Sajnos megint covidozni kell – kezdte bevezetőjében Kurucz Péter. Az imént hallottuk Vágyi Eriktől, hogy a kiskereskedelmi forgalom 8,8 százalékkal gyarapodott a pandémia alatt, az e-commerce esetében ez az érték 95 százalék, a növekedést tehát csak ebben a kontextusban lehet értelmezni. A NielsenIQ a fogyasztói viselkedés alapján három fázist különböztetett meg: az első sokk okozta pánik, a karantén és végül a „new normal” időszakát, így a beszélgetés is ezt a hármas felosztást követte.

Az első fázist a NielsenIQ a következő szavakkal jellemzi: járványkamra, pánikvásárlás, kényszerdigitalizáció. Ki hogy látta ezt az időszakot a saját szemszögéből, hogyan viselték a cégek és a fogyasztók az első sokkot?

Dunder Krisztián azt emelte ki, hogy tízből kilenc kereskedő rákapcsolt. Egyetlen olyan cégre emlékszik csak, amely inkább visszafogta magát, mivel nagy értékű árukat adott át személyesen, ami ebben az időszakban nem volt előnyös megoldás. Pánikvásárlást tapasztalt, például a kontaktlencsepiacon ötszörös volt a növekedés, nagyon kelendőnek bizonyultak a hangszerek az otthoni stúdiókhoz, rengeteg kerítésre való belátásgátlót vettek, és harmincszor több macsete fogyott – ez utóbbit senki nem tudta megmagyarázni.

Bíró Pál egy 2018-as McKinsey-kutatásra emlékeztetett, amely Digitális kihívók címmel jelent meg, és azt prognosztizálta, hogy a közép-kelet-európai régió lesz az EU új digitális motorja. Lényegében ez történt, 2020-ban 12,5 százalékkal bővült a magyar digitális gazdaság, a régiós pedig 14 százalékkal. A fél év alatt öt-hat évnyit ugrottunk előre, az internethasználat 60 százalékkal nőtt, 1,1 millió olyan fogyasztó kezdte igénybe venni az online szolgáltatásokat, akinek ez korábban eszébe sem jutott, és ami az időseket illeti, a 65+ korosztály körében is 40 százalékos volt a növekedés mértéke.

Bombera Zsolt azt emelte ki, hogy munkáltatóként meg kellett védeniük az 1600 dolgozójukat. A logisztikai központban a home office nem értelmezhető, többek között egy 20 ezer négyzetméteres raktárt kellett biztonságosan üzemeltetniük, ami sikerült is, másfél év alatt csak három fertőzöttet találtak. A pánikvásárlás itt is megjelent mint jelenség, a fogyasztók mindent vettek, vittek, még ideiglenes ellátási problémák is felmerültek. Nagyon keresett volt minden, aminek az informatikához, az otthoni munkavégzéshez köze van: kamera, billentyűzet, egér, nyomtató. Slágertermék volt a kenyérsütő, a digitális lázmérő és minden otthoni szépészeti eszköz. Áttételesen egy másik termékcsoportra is ráláttak, a telephelyük melletti söröscéghez annyi kamion járt, hogy a MediaMarkt saját járművei sokszor nem tudtak beállni.

A piac összes szereplője számára óriási kihívás volt ez az időszak, hatalmas szervezet- és folyamatfejlesztési munkát kellett végezni, esetenként át kellett állni a több műszakos munkarendre, évekkel későbbre tervezett fejlesztéseket kellett szinte azonnal megvalósítani, de voltak gondok az éllátási lánccal, a külföldről érkező termékek beléptetésével, elvámolásával is. Bíró Pál szerint a kihívásoknak inkább a nagyobb szereplők tudtak megfelelni, a kisebb, kevésbé tőkeerős cégek erejét meghaladta a feladat. Ezt Dunder Krisztián is megerősítette, nekik is voltak olyan partnereik, akik azt kérték, pár hétig fogják vissza a kampányt, mert nem bírják teljesíteni a megrendeléseket.

A karanténban élés idején megmaradt az online iránti érdeklődés, berendezkedtünk az otthoni életre, a kiskereskedelemben hatalmasra duzzadtak a kosárméretek, folyamatosan nőtt a barkács- meg a számítástechnikai szegmens, és kúsztak felfelé az árak is. A kutatásalapú kifejezések gyakoriságának emelkedése az online keresésekben nagyon jellemző, exponenciálisan nőtt a „hogyan süssek kenyeret” típusú keresések száma. Rejtélyes módon a csütörtöki keresési forgalom 80 százalékkal múlta felül a többi napét – a kiskereskedelemben ez a promócióváltások napja, az online-ra még nincs magyarázat.

