A GreenGo, az ökobranding dilemmái és a Lánchíd súlyának másfélszerese

Kiemelt Márkák

Alig több mint két éve jelentek meg Budapest utcáin a GreenGo elektromos bérautói. Michaletzky Bálint ügyvezető igazgatóval a megosztásra épülő gazdaságról, a car sharing terjedéséről, élhető városról, valamint az üzlet és a misszió egymás mellé kerüléséről beszélgettünk. Azt is megtudtuk, hogy a modern ökobrandek hogyan kerülhetnek be a mainstreambe, és a Lánchíd súlyának a másfélszerese is szóba került.

 

A GreenGo autóit két éve látjuk az utcán, de úgy tudom, a sztori hat éve kezdődött.

Az alapötlet már 2013-ban megvolt. Nem úgy indult, mint egy klasszikus startup, hogy valakinek támadt egy zseniális ötlete, és ahhoz keresett finanszírozót, hanem fordítva. A CE Rent autók tartós bérletbe adásával foglalkozik, volt tehát tapasztalata az autópiacon és a finanszírozás területén, a GreenGo elindításához viszont működőképes üzleti modellt kellett kitalálni.

Az ötletet hosszasan érleltük, de az érdemi előrelépésre csak 2015-ben láttuk elérkezettnek az időt. Az indulástól a működő szolgáltatásig egy év telt el, ezalatt kialakítottuk az irodát, lefejlesztettük az IT-t, felépítettük a weboldalt, elérhetővé tettük az autókat.

Milyen külföldi példákat tudtatok felhasználni a szolgáltatás felépítéséhez?

Annak ellenére, hogy itthon az autó- és azon belül az elektromosautó-megosztásban is első fecske volt a GreenGo, nem kellett feltalálnunk a spanyolviaszt, több nagyvárosban már volt jól működő autómegosztó szolgáltatás. Az első ilyen cégeket nagy gyártók hozták létre, a Mercedes 2009-ben indította a Car2go, a BMW pedig két évvel később a DriveNow szolgáltatását. Ezek a világ több tucat nagyvárosában jelen vannak, és épp mostanában került napirendre a fúziójuk. De megnéztünk másokat, kisebbeket is.

Van egy fontos különbség a külföldön működő car sharing cégek többsége és a mi vállalkozásunk között. A szolgáltatók szinte mind benzines autókat kölcsönöznek, mi viszont az első pillanattól kizárólag elektromos flottában gondolkoztunk. Európában egyébként Budapest a negyedik olyan város, ahol működik kizárólag elektromos autókat bérbe adó vállalkozás.

 

Az elektromos autók elterjedésének egyik akadálya az akkumulátorok teljesítménye. Mire képesek ma a GreenGo autói?

A hatótávolság erősen időjárásfüggő, hidegben hamarabb lemerülnek az akkumulátorok, a teljesítmény egy része pedig elmegy a fűtésre. 80–150 kilométert azonban így is gond nélkül megtesznek az autóink. Az ügyfelek jellemzően 7–8 kilométernyi utazásokra veszik igénybe őket, bár a bátrabbak távolabbra is elmennek velük. A fővároson belüli használatra tehát már több mint elegendő az elektromos autók mostani teljesítménye is. Az indulás óta eltelt két évben összesen négy alkalommal kellett tréleren hazahozni Budapest határain kívül lemerült autót.

 

Mekkora flottával dolgoztok?

Nemrég állítottuk rendszerbe a legújabb autókat, ezekkel együtt már elérjük a 300 darabot.

 

Ez nagyságrendileg legalább kétmilliárdos beruházás csak a járműveket tekintve. Milyen megtérüléssel számoltok?

Eredetileg tizenöt éves megtérüléssel kalkuláltunk, de reményeink szerint ez nem lesz több tizenegy-tizenkét évnél.

 

Első hallásra nem az évszázad üzlete.

Nem, de nem is azért vágtunk bele, hogy kevés pénzből sokat csináljunk. Úgy gondoltuk, tehetünk valamit azért, hogy Budapest élhetőbb város legyen. Nemcsak azzal, hogy car sharing szolgáltatást indítunk, hanem azzal is, hogy ezt kizárólag elektromos autókkal valósítjuk meg.

