Havasi Zoltán számos ügynökségi munkahelyen megfordult az elmúlt közel három évtizedben, így átélte az ügynökségi világ nagy átalakulásainak minden fontosabb mozzanatát. Hogyan nőttek ki a médiaügynökségek a hajdani reklámügynökségekből, és hol tart napjainkban a különböző ügynökségtípusok konvergenciája?

Megbeszéljük, mit jelent a márkaépítés ügynökségi szempontból. Mi az ügynökségek szerepe a márkaépítésben? Miért csökkennek a büdzsék? Jogos-e a márkaépítés vs performancia szembeállítás? Valóban mindent felülír az azonnali konverzió igénye?

Miért kell márkát építeni? Milyen összefüggés van a márka és üzleti eredményesség között?

A beszélgetés végén röviden kitérünk arra is, mit hozhat az ősz a magyar piacon.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Ha mindkét fél azonnal konvertálni akar, akkor működik a kapcsolat, de ha az egyik fél hosszú távra tervez, a másik meg nem, akkor nem fog működni, sérülés lesz belőle.

Ma nagyon sok kampány fókuszál a rövid távú megtérülésre, de kihagyja az udvarlási fázisokat, csalódhatunk a marketing gépezetben. A briefek egy része azon a téves „fantázián” alapul, hogy a márkánk úgyis kell valakinek, ezért majd ők úgyis megveszik, de minden ilyen fantázia a múltbeli tapasztalatokon alapul, és nem biztos, hogy reális képet mutat a jövőbeli vásárlóinkról. Ha csak a rövid távú célra, az eladásra koncentrálunk, és kihagyjuk a hosszú távú brandépítés fázisait, amit a prezentáció az udvarlás metaforájával írt körül, az tévútra visz.

Valóban vannak, akik kommunikáció, média nélkül is megvennék a termékünket, de ezeknek a száma folyamatosan csökkenne.

A marketing legfontosabb kérdése annak tisztázása, mik az udvarlás szakaszai. Először el kell mondanunk nagyon sok embernek, hogy itt vagyunk (reach). Utána jön a középső szakasz, a relevancia, amikor el tudjuk mondani az embereknek, hogy a márka fontos számukra, meg tudjuk mutatni a purpose-t, az eszményt. csak ezután következnek azok a médiatípusok, csatornák, amelyekkel nagyon jól lehet konvertálni. Probléma akkor van, ha ezeknek a KPI-ai nincsenek összhangban azzal, amit a briefben leírtak.

Mindhárom pillérnek megvannak a tipikus médiacsatornái, ezekkel tisztában vannak a szakemberek. A három pillér nem időrendben követi egymást, hanem a hangsúlyok különböznek, azaz a három szempont nem azonos arányban jelenik meg a kommunikációban. A relevancia csak akkor jelenik meg tömegesen, ha előtte felépítettük az ismertséget – a márka csak ekkor tudja megmutatni, hogy mi adhat a fogyasztónak.

Ha például egy kereskedelmi lánc, mint a Lidl, el tudja érni, hogy fogyasztók százezrei letöltsék a telefonjukra az alkalmazását, az üzleti eredményben, forgalomban is visszaköszön. Hasonló jó példa a relevancia építésére a MediaCom kampánya a Bayer számára, amelyben arra kérték a kutyásokat, szavazzanak, melyik kutyajátszóteret újítsák fel. Emberek ezrei mentek fel a platformra, hosszú időt töltöttek ott, és közben megértették, hogy a márka adni akar nekik valamit.

A jól felépített platform köré épített kommunikációs ökoszisztémában minden csatornának megvan a maga szerepe és a „hasonlók” (lookalikes) célzása is ROI növelő lehetőséggé válik.

Az előadó végül az „udvarlás képletét” is megadta: egy átlagos kampány-budget megoszlása például így egészséges: reach építő médiatípusokkal ismertségépítésre 60%, a relevanciát növelő platformokra és eszközökre 25%, és csak a fennmaradó 15% célozza a tulajdonképpeni konverziót.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

A teljes hazai online kiskereskedelem forgalma 2016 második negyedévében 15 milliárd forinttal és mintegy harmadával több tranzakciós eredménnyel múlta felül az első negyedév teljesítményét. Ezzel az első félévben – a tavalyi év első félévéhez képest összességében csaknem 18%-os bővüléssel – közel 131 milliárd forintos forgalmat ért el.