A korlátozások feloldása után a MediaMarktnál kisebb megtorpanást tapasztaltak. A vevők elvárják az omnichannel szemléletet, visszatértek a boltokba, megoldásokat kerestek, segítséget kértek, ami azt a felismerést is megerősítette, hogy a vásárlóknak egyszerre van szükségük az online és a fizikai áruházak nyújtotta előnyökre és az ezek közötti átjárhatóságra, hogy a lehető legjobb döntést hozhassák meg. Bombera Zsolt példaként említette, hogy idén már áruhitelt is lehetett online felvenni, amihez a banki partner folyamatait kellett az online-ra optimalizálni, de szintén nagyon népszerű a megvett termékek személyes átvételének lehetősége, azaz online vásárlások esetén áruátvételi ponttá váltak az áruházak.

A Growww Digital dashboardja körülbelül 250–300 e-kereskedő adatait mutatja aggregálva, ebből az látszik, hogy nemcsak a keresés volumene nőtt, hanem az átkattintás ára is a duplájára emelkedett – de ezzel arányosan jöttek a vásárlók is, a Shopping Ads alighanem elérte a plafont; a leginstabilabb csatorna viszont a Facebook lett, ahol egy követőt 7 és 150 forint közötti összegért lehetett megszerezni.

A kiskereskedelmi piacot korábban az jellemezte, hogy elmozdult az érdeklődés a prémium termékek irányába, a Covid alatt azonban az alapkategóriák kezdtek erősödni, az impulzusvásárlás pedig teljesen megszűnt. A műszaki termékek esetében is inkább az dominált, hogy amit veszünk, az kielégítse az alapvető igényt. Most, hogy alakul az új norma, ismét nő az érdeklődés a magasabb minőség iránt.

A Google számai azt mutatják, hogy a hazai digitális gazdaság és e-kereskedelem fejlődik, de érzékelhető a piacon két nagy kihívás. Az egyik az, hogy a magyar vállalkozások nem mutatnak igazán nagy hajlandóságot az exportra, a külföldre irányuló reklámtevékenységük a teljes költésük mindössze 15 százalékát teszi ki, míg a cseheknél a 40 százalékát, a lengyeleknél pedig még annál is többet. A másik kihívás az, hogy a hazai piacra irányuló reklámoknak csak a fele jön magyar hirdetőktől, a másik felét külföldről indítják, miközben a csehek 80 százalékban, a románok 75 százalékban kontrollálják a hazai piacukat.

A magyarországi e-kereskedelem gyors növekedése mellett azt is látnunk kell, hogy az FMCG-forgalomnak ez még mindig csupán 1,5 százaléka. Mit tartogat a jövő?

Dunder Krisztián elmondta, ők a cseh piacot tekintik benchmarknak. Ott, a miénkhez hasonló tízmilliós piacon 40 ezer webáruház működik, nálunk 8 ezer. Forgalomban a csehek ötször-hatszor nagyobbak, mint mi, le vagyunk maradva öt-hat évvel, de a Covid miatt talán csak három-néggyel. Ami azonban Csehországban megtörtént, az nálunk is be fog következni.

Bíró Pál abban bízik, hogy a magyar vállalkozók fent említett 15, illetve 50 százalékos teljesítménye relevánsan nőni fog, és egyre több sikeres, új vállalkozás erősíti majd meg a pozícióját itthon és külföldön is.

Bombera Zsolt a verseny és a tisztességes hozzáállás fontosságát hangsúlyozta. „Nem tudjuk, mi lesz jövőre, de azt igen, hogy hova akarunk eljutni” – summázta a közeljövő terveit.

Ebéd és némi networking (megint emberek közt voltunk!) után ismét belemerültünk a munkába. A piac legnagyobb szegmenséről, az FMCG területről Vágyi Erik tartott átfogó előadást. Az új hétköznapi rutin hatásai a kategória trendekre, fenntartható márkaépítés…

Az átfogó trendek után ismét egy konkrét vállalati stratégia megvalósulása. Hogyan tudott haladni – az új, kiszámíthatatlan helyzetben – a dm évtizedes felelősségvállalási stratégiája és legújabb törekvései a körforgásos gazdaságba való hatékonyabb bekapcsolódására? Kanyó Roland avatott be a részletekbe.

A következő kerekasztalban a kereskedelem egyik kiugróan fejlődő szegmensének aktualitásait tekintettük át. Terítéken az e-commerce, akik beszéltek róla (balról jobbra): Kurucz Péter, Dunder Krisztián, Bíró Pál, Bombera Zsolt. 

Mit tegyen Magyarország 2030-ig, hogyan tudunk kilépni a középszerűség csapdájából és befogni Európa fejlettebb gazdaságait? Az Egyensúly Intézet  vízióját Kozák Ákos mutatta be.

