„Számomra az üveg az ötödik elem” – vallja Rákosy Eszter, a Rákosy Glass háromgenerációs, építészeti üvegmunkákkal foglalkozó üvegipari vállalkozás tulajdonosa és vezetője.

Az utóbbi évtizedekben látványos technológiai fejlődés játszódott le az üvegiparban, az üveg mint anyag teljesen újjászületett. Az üveggel szembeni hagyományos fenntartások (törékeny, veszélyes) már nem érvényesek az edzett üveg esetében. A gombamód elszaporodott innovációk forradalmasították azt, ahogyan ezt a sokoldalú anyagot érzékeljük és használjuk. Az üveg a szerény kezdetektől, amikor alapvetően tárolóedények, ékszerek alapanyagaként használták, eljutott a jelenlegi  kiemelt státuszáig, és mint a legmodernebb építészet, elektronika és fenntartható innovációk alapvető alkotóeleme, valóban reneszánszát éli.

Hogyan jutottunk el idáig?

Száz évvel ezelőtt még az üveghez elsősorban ablakokat, palackokat és egyszerű háztartási tárgyakat társítottak. A gyártási technikák fejlődése, például az úsztatott üvegtechnológia azonban lehetővé tette a nagyobb, vékonyabb és egyenletesebb üvegtáblák gyártását. Ez elősegítette az üveg széleskörű használatát az építészetben, ahol az egyre nagyobb méretű ablakokkal és üveghomlokzatokkal vizuálisan lenyűgöző szerkezeteket hoznak létre.

Az edzett és előfeszített üvegek kifejlesztése növelte az üveg biztonságát és tartósságát, így alkalmassá vált olyan alkalmazásokhoz, ahol a robusztusság a legfontosabb, mint például az autóipari szélvédők és a felhőkarcolók külső burkolatai. A hőkezelés hatására olyan fizikai változások jönnek létre az üvegben, melyek javítják az üveg hajlító-, és törőszilárdsági jellemzőit, valamint a külső hőmérséklettel szembeni ellenálló képességét.

Emellett a bevonatok és laminátumok terén elért innovációk tovább bővítették az üveg funkcionalitását, olyan tulajdonságokat kínálva, mint az UV-védelem, a hőszigetelés és a hangszigetelés, így növelve az üveg vonzerejét a különböző iparágakban. A Rákosy Glass által kifejlesztett, többszörösen díjazott HELIO Heating fűtő üveg a fűtőbevonatának köszönhetően elektromos áram hatására hőt termel, elsődleges, illetve kiegészítő, komfortérzetet javító fűtési megoldásként, valamint páramentesítésre és hóleolvasztásra is alkalmazható.

„A HELIO Heating fűtő üveget sík és hajlított változatban is gyártjuk, illetve különböző fűtőüveg-bútorok és design fűtőüvegek is készíthetők belőle. A legmagasabb felhasználói élmény érdekében fűtő üvegeinkhez kifejlesztettük egyedi okos vezérlőrendszerünket, melynek segítségével egyszerűen, az energia-, és költséghatékonyságot szem előtt tartva oldható meg az épületek fűtése” – mondja Rákosy Eszter.

Sohasem bomlik le

Az üveg azért érdekes anyag, mert sosem bomlik le. Az újrahasznosítási technológiák egyre kifinomultabbá válnak, lehetővé téve az üveganyagok újrafelhasználását új termelési ciklusokban. Ez nemcsak az üveggyártás környezeti hatását csökkenti, hanem az erőforrásokat és az energiát is kíméli. Emellett az energiahatékony üvegtermékek, például az alacsony emissziós képességű bevonatok és a dupla, tripla üvegezésű ablakok kifejlesztése hozzájárul az épületek energiafogyasztásának csökkentéséhez, ezáltal mérsékelve a fűtéssel és hűtéssel kapcsolatos szén-dioxid-kibocsátást.

„Aki ma ingatlant szeretne venni, az egyik legfontosabb szempontként veszi figyelembe az energiahatékonyságot. Minél többféle fronton rendelkezik az épület az energiahatékonyságot elősegítő alkotóelemekkel, az ingatlan annál értékesebbé válik. De azt is megfigyelhetjük, hogy egyre többek számára lényeges a környezetvédelem is, mind többen törekednek arra, hogy mindennapjaikban lehetőségeikhez mérten minél inkább járuljanak hozzá. Az energiahatékony építési megoldások, mint a fűtő üveg, csökkenthetik az épületek káros környezeti hatásait, mivel kevesebb energiafelhasználást igényelnek” – emeli ki a szakember.

Körülvesz minket

Az üveg mint választott anyag újbóli térhódítása a különböző iparágakban tükröződik a művészeti és esztétikai törekvések növekvő népszerűségében is. A kortárs művészek és tervezők feszegetik az üvegművesség határait, kísérleteznek a formákkal, textúrákkal és színekkel, hogy lenyűgöző szobrokat, installációkat és dekoratív darabokat hozzanak létre. A lakberendezés sem panaszkodhat, a járható üveg, az üveglépcső vagy az üvegfalak ma már a családi házakban is egyre népszerűbb megoldásnak számítanak.

„Az üveg, ahelyett hogy bezárná a világunkat, szélesre tárja a képzelőerőnk kapuit kreativitásunk és teremtésünk előtt” – mondja Rákosy Eszter, aki büszke arra, hogy a Rákosy Glass folyamatosan hozzá tud járulni a vizuális környezetünk minőségének növeléséhez.

Összefoglalva, az üvegipar technológiai fejlődése az elmúlt évtizedekben látványos volt, és ezt az ősi anyagot a modern innováció élvonalába emelte. Az építészeti csodáktól az okostelefonokig, a fenntarthatósági kezdeményezésektől a művészi kifejezésmódig az üveg teljesen újjászületett, és újra megerősítette státuszát, mint a végtelen lehetőségek anyagát. Ahogy továbbra is feszegetjük az üveggel elérhető határokat, a jövő még több úttörő felfedezést és alkalmazást ígér – írják.

A Hilton elkötelezettsége a művészetek támogatása iránt természetesen nem újkeletű. Magyarországi szállodáik is évek óta rendszeresen támogatják a Szépművészeti Múzeum és a Magyar Nemzeti Galéria időszaki tárlatait és több amerikai, olasz és francia házukban találkozhatnak vendégeik olyan világklasszisok eredeti műalkotásaival is, mint Pablo Picasso, Andy Warhol vagy John Baldessari. Legújabb budapesti szállodájuk kezdeményezése mégis egyedülállónak tekinthető, mivel célja nem állandó dekorációként szolgáló műalkotások vásárlása egyetlen művésztől vagy egy szűk körtől, hanem – a márka centrális értékéhez, a kulturális diverzitáshoz hűen – egy élő és folyamatosan megújuló, hosszútávú platform létrehozása, fiatal és középgenerációs, nemzetközi színtéren is etablált és feltörekvő kortárs magyar képzőművészek számára egyaránt. A szálloda Horváth Lili művészeti tanácsadót és kurátort bízta meg a koncepció kialakításával. A sorozat első kiállítása a Kisterem szakmai és operatív közreműködésével valósult meg, akik több mint 25 magasan jegyzett művészt rangos nemzetközi vásárokon is képviselve nemcsak Magyarország, de a közép-európai régió egyik legmeghatározóbb, immár közel 20 éve működő kortárs kereskedelmi galériája.

A Képzőművészeti Egyetemen festőként végzett, Herczeg Klára-díjas Fischer Judit (1981) generációjának egyik legeredetibb, legunikálisabb látásmódú alkotója, aki konceptuális és mediálisan változatos alkotói gyakorlatában – amely az akvarelltől vagy a gyurmaalapú tárgyalkotástól kezdve a gobelinen és a subaszövésen át egészen a performatív művészeti akciókig terjed – tárgy és műtárgy, élet és művészet közti relációkat, átjárhatóságot vizsgálja.

A Budapest Art Cosmos keretében nyílt több mint húsz alkotását bemutató kiállításán legújabb, papíralapú munkáiból láthatunk válogatást a szálloda közösségi tereiben.

