnak, hanem egyre tudatosabb üzleti megfontolások is. Szakmai siker és fontos információforrás számunkra, hogy idén cseh partnerünk, a KNKTR is bekapcsolódott a vizsgálatba, lehetővé téve a regionális összehasonlítást – foglalta össze a kutatás legfontosabb tapasztalatait Balatoni Zsófia, az Uniomedia alapítója, a Rothman and Roman cégcsoport stratégiai igazgatója.

2024-ben első ízben állított össze regionális nagyvállalati toplistát a Rothman&Roman (Uniomedia anyavállalata) azt követően, hogy az elmúlt három évben az Uniomedia elkészítette a legnagyobb magyar cégeknél dolgozó felsővezetők LinkedIn-profiljának elemzését. A kelet-közép-európai nagyvállalat-vezetők helyi elemzésében az Uniomedia mellett a cseh KNKTR is részt vett, hogy kiderüljön, melyik országban milyen aktívan használják a szakmai platformot üzleti- és kommunikációs célra a gazdaság legfontosabb szereplői. Az adatok egyértelműen a LinkedIn vezetői kommunikációban, vállalati és munkáltatói márkaépítésben, illetve a belső kommunikációban betöltött szerepének erőteljes felértékelődését jelzik.

Csaknem ötször annyi követője van a legnagyobb követőtáborral rendelkező cseh Klaus Zellmernek (Skoda), mint a Magyarországon legjobbnak számító Kékesi Sándornak (Jabil), ami még akkor is óriási előny, ha tudjuk: az autóipar sokkal szélesebb körű érdeklődésre tarthat számot, mint az elektronikai termékek gyártása. Ami a vezetők posztjai által kiváltott reakciókat illeti, itt az élen járók sokkal kevésbé húztak el a többiektől, és összességében sincsenek olyan nagy különbségek, mint a követőszámok alapján. Épp ezért fontos, hogy a LinkedIn-kutatás nem kizárólag a követőszámokat, de a kiváltott reakciókat és ezek követőszám-arányát is vizsgálta.

„Azért készítettük el idén először regionálisan is ezt a listát, mert pont az az egyik ereje egy ilyen globális platformnak, mint a LinkedIn, hogy a vezetők egy nemzetközi közegben kommunikálnak, és az üzeneteik eljuthatnak olyanokhoz is, akikkel a valóságban nem találkoznak. Ugyanez igaz a munkavállalókra is: ma már mindannyian országhatárokon átívelően követjük a szakmánk újdonságit és kiemelkedő alakjait. Sok változás történt a hazai listán, és bár sajnálom, hogy jelenleg még nem szerepel magyar vezető a regionális toplistán, biztos vagyok benne, hogy egy-két éven belül ez meg fog változni. Az a tapasztalat, hogy tudatos és folyamatos kontent-stratégiával ugrásszerű növekedést lehet elérni mind követőszámban, mind pedig reakciókban, viszonylag rövid idő alatt is” – mondta a Balatoni Zsófia.

Photo by Gabriel Varaljay on Unsplash

A megállapítás a Microsofttól származik, a cég elemzői több kampányt is megfigyeltek, amelynek során a szankciókkal sújtott ország – feltehetően állami kötődésű – hackercsoportjai hamis profilokat hoztak létre a LinkedInen, majd toborzókat és álláskeresőket céloztak meg ezek segítségével.

A hackerek hamis készségfelmérő portálokat hoztak létre – gondoljunk itt akár általános intelligenciatesztekre, akár valamilyen speciális ismerettel kapcsolatos tesztekre, nyelvi felmérőkre –, és ezeket használták az áldozatok gépének megfertőzésére.

Ha valaki jelentkezni szeretett volna egy meghirdetett állásra, elirányították, hogy töltse ki a teszteket, ehhez pedig az operációs rendszerétől függően egy AppleScript (.scpt) vagy Visual Basic Script (.vbs) fájlt is küldtek neki, amely látszólag a teszt futtatásához volt szükséges.

A szkripteket azonban rosszindulatú programokat telepítésére használták, majd a gépekről hitelesítő adatokat és kripotvaluta-pénztárcákat loptak. Mindehhez a hackerek befektetési bankok és pénzügyi szolgáltatók toborzást végző HR-munkatársának adták ki magukat a LinkedInen.

Az észak-koreai hackerek másik módszere, hogy a közösségi portálon kockázati tőkésnek adták ki magukat, majd befektetésre váró kis- és középvállalatok ügyvezetőjével szerveztek le online találkozókat. Amikor az áldozat megpróbált csatlakozni az értekezlethez, hibaüzenet jelent meg számára, és a probléma elhárításához őt is egy (fertőzött) kód telepítésére kérték.

A kampányban szerepet játszottak más országban üzemeltetett észak-koreai fedőcégek is, amelyeken keresztül a beavatott vagy éppen mit sem sejtő alkalmazottak bankszámlákat nyitottak és telefon-előfizetéseket kötöttek.

Egyes esetekben a hackerek olyan mesterségesintelligencia-platformokat is használtak, mint a Faceswap, hogy minél meggyőzőbb, professzionális megjelenésű LinkedIn-profilokat hozzanak létre, és a Microsoft beszámolója szerint a hanghívások során már hangmódosító, hangváltó szoftvereket is használnak.

Hogyan védekezhetünk az ilyen csalások ellen?

A G DATA arra figyelmeztet, hogy a gépünkre ne telepítsünk ismeretlen helyről származó szoftvereket, kódokat, akkor sem, ha ezt kérik tőlünk. Egy valódi képességfelmérő futtatásához nem szükségesek pluszprogramok, ezek szinte minden esetben úgy vannak elkészítve, hogy kompatibilisek legyenek az elterjedt böngészőkkel.

Ne adjunk távoli hozzáférést a gépünkhöz ismeretlen terméktámogatási csapatnak sem, mert ilyenkor kikerül a kezünkből az irányítás, és a gépünkre rejtett kártevők települhetnek.

Végül ellenőrizzük a felkeresett weboldalak webcímét, különösen a címben szereplő utolsó pont előtti és utáni részt. A www.cegneve.atveres.com domain például az atveres.com oldalhoz tartozik, és a cegneve.hu.atveres.com is ugyanide tartozik. A fontos információ mindig az utolsó pont előtt és után van közvetlenül. A pont előtti rész mutatja a webcímet, a pont utáni rész pedig azt, hogy milyen országhoz (vagy domaintartományhoz) tartozik az adott domain. A bankneve.hu/atveres így valódi weboldal a példában, amelyen a bank tájékoztatja az internetezőket a nevében elkövetett átverésekkel kapcsolatban.

A harmadik helyezett a Magyar Telekom HR-igazgatója, Friedl Zsuzsa lett, aki jövőre már nem szerepel ezen a listán, mert a T-Systems International HR-vezetőjévé nevezték ki. Szabó Béla 46 százalékkal, míg Keszte Róbert 20 százalékkal növelte LinkedIn közösségét egy év alatt, Friedl Zsuzsának pedig majdnem sikerült a duplázás: 92 százalékos növekedést regisztrált. A Jabil vezérigazgatóját, Kékesi Sándort 66 százalékkal követik többen, mint tavaly, de Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. marketingigazgatója is jelentősen, 17 százalékkal növelte a követőszámát.

TOP5 nagyvállalati vezető a LinkedIn követőszám szerint

Az Uniomedia 2021 óta elemzi az ötven legnagyobb magyar vállalat felsővezetőinek LinkedIn profilját CEO, HR vezető, kommunikációs vezető és immár pénzügyi vezető kategóriában is. A vizsgált ötven nagyvállalat az Opten céginformációs szolgáltató legfrissebb, 2023-as árbevétel alapú listájából került ki, emellett a kommunikációs ügynökség bevonta a vizsgálatba a magyarországi kereskedelmi bankok vezetőit is.

