Márkaépítés adatokból

A JOY-napok mára az ország egyik legnépszerűbb országos vásárlói élményévé vált. A Reacty Digital 2020 novemberében készített reprezentatív kutatása szerint a spontán ismertség a 18–49 éves – tehát kereskedelmileg leginkább aktív – női közönségnél a Black Friday esetében 51%, a JOY-napoknál 20%, a Glamour-napoknál pedig 19%, így ezek számítanak a kuponos piac meghatározó, stabil szereplőinek.

Magyarországon egyetlen év alatt három évet fejlődött az e-kereskedelem a GKI Digital és az Árukereső közös felmérése szerint, hiszen a korábbi évi 16–18%-os növekedés helyett 2020 45%-os rekordbővülést és 909 milliárd forintot hozott. A KSH adatai alapján 2020 és 2021 márciusa között ennél is nagyobb volt az online boom, mintegy 63%-kal lódult meg a digitális piac. Ezt a trendet szorosan követik a vásárlói napok is. 2020 tavasza óta erőteljes a növekedés az applikációs értékesítésben, amelyhez az is hozzájárult, hogy a JOY-napok ajánlatait a járvány alatt elsősorban az online-ra építették.

Minden JOY-nap során rengeteg online látogatói adat keletkezik, amelyekből világosan kirajzolódik, hogy a különböző női korcsoportok között nagyon hasonló a látogatók megoszlása. A demográfiai információk tükrében fontos szempont volt, hogy a dizájnt a fiatalabb korcsoport izgalmasnak találja, azonban az idősebbek se idegenkedjenek tőle.  A vásárlói magatartás változását és az események alatt eddig felhalmozódott vásárlói demográfiai adatokat is beépítették az arculat kialakításánál.

JOY-osabb logó 

A JOY-napok névadó médiuma Magyarország egyik legolvasottabb divatmagazinja, a JOY Magazin – az új dizájn kialakításakor pedig fontos szempont volt a korábbi megoldással ellentétben, hogy a logó a márka szerves részévé váljon, és megjelenjen a sorozatszerűség, hiszen a JOY-napok immáron különböző tematikus változatokban is jelentkezik. A változó színpárok és az ikonok mind egy-egy tematikát jeleznek. A különböző variációk (Beauty & Health, XMAS Special) mellett a tavaszi és az őszi JOY-napok is módosított logót kapott. Az új logóváltozatok könnyen alkalmazhatóak a különböző kommunikációs platformokon, színeikben és vizuális elemeikben erősítik a tematikát, azonban összhatásukban egységet, letisztultságot képviselnek.

3D-elemek

A vizuális koncepció megvalósításához az elmúlt évek legdinamikusabban fejlődő trendjét, a 3D-s vizuális világot választották. A 3D-arculat egy „mobil first” alapú, digitálisan inspirált irány, divatos, de nem elkoptatott, amely remek játéklehetőséget nyújt az online felületeken túl lentikuláris CLP-n vagy televízióban is.

Alkotók:

• Csörgő Georgina – Marquard Media, Lead Designer
• Szöllősi Vivien – Marquard Media, brandmenedzser
• Lakinger József – Marquard Media, üzletfejlesztési és marketingigazgató

„Mindennapi élethelyzetek mutatunk be: elromlik a turmixgép, nincs egy ruha, amit felvehetnénk, gyerekholmikat keresgélve szörfölünk a neten – a JOY-napokon pedig mindenre van megoldás, vagy egy jó ajánlat. A minisztorikat Géczy Dávid igazi filmes, pörgős, brandazonos történetté alakította – mondta Szöllősi Vivien, a JOY magazint kiadó Marquard Media Magyarország brand managere. – A JOY-napok történetében mérföldkő, hogy immáron országszerte több mint 500 kupon közül válogathatnak a vásárlók és profi reklámszpot is népszerűsíti a programot. Három ismert és elismert influencert kértünk fel a szereplésre, akik hitelesen mozognak az adott szituációban.”

„Dinamikus snittekkel és a színek üdeségével kívántuk megteremteni a JOY hangulatot és röviden átadni egy teljes történetet. Filmes lencséket használtunk a tökéletes színek, üde képek eléréshez” – mondta Géczy Dávid rendező.

A szpot nagy felfedezettje Oszkár, a kíváncsi uszkár. Az eb abban a családi házban él, ahol a produkciót forgatták és a forgatókönyvben is szerepelt. Oszkár rengeteg simogatást kapott, valamint sok mosolyt fakasztott a munka során és mindig azt tette, amihez éppen kedve szottyant.