„Nagy örömünkre szolgál, hogy elindíthatjuk izgalmas együttműködésünket, mellyel nemcsak Magyarország gazdag kulturális színterének egy-egy szeletét szeretnénk vendégeink számára megmutatni, de a helyi sokszínűség és művészeti tehetségek támogatása iránti elkötelezettségünket is hangsúlyozni – fogalmazta meg köszöntőjében Andrzej Lejman, a Hampton by Hilton Budapest igazgatója. – Bízom benne, hogy magyarországi működésünk során tovább építhetjük tartalmas partnerségünket, közösen gazdagítva mind vendégeink, mind a helyi közösségek élményeit.”

A kiállítás április 18-tól egészen augusztus végéig bárki számára díjmentesen megtekinthető.

Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B-B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

Sovány vigasz (illetve nem vigasz), hogy a művészetekhez való viszonyulás, az üzlet és a művészet egymás mellett állása (már ha lehet ilyet mondani) a jelek szerint (globálisan, általánosságban nézve) elkeserítőnek mondható. Persze az, hogy „mindenki ezt csinálja”, nem mentség senkinek – és tudd: a mainstream adott esetben neked sem lesz menedék a tevékenységed valós megítélését illetően.

Filantrópok és farizeusok

Van ugyan pár jó példa (sőt külföldi nem is annyira kevés), de az ilyen projektek és programok mérete, illetve a filantróp vezetők (akik egyébként elvileg mintaként szolgálnak általában) mennyisége elenyésző azokhoz képest, akik ezen hírértékű projektek goodwillhullámain szörföznek. Se szeri, se száma azoknak a döntéshozóknak (cégvezetők, marketing- és kommunikációs vezetők), akik farizeusként próbálnak olyan képet mutatni, mint azok a mítoszok, akik valóban társadalmi szintű nonprofit áldozattal vívták ki a kulturális pozicionálás érdemi kreditjeit: a megbecsülést, az elismerést és az emocionálisan töltött társadalmi beágyazottságot. Mert azok bizony jó arcok, és mindenki szeretne annak látszani. Igazi tartalom, folyamatosság és koncepció nélkül viszont az ilyen dolog a felületes próbálkozás vagy a nettó megtévesztés kategóriájába esik. Ugye egyik se jó üzenet?

Mondhatná bárki, hogy mintákat követünk, és ez az attitűd a gyermekkoron kívül az üzleti életen túl a művészet terén is tetten érhető (…hatott rá, …X. Y. hatása érződik a munkáin, stb.). Picassónak tulajdonítják azt a mondást, amit Steve Jobs is sokszor hangoztatott a Macintosh fejlesztése kapcsán: „A jó művész másol, a zseniális pedig lop.”

Vannak olyan gyakorlatok, amelyek nemcsak a jóérzés és etika határait feszegetik, de hamis illúziókba ringatnak bennünket, és alattomosan aláássák az általános értékítéletünket és önazonosság-tudatunkat, ami pedig a lassú halál. A dolog azért durván veszélyes, mert az „elkövetők” folyamatosan abban a hitben lubickolnak, hogy jól csinálják a dolgukat. A környezetükből ugyanis pozitív visszajelzéseket kapnak, nem kismértékben azon pályatársaktól, akiknek mintaképül szolgálnak, és ezáltal duplikálják a talmi, adott esetben szakmaiatlan és egyébként társadalmilag is káros gyakorlatokat. (Te vajon honnan veszel kulturális mintákat a marketingedhez?)

Amikor a művészettel a gazdaság vagy a politika nem kompatibilis

Az üzleti életben eldurvult versenykörnyezetben polarizálódott a kultúrcégek és vérfarkas profithajhászok kettős világa, és az utóbbiban általános arrogancia sokszor nem kompatibilis a művészetek érzékenyítő világával, mert – rés a pajzson. A populista politikával kapcsolatban ugyanez a helyzet, pedig a pénzfókuszú, a kultúrát marginalizáló mentalitás szűk látókörű gondolkodásra utal, mert rövid távú előnyökre hajt, hosszabb távon pedig fenntarthatatlan stratégiákat szolgál.

A művészet gyanús, főleg a kortárs, mivel a contemporary art globális networkje zsigerileg ellenzéki és kritikus, lételeme ugyanis, hogy „tükröt tart a világnak”. (Ezenkívül sokszor nem is érthető, ezért még gyanúsabb…) A gondolati mélységek megértésének élménydús folyamatában viszont sokirányú készségeket ad, elgondolkodtat, véleményalkotásra késztet, empátiára nevel, ez pedig nem kedvez azoknak az érdekcsoportoknak, amelyek engedelmes robotokat akarnak elkötelezett és értelmes munkavállalók helyett vagy terelhető állampolgárokat a nyitott elméjű és boldog, jóléti társadalom helyett.

Az ilyen gazdasági-társadalmi (hovatovább politikai) helyzetben dilemma egy cégvezetőnek (és minél nagyobb a vállalkozás, annál inkább dilemma), hogy mennyire mutassa magukat hozzáértő kultúrcégnek, milyen mértékben vásároljon tehát kortárs műveket, vagy szponzorálja a progresszív (és nemzetközileg validált) kortárs művészetet. Vagyis hogy potenciálisan (és látványosan) konfrontálódjon-e a vélt vagy valós állami szándékokkal (például művészetre költsön, és ne sporttámogatásra), vagy inkább „biztonságosan” igazodjon (asszisztáljon?, asszimilálódjon?) egy megosztó politikai irányvonal vagy hatalom művészettel kapcsolatos (adott esetben kétes vagy retrográd, esetleg kirekesztő) elképzeléseihez, nyilván kockáztatva ezáltal a márka kulturális megítélését is.

Magyarországon jelenleg (a kutatásaink alapján) nincs kulturális cenzúra, de a cégeket tüzetesebben vizsgálva (itt szokták megjegyezni: tisztelet a kivételnek!) a legtöbb esetben felületes látszattevékenység vagy meglehetősen szégyenletes politikai igazodás és öncenzúra mutatkozik a kulturális szerepvállalás tekintetében. (Fontos hozzátennem, ez elsősorban szándék és cégkultúra kérdése, nem a pénzzel függ össze.)

Lehet-e egy jól pozicionált brand álszent, képmutató és ráadásul smucig?

Dilemma számomra, hogy vajon megteheti-e egy nemzetközileg elismert és jól pozicionált cég, amelynek az anyaországban kifejezetten legendás és progresszív a művészeti programja, hogy egy másik országban vagy nem költ semmit se a helyi kultúrára (amelyben egzisztál és profitot termel), vagy adott esetben beáll egy kultúraellenes politikai vonal mögé. (Hogyan nevezik a brandingben ezt az attitűdöt, ami „kintről nézve” nem brandfit?) Úgy gondolom, hogy meglehetősen ingatag talaj, ha a cég nem az eredeti kultúrpolitikai irányvonalait követi, mert könnyen hiteltelenné válhat az anyaországban is, ha kiderül, hogy a filantróp hírében álló anyavállalat máshol simán lerabolja a helyi kultúrát (azáltal, hogy csak kivesz, de nem ad vissza), vagy nem tartja fontosnak, esetleg semmibe is veszi, persze megfelelően megénekelve, hogy mi miért van. Ez kicsit nem olyan, mint amikor kiderült egy jóhírű és deklaráltan családbarát cégről, hogy Indiában gyerekmunkásokkal készíti a közkedvelt termékeit?