A nyár a műszaki cikkekről (és a sporteseményekről) szólt

A termékkategóriák tekintetében a szórakoztató elektronika termékkör generálta a második negyedév legnagyobb bevételét (~11 Mrd forint), ami közel 46%-os bővülést jelent 2015 második negyedévének forgalmához képest. A kategória növekedésében (mind a kereslet, mind pedig a bővülő kínálat tekintetében) a négyévente megrendezendő és nagy népszerűségnek örvendő labdarúgó Európa-bajnokság vásárlásösztönző hatása is megmutatkozott.

A nagyobb értékű műszaki cikkek iránti megnövekedett kereslet hatással volt az átlagos kosárértékre is, mely a nyár elején megközelítette a 11.200 Ft-ot, szemben a 2015 nyár elején elért 10.000 forintos átlaggal.

A növekedés pedig nem állt meg júniusban. A harmadik negyedévben az olimpia és iskolakezdés köré épülő kampányok hatására várhatóan tovább erősödik a szektor.

Marketing nélkül már nem megy

A webáruházakban a műszaki cikkek és szurkolói termékek értékesítési volumenének növeléséhez nagymértékben hozzájárult a labdarúgó Európa-bajnoksághoz köthető különféle marketingeszközök alkalmazása is.

Ráadásul a kereskedők körében évről évre egyre tudatosabb és szorosabb a marketinghez fűződő viszony. A fokozódó kínálat- és árverseny miatt, a „felszínen maradás” minden korábbinál jobban függ a megfelelő mennyiségű és minőségű marketing aktivitástól.

Ezt a webáruházak is felismerték, melynek eredményeként azok több mint 2/3-ának üzleti tevékenysége már egy előre megtervezett marketingterv mentén működik. A stratégiák között azonban ma még jóval elterjedtebb a kampány-szemléletű tervezés, így a stratégiával rendelkező kereskedők többségénél az egyes eszközöknek és média felületeknek még nincs dedikált költségvetése.

Átlagosan négyféle marketingeszköz

A hazai webáruházak – erőforrástól függően – egyszerre átlagosan négyféle marketingeszközt vesznek igénybe, és ezek segítségével igyekeznek minél nagyobb értékesítési mutatókat elérni.

Használati intenzitás tekintetében a legnépszerűbb marketingeszköznek továbbra is az árösszehasonlító oldalak számítanak. Segítségükkel a legkisebb, frissen indult kereskedők is „felkerülhetnek a térképre”.

Évről évre egyre többen építik fel oldalukat az aktuális keresőoptimalizálási (SEO) standardoknak megfelelően, miközben továbbra is népszerűek a már-már klasszikus eszköznek számító Google hirdetések is.

A Facebook mint hirdetési felület

Az utóbbi egy év során a legnagyobb változás a Facebook tekintetében történt. Amellett, hogy a kereskedők 78%-a már jelen van a legnagyobb közösségi oldalon, egyre többet hirdetnek is a segítségével.

A tavalyi felmérésünk óta ugyanis a közösségi platform hirdetéskezelő felülete számos új, vásárlást ösztönző megoldást vezetett be. Ilyen például a képpontkövetésen alapuló konverziófigyelés, az A-B teszt lehetőséget kínáló hirdetéskezelés és az Instagram hirdetési csatorna is.

Átlagosan 12% kedvezmény

A webáruházak többségének a „promóció” többnyire még mindig a termék- vagy kosár-százalékos kedvezmény adását jelenti, miközben az „akciózás” már egyre inkább nemcsak a leárazásokról, hanem az online vásárlás élményéről is szól.

A kifejezetten egy napig tartó akciók esetében – a népszerű „fekete péntek”-nek is köszönhetően – az átlagosan elérhető kedvezmény mértéke a tavalyi évhez képest a duplájára emelkedett. Az egyre változatosabb akciós lehetőségek, a konkurenciaharc és a jelentős árengedmények miatt az online vásárlók immár átlagosan 12%-os kedvezményben részesülhetnek a meghirdetett leárazások keretében.