Kerekasztal az új kommunikációs környezetről. Az MPRSZ elnöke négy gyakorló szakembert kérdezett. Balról jobbra: Maczelka Márk, van der Wildt Nikolett, Bánhegyi Zsófia,  Bujáki Zsolt, Sztaniszláv András. 

A pandémia alatt a turizmus szenvedte el a legnagyobb károkat, a szektor újragondolását Bódis Gábor mutatta be.

Valódi és inspiráló tudásra van szükség. Valódi tudásra, valódi szakértőktől: smartfluencerektől, mondta Szőke Ágnes, aki kicsit meg is mozgatta a hallgatóságot.

A program legnagyobb részében a nagyvállalatok praxisáról volt szó. Berényi Konrád új szempontot hozott a beszélgetésbe, a kkv szektor problémáit tekintette át.

A pandémia új helyzetet teremtett a munkavégzés világában is. Vannak, akik nagyon várták már az “új normálist” és vannak, akik a visszarendeződés lehetőségeit keresik mindenben. Pethes Barbara insight-specialista elemezte a megváltozott élethelyzetet.

Végül elhangzott néhány gondolat az ügyfélélmény és a márkaélmény kapcsolatáról és a service design alapú márkaépítésről Káli Györgytől.

Délután öt óra körül a konferencia szervezőjének, Szakács László főszerkesztőnek már csak annyi dolga maradt, hogy köszönetet mondjon valamennyi előadónak és résztvevőnek. Sőt, azt is elárulta, honnan származik a Grabowski név. Aki szeretné tudni, jöjjön el a következő Márkaépítésre.

Nagyon reméljük, hogy a következő Márkaépítés konferenciára nem kell megint két évet várni. Sőt, egy egész évet sem, csak néhány hónapot. Mi mindenesetre már készülünk a jövő évi programra, ami pár hónap múlva lesz esedékes. Hamarosan jövünk a dátummal és a további részletekkel!

A TELJES KÉP

A most formálódó új szokások és gyakorlatok egy része nagy valószínűséggel a járvány lecsengésével sem fog megszűnni, így bizonyos termékattribútumok akár még hangsúlyosabbá válhatnak, mint ezelőtt. Érdemes mérlegelni, mely termékelőnyök a legrelevánsabbak, és ezek miként köthetők össze az egyéb terméktulajdonságokkal.

Ehhez látnunk kell, hogyan épül fel a vásárlásra motiváló termékattribútumok hierarchiája: ezt egy, a Maslow-piramishoz hasonló ábrán képzelhetjük el. A különböző termékek az alapvető funkcióikon kívül kategóriánként más-más, vásárlásra motiváló tényezőket hordoznak a vásárlók számára. Ilyen lehet például a kényelem, az egészség, a költséghatékonyság, a vonzó dizájn vagy az, ha a termék környezetbarát. A Nielsen alábbi irányelvei segítenek abban, hogy a fenntarthatóságot a piramis megfelelő fokára helyezzük, és hatékonyan innováljunk.

1. Építsünk biztos alapokra!

A piramis legalján a termék legalapvetőbb funkciója szerepel. Egy mobiltelefon esetében például ilyen a híváskezdeményezés, a fényképkészítés és az internetböngészés lehetősége. Ha ezek közül valamelyikre nem alkalmas a készülék, az elégedetlenséget ébreszt a fogyasztóban, hiszen az alapvető terméktulajdonságok megléte nem ad hozzá az elégedettséghez, hiányuk azonban elégedetlenné teszi a fogyasztót.

Ha tehát egy termék az alapvető funkciókat tekintve kívánnivalót hagy maga után, bármennyire is fenntartható, feltehetően nem lesz sikeres. Ha azonban a termékünk az alapattribútumok szempontjából legalább annyira kifogástalan, mint versenytársai, emellett pedig fenntartható is, sokkal vonzóbbá válhat a potenciális vásárlók szemében.

2. Gondolkodjunk kategóriaspecifikusan a fenntarthatóság szerepéről!

A tisztítószerek esetében a vírushelyzet miatt igen közel került az alapszinthez (a tisztításhoz) a hatékony fertőtlenítés képessége. A fenntarthatósági terméktulajdonságok, mint a lebomló csomagolás vagy összetevők, a hierarchia magasabb fokára tehetők. Ám néhány csomagolt élelmiszer esetében például a helyi eredet (ami fenntarthatósági tulajdonság) közelebb lehet az alapfunkciókhoz, míg az íz fentebb kerülhet.