„Oszkár még vidámabbá varázsolta a napunkat, bár egy forgatás önmagában is mindig izgalmas. Számomra az a legérdekesebb, hogy a sok ötletből, elképzelésből végül mi valósul meg a végeredményben. Nem izgultam a kamera előtt, számomra ez egy természetes közeg, a JOY-napokat pedig mindig is követtem, főiskolás éveim alatt úgy alakítottam a programomat, hogy ki tudjam használni a lehetőségeket” – mondta Aryee Claudia Dedei, vagyis Tücsi.

Kovács-Nyári Dia számára a JOY-napok szpotja jelentette a nagy visszatérést, hiszen legutóbb gyerekként szerepelt reklámfilmben. „Ötéves voltam és hihetetlenül élveztem a forgatást, játéknak fogtam fel és most is annak érzem a kamera előtti szereplést. A végeredményt a kisfiamnak is megmutatom” – nyilatkozta Dia.

Debreczeni Dóri edzőként és terepfutóként a turmixgépek nagy pusztítója: „Legalább három-négyet elfüstöltem már az évek során, így átéreztem a helyzetet. Nagyon sokat nevettünk a forgatás során, annak azért örülök, hogy végül nem robbant be a szerkezet.”

A szpot a kereskedelmi adókon és legjelentősebb kábeladókon, valamint online és közösségi médiás felületeken is feltűnik majd.

Alkotók listája

Produkció

Produkciós cég: Seaglass Film Kft.

Producer: Wiedermann János

Rendező: Géczy Dávid

Operatőr: Géczy Dávid

Segédoperatőr: Rosta Gábor

Fény: Kotányi Gábor

Gyártásvezető: Wiedermann János

Stylist: Schilling Kolos

Smink: Schlovicskó Katalin

Fodrász: Oláh Szeréna

Utómunka:

Vágó: Fekete Balázs

Colorist: Fekete Balázs

Zene: Kállay Saunders Band – JOY

Werk: Nemes Áron

Kreatív szupervizor: Kerényi Kristóf (MONO)

Megbízói oldal:

Brand manager: Szöllősi Vivien

Grafika, Head of Art: Csörgő Georgina

Animáció: Darvas Edit

Marketing vezető: Lakinger József

PR-ügynökség: Astoria COM Agency

Hosszú szpot:

15 sec:

Werkfilm:

Az APA, Gyereklélek és www.famiily.hu integrációjával a kiadó tovább gazdagítja az ÉVA különleges szellemiségű és szakértelmű alkotói közösségét. A márka Tomsits Tímea főszerkesztő vezetésével változatlanul megtartja a mai modern, az élet minden területén talpraesetten egyensúlyozó nőkhöz szóló témáit, egyedi hangulatát, gondolkodásmódját, mellyel az elmúlt 13 évben hűen szolgálta a mellette elköteleződött magyar nőket. A meglévő szerkesztői csapat színvonalas munkája mellett az Éva két területen kap speciális fókuszt. Bus István a tőle megszokott tartalmakkal, interjúkkal, Zubor Rozália, a Famiily.hu korábbi főszerkesztője és az IgenAnya blog készítője pedig az anyaság, gyermeknevelés, praktikus háztartás témákkal gazdagítja az Éva márkát.

„Valójában nem tettünk mást, mint reagálva a piaci körülményekre, csak előre néztünk és hosszútávú üzleti céljainkra fókuszálva a családi portfóliónkban az Éva márka alá rendeltük mindazt, amit eddig 4 márkával építettünk. Természetesen a legerősebb saját termékünket építjük tovább, hiszen az Éva tartalmi sokrétűségének köszönhetően tökéletesen alkalmas az integráló szerepre. A megújult Évával még előremutatóbban tudunk formálói, alakítói lenni a modern családi életnek, amelyben a család minden tagja egyenrangú és egyformán számít, akár gyermek, akár nő, akár férfi. Üzleti szempontból is több lehetőséget látunk az integrációban, nagyobb és minőségibb elérést, erőteljesebb személyes márkákon alapuló termékfejlesztéseket (mint például a már most nagy sikerű Mesélj, Anyukám! podcast).

Ezzel párhuzamosan a másik fókuszban lévő területünkön is újítunk. Az újonnan létrehozott Marquard Media Shopping Solutions and Services divízióban a JOY, JOY-napok, InStyle és ShoppieGO márkáink mellé felsorakozik a járvány időszakának messze legsikeresebb új terméke, a www.vegyelhazait.hu weboldal és közösség.” – mondja Óhidi Zsuzsanna, a cég ügyvezetője a változásokról.