Egy innovációorientált vállalat a véleményem szerint nem engedheti meg azt sem, hogy a CSR vagy a kulturális szerepvállalás terén gyorsan realizálható, fotogén látszatmegoldásokra pazarolja az erőforrásait, és a lehető legkisebb költséggel „kipipálja” ezeket az elvárásokat. Ilyen volt korábban az „óvodakerítés-festegető hullám”, ami cunamiként söpört végig komoly vállalatokon is, sok vidám fotón és azonkívül, hogy fenntartotta és prolongálta ezt a problematikát, semmilyen más eredményt nem hozva, mert vajon kinek kellett volna lefestenie azt a kerítést? És ezután az akció után hogy is lesz majd?…

Egy brand értékfilozófiájában megfogalmazott és/vagy képviselt cultural responsibility policy egységes kell legyen az anyacégnél és bármely leányvállalatánál, s ennek méltó módon (és konzekvensen) párban kell állni a cég imázsával, presztízsével. Bárhol jelenik is meg a márka (hazai vagy külföldi jelenlét, on- és offline kommunikáció/PR, vásárok, konferenciák, szakmai klubok, kulturális életben kifejtett aktivitás). Sőt a nonprofit és a forprofit aktivitásnak a jó példák alapján összhangban kell lennie.

Bemutatkozó tárgyalásra mentem egy nagy, világszintű hálózattal rendelkező befektetési tanácsadó, vagyonkezelő cégcsoporthoz. Pénz nem kérdés. A tárgyalóban gyengének (se) mondható Budapest-fotók a falon. Megkérdeztem mellesleg, hogy miért nincs itt egy-két jó minőségi kortárs kép a sok jó üzenetével? Mire azt válaszolták, hozhatok, szívesen kiteszik, de nem fizetnek érte semmit, mert milyen jó az a művésznek, hogy itt ki van rakva a képe, jár ide ugyanis egy csomó vagyonos ember, aki látja. Megkérdeztem: egyébként pozicionálná-e a céget egy ilyen kép? Erre ők: minden bizonnyal, de ez egy másik kérdés, nem fizetnek ilyenért.

Erre elmeséltem, hogy a KPMG, az Uniqa, a Microsoft, a Raiffeisen, az MKB Bank vagy a Deloitte hogyan pártfogolja évek óta a CCA kortárs kurzusainkat. Nem értették. Értetlenül kérdezték, hogy ezek a cégek vajon miért segítik ezt a művészeti programot? A válaszom ennyi volt: mivel mi jók vagyunk, ők meg megtehetik. És ez a kettő itt nem csak összeér, mert ezzel ők még jobbak lesznek. (És persze mi is. Win-win.)

A kultúra és a filantrópia nem jogszabály kérdése

A lokális társadalmi elvárások és (adott esetben rossz) szokások nem lehetnek irányvonalak egy karakteres, globális fenntarthatóságban gondolkodó, ebbe a diskurzusba ÉRDEMI üzeneteket megfogalmazó és ezzel kapcsolatos aktivitásokat kifejtő, önmagát emberbarátnak hirdető cég számára.

Az ÉRDEMI szót a korábbiakban már jelzett eluralkodott látszattevékenységek miatt emeltem ki, mert sokszor találkozom a CSR-bullshitek mellett a kiüresedett fenntarthatósági üzenetek felszínes lenyomataival, ami zöld cégnoteszek, tollak és zacskók, esetleg roll-upok formájában nyilvánul meg. Kevesen gondolják végig, hogy a fenntarthatóságot globálisan környezetvédelmi és gazdasági kérdésként aposztrofálják, pedig ez egy kulturális problematika, ezért a kultúra fejlesztése inkább mutat a fenntarthatóság irányába, mint bármilyen körbetáncolt és megénekelt reciklált vacak.

A WikiSzótárból

Filantróp (melléknév)

Emberbaráti érzésű (személy, tett, gondolkodásmód), ami a közösséget segítő tettekben, jótékonykodásban, a közösség érdekében működő csoportok, mozgalmak, alapítványok támogatásában nyilvánul meg.

A filantróp érzés alapjában véve ott van minden emberben. A sikeres üzletember filantróp szemléletből támogatott egy drogosok rehabilitációjával foglalkozó alapítványt.

Eredet [filantróp < görög: filantroposz (emberbarát) < filo (kedvel) + anthroposz (ember)]

Egy komoly cég, egy társadalmi sikerekre predesztinált (vagy ezekre gyúró) brandnek a honlapján és a tevékenységeiben MÉLTÓ MÓDON kell láttatnia a kultúrához, a művészetekhez és ezáltal a társadalomhoz való viszonyulását. Nem helyileg vagyunk otthon, hanem a kultúránkban. Ezért ha egy külföldi cég itt, Magyarországon működik, nemcsak a munkavállalók komfortérzetének javítása okán elvárt (vagy elvárható) a méltó (!) kulturális szerepvállalás, hanem a saját kultúrájának egyidejű képviselete, adott esetben példamutató vagy irányadó kommunikálása is szükségszerű ahhoz, hogy a brand társadalmi beágyazottsága megfelelő, nemzetközi kulturális kontextusa pedig jól értelmezhető legyen.

Korábban azt mondták: nem elég filantrópnak lenni, annak is kell látszani. Mára ez így módosult: nem kell filantrópnak lenni, elég annak látszani. Szerintem meg így helyes: nem elég filantrópnak látszani, azzá is kell lenni. Ha valaki (például egy újságíró) rákérdezne erre a visszás dologra, mégsem mondhatod azt: „Ja, az a demóverzió volt!”

Best practices vs. worst practices

Valahol persze el kell kezdeni. Minden kezdet nehéz, de illik minél előbb továbblépni.

A kulturális pozicionálásnak nemzetközi tapasztalatokra visszavezethető (mintakövető) protokollja van, és ha eddig nem foglalkoztál ezzel, bíztatlak, hogy ha ezen töröd a fejed, gondold át jól a helyzeted és a lehetőségeid (olvass utána, és/vagy konzultálj szakértőkkel)! Ha multicégnél dolgozol, a „kinti” gyakorlatot adott esetben könnyebb adaptálni a hazai terepre, mint kitalálni valami újat. Itthon ez is új lesz, továbbá hiteles, megkülönböztető és példaértékű üzeneteket küldhetsz az ügyfeleid felé.

Lehet a kezdeti szakaszban ügyetlenkedni, de mindig elemezd, ami történt, és lépj tovább! A kulturális vonalra inkább az jellemző, hogy projektekben és nem folyamatban gondolkodik, egy cégstratégiában viszont bele-belekapni a kulturális felhangokba több mint ügyetlenkedés – ez hiba. Ha már trendi üzenetekre vágysz, és mintákat keresel, érdemes górcső alá venni a nemzetközileg uralkodó gyakorlatokat, és – ne úgy csináld! Legyél más, legyél jobb – ez mind versenyelőnyt jelenthet számodra.

Öt újabb tanács a kortárssal kapcsolatban, hogy vállalhatóan cselekedj

Az előző Márkamonitor-cikkem végén felsorolt öt tanácsot (ne barkácsolj, képezd magad a kortárssal kapcsolatban, tartsd be a fokozatosság elvét, a szerepvállalás legyen a lehetőségeiden belül méltó és nagyvonalú, valamint vond be a kollektívát!) most nem fejtem ki megint (lásd a 2019/4. szám 61. oldalán), hanem egypár olyan, evidenciának tűnő dologra szeretném felhívni a figyelmet, amely a mindennapokban bizony nem az.

1. Fizesd meg a művészt!

Sokan dekorációnak kérnek fel egy képzőművészt a vállalati rendezvényre, és miközben a cégvezető elégedetten sütkérezik a partnerek elismerésében, a művésznek legtöbbször nem fizetnek ezért semmit. Ne élj vissza a prostituálódott művészet kiszolgáltatottságával, mert téged minősít, ha ebben a helyzetben ingyen „hívod ágyba”, azzal hitegetve, hogy milyen jó lesz az neki.

Kapjon a művész méltó tiszteletdíjat, ha szólnia kell, bérleti díjat a kölcsönadott alkotások után, azok legyenek biztosítva és szakszerűen szállítva, alkalmazz profi fotóst az eseményre, és legyen egy kis kiadvány is, amely mutatja és dokumentálja a cég filantróp akcióját! Mindez hosszú távú befektetés, ami meglehetősen gyorsan megtérül. (És vásárolni is lehet a művésztől az esemény kapcsán!)