A hazai LinkedIn közösségi életben továbbra is lehet látni olyan felsővezetőket, akik a TOP50 vállalat képviselőinél is eredményesebbek. A kiemelkedően teljesítők közé tartozik például Joó István, a Külgazdasági- és Külügyminisztérium alatt működő HIPA – Nemzeti Befektetési Ügynökség vezérigazgatója, aki 9339 követővel az egyik legnagyobb követőtáború vezető, vagy épp Gazsi Zoltán, az Eisberg Magyarország vezérigazgatója, aki 13.169 követővel még ennél is népesebb táborral osztja meg gondolatait és szakmai tartalmait.  2023-ban az Audi Hungária pénzügyi vezérigazgató-helyettese, Patrick Heinecke növelte bázisát a legkiemelkedőbb mértékben, 116 százalékkal.

A vezérigazgatók között idén Keszte Róbert (Continental) őrzi vezető pozícióját Kékesi Sándor (Jabil) előtt, a harmadik hely Heiszler Gabrielláé (SPAR) lett. Hegedűs Éva, a Gránit Bank vezére a negyedik, míg Alfons Dintner, az Audi vezérigazgatója új szereplőként az ötödik helyen debütált a TOP5-ben.

A követőszám alapú listán a kommunikációs vezetők élmezőnyében csak a 4. és az 5. helyen történt egy helycserés változás: Bodó Teodóra, a Bosch kommunikációs vezetője megelőzte Kutas Istvánt, a Magyar Bankholding kommunikációs vezetőjét. Az élen ezúttal is Szabó Béla (Telekom), Bánhegyi Zsófia (Szerencsejáték Zrt.,) és Hevesi Nóra (Tesco) a sorrend.

A HR-vezetők között Friedl Zsuzsa (Telekom) intenzív növekedéssel a negyedik helyről az élre ugrott, míg Kalmár Ákos, a Continental HR-vezetője a 2022-es harmadik helyről egyet előrébb lépett. A tavalyi első, Kósa Barbara (Harmann Becker) idén a harmadik lett. Új szereplő a listán a negyedik, Varga István András (Vertis Zrt.) és Hegely Sára (ALDI), aki az ötödik a HR-vezetők élmezőnyében.

A pénzügyi vezetők követőszáma látványosabban nőtt, mint a többi pozíció betöltőinek esetében, ugyanakkor e körben egyelőre alacsonyabbak a számok – vagyis ez a vezetői kör most kezdi felfedezni magának a LinkedIn közösségépítés előnyeit. A legnagyobb növekedést elérő Patrick Heinecke (Audi) áll az első helyen az ötös listán követőszám alapján Ian Malin (Wizzair), Vécsey Balázs (Bosch), Daria Dodonova (Telekom) és Soóki-Tóth Tamás (Sanofi) előtt.

„Az idén látható masszív növekedés azt jelenti, hogy az online közösségépítés egyre fontosabb tevékenység, a vállalatvezetés legfelsőbb szintjén is. A legtudatosabbak átgondolt stratégia mentén, emberi és pénzügyi erőforrást áldozva, esetenként professzionális eszközöket is igénybe véve dolgoznak a véleményvezéri szerepük erősítésén. Ma enélkül már lehetetlen az élbolyba kerülni. A LinkedIn egyértelműen egy „személyes-szakmai” platformmá vált, azaz egy-egy poszt akkor mozgatja meg hatékonyan a közösséget, ha se nem csupán személyes, se nem csupán szakmai, hanem a két szféra okos és releváns keveréke. Az emberek tanulni és tájékozódni is járnak a LinkedIn-re manapság, innen szeretjük megtudni a személyi híreket is, de okos gondolatokat is szeretnénk magunkkal vinni a felületről. Új fejlemény, hogy a legfelsőbb vezetők nemcsak külső kommunikációra használják, hanem vállalati közösségépítő platformként immár akár a belső kommunikáció támogatására is – azaz a teljes network-jük innen tájékozódik, a távoli ismerősők, az üzletfelek, csakúgy, mint a legközelebbi kollégák. Az Uniomédiánál úgy látjuk: mindez leginkább csak átgondolt egyéni stratégia és folyamatos energiabefektetés mellett lesz sikeres” – mondta a kutatás tapasztalatai alapján Balatoni Zsófia, az Uniomedia alapítója.

LinkedIn-hatékonyság a kiváltott reakciók száma alapján

Az elért reakciók számában 50-100 százalékos a növekedés, ami azt jelenti: sokkal hatékonyabban mozgatják a meglévő szakmai közösségüket a vezetők. Ebben a nézetben Keszte Róbert (Continental) mögött Rékasi Tibor (Telekom) két helyet javítva a második, Solti Andrea (Shell) a harmadik, míg Guntram Würzberg (E.ON) a negyedik lett és Kékesi Sándor is bekerült a legjobb öt közé.

Az összes pozíciót nézve is Keszte Róbert (Continental, CEO) a legeredményesebb, Friedl Zsuzsa (Telekom, chief of staff), Pantl Péter (Mol, kommunikáció) Rékasi Tibor (Telekom, CEO) és Solti Andrea (Shell, CEO) előtt.

Az engagement száma szerint érdekes mezőny alakult ki a kommunikációs vezetők között, hiszen az öt legtöbb interakciót kiváltó szakemberből három a bankszektorból érkezett – ami a kereskedelmi bankok intenzív kommunikációs aktivitása mellett a szakmai aktivitást is mutatja. A legtöbb reakciót kiváltó kommunikációs szakember között változatlanul Pantl Péter (MOL) az első, második Gáspár Bence (OTP) Blaumann Debóra (Erste) a harmadik, Bánhegyi Zsófia (Szerencsejáték Zrt.) a negyedik, míg Szinai Ádám (CIB) az ötödik.

A legpontosabb mutató: a reakciószám és a közösség aránya

A reakciók számát a követőszámhoz arányosítva még reálisabb képet kapunk arról, ki milyen hatékonyan szólítja meg a LinkedIn közösségét. Ebben az összehasonlításban 2023-ban szinte teljesen kicserélődött a TOP5 mezőny. Guntram Würzberg, az E.ON vezérigazgatója végzett az élen, megelőzve Grósz Jenőt, a Lidl vezetőjét. A harmadik helyre Szabó Gergely, a MET Hungary CEO-ja, a negyedikre Berkes Áron, a Vodafone HR-igazgatója került, míg az ötödik helyen Gáspár Bence futott be.

Photo by Verne Ho on Unsplash

Az Uniomedia kutatása nemcsak azt vizsgálta, mekkora követőbázissal rendelkeznek a legnagyobb magyar vállalatok felsővezetői, de azt is, hogy mennyi a posztokra érkező lájkok, kommentek, megosztások aránya a követőik számához viszonyítva. Ez utóbbi érték, az ún. „követői engagement rate” mutatja meg a professzionális közösségi platformon folytatott kommunikáció hatékonyságát; utal arra, hogy milyen aktív szakmai hálózattal rendelkezik az adott vezető, illetve a magas érték hozzájárul a követőszám további növekedéshez. Ha a szóban forgó mutató 10-15 százalék között van, az átlagos aktivitásra utal, míg a magas ráta intenzív és a digitális platformokon is aktív szakmai kapcsolatrendszerről tanúskodik, tudatos stratégiát valószínűsítve.