100 látogatásból átlagosan 2 vásárlás valósul meg

A bővülő marketingmix eredménye konverziós mutatóval mérhető, melyből kiderül, hogy száz látogatásra hány tényleges vásárlás jutott. Ebben a tekintetben a piaci átlag jelenleg 2,1 % – azaz 100 látogatás átlagosan 2,1 vásárlást eredményez. Ez a mutató azonban nagymértékben függ az alkalmazott marketingeszközöktől és a forgalmazott termékek körétől is. Utóbbi esetében a számítástechnika szektor jár az élen a maga 2,6%-os arányával, miközben az otthon, kert szektorban mindössze 1,4%-ot tudnak elérni az online áruházak.

Az Online Kiskereskedelmi Indexről

A kutatás során képzett GKI Digital – Árukereső.hu OKI index egy mérőszám, mely több tényezőt figyelembe véve értékeli az online kiskereskedelem aktuális negyedévét, figyelembe véve a forgalmat, a gazdasági környezetet, a kereskedők hangulatát, várakozásait.

A GKI Digital a vizsgált területekre kapott egyenlegértékekből súlyozással előállította az Online Kiskereskedelmi Indexet, mely párba állítható a GKI Gazdaságkutató kiskereskedelmi indexével. Az index célja, hogy értékével és változásának irányával jelezze a gazdaság, azon belül is a kereskedelem szereplőinek várakozásait, tapasztalatait.

Az OKI index 3 kérdés alapján kerül súlyozottan előállításra:

• A következő három hónap üzleti lehetőségei
• Elmúlt negyedév eladási pozícióinak megítélése
• A gazdasági környezettel kapcsolatos várakozások

A sokaság és a minta: az Online Kiskereskedelmi Index kutatás keretében jelenleg a legfontosabb 6 szektort vizsgáljuk részletesen, összesen 1200 áruház bevonásával. A válaszok szektorokra reprezentatívak. A kutatás idei második fordulójának adatfelvétele 2016. júliusában, több mint 3 hétig zajlott.

A részletesen vizsgált 6 szektor: Műszaki cikk / Számítástechnika / Játék, kultúra / Divat, sport / Szépség, egészség / Otthon, kert

Remek cikkben hívja fel a figyelmet a Marketing Land arra, hogy nem feltétlen azt érdemes mérni, amit könnyű. Különösen igaz ez a B2B marketingesekre, akiknek a célcsoportja jellemzően jóval szűkebb (inkább célszemélyekről beszélhetünk), az értékesítési ciklus hosszabb és sok szempontból kockázatosabb kimenetelű, mint a legtöbb fogyasztói termék esetében.

Mint Rachel Balik cikke felhívja rá a figyelmet: régen az ember szépen megvette a reklámkampányához a különböző felületeket, és ha nőtt az értékesítés, akkor elégedetten hátradőlhetett, mondván, a kampány egészében működik. A cél tehát az értékesítés növelése volt, miközben persze nem tudtuk, hogy pontosan mely elemek járulnak ehhez hozzá. Ez bizonytalanságot okozott.

A technológia fejlődése, a digitális megoldásokból eredő mérhetőség különös módon kettős hatással volt e kérdésre. Egyfelől pontosabban mérhetővé váltak a kontaktusok: megjelentek a nézettségmérések, majd az online metrikák stb. Furcsa mód aztán az online mérőszámok el is térítették a marketingeseket a lényegtől, miszerint hogyan alakul tevékenységünk nyomán az értékesítés.

A CT vagy az AV mérése a korábbiaknál pontosabb információt biztosít a digitális kampányokról, de – mint a cikk kiemeli – arról megfeledkeztünk, hogy e mutatók marketing szempontból nem lehetnek kizárólagos vagy elsődleges igazodási pontok. Mégis azok lettek, hiszen könnyen előálló mutatószámok.

Miközben a fenti dilemma a B2C marketing esetében is fennáll, a B2B marketingesek számára még élesebb, hiszen más típusú fogyasztókról, célokról, piacokról van szó, a döntések racionálisabbak, a célcsoport száma véges, a kockázat a ritkább és nagyobb beszerzések miatt nagyobb. A marketinges jellemzően szervesebben együtt dolgozik a sales-szel, s az elismertsége, a vállalaton belüli pozíciója szempontjából nagyon nem mindegy, hogy a reklámkampányaira legyintenek, vagy olyan leadeket eredményezőnek tekintik, amelyekkel a sales már jól tud dolgozni.