2. Ne támogatást adj, hanem partnerként állj ki a művész(et) mellett!

Általános (és rossz) szóhasználat a művészetek pártolásával kapcsolatban a támogatás fogalma. Változtasd meg, ne használd – ez ugyanis függő viszonyt kommunikál, lenyom és nem felemel, lost-lost helyzetbe hozza a résztvevőket. Nem a pénznek kell felemelni a művészetet (it’s not charity!), hanem fordítva, a művészet a gazdaságot, a kultúráért áldozatot hozó szereplőket minősíti és láttatja társadalmilag értékesnek: élj vele! Légy patrónus, mecénás, filantróp, végső esetben szponzor! Segítsd a művészt, állj mellé, adj ösztöndíjat (vagy más elismerést), alapíts díjakat! Építs büszkeséget adó, elismerést jelentő, értékálló gyűjteményt!

3. Az együttműködés felelősség

Ha megállapodást kötsz egy művésszel, hogy mellé állsz, ne ejtsd különösebb ok nélkül, csak mert úgy gondolod, hogy megteheted! Ha számítanak rád, értékeld – te is számíthatsz a művészre, ez nem amolyan „add vissza a babaruhám” történet. Státuszokat, reputációkat, pályaíveket befolyásolhatsz, ez komoly felelősség. Építkezzetek együtt: a művészbrand és a céges márka egymás mellett. Ez kicsit olyan, mint a házasság.

Nem mondhatod neki ok nélkül, hogy „a következő évben más művészt részesítünk előnyökben”, abból a meggondolásból, hogy a brand így színesebb lesz. Ha egy váltás nincs kellően előkészítve, sokkal több káros üzenet keletkezik (mindkét oldal felé), mint ami hasznosat eredetileg beleképzeltél. Gondolkodj folyamatban, ne csak projektekben!

4. Aktív legyél, ne passzív – mindig történjen valami!

Legyen a kultúra, a művészet a fő tartalomszolgáltatód és forrásod! Igazán kreatív, emocionálisan ható híreket és üzeneteket nehéz egy cégnek előállítania, olyanokat, amik sokat mondanak el a brandről – kivéve, ha azok kulturális tartalmak. A művészet a kreativitás és az emóció csimborasszója.

A termékedről már mindenki tud mindent, és senkit se érdekel az akciód, a céget viszont folyamatosan brandingelni kell, hogy a megítélés, a reputáció szinten maradjon. A kultúra, a művészet szexi, trendi, társadalmilag fontos, és ami a lényeg: mindenkinek köze van hozzá, nem csak a vevőidnek – mert a kultúra mindenkié.

Ne csupán képek lógjanak a falaidon, hanem rendezz kiállításokat, építs dinamikus gyűjteményt, büszkélkedj a szerzeményeiddel, a művészekkel való jó viszonyoddal, a művészeti intézményekkel kialakított együttműködéseddel! (Ha a tevékenységed abban merül ki, hogy a Szépművészeti Múzeumban tartod a céges karácsonyt, vagy elmész egy jótékonysági aukcióra megmutatni magad, az kellően sovány és képmutató policy, erről szól ez a cikk.)

5. Légy önazonos, és légy ebben merészen látványos!

A brand identitását képviseld, és ne más vagy mások kultúrával és művészettel kapcsolatos véleményét vagy álláspontját tükrözd vissza! Igazodni és simulni a mainstreamhez ugyanis egyenlő a karakter, a tartás, a méltóság, egyúttal a tisztelet gyors elvesztésével. Kultúrával, saját irányvonallal viszont nem lehet megbukni. Egy, a kultúrára épülő stabil brandstratégiát csak megbuktatni lehet: kishitűséggel, vaksággal, gyávasággal, hozzá nem értéssel és kicsinyességgel. Állj ki a hitvallásod és az értékítéleted mellett a saját szakmai hiteled és a céged érdekében, kivívva a szakmád és a társadalom elismerését!

Minden lehetséges felületen mutasd meg a kultúrával, művészettel kapcsolatos tevékenységed, és ne félj hibázni, ne restellj korrigálni! Emlékezz erre: minden valahogy elkezdett dolog jobb, mint a sehogy sem elkezdett, és nem megtenni valamit, amit kell, sokkal nagyobb bűn, mint rosszul csinálni. A kortárs művészet melléd áll, ha előbb te is megteszed ugyanezt. Kérd fel!

Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor 2020/1. számában jelent meg. 

Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B-B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

Példaértékű beágyazódások

Az, hogy a kultúra függ-e a gazdaságtól, vagy fordítva, csak látszólag tyúk vagy tojás kérdés. Ha belegondolunk, mindig a nagy kultúrák emelkedtek fel, és tették virágzóvá a lokális gazdaságot. A személyes márkák korábbi meghatározó szerepe manapság ismét reneszánszát éli, ezért érdemes figyelmet fordítani arra, hogy ki mivel foglalkozik, amikor éppen céget (vagy országot) vezet.

Nagy Sándor sikeres hódító volt, de nem árt tudni, hogy gyermekkorától a bölcs tudós, Arisztotelész tanította. Alexandrosz nem kifosztotta és letarolta a meghódított területeket, hanem városokat alapított, és progresszív céllal „telepítette” a birodalom kultúráját, felvirágoztatva a tartományokat.

Gaius Maecenas sikeres és befolyásos politikus volt, de kultúrapártoló és művelődésszervező tevékenysége folytán a Római Birodalom egyik legrokonszenvesebb alakjaként él emlékezetünkben.

Napóleon, amikor Németországba ért, Goethével találkozott, hogy az „együttműködésével” kerüljön közelebb a német kultúrához és ezzel együtt az emberek szívéhez.

Amerikában John Rockefeller, az olajipar és Andrew Carnegie, az acélipar mogulja jövedelmük több mint 10 százalékát fordították kulturális és egészségügyi célokra kórházakat, könyvtárakat és egyetemeket alapítva, és filantróp tevékenységükkel kétségtelenül hozzájárultak (a nevük fennmaradásán túl) az amerikai gazdaság sikeréhez.

Egy legújabb kori magyar példánk Demján Sándor, aki a TriGránit-csoport élén, az általa alapított Prima Primissima díjjal, szerteágazó kulturális tevékenységével nemzetközi mércével is hírértékű módon mozdította elő a hazai kultúra fejlődését és elismertségét.

A kulturális pozicionálás igazi varázslat – élj vele!

A korábbi Márkamonitor-cikkeimben már említettem Bernard Arnault, a Louis Viutton márka tulajdonosának Párizs melletti művészeti alapítványát vagy François Pinault hatalmas kortárs művészeti múzeumait. Nyilván nem versenyezhetünk velük, de bátran „kopizhatjuk” ezt a filantróp attitűdöt. Lehetünk oszlopos tagjai múzeumok baráti körének, alapíthatunk vállalati gyűjteményt, ajándékozhatunk alkotásokat kortárs művészeti közgyűjteményeknek – ezek hosszan ható, stabil hírértéket biztosítanak, és összefonódnak a brandjeinkkel, jótékonyan szolgálva a személyes és a céges megítélésünket.

A múltkor már felvillantottam a Siemens, a BMW, a Coca Cola vagy az Absolut vodka művészetpártoló programjait és projektjeit is, és anélkül, hogy ismétlésekbe bocsátkoznék, időnként ezek közül mégis felemlítek egyet-egyet, részben hogy ráerősítsek a korábbi igazságokra, részben pedig hogy jobban memorizálhasd a követendő mintákat. Úgy gondolom, hogy más-más aspektusokat, történeteket megismerve inspirációt nyerhetünk ahhoz, hogy a magunk módján adaptálhassuk ezeket a jó gyakorlatokat a saját területünkre. Szokták mondani: a nagyoktól érdemes tanulni!

Ma már klasszikus példa a Coca Cola magyarországi kulturális „beérkezése”. Talán még emlékszel arra, hogy amikor a Coke bejött, egy jó ideig a szokványos konzervreklámok mentek mindenütt: strandlabdás lányok, párától csöpögő kólásüvegek, tiszta Amerika… De megvan-e az a fíling, amikor (nem véletlenül!) karácsony előtt először ment át a piros Coke-Mikulás-kamion a Lánchídon? Egy ország hördült fel: „De hát ez itt van, ez a miénk!” Ha az emberek kulturális gyökereit „megöntözzük”, az egyenes út a szívükhöz és a lelkükhöz.