Az engagement és a követőszám arányának alapján a tavalyihoz hasonlóan idén is Rékasi Tibor, a Magyar Telekom vezérigazgatója vezeti a listát 90%-os aránnyal. A tavalyi TOP5-ből ő az egyetlen vezető, aki 2022-ben is felkerült az engagement alapú összesített listára, ami azt mutatja, hogy a LinkedIn-használat fejlődésével a mezőny dinamikusan változik. Az idei összesítésben Pantl Péter, a MOL kommunikációs igazgatója a második helyre került, míg Alfons Dintner, az Audi CEO-ja lett a képzeletbeli bronzérmes.

A TOP5 összesített lista engagement-követőszám arány szerint a LinkedInen:

• Rékasi Tibor, Magyar Telekom Távközlési Nyrt.: 90%
• Pantl Péter, MOL Magyar Olaj-és Gázipari Nyrt.: 88%
• Alfons Dintner, Audi Magyarország Zrt.: 79%
• Daria Dodonova, Magyar Telekom Távközlési Nyrt.: 76%
• Heiszler Gabriella, Spar Magyarország Kft.: 70%

Idén először vizsgálta az ügynökség a pénzügyi vezetők teljesítményét a LinkedIn-en. Egyelőre kevesebben követik a CFO-kat, mint a többi vizsgált vezetői poszt képviselőit: az aktivitás szerinti listán egyetlen CFO, Daria Dodonova (Telekom) szerepel a legjobb öt között.

Ami a másik kiemelten vizsgált faktort, a követőbázist illeti, fontos információ a vezetők LinkedIn-táborának bővülése. Kiemelkedő mértékben, több mint 1158 fővel, azaz 40%-kal bővült tavalyhoz képest Szabó Béla, a Magyar Telekom márkakommunikációért felelős igazgatójának követőbázisa; az összes vállalati vezető között ő növelte legnagyobb mértékben a LinkedIn-közösségét. A fejlődést tekintve Heiszler Gabriella a második: a SPAR CEO oldalán 772 emberrel, 42%-al, bővült a közösség az egy évvel ezelőttihez képest. Keszte Róbertet, a Continental vezérigazgatóját 697-tel, azaz 17%-kal követik többen, mint a 2021-es adatfelvétel idején.

„Egy felsővezető ma már nem engedheti meg magának, hogy ne fordítson figyelmet a LinkedIn-jelenlétére. Ehhez folyamatos tartalomgyártásra és kreativitásra van szükség, gyakran akár külső erőforrások bevonásával – mindez időt és energiát igényel. A LinkedIn-oldalt nem szükséges személyesen kezelni, de folyamatosan oda kell rá figyelni, mert alapvetően járul hozzá mind a vezető saját presztízséhez, mind az általa képviselt cég hírnevéhez és hitelességéhez. A jó vezetői LinkedIn-oldal alapvető üzleti érdeknek tekinthető, amely megéri a befektetést. Kutatásunk alapján ezt a hazai vezetők is egyre inkább így gondolják” – mondta Balatoni Zsófia, az Uniomedia társalapító-ügyvezetője.

Az 50 legnagyobb magyar vállalat vezérigazgatója között

• Keszte Róbert (Continental Automotive Hungary Kft.) megőrizte első helyét, Amanda Nelson (Vodafone Magyarország Zrt) második helyen debütált a kutatásban*, a harmadik Kékesi Sándor (Jabil Circuit Magyarország Kft.) lett a CEO TOP3-ban a követőszám szerint
• Az interakciók és a követőszámok aránya alapján Rékasi Tibor (Magyar Telekom Távközlési Nyrt.), Alfons Dintner (Audi Magyarország Zrt.) és Heiszler Gabriella (Spar Magyarország) az élen állók sorrendje

A HR-vezetők listáján

• a követőszám alapú TOP3-ban Kósa Barbara (Harman Becker Kft.) megőrizte vezető helyét, Dulin Judit (Lidl Magyarország Kereskedelmi Bt.) és Kalmár Ákos (Continental Automotive Kft.) viszont új szereplők ebben a ligában
• az interakciók és a követőszámok aránya alapján Friedl Zsuzsanna (Magyar Telekom Távközlési Nyrt.) ismét az első helyen végzett, Solti Andrea (Shell Hungary Zrt.) és Gazdag András (Schaeffler Savaria Kft.) előtt

A kommunikációs és marketingvezetők között:

• A legtöbb követője Szabó Bélának (Magyar Telekom), Bánhegyi Zsófiának (Szerencsejáték Nyrt.), és Hevesi Nórának (Tesco-Global Zrt.) van, a tavalyi kutatás publikálása óta Szabó Béla és Bánhegyi Zsófia helyet cserélt
• Az interakciók és a követőszámok arányát is figyelembe véve Pantl Péter (MOL Nyrt.), Juhász Tibor Péter (Vodafone) és Bodó Teodóra (Robert Bosch Csoport Zrt.) profilja a legaktívabb – közülük a tavalyi listán a TOP3-ban csak Bodó Teodóra szerepelt, akkor a második helyen

A pénzügyi vezetők között:

• Vécsey Balázs (Robert Bosch-csoport), Cüney Avci (Vodafone Magyarország Zrt.) és Patrick Heineck (Audi Magyarország Zrt) került a TOP3-ba követőszám alapján
• Az interakciók és a követőszámok arányát is figyelembe véve Daria Dodonova (Telekom), Patrick Heineck (Audi Magyarország Zrt) és Hamecz István (Richter Gedeon Vegyészeti Gyár Nyrt.) a sorrend

A TOP50 nagyvállalat felsővezetőinek LinkedIn követőszáma szakterület szerint

TOP 50 vállalati felsővezető összesített toplista követőszám alapján:

1. Continental Automotive Hungary Kft. Dr. Keszte Róbert 4 706
2. Magyar Telekom Távközlési Nyrt. Szabó Béla 4 022
3. Harman Becker Kft. Kósa Barbara 3 856
4. Szerencsejáték Zrt. Bánhegyi Zsófia 3 746
5. Vodafone Magyarország Amanda Nelson 3 141

CEO:

1. Continental Automotive Hungary Kft. Dr. Keszte Róbert 4 706
2. Vodafone Magyarország Zrt. Amanda Nelson 3 141
3. Jabil Circuit Magyarország Kft.. Kékesi Sándor 2 805
4. Spar Magyarország Kft. Heiszler Gabriella 2 626
5. Magyar Telekom Távközlési Nyrt. Rékasi Tibor 2 520

HR:

1. Harman Becker Kft. Kósa Barbara 3 856
2. Lidl Magyarország Dulin Judit 3 048
3. Continental Automotive Hungary Kft. Kalmár Ákos 2 984
4. Magyar Telekom Távközlési Nyrt. Friedl Zsuzsanna 2 850
5. Flextronics International Kft Szépkuti László 2 191

CFO:

1. Vodafone Magyarország Cüneyt Avci 1 544
2. Audi Magyarország Patrick Heinecke 1 508
3. Continental Automotive Hungary Kft. Kalmár Ákos 2 984
4. Magyar Telekom Távközlési Nyrt. Daria Dodonova 1 389
5. Tesco Global Zrt. Scott Fitzgerald 1 183

Kommunikáció és marketing:

1. Magyar Telekom Távközlési Nyrt. Szabó Béla 4 022
2. Szerencsejáték Zrt. Bánhegyi Zsófia 3 764
3. Tesco-Global Zrt. Hevesi Nóra 3 096
4. Magyar Bankholding Kutas István 2 998
5. Robert Bosch-csoport Bodó Teodóra 2 487

A TOP5 a felsővezető engagement szerint és szakterület alapján a vizsgált időszakban
(2022. június):

CEO:

1. Magyar Telekom Távközlési Nyrt. Rékasi Tibor 90%
2. Audi Magyarország Zrt. Anfons Dintner 79%
3. Spar Magyarország Kft Heiszler Gabriella 70%
4. Continental Automotive Hungary Kft. Keszte Róbert 42%
5. Shell Hungary Zrt. Solti Andrea 41%

HR:

1. Magyar Telekom Távközlési Nyrt. Friedl Zsuzsanna 53%
2. Shell Hungary Zrt. Solti Andrea 41%
3. Schaeffler Savaria Kft. Gazdag András                40%
4. 4.Continental Automotive Hungary Kft.                               Kalmár Ákos                      28%
5. Richter Gedeon Vegyészeti Gyár Nyrt. Erdei Katalin 18%

CFO:

1. Magyar Telekom Távközlési Nyrt. Daria Dodonova 76%
2. Audi Magyarország Zrt. Patrick Heineck 50%
3. Richter Gedeon Vegyészeti Gyárt Nyrt. Hamecz István 49%
4. Vodafone Magyarország Cüneyt Avci 33%
5. Wizz Air Hungary Légiközlekedési Zrt. Mura Viktor 13%

Kommunikáció és marketing:

1. MOL Magyar Olaj- és Gázipari Nyrt. Pantl Péter 88%
2. Vodafone Magyarország Zrt. Juhász Tibor Péter 60%
3. Robert Bosch-csoport Bodó Teodóra 27%
4. Spar Magyarország Kft. Maczelka Márk 27%
5. Szerencsejáték Zrt. Bánhegyi Zsófia 23%

Fotó: Louise Viallesoubranne/unsplash.com

Mik voltak azok az invenciók, amelyeket magyaráznunk kell? Először volt a WiW, azután az iWiW (a Milgram-elv). Senki sem tudta, hogy mi az, de azt tudtuk, hogy az „összes ismerősünk fent van”, és hogy muszáj szereznünk egy meghívót. Valakitől, akinek volt, merthogy az sem adatott meg mindenkinek.

Aztán jött a Wikipedia. Azt mondták, nem lehetséges, hogy legyen egy online lexikon, amiben minden benne van. Mert minek segítene bárki is megírni egy lexikont? És mi történt a YouTube megjelenésekor? Akkor magyaráztuk el, hogy bárkinek lehet saját csatornája. Ingyen. Aztán színre lépett a Facebook is, amiről mindenki azt hitte, hogy egy randiportál, és hogy két év múlva már nyoma sem lesz.

És akkor ránk rúgja az ajtót a TikTok. A platformot, amely már nyolc éve megvan, Musical.ly néven ismertük korábban, és amikor a Musical.ly-ről beszéltünk, mindenki a bakfisok táncolós appját látta benne. És most, miután túl vagyunk néhány „majdnem” bannoláson az USA-ból, konkrétabban a múlt év végén azt vették észre a Vermisnél, hogy a kollégák eltűntek a Facebookról. Vagyis ott voltak, mert ez a munkájuk, de a szabadidejükből naponta 45 percet a TikTok előtt ültek. És ez már nem játék, ez nem elhanyagolható.

De tegyük fel, hogy az ügynökség munkatársai az átlagnál kicsit több ideig foglalatoskodtak a TikTokkal, hasunkra ütve tippeljük azt, fele ennyi időt szán a lakosság a platformra. Ez akkor is sok. De miért?

Az eMarketer szerint 2019-ben az USA-ban naponta körülbelül 76 percet töltöttek az emberek a közösségi térben, és azt prognosztizálta, ez az idő már nem fog nőni, sőt kicsit majd csökkenni is fog. Jött azonban a Covid, és ez az érték felment körülbelül 84 perc/napra. Aztán ahogy csengett le a járvány, ismét megközelítette a 76 percet. A közösségi térben „tölthető” idő tehát nem nő.

Akkor hogyan jön össze a TikTok napi 25–45 perc használata? Valószínűleg úgy, hogy a TikTok nem növeli a közösségi térben töltött napi időt, hanem elveszi a többi csatornától a figyelmet.

Magyarországon a social media Facebook-fejnehéz, utána jön az Instagram és az összes többi platform, például a LinkedIn. Ha az arányok megmaradnak, akkor a Facebookra fordított idő fog a legnagyobbat esni, és feltehetőleg valamennyit veszít majd az Insta is. A LinkedIn napi használata Magyarországon annyira alacsony percekben mérve, és annyira más célja van a platformnak, hogy esetében számottevő csökkenés nem valószínűsíthető, de még az is lehet, hogy be fog következni ilyen.

Ideje tehát szembenéznünk azzal, hogy a social media stratégiánkat újra kell gondolni, és olyat kell kialakítanunk, amelynek része a TikTok is. A TikTok viszont merőben más csatorna, mint a Facebook vagy az Insta, még sokaknak tanulniuk kell.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

A munkaerőpiaci igények kielégítésére létrehozott közösségi oldalról, a LinkedIn-ről itthon még nem készült olyan kutatás, amely a felsőfokú végzettségűek véleményét gyűjtötte volna össze. Az online felmérés szerint a felhasználók álláskeresésre használják leginkább a LinkedIn-t, és a többi platformhoz képest a legmegbízhatóbbnak tartják. Úgy gondolják, ez a „munkahelyi Facebook”, mégsem használják annyit, mint a többi közösségi oldalt. A kitöltők fele készít csak rendszeresen posztokat, akiknek 20%-a csupán havi egyszer posztol, ami azt mutatja, hogy egyelőre kevés az aktív tartalomgyártó.

Kik, és miért vannak a LinkedIn-en?

A LinkedIn-használók közel 79%-a az ismerőseik posztjait követi, de népszerűek még a vállalatok és a véleményvezérek is. A felhasználók a platformot egy professzionális, szakmai oldalnak írták le, negatívumként a magamutogatást emelték ki.

A legtöbben álláskeresésre, kapcsolatépítésre, illetve cégek követésére használják az oldalt, 33% marketingszakember, 13% pedig HR-es célok miatt foglalkozik a platformmal. A felhasználók több mint fele munkavállaló (54%). 21% vállalkozó, 15% pedig vezető beosztású. A diplomás felhasználók 57,5%-a nő, 42,5 pedig férfi, a legtöbben 25-44 évesek (65,5%), de jelentős a 45-54 évesek aránya is (16%).

Miért fontos a LinkedIn?

A felmérés kimutatta, hogy egy márka, vagy vállalat kommunikációjából nem szabad kihagyni a LinkedIn-t: a platform professzionalitása jelentősen megnöveli a szakmai hitelességet. Az iparági pozicionálás mellett a LinkedIn a legalkalmasabb a kapcsolattartásra és -építésre, illetve a vállalati láthatóság megerősítésére. Egy B2B kampány során közvetlen csatornaként szolgál, így igen hatékony lehet a célcsoportok szegmentálásának folyamatában.

A cégek jellemzően szellemi munkaköröket hirdetnek a LinkedIn-en. Érdekes, hogy kisebb cégek is keresnek kollégákat, de nem csak senior pozíciókba: rengeteg pályakezdőt célzó poszttal találkozhatunk. Ez azok számára lehetőség, akiknek még nincs több éves releváns tapasztalata. A HR-esek szerint a gond csak annyi, hogy sokat kell fizetniük egy-egy releváns jelentkező megtalálásáért, és bár elérik az embereket, úgy gondolják, a közösségi felület nem fogja kiváltani a szakmai álláskereső portálokat.

Mi a helyzet a hirdetésekkel?

A marketingesek jelenlétének fő célja a célcsoport elérése (68,6%), de lényeges az engagement és a lead generálás is (53,4%), illetve a más oldalakra terelés (25,7%). 75% nem költ a LinkedIn-en, 15% pedig havi 100 ezer forint alatti büdzsével dolgozik. 100 és 500 ezer forint között 6%, míg 1 millió forint felett alig 3% költ.