A fenntarthatóság piramisban elfoglalt helye tehát kategóriánként eltérhet. Mindenekelőtt legyünk tisztában a kategória- és termékspecifikus fogyasztói elvárásokkal! Azután vegyük sorra a fejlesztési forrásainkat, befektetéseinket és további lehetőségeinket, hogy a piramis minden fokát meg tudjuk ugrani!

3. Az én és a mi dimenziói: jó nekem és jó nekünk

A fenntarthatóság meglehetősen pozitív következményekkel jár, ha más vonzó terméktulajdonságok mellett van jelen. A vásárlási motiváció akár háromszorosára is növekedhet, ha az alapvető és az addicionális termékelőnyök mellett a fenntarthatóság is helyet kap.

Vegyük például az úgynevezett tömörített (compressed) dezodorok példáját: környezetvédelmi szempontból előnyt jelent a kevesebb csomagolás, ezt értékelik is a fogyasztók. Ám ami igazán vonzóvá teszi e termékeket, az a könnyű tárolhatóság és a kényelmes hordozhatóság. A COVID–19-járványt követő új norma hatására a fogyasztók egyre több hasonló tulajdonságegyüttest fognak keresni – a jó nekem és jó nekünk kombinációt. Ilyen például az az élelmiszer, amelyik tápláló és helyi termékekből készült, vagy az a tisztítószer, amelyik baktériumölő és újrahasznosított csomagolású.

Gondoljunk csak az egyedi értékajánlatunkra az én és a mi dimenziói mentén! Az „énfókuszú” termékek jól teljesíthetnek rövid távon, amíg a vírus kiváltotta félelem erőteljesen jelen van. Hosszabb távon azonban, ahogy az élet elkezd visszatérni a normális kerékvágásba, a fogyasztók ennél többet fognak elvárni. A kizárólag „mifókuszú” termékek pedig valószínűleg rövidebb távon buknak el.

4. Fókusz a fogyasztón: fedd fel, mi foglalkoztatja!

A karbonsemlegesség, a bevétel bizonyos százalékának jótékony célra fordítása, a hatékony hulladékgazdálkodás, a víztakarékosság vagy az állatkísérlet-mentesség a márkák által előszeretettel használt hívószavak a vállalati kommunikációban és a marketingben. A fogyasztók azonban nem mindig tudnak azonosulni velük, és az olyan problémák vagy témák fejtegetése, amelyek nem állnak közel a fogyasztókhoz, nem eredményez jelentős hatást.

Válasszuk ki azokat a problémaköröket, amelyek leginkább foglalkoztatják a fogyasztónkat! Hiszen azok a terméktulajdonságok, amelyek nem keltik fel az egyéni érdeklődést, aligha fognak vásárlásra motiválni.

5. Lássuk be: az átlátható kommunikáció előrevisz

A globális pandémiát követő új norma a fogyasztók növekvő elővigyázatosságát is magával hozza. Ezért egyre többet nyom a latban, hogy megfelelő részletességű és átlátható információt biztosítsunk a döntéshozatal elősegítése érdekében.

Ennek értelmében minimalizáljuk a rejtett költségeket is! Tegyük egyszerűvé a megértést, könnyítsük meg a fogyasztók életét átlátható kommunikációval! A fogyasztók ugyanis készek áldozatot hozni környezetünk megóvásáért – egy bizonyos mértékig.

6. Csak őszintén!

Ha már információközlés: a pandémia miatt bizonytalanná lett napjainkban hatványozottan nagy szerepet kap az őszinteség. Fontos az átlátható kommunikáció, de csak akkor működik igazán, ha olyan ígéreteket nyújtunk, amelyeket meg is tudunk ugrani.

Maradjunk különösen őszinték, pontosak és konkrétak, ha fenntarthatósági ígéretekről van szó!

A fenntarthatóság vállalati értékeinkbe való integrációja tehát még a mai megváltozott és folyamatosan megújuló piaci környezetben is ígéretes lehetőségeket tartogat. A jövő eredményes értékajánlatainak egyik záloga pedig a jó nekem és jó nekünk (vagyis jó az egyénnek és a Földnek is) filozófia követése lehet. Értékajánlatunk megalkotásakor az is kulcsfontosságú, hogy az fogyasztócentrikus és releváns legyen. És mi segíthetné jobban a fogyasztók megértését, mint a véleményük meghallgatása?

FÓKUSZBAN A MAGYAR FOGYASZTÓ

A Nielsen országos reprezentatív kutatással vizsgálta a fenntarthatósággal kapcsolatos attitűdöket a magyar lakosság körében március első hetében, a koronavírus-járvány hazai kitörése előtti napokban. A felmérés kitért arra, hogy a hazai fogyasztók a vásárlások alkalmával mennyire ügyelnek a fenntarthatóságra és hoznak környezettudatos döntéseket. Az eredményekből emellett az is kiderül, hogy miként állnak hozzá az egyéni, valamint a társadalmi felelősségvállalás kérdéséhez.