Használd ki a helyi művészeti tradíciókat akár népművészetről (csak semmi álmagyarkodás!), akár képzőművészetről van szó. Tudd: a világon mindenütt a kortárs művészet leginkább lokálisan létezik és hat, így elsősorban az általad elképzelt „hatókört” vedd figyelembe! Ott, azon belül érdemes keresgélni. Ha az emberek múltbéli emlékeire és kötődéseire apellálsz, a korábbi művészet és motívumok, tradíciók kerüljenek a palettádra, de ha előremutató üzeneteid vannak, és azt akarod kommunikálni, hogy neked a jelen s a jövő a fontos, akkor ehhez egyedül a kortárs művészet lehet megfelelő.

Különbözni akarsz a többiektől? A kortárs erre kiváló lehetőség. Friss hazai példa, hogy az Ostoros Családi Pincészet Soltész borcsaládja három prémium vörösborának palackját Bukta Imre kortárs művészünk egy-egy alkotása díszíti. Sikeres projekt, keress rá!

Bármilyen kis cég vagy, a honlapodon helye lehet egy mission statement menüpontnak, amelyben a cég vagy vállalkozás társadalmi-kulturális felelősségvállalási elgondolásainak, művészeti projektjeinek olyan felületet adhatsz, amely komolyabb képet alakíthat ki a rólad. (Szabad puskázni mástól!)

Művészmárkák, testközelben

A menő divatmárkák sztárművészekkel terveztetnek újabbnál újabb kollekciókat (Chanel, Karl Lagerfeld, Louis Vuitton) – mert ez mégsem „csak” a dizájnról szól… Egy ilyen ruha viselője, használója villanásnyi idő alatt mutathatja meg a nagyérdemű közönségnek, hogy fontosnak tartja a progresszív üzeneteket hordozó kortárs művészetet, és ezt nem restelli nyilvánvalóan kimutatni.

A japán kedvenc, Kuszama Jajoi (Yayoi Kusama) idős kora ellenére töretlenül alkot, és profi apparátus dolgozik azon, hogy a művészetéhez minél többen hozzáférjenek. A pöttyös szemüvegen, pólón és táskán kívül számos más merchandisingelem alkotja azt a széles és játékos repertoárt, amivel a művésznő nap mint nap megörvendezteti a rajongóit – egyúttal magasra emelve a saját brandjét is az általánosan eluralkodó, hatalmas zajban.

Piet Mondrian, a modern művészet ikonjának mintái dominálnak az Yves Saint Lauren által tervezett Coco Chanel-kollekción, amelynek motívumai a kezdetek óta táskán és parfümön is megjelentek, szerteágazó hatásokkal szipkázva be a honi érzületű franciákat és a magasművészet iránt fogékony (vagy éppen csak sznob) prémium közönséget szerte a világon.

Ökölszabály viszont, hogy a co-branding alapelve szerint a kapcsolódó neveknek „pariban” kell lenniük, azaz csúcsmárka csúcsművésszel kössön „házasságot”, a feltörekvő brandek pedig feltörekvő művészekkel működjenek együtt.

Egy ország imázsát fémjelző kollekció (például az olimpiai csapat ruházata) még kényesebb terület: itt adott esetben nemzetközileg validált (szak)művészt érdemes felkérni, akár határon túlról, ha ez szolgálja az adott ország érdekeit. Nem szabad hibázni! Egy no name, vitatható olimpiai kollekcióból azonnal kisüt a dilettantizmus, és az eset nevetség vagy szóbeszéd tárgya lehet, sok kárt okozva egy nemzet kulturális megítélésének. A kulturális pozicionálás (mint említettem többször) hosszan tartó, stabil marketingeszköz, de ebből adódóan egy folt is hosszan megmarad!

Amikor a méret a lényeg!

A branding egyik törvénye: nagy számokkal dolgozz! Ez lehet sok kicsi impulzus, de lehet valami nagy és csodálatra méltó is. Az említett Kuszama Jajoi-tárgyegyüttessel szöges ellentétben van Bernar Venet francia sztárszobrász projektje Belgiumban, ahol egy autópályán nemrég létesült 250 tonnás ívszobra (a legnagyobb köztéri alkotás Európában), amely mögött komoly cégek diszkrét, mégis tetten érhető szerepvállalása húzódik meg.

Anish Kapoor indiai származású angol művész is a különleges technikáiról és alkotásai impozáns méretéről híres: a bostoni Cloud szobra a város ikonikus jelképe lett, és turisták tízezrei zarándokolnak el minden évben megcsodálni a high-tech krómcsodát. E mögött az alkotás mögött is bankok, cégek és… persze maga Boston városa is ott áll, mindannyiuk ajándéka ez a nemzetnek, és természetesen az ilyen szerepvállalások megkérdőjelezhetetlen versenyelőnyt jelenthetnek egy politikai vagy fogyasztói választás esetén.

A CSR mint szofisztikált szponzoráció

Amikor a CSR (céges társadalmi felelősségvállalás) intézménye sokak szerint globálisan halottnak nyilváníttatott, és komoly cégeknél is tapasztalható, hogy kerítésfestegető csapatépítő akciókká silányult, felemlítem a Lego A2B- (art to business) kooperációját Zbigniew Libera lengyel kortárs művésszel, amelynek során egy komplett koncentrációs tábort alkottak meg, „termékként” – felhívva a figyelmet arra, hogy a világban visszarendeződési folyamat tapasztalható – ez nem játék! Nyilván nem kerül boltokba (hanem múzeumokba), így a globális hírérték, a presztízsnövekedés közös érdem és nyereség.

A CSR pedig nem „letudni való” macera… Sokszor tapasztalok olyat, hogy cégek meglehetősen silány és sekélyes CSR-akcióikkal éppen hogy nem oldanak meg problémákat, hanem fenntartják és újratermelik őket. Légy kreatív, és célozd meg a kulturális felemelkedés elősegítését – ez ugyanis mindennek az alapja.

A kulturális szerepvállalás megtérülő befektetés

Két különböző példát hoznék itt, amelyek némiképpen összefüggenek:

A munkaerő megszerzése és megtartása ma egyaránt nehéz feladat. Az employer branding ügyét nagymértékben szolgálja, és konkrétan forintosítható versenyelőnyt jelenthet számodra, ha a minőségi munkaerő (aki értékeli!) kulturális fogadtatásban és napi kényeztetésben részesül. Ennek számtalan módja van: kortárs művészeti edukáció (belső kurzusok), minőségi képek a falakon (ez lehet bérelt vagy időszaki kiállítás, esetleg épülő céges gyűjtemény), kulturális programok, bónuszok, ösztöndíjak, art ambassador (a vállalatot és a művészeti szcénát összekötő személy) poszt létrehozása a cégnél stb.

A Raiffeisen Bank jelentős kortárs művészeti gyűjteménnyel rendelkezik Budapesten. Amikor költségcsökkentési okokból bezárták a galériájukat, ahol felkért kurátorokkal rendszeresen rendeztek nívós kiállításokat, végeztek egy számítást. Összeadták a műtárgyakra, szakemberekre, kiadványokra és rendezvényekre fordított összegeket, amelyeket egybevetettek a sajtómegjelenések, az ügyfélszerzési kreditek értékével és a műtárgyak értéknövekedésével – és vastagon pozitívban voltak! Ehhez hozzáadódik az, hogy bár már jó ideje nem vásárol a bank kortárs műveket (ennek több oka van, elsősorban az, hogy még nem versenykörnyezet), a galériáját pedig régen beépítette ügyféltárgyalóknak, még mindig kultúrcégként tartják számon, és a gyűjteménye az egykori szakszerű akvizíciók révén legendásan jó.