Ezek az autók majdnem kétszer annyiba kerülnek, mint benzines kategóriatársaik. De tudatos választás volt. Úgy építettünk ökobrandet, hogy nem erre irányult a fókusz. A fenntarthatóság átszövi a teljes operációt, a profitelvárás mellett társadalmi célunk is van. Nem arról van szó, hogy valamit megpróbálunk zöldnek beállítani, ez a projekt az első perctől valóban az.

A társadalom nagy része szereti azt mondani, hogy környezettudatosan él, viselkedik, de amikor igénybe vesz egy szolgáltatást, először az árát nézi meg. Nem lehetünk drágábbak, mint ugyanaz a szolgáltatás nem elektromos autókkal. Sőt, a versenytársunk percdíja az alapcsomagban jelenleg egy forinttal magasabb. Az árazás során abból indultunk ki, hogy mennyit ér ez a piacnak, azt már csak hozzátettük, hogy mi a szolgáltatáshoz környezetkímélő technológiát biztosítunk.

Ez egyébként a zöldmárkák, zöldtermékek egyik legalapvetőbb dilemmája. A vásárlóknak csupán egy – de egyébként egyre nagyobb – része hajlandó valamennyivel többet fizetni a környezettudatos termékekért és szolgáltatásokért. Közben mindannyiunk jól felfogott érdeke az lenne, hogy az ilyen termékek minél szélesebb közönséghez jussanak el. Mi a saját tapasztalataink alapján is azt látjuk, hogy a zöldmárkák úgy tudnak a mindennapi használat részei lenni, ha minden olyan tényezőt kiemelünk a működésből (például magasabb ár vagy valamilyen működést korlátozó elem), amely elidegenítheti a fogyasztót.

 

A GreenGo üzleti vállalkozás vagy misszió?

A kettőnek a keveréke, az egyiket nem lehet elválasztani a másiktól. Mi nem a Greenpeace vagyunk, nem az óceánon dolgozunk önkéntesként, adományokból. Amit csinálunk, annak üzletileg is fenntarthatónak kell lennie. De ha már csinálunk valamint, az legyen minden elemében környezettudatos. Nem üzlet vagy misszió, hanem üzlet és misszió.

Mondok egy jó példát erre. Nem olyan rég félig heccből kiszámoltuk, hogy 2018-ban a GreenGo-flottával körülbelül 7,5 millió kilogramm szén-dioxid levegőbe kerülésétől kíméltük meg Budapestet. Ez a Lánchíd súlyának nagyjából a másfélszerese egyébként, és szerintünk klassz eredmény amellett, hogy mi profitorientált cég vagyunk. A működésünknek ilyen hasznos hozadékai is vannak a város számára.

Tipikusan olyan projekt, amely közérdeket szolgál. Kaptatok hazai vagy uniós forrásból támogatást?

Pénzbeli támogatást nem kaptunk, de a zöld rendszám és a vele járó ingyenes parkolás nagyon sokat jelent. Egyik alapítója vagyunk a Jedlik Ányos Klaszternek, amely az elektromobilitás fejlesztése céljából jött létre. Ennek keretében javasoltuk, hogy a rendszám vizuálisan is jelenítse meg, ha egy autó környezetkímélő. Ezzel is brandingeljük az elektromobilitást. Az NFM jól fogadta a javaslatunkat, az NGM pedig másfél éve támogatja az elektromos autók vásárlását, ez a mi beszerzéseinkre is vonatkozik. Lobbiztunk azért, hogy a környezetkímélő autó jelenjen meg a szabályozásban. Örültünk volna a buszsáv használatának is, de ezt már nem sikerült keresztülvinnünk.

 

Hogyan határoztátok meg a célcsoportot?

Rengeteg cikket, kutatást olvastunk indulás előtt a témában a külföldi célcsoportokról. Nem meglepő módon nálunk ugyanazok használják a GreenGót: alapvetően az átlagosnál jobb módú, AB státuszú, a technológiai újdonságokra nyitott, 25–49 év közötti férfiak. Néhány gátat át kell ugrani ahhoz, hogy valaki beüljön egy elektromos autóba, ami definíció szerint automata, ráadásul egy mobilappot kell használni hozzá. Alapból maszkulin, early adapter mentalitás kell hozzá, de azt látjuk, hogy az utóbbi időben a női felhasználók is egyre többen vannak már. Ez egybeesik a mi elképzeléseinkkel is, mert a szolgáltatás nem kizárólag férfiak, hanem olyan emberek számára készült, akik el akarnak jutni A-ból B-be.