A sales nem sokat tud a kattintásokkal vagy a megjelenésekkel kezdeni, számára használható leadek kellenek. E szempontból szinte mindegy, hogy milyen sokan láttak egy display megjelenést, mivel az számít, mennyien voltak azok, akik valóban a potenciális vevők közül kerülnek ki; önmagában nem elég jó hír az, hogy hányan jöttek és ügyködtek a weboldalunkon a hirdetések hatására, mert azt kell látni, hogy a fontos célszemélyek, cégek mit csinálnak az oldalunkon.

Az egyetlen fontos mérőszám a B2B marketinges számára – ahogyan régen – az értékesítés alakulása. Ugyanakkor mostmár jóval pontosabban mérhető, hogyan befolyásolható a sales alakulása, mely eszközök járulnak hozzá a bevételek növekedéséhez. Ehhez azonban nem elég egy banner esetében AV-t, CT-t mérni, hanem a potenciális vevőt végig kell követni, meg kell ismerni az útját a jó öreg purchase funnelben.

Mint a cikk felhívja rá a figyelmet, ehhez persze nem árt az alapokat nagyon pontosan tudni: egészen pontosan kik a célszemélyeink; pontosan milyen eszközökkel, felületeken érhetőek el; a potenciális vásárlók hogyan viselkednek a site-unkon; hogyan alakul a tipikus vásárlói út? Ehhez, könnyen belátható, messze nem elég AV-t, CT-t mérni.

A teljes cikket is érdemes elolvasni, itt érhető el.

Az online kiskereskedelem hat legnagyobb szektora az év első hat hónapjában, együttesen 62 milliárd forint forgalmat bonyolított. A GKI Digital és az Árukereső.hu közös, Online Kiskereskedelmi Index kutatássorozatának idei harmadik felméréséből kiderül, hogy az év második negyedévében szinte minden szektor esetében a bővülés volt a jellemző. A melegebb idővel együtt érkező szezonális hatások mellett a rendszeres (pl. ballagás, gyereknap, nyaralások előkészületei), illetve az egyszeri (foci VB) események, ünnepek jelentősen növelték a webáruházak forgalmát. Az üzleti lehetőségek és a gazdasági környezet megítélése a választási időszak okozta bizonytalanság elmúlásával, illetve a bevételek növekedésével együtt kedvezően alakult. Míg a hagyományos kiskereskedelem szereplőinek tapasztalatait, várakozásait mérő GKI index csökkenést mutat az előző negyedévre vonatkozóan, addig az OKI index 14 ponttal emelkedett.

A hat szektor (Műszaki cikk, Számítástechnika, Játék és kultúra, Ruházat-sport és divat-kiegészítők, Szépség-Egészség, Otthon-Kert) forgalma az év második negyedévében 35 milliárd forint volt, melyből a legnagyobb ismét a műszaki szektor, 11,1 milliárd forintos forgalommal. Az első negyedévhez képest ugyanakkor az otthon, kert szegmens szereplői érték el a legnagyobb forgalomnövekedést, 69%-os emelkedéssel. Az első negyedéves visszaesés után a második negyedévben ismét erőteljes forgalom-növekedés volt tapasztalható a játék- és ajándékértékesítés területén, valamint a könyvszektorban. Összességében, negyedéves alapon vizsgálva, a második legnagyobb bővülést elérve a játék és kultúra szektor webáruházai 46%-kal több forgalmat realizáltak az év második három hónapjában, mint az első negyedévben. (4,9 Mrd Ft-tal szemben 7,0 Mrd Ft-ot).