A válaszadók között sokan találkoztak már hirdetésekkel, főleg poszt és álláshirdetésekkel, azonban ezeket csupán 34% találta érdekesnek. A felhasználókat átlagosan csak kisebb mértékben zavarják a reklámok: nincs általános elutasítottság, vagyis lehet hirdetni, csak érdemes jól megválasztani a célcsoportot, ezen kívül pedig javasolt az organikus tartalomgyártásra is fókuszálni.

Fotó: Souvik Banerjee/unsplash.com

Hogyan alapozzuk meg a biztonságos online jelenlétünket? Mi a jó önéletrajz és sikeres állásinterjú titka? Hogyan hozhatjuk ki a legtöbbet a távmunkából? – ilyen és ehhez hasonló kérdésekre kaphatnak választ azok, akik regisztrálnak a Grow with Google és az #énjövőm program július 13-i, közös webináriumára. A két nagyvállalat tavaly indította el együttműködését a fiatalok képzése érdekében. Míg akkor elsősorban a vállalkozásindítás és az énmárkaépítés voltak fókuszban, idén, a koronavírus-járvány által előidézett helyzet tanulságaira építve, a webinárium a biztonságos online jelenlétre, a távmunka kihívásaira és előnyeire, a tudatos álláskeresésre és a munkavállalás lépéseire teszi a hangsúlyt. Most először találkozhatnak majd a résztvevők az #énjövőm program új moduljával is, ami a munkavállalás jogi oldalát és a munkajog alapfogalmait mutatja be a résztvevőknek.

A Digital Workshop kezdeményezést négy éve indította útjára hazánkban a Google, a Grow with Google program égisze alatt. Az elmúlt időszakban már több mint 70 ezren vettek részt a kurzusokon, amelyeknek célja, hogy a résztvevők olyan kézzelfogható tudással gazdagodjanak, amellyel jobban ki tudják használni az internet adta előnyöket, és ezen keresztül előre tudják mozdítani karrierjüket, vállalkozásukat.

A 2017-ben indított #énjövőm program képzései elsősorban az álláskereséshez, munkavállaláshoz és a munka világába való visszatéréshez szükséges készségek fejlesztésére fókuszálnak. Bár a program indulásakor annak elsődleges célcsoportját a 18-30 év közötti ún. NEET (Not in Employment, Education or Training) fiatalok képezték, az elmúlt évek során folyamatosan bővültek a célcsoportok, és mára már a nem tanuló, és nem is dolgozó fiatalok mellett kismamák, kisgyermekes szülők, hátrányos helyzetű fiatalok, egyetemisták, pályakezdők és fiatal vállalkozók számára is szerveznek képzéseket.

A július 13-i webináriumon a Google Digital Workshop két előadása foglalkozik majd a tudatos digitális jelenléttel és a távmunka kihívásaival és előnyeivel, az #énjövőm előadásai pedig az önéletrajz és a LinkedIn profil rejtelmeit, valamint a munkajog alapfogalmait járják majd körül. A webináriumon való részvétel díjmentes, de regisztrációhoz kötött. Regisztrálni ezen a linken lehet.

A világjárvány hatására kialakult piaci helyzet a védjegyeknek is új oldalát, funkcióját hívta elő. Hiszen a védjegy alapvető funkciója elsőként, hogy lehetővé tegye az egyes áruk és szolgáltatások megkülönböztetését más áruktól és szolgáltatásoktól, valamint, hogy megteremtse a kapcsolatot az áru és annak gyártója, illetve a szolgáltatás és annak nyújtója között. A védjegyek továbbá reklám és minőségjelző funkciókat is ellátnak, valamint fontos szerepük van a licenciaforgalom előmozdításában, illetve a technológia és know-how átadásában is az általuk fémjelezett név mögött húzódó újításoknak a fogyasztókhoz történő eljutása révén.

A jelen körülmények között azonban a védjegyek – alapvető funkcióikon túl – akár figyelemfelkeltésként is szolgálhatnak egy társadalmilag fontos üzenet közvetítésére, vagy céljuk lehet csupán az, hogy mosolyt csempésszenek az emberek arcára.

A továbbiakban számos példával bemutatjuk, miként hordozhat magában egy szellemes logó közcélú üzeneteket, valamint milyen védjegyjogi szempontok merülhetnek fel a „koronavírus” szó védjegyként történő bejelentése vonatkozásában, amire – mint látni fogják – sajnos sor került.

Közismert védjegyek újragondolva

Jure Tovrljan szlovén grafikus a behance.net weboldalon osztotta meg ötleteit arról, hogy miként kellene aktualizálni a koronavírusra reflektálva a világ talán legismertebb védjegyeit. A projekt nemcsak szellemes, szórakoztató és kreatív megoldásokat mutat be, hanem egyszerre szemlélteti, hogy a jóhírű védjegyek alapfunkcióikon túl alkalmasak lehetnek társadalmilag fontos üzenetek terjesztésére és a figyelemfelkeltésre, hiszen ezeket a híres védjegyeket rengeteg ember ismeri, szereti, azonosul velük.

Ezen logókat természetesen csak a grafikus „alakította át”. Remélhetőleg az eredeti logókat megtestesítő védjegyek jogosultjai is inkább a humor és a társadalmi felelősségvállalás oldaláról állnak hozzá a kérdéshez, hiszen feltételezzük, hogy a szlovén grafikus a módosításra nem kért tőlük engedélyt.  Érdekes védjegyjogi kérdés lehetne, hogy az oltalom alatt álló „eredeti” védjegyek engedély nélküli használatának, azaz más néven védjegybitorlásának minősülhetne-e a logók használata a grafikus részéről. A védjegybitorlás feltétele, hogy a használat gazdasági tevékenység körében valósuljon meg. Jelen esetben véleményünk szerint itt nem erről van szó, hiszen a grafikus nem forgalmaz termékeket és nem nyújt szolgáltatásokat sem az eredeti, sem a módosított logók alatt.

Tovrljan a közismert Starbucks védjegyen szereplő sellőre maszkot húzott, a vírus elleni védekezésre való figyelemfelkeltés céljából, míg a híres egybefonódó Mastercard köröket egymástól kellő távolságra széthúzta sugallva, hogy a koronavírus idején még a Mastercard híres körei is szigorúan betartják a szociális távolságtartás követelményét.

A grafikus az NBA híres logóját is alakította, amelyen eredetileg Jerry West egy kosárlabdát pattogtat, de a jelenlegi helyzetben ő sem kosárlabdázik, hanem betartva az intézkedésekben foglalt előírásokat, most ő is otthon marad, és inkább a laptopján néz filmeket. A járvány terjedésének megakadályozásaként, illetve lelassítása érdekében, akinek lehetősége nyílik rá, otthonról dolgozik.

Erre a jelenségre reflektálva a világ egyik legnagyobb üzleti közösségi hálózata, a LinkedIn is már leginkább csupán Lockedin névre hallgat a grafikus szemében. Tovrljan szarkasztikusan közelítette meg a világszerte ismert mexikói eredetű Corona sör védjegyét, amely esetén véleménye szerint a márka legjobban teszi, ha egyszerűen csak nevet változtat.

Tovrljan a világ talán egyik legismertebb és értékesebb Nike védjegye alatt szintén világhírű „Just Do It” szlogent „Just don’t do it” szlogenre módosította, üzenve ezzel, hogy most a legjobb, ha inkább te is otthon maradsz és nem csinálod.

Védjegyek közcélú használata vagy csupán marketingfogás?