Így kerülheted el az 5 leggyakoribb hibát a kortárssal kapcsolatban

1. Ne barkácsolj! Ha csak „tetszik”, az kevés, fontos, hogy jó is legyen. Validált művészekkel érdemes összebútorozni, legyen szó akár kiakasztott képekről, termékfejlesztésről vagy ösztöndíjprogramról. Kételkedj, légy önkritikus, képezd magad, vagy (még jobb) kérj fel szakembert (is), így a felelősség és a kockázat minimum megoszlik. A siker így valószínűsíthető, tervezhető, a projekt nem csupán jó szándékú próbálkozás lesz (amire ugye se idő, se pénz…).
2. Sokan gondolják, hogy értenek a kortárshoz, de ez leginkább nincs így. Tapasztaltam, hogy nemegyszer vesznek cégek/cégvezetők pártfogásukba kedves ismerős művészeket, de ezek az akciók csak ritkán hoznak eredményt. A márkádhoz mérd az együttműködésben részt vevőket! A co-branding fentebb említett párhuzamszabálya és a szakszerűség elsődleges igény, amit tarts szem előtt! Ez üzlet, aminél nemcsak profinak kell látszani – azzá is kell lenni.
3. Látok nagy vehemenciával induló, de előzmény nélküli művészeti projekteket. Ne így csináld! Építsd fel magad a művészeti szektorban, lépésenként. Kezdd kicsiben, értsd meg az art world mechanizmusait, és konzultálj bennfentes szakemberekkel.
4. A kicsinyesség visszaüt. Ha vezető cégnek tartod magad, a szerepvállalásod legyen méltó ehhez az imázshoz! Ne ess abba a hibába, hogy jelképes megmozdulásokkal „kipipálhatod” ezt a projektet, és máris a kultúrcégek közé sorolnak! A megítélést ki kell érdemelni, és ha jól csinálod, jók az arányok, az elismerés sem marad el. Légy nagyvonalú – vagy legalább is a terveid kezdetben célozzák meg ezt –, és a stratégiádban érd el mielőbb az elvárható szintet! Ha jól csinálod – sokszorosan megtérül.
5. Ne ronts ajtóstul a házba! Ha elhatározod, hogy a cégednél kortárs szellemiséget, progresszív gondolkodást, inspiráló légkört akarsz megvalósítani kortárs művészeti eszközökkel, vond be ebbe a munkatársaidat is! Érezzék magukénak a folyamatot, és kapcsolódjanak be! Legyen szerepük a kiállítássorozatban, a bérelt/vásárolt képek kiválasztásában, a pártfogolt művészek pályázatainak elbírálásában, legyen ez közös játék, közös élmény, közös, kollektív élvezet, amely segít összehozni és egyben tartani a csapatot, ami a cég lelke.

Építs kultúrcéget – különbözz, és szerezz versenyelőnyt!

Jó munkát, sok sikert kívánok!

Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor 2019/4. számában jelent meg.

A kiemelt különlegességek közé tartozik a 26 éves korától a haláláig Franciaországban élő Hantaï Simon egyik remekműve (a nyitóképen). A világ egyik leghíresebb absztrakt festőjének alkotásai az egész földkerekségen keresettek, 2016-ban az egyik festménye 4 millió euróért, vagyis több mint 1,4 milliárd forintért kelt el a Sotheby’s párizsi aukcióján. A vásáron látható Cím nélkül I-IV. (1981–97) nagyformátumú alkotás bluechip kategoriájú és többek között szerepelt a Gagosian párizsi tárlatán, valamint tavaly a Louis Vuitton Fondation centenáriumi kiállításán. A négy darabból álló, három méter magas mű lefedi Hantaï egész életművét. A páratlanul értékes és izgalmas műalkotást a Kálmán Makláry Fine Arts Galéria hozza el a kiállításra.

A 2020-ban elhunyt Konok Tamás egyik utolsó darabját is bemutatják a rendezvényen. A művész 41 S.T. című képe magában hordozza mindazt a tapasztalatot és bölcsességet, amelyet Konok folyamatosan kibontakozó életművébe sűrített. A festmény a Molnár Ani Galéria kínálatában kerül a közönség elé.

Nádler István korunk egyik legkeresettebb kortárs magyar művésze, az Iparterv generáció tagja, a neoavantgárd mozgalom kiemelkedő alakja. A vásáron a közönség elsőként találkozhat a festő egyik legújabb, nagyméretű művével a Kisterem Galéria standján.

Vera Molnar egy korai remekműve (1972) is látható lesz a Budapest Contemporaryn. A magyar származású, Franciaországban élő 99 éves képzőművész egyik kollekciójáért idén júliusban 1,2 millió dollárt (nagyjából 415 millió forint) fizettek a Sothesby’s aukcióján. A számítógépes művészet úttörőjének kollázsa a Vintage Galéria jóvoltából lesz látható a Bálnában.

Első merítésben tizenegy település – Badacsonytördemic, Bakonybél, Balatonboglár, Gyulakeszi, Hegyesd, Magyarpolány, Mindszentkálla, Pécsely, Salföld, Vöröstő és Zánka – alkotják a Kultháló bázisait, ahova a kultúra jól ismert szereplői a helyi alkotókhoz és közösségekhez vendégségbe érkeznek, hogy az ott meglévő értékekre építve hozzanak létre közösen valami újat. A folyamat során a megismerés, a beavatás, az át- és megélhető, bárki számára befogadható kultúrát középpontba állítva. Festészettől a komolyzenéig, street arttól a színházig, költészettől a jazzig kalandozva összművészeti jellegű eseménysorozatok, workshopok, táborok, beszélgetések és alkotóműhelyek újszerű módon teszik átélhetővé a különböző művészeti ágakat.

A projektek négy fő tematika köré épülnek. Pécselyen, Magyarpolányban és Hegyesden meglepő közelségben, a helyiek életébe bekapcsolódva, az ő részvételükre, történeteikre és történelmükre építve születnek meg a színházi előadások. Bakonybélben és Gyulakeszin a zeneszerető kisközösségek komolyzenei menedékként olykor világhírű kórusokat, hangszereseket és énekeseket látnak vendégül. A zenei kultúrának azt a tartományát, ami látszólag csak keveseké, és jellemzően a nagyvárosok híres intézményeiben férhető hozzá. Vöröstón, Hegyesden, Magyarpolányban, Balatonbogláron, Salföldön és Gyulakeszin a régió értékeire építő kortárs képzőművészet válik a hétköznapok részévé és jó eséllyel bárki számára befogadhatóvá. Míg Badacsonytördemicen és Salföldön a csoportban zenélés, a közös alkotás örömét átélve a kortárs könnyűzene és jazz kerül középpontba.

A Capa Központ közreműködésével még egy fontos művészeti ág, a kortárs fotográfia is bekapcsolódik a folyamatba, hogy azok is átélhessék a Kultháló mindennapjait, akik személyesen nem tudnak ellátogatni a településekre. Öt fotós – Barakonyi Szabolcs, Hajdú D. András, Horváth Katalin Fanni, Mohai Balázs és Oláh Gergely Máté – fényképei és sorozatai az elkövetkező hónapokban hétről-hétre bepillantást engednek a Kultháló egyes bázisain születő kulturális folyamatokba.

A Robert Capa Kortárs Fotográfiai Központ gondozásában megjelenő sorozat, a Kultháló blog anyagai Creative Commons licensz alatt érhetők el, azaz forrásmegjelölés mellett szabadon átvehetők.

Fotó: Hegyesd Jelenrét – Barakonyi Szabolcs

A pandémia mint közös nevező: éppen ideje volt váltani

A világ már egy ideje szó szerint betépve pörgött maga körül, amikor beütött a járvány. A Covid szinte egy csapásra közös nevezőre hozta a világot, és átrendezte a prioritásokat. Hirtelen nem volt már főnök és beosztott, elnök és takarítónő, a legalsó szintjére összezuhant Maslow-piramisunk megrettent világában csak maszkos, családjuk és saját életükért aggódó, halandó emberek voltunk valamennyien. Megéltük, hogy egyetlen nagy sorsközösséggé váltunk. Együtt élt és halt ebben a hullámban az egész világ, és együtt érzett mindenki mindenkivel.