„Termék-és üzletfejlesztési szempontból a következő területekre összpontosítunk: tartalomgyártási gyakorlatunkban egyre nagyobb szerepet szánunk a kurátori megközelítésnek, amikor is kiemelt fókuszba kerülnek a termékmegjelenítések, egy előzetesen felállított minőségi- vagy értékesítési szempont alapján. Marketing téren új forgalmi stratégiával és elemzési gyakorlatokkal megyünk tovább, és egy minden eddiginél tudatosabb adatstratégiával az adatközpontú e-kereskedelmi területen is megyünk előre, megerősített piackutatás, optimalizált felhasználói elkötelezettség és komplexebb valós idejű mutatók beépítésével. Kiemelt figyelmet fordítunk arra, hogy a felhasználókról rendelkezésre álló, akár márkapreferenciákig mélyíthető részletes adatokkal értékes minőségi elérést adjunk partnereinknek„ – mondja Lakinger József, a médiacég üzletfejlesztési és marketingigazgatója.

A Marquard Media szellemiségét továbbra is áthatja a társadalmi felelősségvállalás iránti komoly elhivatottság. Azonban az eddigi, immár a cég karakterét alapvetően meghatározó (Fur Free, Joy Tündér, Covering Climate) programok mellett, a vállalat a helyi KKV-k fennmaradásának érdekében is cselekszik legújabb, üzleti alapokon is nyugvó kezdeményezésében, a #vegyélhazait projektben.

A termékek fenntarthatósági érettségük szempontjából 3 fő csoportra oszthatók. Az első szinthez tartozó vállalatok a termék egyes elemeit tekintve már „zöldebbek”, mint versenytársaik, de esetükben elsődleges fókusz a profitelváráson marad. A következő, „zöldebb” szinten álló vállalatok már megosztják a felelősséget a fogyasztóikkal, a környezeti szempontok legalább annyira fontosak számukra, mint a profit, de ugyanakkor még a fogyasztás modelljeit nem támadják. És végül a „legzöldebb” vállalatok, ahol a teljesen fenntartható megközelítés azzal is párosul, hogy már magára a fogyasztás kultúrájára kínálnak új modellt.

Az előadó újabb nemzetközi és magyar kutatások számait ismertetve beszélt a piacokon jelen lévő green gap fogalmáról. A szándék és a valós fogyasztói magatartás közötti szakadékot leíró szám jól kifejezi, ahogy a fogyasztók már érzékelik a fenntartható termékekben levő lehetőségeket, de ha a változás külön erőfeszítést, vagy akár anyagi áldozatot kíván a fogyasztóktól, akkor azt már csak a fogyasztók egy kis töredéke hajlandó meglépni.

A termékfejlesztésnek és a disztribúciónak így feladata lesz, hogy a fogyasztónak a lehető legkevesebb „kényelmetlensége” legyen a fenntartható termékkel, a fenntartható termékek marketingjének pedig jelenleg még egyik legfontosabb feladata, hogy a funkcionális előnyökkel szembeni információhiányból adódó bizalmatlanságot oldja.

Az előadásban a fenti John Grant féle hármas szempontrendszer szerint röviden szóba került az utóbbi évek néhány izgalmas, vagy nagyobb visszhangot kiváltó termékbevezetése, mint az Adidas 2015-ös Parley for the Oceans-szal közös kollaborációja, az IKEA londoni boltjának fenntarthatósági kampánya. A luxus márkákat is lassan elérő fenntarthatósági hullám szemléltetésére pedig Stella McCartney divattervező természetes proteinekből készített műselyem kollekciója került elő. Magyar példának a tulajdonlás helyett az elektromos autók megosztását előtérbe helyező budapesti GreenGo car sharing szolgáltatásról beszélt az előadó.’(1)

Friss kutatási adatok alapján a magyar piacról elmondható, hogy a szándék jól megfogalmazódik itthon is, de csak az esetek kisebb részében valóban forintosítható. A környezettudatos vásárlási döntéseket befolyásoló hatásokról készített reprezentatív kutatásból kiderül, hogy a magyar fogyasztók leginkább a családjukra, barátaikra hallgatnak (41%), ezt követik a dokumentumfilmek (38%) és az ökohírek (33%). Középmezőnyben a munkahelyi, iskolai kezdeményezések (22%), a reklámok (20%), a social media (19%) és a civil szervezetek akciói (18%). A sor végén az ismert emberek környezettudatos megmozdulásai (13%) és a bloggerek (8%) állnak.

Lakinger József az előadás kiindulási pontjára visszautalva elmondta, hogy a fenntartható termékek hosszú távon akkor tudnak a mainstreamben megtapadni, ha árban, elérhetőségben, minőségben versenyképesek tudnak lenni. Ez komoly paradigmaváltást jelent a fenntartható termékek árképzési és disztribúciós gyakorlata szempontjából is és ez a paradigmaváltás az, ami egyre több gyakorlati termékfejlesztésben jelenik meg.

1: Az előadó tanácsadóként a GreenGo carsharing szolgáltatás munkáját is segíti (A szerk.)

Köszönjük partnereinknek a konferencia támogatását!