Környezettudatosság a vásárlások során

A vásárlások egyik alapvető kelléke a bevásárlótáska vagy -zacskó. A környezettudatos vásárlás egyszerű, ám annál fontosabb lépése az, hogy erre előre gondoljunk, és újrahasználjunk. A kutatás szerint a magyarok jelentős része odafigyel erre: a hazai fogyasztók közel fele visz magával zacskót vagy táskát, ha bevásárolni megy. Ez a nők 54 százalékára, míg az 50–65 évesek háromötödére igaz. Ugyanakkor minden harmadik magyar műanyag zacskót választ az üzletben – ez az arány még nagyobb a férfiak és a 18–24 évesek körében. Papírtáskára 13 százaléknyian voksolnak, míg szövettáskát a vásárlók 5 százaléka vesz a boltban.

Ha azt vizsgáljuk, milyen, a fenntarthatóságot szolgáló termékattribútumokra figyel oda a magyar fogyasztó a vásárlásnál, a Nielsen kutatása szerint magasan vezeti a listát az, hogy a termék természetes, gyorsan lebomló vagy újrahasznosított anyagból készüljön: a válaszadók közel egyharmada vesz ilyen árucikkeket. A toplistán végeztek még a környezetkímélő vegyszerek (13 százalék vásárolja) és az energiatakarékos eszközök, izzók, háztartási gépek (9 százalék).

A kutatás arra is kitért, mennyire játszik szerepet a döntések meghozatalában a fenntarthatóság. Az eredmények szerint a megkérdezettek csaknem egyharmadát inkább vagy teljes mértékben befolyásolja a márkaválasztásban az, hogy az adott márka fenntartható-e, vagy sem. E csoport kétharmada legfeljebb 5 százalékkal, több mint egynegyede pedig 5–10 százalékkal fizetne többet ilyen termékekért – a 25–29 és a 30–39 évesek korosztálya körében ez utóbbi arány szignifikánsan magasabb. A fővárosban ötből két válaszadó veszi figyelembe a fenntarthatóságot mint szempontot a márkaválasztás során. Országosan azonban azok, akiket inkább vagy egyáltalán nem befolyásol a márka fenntarthatósága, a lakosság egyharmadát teszik ki.

A környezetre gyakorolt hatás csökkentése érdekében tízből négyen változtatnának a jövőbeli vásárlási szokásaikon. Ez az arány számottevően magasabb a nők és a 25–29 éves korosztály körében: e tekintetben a válaszadók közel fele (45 százalék) mutat hajlandóságot arra, hogy e vezérelvek mentén módosítsa rutinját.

A megkérdezettek többsége, tízből nyolc fogyasztó a lehetőségeihez mérten szelektíven gyűjti a hulladékot. Konkrét újrahasznosítható termékeket használók körében ugyanakkor alacsonyabb arányokat láthatunk: az üveg esetében a legmagasabb a visszaváltók aránya, ám ez sem haladja meg a használók 50 százalékát. Ezt az elem követi közel egyharmados értékkel, majd a gyógyszer 22 százalékkal. Az étolajnál a legnagyobb azok aránya, akik soha nem viszik el a megfelelő helyre újrahasznosítás céljából a használt terméket, ötből négy olajhasználó ilyen. A kávékapszula esetében is így válaszolt a többség: a kapszulát használók 70 százaléka soha nem váltja vissza a terméket.

Életkor szerinti bontásban az tűnik ki, hogy a 18–24 éves gyógyszer-, üveg- és étolajhasználók számottevően alacsonyabb arányban váltják vissza ezeket a termékeket a teljes mintához képest. A 25–29 éves üveg- és kávékapszula-használók között viszont szignifikánsan nagyobb azok aránya, akik mindig vagy gyakran visszaváltják az adott terméket.

A fogyasztási szokásokban végbemenő változásokat azonban számos eltérő hatás is gerjesztheti. Ilyen például a közbeszéd alakulása. A környezetvédelem kérdése pedig aktívan jelen van a köztudatban. A magyar lakosság közel kétharmada kifejezetten úgy gondolja, hogy a fenntarthatóság az elmúlt időszakban központi beszédtémává nőtte ki magát. Ez pedig sokakat cselekvésre, a fogyasztási szokásaik megváltoztatására késztet: a lakosság több mint egyötöde már változtatott emiatt vásárlási szokásain az elmúlt években.