Az előzőekben említett, csupán humoros grafikákon túlmenően a koronavírus nyomán aktualizált más logók már a piacon is kezdenek fel-felbukkanni. Egyre több cég építi bele marketing- illetve reklámtevékenységébe az olyan üzeneteket, amelyekben a koronavírusra és a vele szemben való védekezésre, különös tekintettel a szociális távolságtartásra hívja fel a fogyasztók figyelmét. Ezen cél elérése érdekében a cégek híres védjegyeiket használják fel, alakítják át vagy teljesen új szlogeneket vezetnek be. Az új szlogenek esetén értelemszerűen, amennyiben arra vonatkozóan kizárólagos jogot kíván szerezni az adott vállalkozás, úgy védjegybejelentést szükséges benyújtania, míg a módosított védjegyek esetén azt szükséges vizsgálni, hogy a védjegyjogosult az adott védjegy lajstromozott alakjához képest annak megkülönböztető-képességet érintően módosította-e a védjegyét vagy sem.

A Coca-Cola például aktuális marketing anyagán az ikonikus Coca-Cola védjegy égisze alatt a Coca-Cola megjelölést a megszokott szorosan zárt betűk helyett tágas térközöket hagyva az egyes betűk között, szellemesen utal szociális távolságtartás kulcsfontosságára.

Majd az aktualizált védjegy alá a következő szlogent tűzi: „A távolságtartás a legjobb módja annak, hogy egységesek maradjunk”.  Külön figyelemfelkeltővé teszi a Coca-Cola plakátot, hogy azt a világ talán egyik legforgalmasabb – mára a koronavírus miatt elnéptelenedett – terére, a Times Square-re helyezte ki. „Eklatáns példa tehát arra a Coca-Cola reklámtevékenysége, hogy egy szellemes, kreatív ötlettel miként alakítható át egy közismert védjegy, a célból, hogy egy társadalmilag fontos üzenetet juttasson el minél gyorsabban a világ szinte minden pontjára.” – magyarázza Dr. Lantos Judit ügyvéd.

Hasonlóan a fentiekben ismertetett Coca-Cola aktualizált védjegyével, a világ egyik legnagyobb gyorséttermi üzletlánca, a McDonald’s is gyorsan reagált a koronavírus okozta válságos helyzetre.

Világszerte rengeteg éttermet, gyorsbüfét, kávézót érintenek a szigorú intézkedések, így a legtöbbüknek gyorsan kellett alkalmazkodniuk a koronavírus okozta új, szokatlan helyzethez. Sokan házhozszállításra álltak rá, annak érdekében, hogy a bizonytalan ideig tartó gazdasági kiesést pótolják. Így a legtöbb McDonald’s gyorséttermi lánc is bezárta üzleteit és átállt – a néhol már eddig is üzembe helyezett – kiszállításra. A brazil McDonald’s Facebook oldalán közzétett világhírű McDonald’s „M” logó is fantáziadús új arculatot kapott a koronavírus elleni védekezés, és a távolságtartás jegyében. A McDonald’s „M” betűje szétválik, érzékeltetve ezzel, hogy a koronavírus ellen az egyik legfőbb védekezési eszköz a szociális távolságtartás. A McDonald’s és a Coca-Cola védjegyek kreatív újragondolása szép példa arra, hogy egy erős megkülönböztető-képességgel rendelkező, jó hírű védjegy mennyi információt képes magában hordozni.

Természetesen a fenti reklámkampányok kaptak hideget és meleget is egyaránt. Sokak szerint fontos, hogy ilyen nehéz időkben világszinten összetartsunk, és az óriás vállalkozások is szerepet vállaljanak és reagáljanak az adott helyzetre. Mások véleménye szerint a cégek csupán felhasználják a koronavírust arra, hogy magukra tereljék a figyelmet, és csupán reklámfogásként, saját arculatuk pozitív megítélésére használják fel azt.

Hol húzódik a határ a sötét humor és a közízlést sértő megjelölések közt?

A fent bemutatott, elsősorban a társadalmi felelősségvállalást hangsúlyozó példákkal szemben, az elmúlt hónapokban világszerte számos védjegybejelentés érkezett „coronavirus” vagy „covid-19” szókapcsolatokat tartalmazó szóra, illetve ábrás megjelölésekre. Az Amerikai Szabadalmi és Védjegy Hivatalához például több bejelentés érkezett a 25. áruosztályba tartozó ruházati cikkek vonatkozásában a következő megjelölésekre: ‘Me during the coronavirus outbreak’, ‘CoronaVirus Infected’, ‘Coronavirus: Made In China’, ‘I heart Covid-19’. A védjegybejelentések jogosultjai vélhetően a fenti feliratokkal ellátott pólók, illetve egyéb ruházati cikkek értékesítésére kívánnak kizárólagos jogot szerezni.

Mindeközben a piacon már rengeteg koronavaírusos humoros feliratot vagy tréfás illusztrációkat ábrázoló pólót lehet vásárolni.

Amíg ’COVID-19’ vagy ’Coronavirus’ szókapcsolatokat magában foglaló védjegybejelentések már érkeztek az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatalához (a továbbiakban EUSZTH vagy angolul rövidítve EUIPO), addig magyar nemzeti bejelentéseket még nem nyújtottak be a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalához. Mindazonáltal megjegyezzük, hogy egy esetlegesen bejegyzett európai uniós védjegy hatálya Magyarország területére is kiterjedne.

Értelemszerűen felmerül ilyenkor a kérdés, hogy egy, az egész világot megrázó világjárvány elnevezését magában foglaló megjelölésre, illetve a koronavírusra mennyiben etikus bárkinek is kizárólagos jogot biztosítani adott áru vagy szolgáltatás vonatkozásában.

„Jelen kérdést az egyes védjegybejelentések vonatkozásában az adott hivatalok esetről esetre fogják vizsgálni, a tárgybeli megjelölés és az érintett áruk és szolgáltatások függvényében – mondja dr. Kovács Alíz, a Danubia Legal szakértője. – A legtöbb ország védjegytörvényében ugyanis van egy rendelkezés, mely szerint abszolút lajstromozást gátló oknak számít, ha a védjegybejelentés közerkölcsbe ütközik. Véleményünk szerint a fenti védjegybejelentések közül számos esetben fogják a hivatalok ezen jogcímen megtagadni a védjegy bejegyzését.”

A koronavírus az új vörösiszap

A ’COVID-19’ vagy ’Coronavirus’ szavakat tartalmazó bejelentések kapcsán mindazonáltal érdemes említést tenni az évekkel ezelőtt ajkai vörös-iszap katasztrófát követően benyújtott ‘Vörös Iszap’ védjegybejelentésre, amelyet – többek között – alkoholos italok, élelmiszeripari, mezőgazdasági termékek, valamint szállítás, utazástervezés szolgáltatások vonatkozásában igényelték. A Hivatal a bejelentést több okból is elutasította, egyfelől közerkölcsbe ütközőnek minősítette, hogy a bejelentő egy súlyos emberi és környezeti katasztrófa elnevezését anyagi gyarapodás céljából kívánja kihasználni úgy, hogy a neve alatt nyújt szolgáltatásokat és értékesít termékeket. A Hivatal továbbá megállapította, hogy a ‘Vörös Iszap’ árujegyzékében szereplő élelmiszeripari termékek, élő állatok, növények, állatok tápanyagai tekintetében fennáll a fogyasztók megtévesztésének közvetlen veszélye is.