Milyen marketingeszközöket használtatok a célcsoport eléréséhez?

Az induláskor nagyképűen nem kampányoltunk, úgy gondoltuk, megoldjuk az egészet PR-eszközökkel.

 

Nem ti vagytok a médiatulajdonosok álma.

Nem, de ennek a szolgáltatásnak tényleg volt hírértéke. Egy PR-ügynökséggel dolgoztunk, kitűztünk bizonyos számokat, és ők maguk is meglepődtek, hogy az elvárásokat mennyivel túlteljesítettük. Nem nekik kellett szervezniük a megjelenéseket, az interjúkat, folyamatosan jöttek ugyanis a megkeresések. Az első időszak pezsgése után persze az élet beállt a rendes kerékvágásba, ma már költünk marketingre. Mivel egy mobilappról van szó, azt gondoljuk, hogy az online csatornákon tudjuk a legjobban megszólítani a célközönségünket.

 

Milyen mutatókkal méritek a teljesítményeteket? Az árbevétel nyilván alap, de például a felhasználószám vagy a futásteljesítmény hogyan alakul?

Mindent figyelünk, természetesen, de egyelőre még nagyon sok adatot nem hozunk nyilvánosságra. Az induláskor 45 autónk volt egy 24 négyzetkilométeres területen. Akkor is tudtuk, ahogy az még kevés, nem gazdaságos a mérete, az A és a B pontokból vagy az A-k, vagy a B-k a területen kívül voltak, de ki kellett próbálnunk a saját fejlesztésű szoftvert. A két évvel ezelőtti 45-ről 300-ra nőtt az autóink száma, arra törekedtünk, hogy növekedjünk területben, szolgáltatásban, és ezzel együtt bővült az ügyfélbázisunk is. Most értük el azt a méretet, ahol már elkezdhetjük érvényesíteni a gazdaságossági szempontokat, a kihasználtságot, a futottperc-mutatókat, és foglalkozhatunk ezek növelésével. Gyakorlatilag volt egy hosszú pilotunk, amely lényegében 2018 végéig tartott, és most egy újabb fázis első lépéseit tesszük meg.

 

Egy mai benzines autó nagyjából olyan, mint egy tíz évvel ezelőtti, az elektromos gépjárművek szegmense viszont sokkal nagyobb tempóban változik.

Amikor indultunk, a maximum 150 kilométeres hatótávolság volt az általános, de az akkumulátorok egyre jobbak. A jövő évtől jöhet a robbanásszerű fejlődés. Az első időkben a gyártók a már meglévő modelljeikbe szereltek akkumulátort, most kezdenek megjelenni azok az autók, amelyeket eleve elektromosnak terveztek. A VW konszern 2020-ra ígéri a komplett termékcsaládot, amelynek minden modelljében – a kompakt városi autótól a buszig – elektromos hajtás lesz. Eddig a Teslát kivéve nem voltak nagy dobások, de mostanra elérte az autóipart a mélyrehatóbb változás.

 

Ha már a Teslát említetted: nem akarjátok bővíteni vele a kínálatot? Sok olyan felhasználó lehet, akinek nincs pénze Teslára, de szívesen kipróbálná.

Gondolkodtunk rajta, de egy ilyen modell nehezen illeszthető a meglévő rendszerünkhöz. Ha kipróbálnám, de a Tesla épp a város másik végén van, hogy jutok oda? És ha dolgom lenne, de pont egy Tesla van a közelben, fizetnék érte ötször annyit? Arra törekszünk, hogy stabil, környezettudatos, mindig könnyen elérhető szolgáltatást biztosítsunk a felhasználóknak.

 

Mennyire fontos számotokra a fiatal célcsoport? A nyitott gondolkodású, újdonságokra fogékony, jó eséllyel vegán és „zöld”, alapból környezettudatos korosztály?

Örülök, ha a fiatalok is kipróbálják a szolgáltatásunkat, ha opcióként a fejükben vagyunk, hogy később sem kell majd saját autót venniük. A nemzetközi és a magyar kutatásokból is az látszik, hogy ők jóval nyitottabbak a környezettudatos termékekre, de mégsem a legfiatalabbak a fő célcsoport. Ez azért van, mert nálunk a belépő a legalább egyéves jogosítvány meg a bankkártya, amin van fedezet. Ez alapján inkább az egyetem végén vagy pályakezdőként lesznek majd potenciális ügyfeleink.