A megváltozott szokások javarészt szintén a csomagolóanyagok tudatosabb megválasztásában mutatkoznak meg. A megkérdezettek leggyakrabban a bevásárláshoz használt saját vagy környezetbarát bevásárlótáskák használatát említették, ezt minden második válaszadó megjelölte; valamint zöldség-gyümölcs vásárláshoz is egyre többen vesznek igénybe speciális zacskókat. A környezet védelme érdekében tett lépések ezenkívül a tudatosabb vásárlásban nyilvánulnak meg, például fenntartható termékek választásával vagy a pazarlás elkerülésével. A válaszadók egyötöde úgy változtatott, hogy kevesebb műanyagot tartalmazó termékeket vásárol és használ. Vannak, akik étel- vagy italhordó dobozt használnak, vagy ömlesztett (csomagolásmentes) termékeket vesznek.

A környezet védelme érdekében létrejött csomagolásmentes üzletek is kiváló opciót jelentenek a változtatni kívánó fogyasztóknak. A Nielsen felmérése szerint a magyar lakosság körében ezen boltok ismertsége 31 százalék. A kipróbálás aránya egyelőre alacsony, a csomagolásmentes üzleteket ismerők alig több mint egytizede vásárolt eddig ilyen boltban. Vásárlási hajlandóságuk ugyanakkor kiemelkedően magas: négyötödük kipróbálná a jövőben.

A magyar lakosságról tehát általánosságban elmondható, hogy elsősorban a vásárlásnál használt zacskók és a termékcsomagolások anyagára fektet nagyobb hangsúlyt: a válaszadók közel fele visz magával saját bevásárlótáskát vagy -zacskót, illetve többségük törekszik a természetes, gyorsan lebomló vagy újrahasznosított anyagból készült cikkek vásárlására.

A 25–29 éves korosztály a teljes mintához mérten általánosságban környezettudatosabb a vásárlások során: nagyobb arányban használnak papírzacskót, és többet hajlandóak fizetni a fenntartható forrásból származó termékekért. Emellett a teljes lakossághoz képest nagyobb hajlandóságot mutatnak vásárlási szokásaik megváltoztatására a környezet védelme érdekében. Az újrahasznosítható termékek visszaváltása is jellemzőbb e generáció körében.

Egyéni és társadalmi felelősségvállalás

A Nielsen Conference Boarddal közös fogyasztói bizalmi indexe azt mutatja, hogy a teljes magyar lakosság körében a környezetvédelem általánosságban nem jelenik meg mint téma, a globális felmelegedés ugyanakkor a válaszadók 6 százalékánál elsődleges vagy másodlagos félelemként szerepel.

A témára fókuszálva azonban árnyalódik a kép. A magyar lakosság a légszennyezettséget találja a leginkább aggasztó környezetvédelmi problémának, melyet vízszennyezettség és a globális felmelegedés követ a sorban. A toplistán szerepel még a rovarirtó szerek használata, a csomagolási és élelmiszer-hulladék, valamint a vízhiány. (Lásd a 2. ábrát.) A 25–29 éves korosztályt általánosságban jobban aggasztják a környezetvédelmi problémák, mint a teljes népességet. A 40–49 évesek, valamint a nők körében figyelhető még meg az a tendencia, hogy az átlagnál nagyobb arányban aggódnak a felsorolt problémák miatt.

A három legfontosabbnak tartott környezetvédelmi témakör az energia- és a víztakarékosság, valamint a szelektív hulladékgyűjtés. Ennek megfelelően a magyar lakosság általánosságban úgy gondolja, hogy e három tevékenységgel eleget teszünk a környezet megóvásáért.

Ha az egyéni szokások megváltoztatásáról van szó, a magyarok fele biztosan vagy valószínűleg elkezdene környezettudatos anyagokat használni, illetve visszaszorítaná a szén-dioxid-kibocsátást a jövőben. A tudatos élelmiszer-felhasználás és a víztakarékosság tekintetében is hasonló mértékű változtatási hajlandóság látható. A szelektív hulladékgyűjtést, a megújuló energiaforrások használatát, valamint az energiatakarékosságot is nagy arányban jelölték még meg a válaszadók. A 25–29 éves generáció szinte minden területen az átlagosnál szignifikánsan nagyobb hajlandóságot mutat szokásainak megváltoztatására a környezetvédelem érdekében.

A Nielsen kutatása arra is kitért, hogy a magyarok szerint hogyan oszlik meg a felelősség a fenntartható jövőért. A válaszok azt mutatják, hogy lakosság elsősorban a gyártóknak/szolgáltatóknak és a kereskedőknek tulajdonítja a legnagyobb szintű felelősséget a fenntartható jövő kiépítését illetően. Az állam felelőssége a harmadik helyen szerepel. Ennek megfelelően tízből hét ember tartja fontosnak, hogy a vállalatok és az üzletláncok részt vegyenek különböző környezetvédelmi programokban.