Egy közös nevezőből csak egy másik közös nevezővel lehet továbblépni – a Covid megszűnésével az nyilván (szerencsére) okafogyottá válik majd (még ugye nincs vége). Ezen túl viszont hirtelen csak egy olyan közös nevezőt tudok, amely összeköti – és egyben megkülönbözteti – az embereket, legyen szó egyénekről, kisebb-nagyobb közösségekről, falvakról, városokról vagy éppen cégekről, és ez a kultúra, amelynek legfontosabb jelentése egy valamilyen egymáshoz való viszonyulás keretében történő együttélés. Ehhez mindenkinek köze van, akkor is, ha úgy gondolja, hogy nem. Ez ugyanis egyfajta „alapprogram”.

Ettől vagyunk azok, amik, ettől élhető az életünk (vagy éppen nem, ha olyan országban lakunk). A kultúrától vagyunk emberek, és a ránk jellemző kultúrát sehol semmi nem jelzi vagy mutatja jobban, mint a művészet, legyen az iparművészet vagy akár képzőművészet. Lehet zene vagy előadó-művészet is, amely közösségi életérzéseket közvetít, vagy éppen az irodalom vagy a film, amely határokon át gazdagítja azt a kollektív tudatot, ami az emberiség sajátja az ősidők óta.

Visszatérő kérdés: folytathatjuk-e ott, ahol abbahagytuk?

A válasz legtöbbször: NEM! Az utolsó pandémia előtti időszakban a világ már annyira felgyorsult, hogy irányíthatatlanná vált. A folyamatok rémítő tehetetlensége sokak számára nem ismert vagy felfoghatatlan. Szemlélődésre kényszerülve szembesültünk a megállásnál azzal, hogy lehet, hogy késő, hogy rohanunk a szakadék felé, a klímakatasztrófa és erőforrásválságok apokalipszisének lovasai a küszöbön állnak. És mégis, valljuk be: mindenki dédelgette az illúziót, hogy utána visszatér az irodába, és ugyanazt csinálja, mint addig. De nem lehet. Félve mondjuk ki a komfortzónánk feladását, hogy „mindent másképpen kell csinálni”, hogy diszruptívan kell gondolkodni, miközben tudjuk, hogy nincs más megoldás. De vigyázzunk: a komfortzóna nem körülöttünk, hanem bennünk van, és a rutin, amely oda vezetett, ahonnan szinte nincs visszaút, beránthat megint. Engem, Téged, mindenkit.

Az ESG kultúra nélkül sajnos csak egy új buzzword lesz

Miután a CSR-t és a fenntarthatóságot mint (egyébként igen fontos) fogalmakat globálisan lejáratták, kihasználták, kiforgatták és kifacsarták, most itt az ESG, az „új hullám”, aminél ismét félő, hogy az előzők sorsára jut. Hogy miért? Egyszerűen mert ilyenek vagyunk mi, emberek – főleg az üzleti szektorban. Kapzsik, vakok és önhittek. Ja, és önzők is: közösségi empátia nuku. Gyorsan és hatékonyan (értsd: olcsón) kipipálni a felelősségi feladatokat, és megfelelni az elvárási minimálprogramnak… Ezt látom a legtöbb helyen. (Hogy nálatok nem ez van? Belülről sokszor nem látszik!) Eddig is sok komoly marketinges elhitte, hogy a cég az óvodakerítés festésénél társadalmilag „hű de fontos” akciót végez éppen, mint ahogy elhitte azt is, hogy újrahasznosított jegyzettömbökkel és zöld papírtollakkal korrektül kipipálható a fenntarthatósági policy.

Önkritikával ki kell mondani, hogy „hibáztam!”. Megteszed-e? – Hogy miért? Mert mindenki hibázott abban, hogy idáig jutott a világ, ha másban nem, abban, hogy hagyta. Vezetők kishitűségből, pozícióféltésből, lustaságból vagy túltolt lojalitásból adódóan szemet hunytak visszás protokollok felett, és beleestek abba a hibába, amiért a háborúban rengeteg embert vontak felelősségre, pedig „csak parancsot teljesített”. Az üzleti szektor embertelen harctérré vált ugyanis. Szakmák zártak össze közismert látszatmegoldások védelmében ahelyett, hogy iránymutató változtatások kerültek volna felszínre. (Ja, ahhoz konfrontálódni kellett volna… Igazodni egyszerűbb volt.)

Hol van az érzelmi intelligencia, ami a jó vezetői döntésekhez kell? Kikopott az Excel-orientált gyakorlatból. A műveltség és művészet a szervezeti kultúrában a „nice-to-have” kategóriába esett vissza a „must-have” teljesítményszámok mögött. Ennyi.

Kikopott az emberekből a poroszos oktatási rendszer művészeti tárgyainak visszaszorítása, a reál ismeretek priorizálása, a teljesítményorientáltság és a multivilág diktálta, távvezérelt, tisztán profittermelő rendszereknek való megfelelési kényszer okán. Ez nagyon, de nagyon veszélyes így.

A történelem megismétli magát. Kemény példa, csak hogy értsük: a holokauszt annak idején a mai ESG-zászló értelmében (tudniillik környezeti hatások vizsgálata, a társadalmi kérdések kezelése és a vezetői döntéshozatal folyamata) kiválóan felépített programnak tűnt, és mi lett belőle? Aki olvasta Robert Merle Mesterségem a halál című könyvét, az tudja, hogy mire célzok.

Készüljünk fel: másképpen kell gondolkodni, és szinte mindent másképpen kell csinálni.

Tanuljunk a hibáinkból, abból is, amiről eddig nem is tudtuk, hogy az

Multikulturális világban élünk, és a márkák már az életünk, a kultúránk részei. Nem egyszerűen elviseljük mint jelenséget, hanem rajongásig képesek vagyunk szeretni őket (látod, megszemélyesítés!).

Társak, stabil pontok az életünkben, és kevés rosszabb dolog van a világban, mint csalódni valamiben, amit szeretünk. Hasonló érzés, mint csalódni valakiben, akiben addig bíztunk, akire számítottunk, akire felnéztünk, és odaadóan, rendszeresen áldoztunk rá. A márkákat viseljük, befogadjuk (megesszük…), rájuk bízzuk magunkat (például autók, utazás vagy biztosítás esetén). A favorizált márkáink jelentik és mutatják igényszintünket, társadalmi és kulturális kontextusunkat. Summázva: megoldásokat, biztonságot, kényeztetést és nyugalmat várunk tőlük. Tisztelt Cégek, ez felelősséget jelent!

Ehhez képest az előzőekben felsorolt elvárások ellenére sok multinacionális vállalat a következőket művelte abban a hitben, hogy mindent jól csinál:

• A leányvállalatok országait tartományként kezelték, és amíg az anyaországi központ mecénásként tündökölt, a filiálék területén a kulturális-társadalmi szerepvállalás sok esetben corporate-szinten meg volt tiltva. Ez a brandidentitás és cégkultúra szempontjából nemcsak álszent és hazug magatartás volt, de a mai globális információáramlás világában káros és veszélyes is. A multik magasabbrendűségi érzetéből eredő bármiféle diszkriminációnak, a „disznók elé a gyöngyöt?” gondolkodásnak az ideje lejárt: együttélés van. A márkák egy adott környezetben igen sok szempontból méretnek meg, a vásárlói döntések pedig köztudottan érzelmi alapúak. Nem tudok elképzelni nagyobb sértést, mint amikor valakit a kultúrájában lenéznek, semmibe vesznek és ezáltal megaláznak. (Még ott is, ahol az embereket kormányzati szinten csak erőforrásként kezelik.)
• Ugyancsak diszkriminatív és képmutató, amikor egy adott termék minősége országonként változik. Hangsúlyozom: ugyanarról a termékről van szó, legyen az joghurt vagy hajszárító. Nem hiszem, hogy a minőségirányítási és ESG policy megengedi, hogy egy tartósságáról elhíresült márka az egyik országban kiváló, a másikban pedig „kikönnyített” és hamar tönkre menő, „eldobós” termékeket bocsásson piacra.
• Elmondhatom ezt a munkahelyi körülményekről, a szociális juttatásokról is, és minden bizonnyal Te is ide tudnál még sorolni párat, amelyről mindenki tud, tudott, beszéltetek is róla, csak nem tett senki semmit. Lehet, hogy Te sem?