Minél több, annál jobb

A kutatás során többek között arra voltunk kíváncsiak, hogy a különböző, fogyasztói elérést növelő eszközök közül melyeket milyen arányban használják gyakran az online áruházak, illetve tapasztalataik szerint az egyes megoldásokon keresztül milyen konverzió érhető el.
A vizsgált 8 megoldás közül a 6 szektor esetében átlagosan 5 vagy 6 félét használnak együttesen az áruházak. Az egyes megoldások esetében tapasztalt magas arányok jól mutatják, hogy a fogyasztók elérése kulcsfontosságú, ezért minél több felületen igyekeznek a boltok megosztani kínálatukat. A leggyakrabban használt megoldás az ár-összehasonlító oldalakon való jelenlét, illetve a fizetett, elsősorban Google alapú hirdetés. Kiemelt szerephez jut még a közösségi profil üzemeltetése, a hírlevél-küldés és keresőoptimalizálás is.
A mobilhirdetések és a bannerhirdetések használata már kisebb mértékben jellemző, akárcsak a közösségi oldalakon fizetett hirdetések alkalmazása.

Maradjunk az ár-összehasonlító oldalakon és kezdjünk el hirdetni mobilon

Az egyes marketingeszközök nagymértékben különböznek egymástól mind árban, mind a megoldás által elérhető felhasználók/vásárlók számában. Ahhoz, hogy megfelelő módon tudják összeállítani a webáruházak a számukra optimális hirdetési csomagot, ismerni kell az egyes megoldások által elérhető felhasználók, illetve az azokból kikerülő fogyasztók hozzávetőleges számát. Ebben segít a konverziós mutató, mely az egyes csatornák esetében jelentős különbségeket jelez, segítve ezzel a webáruházak marketing jellegű döntéseit.

Az ár-összehasonlító oldalak esetében a használat aránya már jelenleg is magas és várhatóan így is fog maradni, hiszen az egyes lehetőségek között ez a csatorna képes a második legmagasabb konverziós rátát elérni az OKI kutatás 6 szektorában szereplő webboltok tapasztalata alapján. Érdekes ugyanakkor, hogy míg a mobilhirdetések a legritkábban használt felületet jelentik egyelőre, ez a megoldás képes az általunk vizsgáltak közül a legmagasabb konverziós rátát elérni. Mindez azt jelzi, hogy a jövőben várhatóan a boltok is elindulnak ebbe az irányba, hiszen egységnyi költés mellett ez a hirdetési forma arányaiban az egyik legmagasabb vásárlásszám elérésére képes.

Most ünneplitek az első évfordulótokat. Miért volt érdemes belépni az ügynökségi piacra 2013-ban? Nem volt rózsás év, és vidékről, külföldről kis létszámmal kiváltképp nehéznek tűnik nagyot alakítani.

Dunder Krisztián (DK): Mindketten feladtuk a korábbi alkalmazotti létünket, én a Lapcomtól jöttem el még jóval korábban, míg Laci a szlovák piacvezető állásportál, a Profesia online marketinges pozícióját hagyta ott. Úgy éreztük, azok a keretek már nem motiválnak minket, én ráadásul egyszer már voltam vállalkozó, amikor még nem is létezett itthon internet.

Szabó László (SZL): Nem magyarországi vagy szlovákiai, hanem közép-kelet-európai ügynökségként tekintünk magunkra. Ezt egy év után ügyfelekkel is alá tudjuk támasztani: a magyar mellett a cseh, a szlovák és a román piacon futnak kampányaink. Esetemben az országváltásnak nem volt akkora súlya, egyszerűen belefásultam a nagyvállalati munkába. Huszonnyolc évesen feltettem magamnak a kérdést: ha most úgy érzem, hogy ez a közeg visszahúz, mi lesz később?

Mostanában ha valaki egy nagy online cégtől jön el, nagy eséllyel startupot alapít. Ti miért az ügynökségi piacban láttatok fantáziát?

DK: Öt évig dolgoztam tanácsadóként, jellemzően hullámzó intenzitású, a sikereket hosszabb távon visszaigazoló, nagy projekteken. Eközben széles kapcsolati hálóm épült ki, és a tanácsadói feladatok mellett egyre gyakrabban merült fel az igény, hogy a megvalósításban is részt kellene vállalnom. Éreztem, hogy a one-man show hosszabb távon kevés lesz. A mostani a formában gyorsabb sikerekre számíthatunk, több ügyfelet tudunk kiszolgálni, és képesek vagyunk több értéket teremteni.