A 25–29 éves generáció tehát a környezetvédelmi problémák tekintetében is felelősségteljesebb attitűdöt tanúsít: a korosztály tagjai általánosságban jobban aggódnak a környezetvédelmi problémák miatt, emellett pedig a teljes mintához képest sokkal nagyobb hajlandóságot mutatnak mindennapi szokásaik megváltoztatására a környezetre gyakorolt hatás csökkentésének érdekében.

Ahogy az a fenti kutatásból is kiviláglik, a környezetvédelem rendkívül összetett problémakör – egy folyamatos fejlesztésre és innovációra szoruló terület –, amely átfogóbb oktatást és jóval több tudatosságot igényel. A kirajzolódó piaci trendekből és a változó fogyasztói szokásokból is egyre egyértelműbbé válik azonban, hogy valódi potenciált tartogat a piaci szereplők, a gyártók és a kereskedők számára egyaránt. És ha kihasználják ezt a kínálkozó lehetőséget, nem csupán nekem lesz jó, hanem nekünk is.

A kutatás módszertana

Minta: a 18–65 éves magyar lakosságra nem, kor, lakóhely és végzettség szerint reprezentatív országos minta. Kérdezés módja: személyes otthoni megkérdezés. Mintavételi mód: többlépcsős rétegzett mintavétel, véletlen kiválasztás, születésnapi kulccsal. Mintanagyság: 800 fő. Terepmunka ideje: márciusi omnibuszhullám, 2020. március 2–8.

Szerző: Kurucz Péter | kereskedői kapcsolatok igazgató | Nielsen Piackutató

E-mail: peter.kurucz@nielsen.com

Ez a cikk eredetileg a Márkamonitor magazin 2020/2-3. számában jelent meg.  

Ha szeretne további cikkeket olvasni a márkaépítés, a környezetvédelem, a fenntartható gazdaság témakörében, kövessen minket a Facebookon. 

Beszélgetésünk elsődleges témája a kiskereskedelmi forgalom alakulása itthon és a nagyvilágban. Ezzel összefüggésben kitérünk arra, hogyan gondolkodnak, viselkednek a fogyasztók a jelenlegi piaci környezetben. Mit jelent napjaink emberének az Én és a Mi, mennyire számít, hogy ne csak „nekem”, hanem „nekünk” is jó legyen, amit teszünk. Milyen új fogyasztói szempontok jelennek meg a vásárlásban? Hogyan jelenik meg a fenntarthatóság a köztudatban, és az ezzel összefüggő témák közül melyek a legfontosabbak a fogyasztók számára?

Tanulunk néhány új, vagy legalábbis ritkán használt kifejezést: járványkamra, kosárméret… Merre tart a magyar piac, mire számítsunk a következő hónapokban?

Hangoljatok este 7-kor a 90.9 Jazzy rádióra!

Kurucz Péter (kereskedői kapcsolatok igazgató, Nielsen) röviden így válaszolta meg a bevezető kérdést: új csatornák, új versenytársak és új fogyasztói igények keletkeztek minden szegmensben.

Az előadó napjaink főbb kiskereskedelmi trendjeinek áttekintésénél különös figyelmet fordított a minket leginkább érdeklő hazai piacra, ahol érdekes paradoxont figyelhetünk meg: a magyar fogyasztók egyre optimistábbak munkahelyi kilátásaikat, saját pénzügyi helyzetüket és költési szándékukat tekintve, az előző két negyedévben mégis csökkent a fogyasztói bizalmi index (ami egyébként az elmúlt évtizedben folyamatosan az európai index alatt volt, 2011-ben még 41, 2018 végén 9 százalékponttal elmaradva az uniós átlagértéktől).

A kiskereskedelmi forgalom növekedéséhez mind az élelmiszer (7%), mind a vegyi áru (8,1%) kategória hozzájárult, ám az értékbeli növekedés elsősorban az árak növekedéséből következett. A növekedés fő motorjai a diszkontok és a drogériák.

Aki nem akar lemaradni, annak az értékesítési csatornákra, a versenytársakra és a fogyasztókra egyaránt figyelnie kell. Az online vásárlás egyre erősödik: két éve még a megkérdezettek 26, ma 29%-a mondta, hogy biztosan fog online vásárolni (másfelől nézve persze a fogyasztók 71%-a még mindig idegenkedik ettől). A saját márkás termékek megítélése javul, 2018-ban már a vásárlók 45%-a állította azt, hogy azok minősége ugyanolyan jó, mint a gyártói termékeké. A fogyasztók számára fontos a kényelem, a vásárlási élmény, és elvárják a vállalatoktól az innovációt és a fenntarthatóságot.