A Fővárosi Törvényszék a megváltoztatási kérelem elbírálása során mindössze a közerkölcsbe ütközés kapcsán találta a Hivatal döntését megalapozottnak. A Fővárosi Törvényszék osztotta a Hivatal álláspontját a közerkölcsbe ütközés kapcsán, de a fogyasztók megtévesztése vonatkozásában megállapította, hogy egy árujelző, csak mert provokatív és meglepő, nem feltétlen jelenti azt, hogy képes a szokásosan tájékozott és ésszerűen figyelmes fogyasztót megtéveszteni. Továbbá megállapította, hogy a közvélemény a ‘Vörös Iszap’ névvel fémjelzett árukat és szolgáltatásokat pusztán marketingfogásnak értékelné, amely a közerkölcsöt és a közízlést súlyosan sértené. A Fővárosi Ítélőtábla helyben hagyta az elsőfokú bíróság végzését, és hozzáfűzte, hogy egy ipar-természeti katasztrófa után három nappal benyújtott ‘Vörös Iszap’ szókapcsolatra bejelentett védjegyoltalmi igény nem illeszkedik a társadalmi elvárásokhoz, hanem éppen ellenkezőleg, annak megítélése visszatetszést válthat ki.

Noha egy esetleges ’COVID-19’ vagy ’Coronavirus’ szókapcsolatokat tartalmazó nemzeti védjegybejelentés esetén a Hivatal nincs kötve korábbi döntéseihez, a ‘Vörös Iszap’ védjegybejelentés ügyében született megállapítások iránymutatásként szolgálhatnak a jövőre vonatkozóan.

Záró gondolatok

Összhangban cikkünk témájával, írásunk címét egyik kedvenc regényünk, Gabriel García Márquez „Szerelem a kolera idején” című műve ihlette. Bízunk abban, hogy a szellemes, kreatív védjegyek, és a társadalmi felelősségvállalás témáját feldolgozó „Védjegyek a korona idején” című írásunk olvasóinkra üdítően hatott, hiszen az ilyen nehéz idők átvészelésében mindannyiunknak támaszként szolgálhat a humor, még akkor is, ha az néhol kissé sötét vagy szarkasztikus hangvételű.

Szerzők:

Dr. Lantos Judit, partner, ügyvéd – Danubia Legal

Dr. Kovács Alíz, ügyvédjelölt, Danubia Legal

Facebook, a megkerülhetetlen

Bevallom, 2007-ben még kicsit fájt, mikor az itthon is gyorsan terjedő Facebook visszaszorította az éppen csak beindult hazai blogkultúrát, aztán a csecsszopók és az analfabéták kivételével mindenki csatlakozott a közösségi hálózathoz, és ezzel meg is pecsételődött a sorsa.

Ma a parttalan „viták”, a felesleges megosztások, a „kötelező” céges oldalak és a politikusi nyilatkozatok terepe a Facebook. Rengeteg a hamis profil, a troll, a (rosszul) álcázott pártkommandós. Mindebbe a rettenetes masszába keverve ott vannak a személyes, érdekes, hasznos, vicces tartalmak.

Ma már a legnaivabbak sem hiszik, hogy Mark Zuckerberg azért építette fel nekünk ezt a játszóteret, hogy a világ boldogabb, szabadabb, demokratikusabb legyen. Bebizonyosodott, hogy a Facebook már nemcsak a hirdetőknek adja el adatainkat (a profilunkban megadottakon túl mindent, amit a Facebookon megnézünk, leírunk, keresünk), hanem bárkinek, aki hajlandó ezért eleget fizetni.

Nemzetközi felmérések szerint már az emberek 60 százaléka nem hisz a közösségi médiás cégeknek. A Facebook eróziója ugyan már évekkel ezelőtt elkezdődött, de a milliárdos felhasználószám mellett még egy néhány milliós csökkenés is jelentéktelen érték. 2019-ben is folytatódott a fiatalok elvándorlása (leginkább az Instagram és a chatplatformok felé), miközben folyamatosan erősödik az 50+-os tábor.

Mi jön a Facebook után? Nehéz megjósolni, hiszen néhány éve még a Google-birodalom sem volt képes megszorítani a legnépszerűbb közösségi hálózatot. (Ki emlékszik ma már a Google Plusra?) Be kell látni, hogy hiába szebb, jobb, kényelmesebb egy új hálózat, a Facebook használata szokásunkká vált, beépült napi rutinunkba, vele kelünk, vele fekszünk, bármilyen rettenetes, irritáló, felesleges… is.

Ha nő is a csalódottak száma, ha lassan zsugorodik is a Facebook, biztos, hogy amíg képes pénzt termelni, addig velünk marad. Akármilyen szimpatikus is a Wikipedia-alapító Jimmy Wales felhasználók adatainak kereskedelmét elutasító új hálózata, a WT.Social, akármilyen új, ma még ismeretlen alternatívák is születnek, mostanában nem fogják veszélyeztetni Zuckerberg birodalmát.

Feljövőben az Insta

Annak idején (2006) háromszor is feliratkoztam, majd leiratkoztam a Twitterről, mert egyszerűen képtelen voltam megérteni, miért is jó az egész. Eleinte hasonlóképpen voltam az Instagrammal is. Képeket lehet megosztani, követni lehet bárkit, hajtani lehet a követőkért és a lájkokért – rendben, de minek?

Mark Zuckerberg két dolog miatt is szerencsés. Először is egy korai, gyors felvásárlással megakadályozta, hogy az Insta idővel a Facebook nyakára nőjön, másrészt nem az én véleményemre alapozta az elmúlt évek stratégiáját: sokan érdekesnek, izgalmasnak tartják a platformot.

Évekig írtam úgy egy szakmai blogot, hogy szinte alig voltak rajta képek. Már akkor (tíz éve) állították a nálam okosabbak, hogy a vizuális tartalmaké a jövő, de én makacsul ragaszkodtam a „tiszta” szövegekhez. Ahogy a Facebook „vizualizálódása” és különösen az Instagram felfutása – 18 százalékos a felhasználószám növekedése éves szinten – bizonyítja, hogy a (fiatal) felhasználók többsége a látnivalókra vágyik.

Bár sok fotós, grafikus kiállítási felületként használja platformot, az Instagram igazán a magamutogatóké. Ha itt követsz valakit, rendszerint egy felfokozott, színezett (filterezett) valóságot találsz. Noha csak keveseknek van milliós követőtábora, az Instán tulajdonképpen mindenki influencer.

A felhasználókat nem elég megszerezni, meg is kell tartani. A meglehetősen egyszerű alapkoncepcióra épülő Instagram is állandóan új dolgokkal próbálkozik. 2019-ben a videós megoldásukat, az AGTV-t szánták a Nagy Dobásnak, de ez eddig nem jött be. 2019-ben a legérdekesebb egy „negatív fejlesztés” volt: a lájkolás megszüntetése. A kísérleti megoldás, amellyel egészségesebbé kívánják tenni a platformot, egyelőre csak az Egyesült Államokban működik.

LinkedIn – lassú menetelés

Mióta a Microsoft (éppen három éve) megvette a LinkedInt, érezhetően felgyorsultak a fejlesztések. Nagy változások ugyan nem történtek, de sok apró megoldással álltak elő. Ezeket figyelve gyakran úgy érezzük, hogy a platform egyes részein egymástól független, részben rivalizáló csapatok dolgoznak.

2019 legfontosabb fejleményének mégsem a fejlesztéseket tartom, hanem azt, hogy az üzleti szereplők végre kezdik „felfedezni” a LinkedInt. Bár adatokkal nem rendelkezem, jól érzékelhető, hogy egyre több cég használja már online névjegyzék helyett arra ezt a felületet, amire való. (Üzleti kapcsolatépítésre.) Noha az egymillió hazai LinkedIn-felhasználó többsége még mindig passzív, vagy legfeljebb heti rendszerességgel tűnik fel a platformon, láthatóan bővül az a „kemény mag”, amelyik komolyan hisz ebben a közösségi hálózatban.