A startupvilág nem kifejezetten vonzó számunkra. Nemrégiben bukkant fel a közösségi médiában egy Klapka Györgyről szóló régebbi cikk, amelyben valami olyasmit mondott az üzletember, hogy aki pénz nélkül nem tud pénzt csinálni, az pénzzel sem tud. Erről ennyit.

A legtöbb ügynökség a tanácsadói pozicionálásra törekszik. Miért akar egy tanácsadó mégis ügynökség lenni? Az ügynökségi lét ma nem könnyű, szűkebb szakterületeteken, a performance marketing szegmensben sem csak sikerekről hallani.

DK: Performance marketinget jellemzően nem nagyban kezdenek el csinálni, a tevékenység többnyire alulról épül fel, ahogyan esetünkben is, de nem mi vagyunk az első ilyen típusú szereplő a piacon. A forma kevésbé lényeges, a megbízóknak a tudás számít. Amikor az első ügyfeleinket megtaláltam, még nem is létezett a Growww Digital. Az ügynökség egyéves, a Bónusz Brigáddal vagy a Mall-lal azonban már két-három éve együtt dolgozunk.

SZL: Esetünkben az ügynökség alapját az adja, hogy Krisztián nagy kapcsolati hálóval és felépített személyes márkával rendelkező online generalista, én pedig a kezdetek óta performance marketing specialista vagyok. Azt szoktam mondani, hogy aki jó performance marketingben, az jó az online játékokban is. Annak idején nem nyugodtam addig, amíg az Angry Birds minden pályáján meg nem volt a három csillagom.

Ez mit jelent?

SZL: Maximalizmust.

Sokat beszéltek egymásról, ami arra utal, hogy fontos a csapat. Közép-európai pozicionálású cég vagytok, ugyanakkor mindössze hat fővel dolgoztok, akik szétszórtan találhatóak. Hogyan működtethető ez a modell?

DK: Más a motivációs rendszer, a működési modell, mint azon ügynökségek esetében, ahová bejárnak az alkalmazottak. A szakértőink többnyire szabadúszók, vagy mellékállásban, kizárólagos szerződéssel dolgoznak velünk. Velünk együtt hatan vagyunk, és eddig még nem voltunk mindannyian egyszerre egy helyen.

Hogyan lehet így cégkultúrát építeni? Azért az nem mellékes a sikerhez.

DK: A mi munkatársaink nem melegedni akarnak bejárni valahová, hanem napi szintű visszaigazolást kívánnak kapni a munkájuk eredményéről. Őket elsősorban az motiválja, hogy a tehetségüket megmutathatják másoknak, másodsorban pedig a pénz. Később a cégkultúra is biztosan ösztönző erő lehet, de most máshol tartunk, jelenleg kicsit gyorsabban növekszünk, mint azt előzetesen gondoltuk.

SZL: A vállalati kultúrának, a közös értékeknek nem előfeltétele, hogy a munkatársak egyszerre üljenek benn egy irodában 9 és 17 óra között. Esetünkben a legfontosabb közös érték az eredményorientáltság. Ezt várják tőlünk a partnereink, így mi is ezt várjuk a szakértőinktől.

A fentiek jó teljesítményre törekvő, ugyanakkor kevéssé márkázott szolgáltatást írnak le. A nagy ügyfelek azonban – lévén maguk is erős márkák működtetői – vélhetően igénylik a márkakapaszkodókat, amikor szolgáltatók közül kell választaniuk. Magyarán csak kell valamiféle önmegmutatás.

DK: Nem feltétlenül nagy cégekre lövünk, inkább nagy növekedési potenciállal rendelkező digitális projektekre. Egyik ügyfelünk, a Concorde például három-öt év alatt sok pénzt költött az interneten, majd velünk kezdett teljesen új irányú kísérletezésbe. Ma már hét-nyolc nagyobb megbízáson dolgozunk, a legtöbbször mások ajánlottak tovább minket, és sosem merült fel, hogy miért ez a nevünk, vagy miért miskolci a székhelyünk. Kizárólag az eredmények számítanak.

A performance marketing fogalma évek óta velünk van, de még mindig érződik, hogy nem árt magyarázatot fűzni hozzá. Ti mit értetek performance marketing alatt?