Mindössze a fogyasztók 11 %-a mondja, hogy nem próbál ki új termékeket. A kipróbálás legfőbb ösztönzője a többi 89% számára a barátok ajánlása, ezt követi, hogy boltban vagy online látta az új terméket, a TV-reklám már csak a negyedik. Az innovációra nyitott tipikus fogyasztó 18-39 év közötti nő, aki kis létszámú családban, jellemzően Budapesten él. A mai piac már nem kizárólag a nagy múltú márkák terepe.

A fogyasztók igénylik a fenntarthatóságot és elvárják a vállalatoktól, hogy legyen fenntarthatósági stratégiájuk: 81 %-uk mondja, hogy a fenntarthatóság „kiemelkedően” vagy „nagyon” fontos a számára, 73%-uk „egyértelműen” vagy „valószínűleg” változtatna fogyasztási szokásain, ha azzal csökkentheti a káros környezeti hatást, 49%-uk pedig akár az átlagárnál magasabb árat is kifizetne olyan termékért, ami megfelel a magas minőségi / biztonsági elvárásoknak (organikus, környezetvédelmi szempontból fenntartható, szociális felelősségvállalás kapcsolható hozzá).

Köszönjük partnereinknek a konferencia támogatását!

Hivatalosan is bemutatkozott a magyar fejlesztésű interaktív tévés játékshow-megoldás, a Duelbox InStudio, amely a vasárnap reggelente az RTL Klub műsorán látható PénzÜgyesek vetélkedő interaktív keretrendszerét biztosítja. A Duelbox által tévétársaságok, illetve produkciós cégek számára kifejlesztett, felhő alapú játékplatform lehetőséget teremt a műsorgyártók számára, hogy egyedi arculattal bíró, személyre szabott profi játékshow-kat bonyolítsanak le a korábbi költségek töredékéért. A megoldást szeptemberben mutatta be a Duelbox a világ legjelentősebb médiatechnológiai kiállításán, az Amszterdamban megrendezett IBC Show-n, ahol a rendezvény legérdekesebb újdonságai közé is beválogatták, felkeltve nemzetközi tévétársaságok és produkciós cégek érdeklődését is.

„A PénzÜgyesek vetélkedő produkciós cége két kéréssel fordult hozzánk a tavalyi első évadjuk tapasztalatai alapján. Az egyik, hogy a stúdión belüli játékot tegyük látványosabbá és felhasználóbarátabbá, a másik pedig, hogy javítsunk a műsorkészítés hatékonyságán. Nagy öröm számunkra, hogy mindkét célt sikeresen teljesítettük és hogy az általunk fejlesztett játékshow-megoldás az ország legnézettebb tévécsatornáján mutatkozhatott be először” – mondta Sárosi Róbert, a Duelbox alapító ügyvezető igazgatója. Hozzátette: a műsorok felvétele hatékonyabb, gyorsabb lett, az utómunkálatok nagyságrendjét pedig 75-80 százalékkal sikerült csökkenteni. Ez annak is köszönhető, hogy a Duelbox kompatibilis a szintén magyar fejlesztésű Aximmetry virtuális stúdiógrafikai megoldással, így minden tartalmi, képi és szöveges elemet valós időben tudnak közvetíteni a játékról a tévék számára megfelelő formátumban. Mindeközben a látványos vizuális elemek és a gördülékeny működés szórakoztatóbbá tették a játékot a résztvevők számára.

„Nagyon pozitívak voltak a teljes stáb, a műsorvezető, a játékosok, illetve a tévénézők visszajelzései is PénzÜgyesek megújulásával kapcsolatban, ami jelentős részt a Duelbox új játékrendszerének is köszönhető. Büszkék vagyunk arra, hogy azok után, hogy tavaly elindítottuk az ország első televíziós középiskolás vetélkedőjét, idén azzal tudunk újítani, hogy a tévés piacon elsőként használtuk a magyar startup által kifejlesztett innovatív játékshow-megoldást” – mondta Kurucz Péter, a PénzÜgyeseket gyártó Game09 Kft. producere.

A Duelbox nem új szereplő a hazai tévés piacon, korábban az ATV és a Discovery Channel csatornáknak is szállított már Magyarországon élő interaktív megoldásokat. Az ATV-vel két éve dolgoznak együtt, és két műsorukhoz szolgáltatnak technológiai hátteret (Heti Napló Sváby Andrással és a Nap kérdése), illetve interaktív szavazási felületet, amellyel nézők tízezreinek véleményét kérhetik ki élőben. Az ATV műsorai alatt havi több millió embert szolgálnak ki a Duelboxon keresztül. A Discovery Channel számára pedig egy interaktív marketingkampányhoz szolgáltatott keretrendszert a Duelbox.