A sharing economy mint kifejezés néhány éves, de maga a jelenség nem teljesen új. Apáink apái azt mondták, hogy közös lónak túros a háta. Hogy bírják a szolgáltatást az autók?

Az elektromos autó egyik nagy előnye, hogy nehéz kárt tenni benne, alig vannak benne mozgó alkatrészek. Az elekromotort már száz éve kitalálták, és azóta is remekül működik. Az emberek nagy része vigyáz az autóinkra, a flotta minimális karbantartási igény mellett, stabilan működik, csak némi takarításra van szükség. Ha valaki nagyon koszos állapotban hagyja ott a bérautót, akkor leszámlázzuk neki az extra takarítást.

 

Két évvel az indulás után nem látszol boldogtalannak. Milyen jövőt látsz az elektromos autók, illetve a car sharing és a GreenGo előtt?

Üzleti terv szempontjából sok évre tervezünk, de startupként más a horizontunk. A rövid táv a jövő hét, a középtáv a negyedév, a hosszú táv a fél év. Most emeljük fel a fejünket, eljutottunk a 300 autóig, az elkövetkező fél évben nem lesz további flottabővítés, a felhasználóbarát szolgáltatás fejlesztése viszont állandóan napirenden van.

Mindenképpen az elektromos autóé a jövő. Az elmúlt húsz évben rengeteg alternatív ötlet merült fel, a hidrogén, a gáz. Az elektromos autó óriási előnye, hogy a benzinkúthálózat mellé nem kell kiépíteni egy párhuzamos hálózatot, hiszen áram mindenütt van. A régi nikkel-kadmium akkumulátorokat leváltja a litiumionos, mint a mobiltelefonunkban.

A következő nagy ugrás az lesz, amikor megjönnek az önvezető autók. Nekem az a vízióm, hogy öt év múlva ilyenekkel is bővítjük majd a szolgáltatásunkat. A nagy technológiai cégek után a maga egészen őrületes büdzséjével belépett erre a piacra a teljes autóipar, és amellett, hogy elkezdtek car sharing cégeket indítani vagy vásárolni, nagyon komoly pénzek mennek az önvezető autók fejlesztésére is. A megosztott mobilitásé a jövő, és akinek van car sharing tapasztalata, az nagy előnyben lesz, amikor elterjednek az önvezető autók. Ezen járművek térnyerése minden, közlekedéssel foglalkozó céget, vállalkozást komoly kihívások elé fog állítani.

 

A GreenGo alapvetően a privát fogyasztókat szólítja meg, de létezik flottaszolgáltatásotok is.

Ez kezdetben tényleg így volt, de most már pont elég jól diverzifikált céges kommunikációnk van. A GreenGo már ki tudja váltani a céges flottákat. A hagyományos cégautó átadása, visszaadása elég körülményes, ha valaki elviszi reggel, azt délutánra általában ki sem írják. A mi autóink használata egy cég számára teljesen transzparens, lehet tudni, ki mikor vitte el a járművet, hova ment vele. A hozzáférés korlátozható, egyénileg beállítható, hogy például munkaidő után vagy hétvégén csak saját pénzükből használhatják a kollégák. Figyelünk a céges partnereink igényeire, autókat allokálunk az irodájuk közelébe, és miközben segítjük a mobilitásukat, azt is lehetővé tesszük, hogy a saját flottát leépítsék. Ezekre a kényelmi funkciókra, amelyek ráadásul megtakarítást is jelentenek, elég könnyű rákapni.

Ebben egyébként rengeteget segített az, hogy vállalati partnereink a GreenGót mint környezettudatos márkát ismerték meg.

 

Milyen szerepe van a munkátokban az edukációnak?

Nekünk egyszerre kell kategóriát és márkát is építenünk. A számok felől közelítve körülbelül négy-ötezer tisztán elektromos autó van az országban, míg a regisztrált car sharing felhasználók száma 30–40 ezer közötti. Nyugodtan mondhatjuk tehát, hogy az autóinkkal sok tízezer emberhez juttatjuk el az elektromos autózás élményét. Amiatt, hogy egyszerre építünk kategóriát és márkát is, marketingkommunikációs anyagaink nagy részének van edukatív töltete. Ez egyébként egyben a felhasználóink választásának megerősítését is segíti, vagyis szerepet kap a márkahűség kialakításában is.

 

Az interjú eredetileg a Márkamonitor 2019. márciusi számában jelent meg.