Ha Rómába mész, élj úgy, mint a rómaiak!

A mondás igaz, ezzel együtt az is, hogy a római provinciák ideje lejárt. Már nincsenek hódítók, területfoglalók, most éppen a kiegyenlítődés és felzárkózás, az újrarendeződés ideje jött el. Ma már együttélésre érdemes berendezkedni. Asszimilálódni és összekapaszkodni kell, és a multik önkritikát gyakorolva a pandémia után ismét sanszot kapnak majd a megkülönböztetésre, a stabilabb, mélyebb kulturális beágyazódásra. Ennek a mintaadás lehet a legjobb módja, ami egyébként látens erősségük, mivel erőforrásaik és fejlett gyökereik miatt ez az attitűd felelősségi okból akár eddig is elvárható lett volna.

A vásárlói prioritások átrendeződtek, és hosszú volt ahhoz a leállás, hogy ne változzanak meg a vásárlói szokások. A legtöbb márkának a lojalitásért újra és újra meg kell küzdenie, elérve azt, hogy a vevő ismét fontosnak tartsa. Ezt azonban csak úgy érheti el, ha a vevő úgy érzi, hogy Ő MAGA FONTOS a brand számára. A vevő szívéhez pedig a kultúráján keresztül vezet az út. Ez az a „shortcut”, a kulturális pozicionálás, amit a marketingben errefelé kevesen ismernek, vagy ha mégis, akkor kevesen csinálnak jól. Jó hír: itt a lehetőség, itt az ideális idő új megoldásokat keresni!

Megfelelve a cikk elején vázolt elvárásoknak és várakozásoknak a brandek elérhetik és megélhetik azt az akár nemzetközi méretekben is értelmezhető és értelmet nyerő, sikert jelentő önazonosságot, ami kiteljesítheti a cégkultúrából adódó elismerést és lojalitást eredményező szerepvállalásukat, ami az általuk érintett területeken stabil működést és prosperáló jelenlétet tesz majd lehetővé.

Mindenki a mintákat keresi: a bankok felelőssége

A folyamat elkezdődött. Ahogy említettem (itt és már a korábbi Márkamonitor-cikkekben is), a kultúra mindenütt mintadó-mintakövető módon fejlődik. A cégeken túl a bankok felelőssége ott van, hogy érték tekintetében a cégek és ügyfelek a bankokra emelik a tekintetüket. Mindig is így volt.

Best practice: a Deutsche Bank a „the world’s most artistic bank” szlogennel sikeres és jelentős akvizíciós munkát folytat. Ezzel nemcsak tezaurál, hanem megfelelő kurátori háttérrel bizonyos művészek esetében iránymutató beszerzéseket végez, ami mintát ad, és ezáltal hatást gyakorol a művész ismertségére, keresettségére és árfolyamára. Ezzel a stratégiával a pozitív megítélés mellett extra hozamokat is realizál. Amikor egy korábbi válság idején eladta a gyűjteménye számos darabját, sok vetélytárs megszellőztette, hogy biztosan bajban van, és láthatóan nem jött be a bank ezen stratégia, mert lám, szabadul a műtárgyaktól… Én inkább azt látom, hogy ezzel azt bizonyította be, szükség esetén a kurrens műtárgy likvid!

A magyarországi Raiffeisen Bank még mielőtt eljött az a korszak, amikor minden olyat kigyomláltak a bankok aktivitásaiból, ami nem fért bele az Excel-táblázatba (bár az élet ugye nem Excel-tábla…), kiváló kortárs gyűjteményt épített (ami ma is legendás), és rendszeres rendezvényekkel hívogató galériát is üzemeltetett. Amikor egy vezetői döntés alapján befejezték ezt a tevékenységet (vagyis bezárták a galériát, és befagyasztották a gyűjteményt), vontak egy szaldót. Megnézték, hogy mennyit költöttek műtárgyakra, kurátorokra, kiadványokra és kiállításokra, illetve hogy mennyit hozott ez az időszak a banknak pozitív megítélésben, sajtómegjelenésekben és a műtárgyak értéknövekedésében. Vastagon pozitív volt az egyenlegük!

A művészet validál – mindenképpen!

Az adok-kapok örök sorrendisége alapján, ha adsz valamit a társadalomnak, kimondatlan viszonzási kényszer, emocionális kötődés alakul ki. A kulturális pozicionálással erősnek és felelősnek mutatod magad („adok, mert megtehetem, sőt, ezért meg is teszem”), a mintaadók versenyelőnyt könyvelhetnek el, aminek kapcsán ők irányítják az eseményeket, és nem fordítva. A kulturális értékek népszerűsítésének számos edukációs szerepe is van, ami közvetetten hozzájárul a társadalom fejlődéséhez, az életminőség javulásához és a gazdaság erősödéséhez. A kulturális aktivitás pedig mindig színes, értékes és érdekes tartalmat szolgáltat a márkakommunikációban.

A művészet (a kortárs különösképpen) érdekes jelenség. Akkor is minősíti az egyént és a céget, ha nem foglalkozik vele (ezen gondolkodj el!). A kortárs kiváltképpen sok társadalmi üzenettel bír: például nem a múlttal, hanem a jövővel foglalkozom, itt és most jelen vagyok, fontos a környezetem és a benne levő emberek, és mindezek mellett jól csinálom a dolgom. A kortárs ráadásul mereven távol tartja magát azoktól a szponzoroktól, akik művészettel próbálják ellensúlyozni az etikai vagy ESG-szempontok alapján kifogásolható tevékenységüket.

A kultúra a brand szempontjából a legjobb befektetés

Csináld jól Te is! Nem baj, ha pillanatnyilag nem vagy ebben szakértő. Ismerd meg a helyi kulturális-kreatív szektor kínálta lehetőségeket, vagy kérj tanácsot, kutasd meg a fennálló és megoldásért kiáltó problémákat! Felejtsd el a kulturális látszatprojekteket, gondolkodj folyamatban! Bizonyított tény, hogy olcsóbb és kifizetődőbb a kultúrát művelni, mint mímelni.

Kezdd el valahogy: legyenek valid kortár művek a falaidon („mutass jó képet magadról…”), vagy alapíts fajsúlyos ösztöndíjat! Építkezz ezen a területen, és meglátod, már rövid távon gazdag eszköztárral fogsz rendelkezni, ami vonzalmat, bizalmat és lojalitást kelt majd az ügyfelekben.

Vizuális világban élünk. Nem elég manapság kultúrcégnek lenni, annak is kell látszani.

És fordítva: ha veszel pár képet a tárgyalóba, akkor csupán elkezded a folyamatot: nem elég ugyanis kultúrcégnek látszani, azzá is kell válni.

Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B–B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor magazin 2021/2. számában jelent meg. 

A termék- és szolgáltatásmárkák értékét sem könnyű meghatározni, a kortárs művészet világa ennél is sokkal bonyolultabb. Ki a jó, az értékes művész? Mi az az „art world”, kik a szereplői, hogyan alakulnak ennek a világnak a szabályai? Mi működteti a kortárs művészet ökoszisztémáját? Milyen összefüggés van a művészet értéke és ára között? Milyen kapcsolatban áll a kortárs művészet az üzleti világgal? Ki a tipikus magyar gyűjtő, ha van ilyen egyáltalán?

Mit tegyek, ha gyűjtő szeretnék lenni? Hol kezdjem? Mit gyűjtsek? Hogyan válasszak a számtalan műalkotás közül? A gyűjteményem értékálló befektetésnek is jó lesz, netán profitot is realizálhatok rajta?

A ma esti műsort a kortárs művészet bonyolult világának szenteljük. Hangoljon este 7-kor a 90.9 Jazzy frekvenciájára! Ha az adó vételkörzetén kívül él, hallgassa online: www.jazzy.hu.