Felébredtek a B2B-cégek

Évekig mindenhol csak azt hallottuk, hogy jó dolog a közösségi média, de csak a B2C-cégeknek való. Idő kellett ahhoz, hogy az „unalmas” B2B-cégek is felfogják: ha máshogy is, de nekik is van keresnivalójuk a közösségi hálózatokon.

Miközben egyre több B2B-cég ismeri fel a LinkedInben rejlő lehetőségeket, jól látszik, sokuk számára a YouTube is nagyon fontos lehet. Az első, gyakran kudarcos próbálkozások után szerencsére sok vállalkozás belátja, hogy a tartalomkészítést érdemes profikra bízni.

Jönnek a vállalati márkanagykövetek

Sok cég bánata, hogy hiába raknak ki rendszeresen jó tartalmakat a honlapjukra, közösségi oldalaikra, azok csak keveseket érnek el. Ennek oka részben az, hogy a szolgáltatásokat működtető algoritmus a céges posztokat „bünteti” (kevés emberhez juttatja el őket), részben pedig hogy az emberek nem hisznek a márkáknak, a marketingeseknek. Sokkal hitelesebbek számukra a hozzájuk hasonló emberek.

A fenti problémára szolgálnak megoldással az úgynevezett employee advocacy platformok. (Magyar megfelelő híján a vállalati márkanagykövet elnevezést használom.) Egy ilyen felületen a tartalommenedzser összegyűjtheti a cég számára fontos belső és külső híreket (köztük a közösségi posztokat is), a platformhoz csatlakozó dolgozók pedig egyetlen kattintással megoszthatják a kiválasztott tartalmat saját közösségi hálózataikban. Olyan együttműködés ez, amin mindenki nyer.

A közösségi megosztást támogató vállalati platformok szerepe az USA-ban, illetve a legfejlettebb európai országokban egyre nő, nálunk viszont a cégek még inkább csak az óvatos kóstolgatás fázisában vannak. Itt is azok nyernek majd, akik idejében belevágnak, félő ugyanis, hogy idővel elege lesz az embereknek a túlburjánzó márkanagykövetekből.

Mi jön ezután? – teljesen tudománytalan prognózis
• Tovább erősödnek a „story” jellegű, 24 óra után eltűnő tartalmak. (Őszintén szólva nem értem a dolgot, én inkább a maradandóságra hajtanék.)
• A nagy közösségi felületek mellett megjelennek a rétegtémákra szakosodott közösségi hálózatok. (Ez tulajdonképpen a csoportok önállósodását jelenti.)
• Egyes jóslatok ellenére még mindig nem merül ki az influencer marketing.
• Folytatódnak a próbálkozások a közösségi platformok ellenőrzésére és szabályozására – részleges sikerrel.

Szerző: Pécsi Ferenc | társtulajdonos | Contentplus Hungary
E-mail: ferenc.pecsi@contentplus.hu

„Első Digital Health Monitor kutatásunk érdekes trendeket mutatott ki, és számos elvesztegetett lehetőséget tárt fel. Tisztában vagyunk vele, hogy bizonyos mértékben korlátozott, hogy hol, mi hangozhat el, mégis azt javasoljuk, hogy átfogóbb szemlélettel alkalmazzák a vállalatok a rendelkezésre álló kommunikációs csatornákat” – fejtette ki Serge Beckers, a Worldcom egészségügyi gyakorlatokat kezelő csoportjának elnöke. – „A gyógyszeripari vállalatok egészen egyszerű lépésekkel tehetnek szert előnyre a tehetségekért folytatott, kiélezett versenyben. Ilyen lépés például a munkáltatói márka építése egy YouTube csatornával.”

A jelentés az alkalmazásokon, blogokon, Facebookon, Flickren, Instagramon, LinkedInen, Pinteresten, Tumblren, Twitteren és YouTube-on való jelenlétük és tevékenységük alapján rangsorolta a vállalatokat. A felmérés az egyes kommunikációs csatornákat országok szerint is vizsgálta. Például a Pfizer végzett az élen a YouTube használatában, de a Novartis bizonyult a legjobbnak a LinkedInen. A kutatás ugyanakkor arra is rávilágított, hogy egyetlen vállalat sem volt képes kihozni a maximumot az egyes csatornákból.

A Digital Health Monitor megvizsgálta a gyógyszeripari vállalatokról szóló híreket és a vállalatok által kommunikált üzeneteket is. A legtöbb hír semleges hangvételű volt, de voltak negatívak például opioid függőséggel, vesztegetéssel és korrupcióval kapcsolatban.

A Worldcom Digital Health Monitor 5 javaslatot tesz, hogy a vállalatok felgyorsíthassák az online kommunikációra fordított erőforrások megtérülését.

• A vállalatok hozzanak létre karriercsatornát a YouTube-on, ahol a támogató alkalmazottak értékelő videókat tölthetnek fel, amivel erősítik a munkáltatói márkát. Ez segít a tehetségekért folytatott versenyben.
• Fel kell mérni a célközönség által leginkább látogatott digitális csatornák használatát. A vállatoknak gondoskodniuk kell róla, hogy a márkájuk globális és helyi szinten is szerepeljen ezekben.
• Hasonlítsák össze digitális lábnyomukat a partnervállalatokkal és versenytársaikkal. Ez az audit segít a vállalatoknak, hogy ne fordulhasson elő, hogy hátrányba kerülnek olyan lehetőségek elszalasztásával, amelyek során a nyilvános információkat minden rendelkezésre álló csatornán megoszthatták volna a közönségükkel.
• Fordítsanak erőforrásokat a megfelelő helyi digitális csatornákra, mert ezzel beruházhatnak az egyes helyi piacokba. Így jól kifejezhetik, hogy a vállalat törődik a helyi piacokkal.
• A vállalatoknak érdemes az online monitoring elemzések segítségével azonosítani azokat a témákat, ahol elengedhetetlen, hogy véleményt alkossanak, és azt megosszák a proaktív követőkkel.

A Worldcom Digital Health Monitor legfontosabb megállapításai

 Honlapok

A tanulmányban résztvevő gyógyszeripari vállalatok kivétel nélkül rendelkeztek globális honlappal, de sokan nem készítettek helyi honlapokat a vizsgált országok mindegyikében. Ez egy elvesztegetett lehetőség, amellyel érzékeltethették volna, milyen fontos a márka számára az adott ország és annak lakosai.

Blogok

A gyógyszeripari vállalatok nemzetközileg alig használnak blogokat. Bár, szinte valamennyi gyógyszeripari vállalat vezet globális blogot, a blogposztok száma igen alacsony. A helyi blog ritka.

Alkalmazások (appok)

A legtöbb gyógyszeripari vállalat működtet hatékony, célcsoportra összpontosító alkalmazást

Közösségi média

A Twittert gyakrabban használják, mint a Facebookot. A listánkon szereplő valamennyi gyógyszeripari vállalat rendelkezik Twitter fiókkal. Két vállalatnak nem volt Facebook oldala.

LinkedIn

Léteznek fiókok, de egyik gyógyszeripari vállalat sem érte el az adható maximális pontszám 50 százalékát. Ennek főként az az oka, hogy nem elterjedtek az országspecifikus oldalak a LinkedInen.

YouTube

Ha figyelembe vesszük, hogy a YouTube a második legnagyobb keresőmotor, akkor meglepő, hogy a legtöbb gyógyszeripari vállalatnál a platform nem része az alap kommunikációs eszköztárnak. Helyi YouTube fiókot csak pár országban találtunk.

A többi csatorna (pl. Pinterest, Flickr, Instagram és Tumblr) használata nagyon visszafogott.