DK: Az ügyfél céljaihoz és lehetőségeihez mérten leadeket vagy konverziókat – érdeklődőket vagy vásárlókat – szállítunk. Az, hogy a célokat PPC-, programmatic vagy egyéb eszközökkel érjük el, másodlagos.

SZL: A performance marketingben az a legjobb, hogy itt kevés tere van a mellébeszélésnek. Kijelölünk egy megfelelő teljesítménymutatót, és ahhoz mérten kell szállítani a legjobb eredményt. Gond akkor merül fel, ha rosszul választottuk meg a teljesítménymutatót. Arról, hogy melyek a valóban jó KPI-ok, időnként meg kell győzni az ügyfeleket.

Mennyire edukált az ügyféloldal performance marketing területen? És mennyire van meg a megfelelő méréshez, nyomon követéshez elengedhetetlen bizalom? Nem mindig találkozunk optimista véleményekkel.

SZL: Alapkövetelmény, hogy az ügyfélnek megfelelő webanalitikai rendszere legyen, mert ez az iránytű számunkra, és e nélkül félremehet a közös munka. Az edukáció még mindig nagyon fontos, de sokkal jobban állunk, mint öt éve.

DK: Az ügyfeleinkkel jók a tapasztalataink, tudatosabbak performance-téren, mint a piaci átlag. Azt is látjuk azonban, hogy gondot okoz, ha az anyavállalati „rizsa” határozza meg a KPI-okat. Időről időre előbukkan például a konverziós arány, aminél értelmetlenebbet el sem tudok képzelni, mivel könnyű bármely irányba befolyásolni, csak épp a látogatók minősége lesz változó.

Azt mondjátok, egyre edukáltabbak az ügyfelek. Vannak még fehér foltok?

DK: Meglepő, hogy a remarketingre még mindig rácsodálkoznak. Egyébként nem könnyű lépést tartani az állandó változásokkal, különösen igaz ez a Google vagy a Facebook rendszerére. A napi szintű fejlődés követése a szakértők számára kötelező, az ügyféloldali online marketingesek részéről viszont óriási energiát követel. Szerencsére az ügyfeleinkben megvan a kísérletező szellem, számítanak a javaslatainkra, és ehhez megfelelő büdzsét is rendelnek.

SZL: Vannak olyan területek, amelyekre még mindig túl kevés figyelem jut. Ilyenek az asszisztált konverziók, amelyeket az NBA egyik egykori sztárjátékosával a legkönnyebb szemléltetni. Magic Johnson NBA-rekorder a meccsenkénti asszisztáló passzokat tekintve (11,2 assist/játék). Ha csak a dobott pontjait (utolsó látogatás) vennénk figyelembe, nem tartozna az élvonalba. Az asszisztáló passzainak száma (asszisztáló látogatás) viszont megmagyarázza, miért is volt kora egyik legkiemelkedőbb kosarasa.

Az asszisztált konverziók nagyon fontosak a performance marketingben, ahol a megtérülésen van a hangsúly. Sokan elfeledkeznek arról, hogy a Google Analytics-alapbeállítás a konverzió előtti utolsó látogatás számlájára írja a konverzió teljes értékét. Pedig a látogató a vásárlási döntést a legtöbb esetben több, akár különböző forrású látogatás után hozza meg. Ha például egy hűtőszekrényt veszünk, az adott oldalon történő első látogatásunk organikus Google-keresésből („hűtőszekrény”) származik, a második (AEG amerikai hűtő) fizetett PPC-kampányból, a harmadik, konvertáló látogatás pedig hírlevélből. A Google Anlayticsben ebben az esetben a konverzió a hírlevél mellett jelenik meg.

Ha van egy Magic Johnsonunk (kampányunk) a csapatban, butaság lenne kirúgni csak azért, mert nem ő a befejező ember. Ugyanígy, a kampány kiértékelésekor figyelembe kell venni az asszisztált konverziókat.

Sok szó esik a performance marketingről, ami persze jó hír. A márkaépítés viszont néha még mindig alulértékelt. Performance marketing szakértőkként mennyire hisztek a márkaépítésben?

DK: Ez nem hit, hanem tapasztalat kérdése. Ha erős egy márka, a performance marketing is jobban működik. Nem kérdés, hogy a márkaépítés fontos.